文｜酒管財(cái)經(jīng)
下沉市場(chǎng)，一直被馬英堯定義為“焦點(diǎn)之外”，并以此為榮光。
只是，當(dāng)一線市場(chǎng)逐漸飽和，諸多酒店巨頭調(diào)轉(zhuǎn)槍口謀求向下時(shí)，“焦點(diǎn)之外”的市場(chǎng)逐漸成為風(fēng)暴中心。馬英堯和他在此創(chuàng)建的尚美帝國(guó)，亦經(jīng)歷劇烈沖擊。
從近期尚美生活在組織架構(gòu)、戰(zhàn)略方向上的調(diào)整，可以看得出來(lái)馬英堯的危機(jī)感和變革之心。他通過(guò)自己的公眾號(hào)，向外訴說(shuō)著自己和公司最新的變化。
馬英堯?qū)⒃撈脚_(tái)定義為“思想實(shí)驗(yàn)室”，而結(jié)合馬英堯的改革動(dòng)作，稱他為“瘋狂的實(shí)驗(yàn)家”并不為過(guò)。
革新是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)盛不衰的重要因素，只是高頻次的戰(zhàn)略調(diào)整，也在拷問(wèn)著這家草根出身新型酒管集團(tuán)：究竟是主動(dòng)迎變謀求突圍，還是戰(zhàn)略搖擺缺乏定力？
中高端野望
起家于經(jīng)濟(jì)型酒店的尚美生活，日前成立了豪華酒店事業(yè)部，并計(jì)劃引進(jìn)一個(gè)國(guó)際知名的五星級(jí)酒店品牌，再發(fā)布一個(gè)自有的豪華酒店品牌。
喜歡“向前多看100天”的馬英堯，做出這樣舉措的理由是“疫情之后，下沉市場(chǎng)高端酒店、度假酒店需求會(huì)更加旺盛?！?/p>
結(jié)合當(dāng)下的疫情防控形勢(shì)，如何界定“疫情之后”的確是一個(gè)難題。而自身尚未撕掉經(jīng)濟(jì)型標(biāo)簽的尚美，在向中高端轉(zhuǎn)型不久之后就布局豪華品牌，馬英堯此舉頗有實(shí)驗(yàn)的意味。
在此之前，馬英堯已經(jīng)提出，尚美生活要不斷向上，將中高端酒店作為公司的戰(zhàn)略重心。其中，集團(tuán)拆分出來(lái)的六象商業(yè)旗下酒店管理板塊，專注于中端到豪華酒店管理經(jīng)營(yíng)。旗下品牌最近開(kāi)店擴(kuò)張動(dòng)作頗快，高端品牌蘭歐國(guó)際與中高端品牌蘭歐酒店陸續(xù)入駐鄭州、金華、西安。
通常情況下，新的中高端酒店品牌進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)加碼高線城市，形成影響力之后再下沉市場(chǎng)進(jìn)行低成本復(fù)制。
馬英堯卻反其道而行之，計(jì)劃在低線城市發(fā)力中高端產(chǎn)品。尚美生活集團(tuán)對(duì)三四線城市更加熟悉，在原有的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，可以看出馬英堯向上之心不止。
不過(guò)，硬幣的另一面則是，尚美持續(xù)在高線市場(chǎng)缺位。其實(shí)對(duì)于尚美和馬英堯而言，這是在做一道選擇題：是繼續(xù)堅(jiān)守低線市場(chǎng)，針對(duì)各價(jià)格段輸出相關(guān)產(chǎn)品做“小鎮(zhèn)之王”，還是在自身體量和品牌力獲得增長(zhǎng)的大背景下，謀求向高線市場(chǎng)布局。
尤其是在尚美品牌向上的戰(zhàn)略格局下，這種抉擇顯得更加重要。
同一線城市相比，低線市場(chǎng)的中高端酒店競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。但是同時(shí)存在的問(wèn)題是，三四線城市的中高端市場(chǎng)的盤子也相對(duì)較小。
尤其是在疫情持續(xù)沖擊下，消費(fèi)者出行和消費(fèi)能力受到限制，投資者在低線城市加盟一個(gè)全新的中高端品牌，回本和盈利周期，將直接影響這一業(yè)務(wù)的實(shí)際推進(jìn)情況。
僅從當(dāng)下披露的信息來(lái)看，尚美在市場(chǎng)的選擇上沒(méi)有冒然向上。這意味著馬英堯的這種實(shí)驗(yàn)雖顯大膽，但仍在可理解的范疇。
只是，市場(chǎng)在變動(dòng)，市場(chǎng)的參與者也在變動(dòng)。熟悉小鎮(zhèn)青年畫(huà)像的尚美，不得不在接下來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，面對(duì)其他巨頭們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)上的襲擾。那些在一二線城市已經(jīng)非常成熟的中端品牌，正在加速向低線城市擴(kuò)張。這是高線城市競(jìng)爭(zhēng)加劇的必然結(jié)果。
今年2月，尚美生活投資廣州市壹隅酒店管理有限公司，將“希諾酒店”和“迎商酒店”兩大酒店品牌攬入懷中。按照尚美最新升級(jí)的使命（讓所有人在任何城鎮(zhèn)都能住上好酒店），上述產(chǎn)品將會(huì)在低線城市鋪開(kāi)。
通過(guò)資本的手段謀求自身體量的快速擴(kuò)張，這是我國(guó)酒店巨頭們?cè)诔砷L(zhǎng)擴(kuò)張中重要的武器。無(wú)形之間，馬英堯和尚美生活，也利用資本的力量，充當(dāng)了一把野蠻人的角色。
2年前，馬英堯還聲稱下沉市場(chǎng)不是“資本家”的后方，認(rèn)定“資本是投機(jī)的、逐利的，下沉市場(chǎng)不是傳統(tǒng)巨頭的后方。”
這種言行看似“矛盾”的背后，是巨頭沖擊自身核心市場(chǎng)后的緊迫感。當(dāng)巨頭開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)槍口，開(kāi)發(fā)此前他們并不重視但卻是尚美生活的根據(jù)地時(shí)，我們便可以理解馬英堯的這份危機(jī)感。從這個(gè)維度上講，馬英堯和尚美集團(tuán)做出多么“瘋狂”的調(diào)整和實(shí)驗(yàn)，都顯得在情理之中。
“瘋狂”的實(shí)驗(yàn)
酒旅行業(yè)大咖都愛(ài)自己寫文章，季琦、梁建章、吳海都曾開(kāi)發(fā)這樣的自留地。
馬英堯也是其中的一份子。他將這個(gè)平臺(tái)稱之為自己的“思想實(shí)驗(yàn)室”，他個(gè)人以及尚美生活集團(tuán)很多最新動(dòng)態(tài)，都從這里傳播開(kāi)來(lái)。
結(jié)合馬英堯?qū)ι忻郎畹母淖兒驼{(diào)整，將他定義為“瘋狂的實(shí)驗(yàn)家”并不為過(guò)。
在諸多酒店集團(tuán)大多從一二線城市逐漸向下沉市場(chǎng)布局，馬英堯選擇在市場(chǎng)層面從下突圍，逐漸在品牌上向上發(fā)展。
這種實(shí)驗(yàn)在當(dāng)時(shí)或有無(wú)奈之舉。并無(wú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的尚美生活，在彼時(shí)只能拾起巨頭一時(shí)看不上的下沉市場(chǎng)，以空間換時(shí)間。
自2012年，漢庭酒店公司升級(jí)為華住集團(tuán)，酒店行業(yè)開(kāi)始了從單品牌向集團(tuán)化升級(jí)的序幕。起步較晚的尚美，直到2016年才升級(jí)為尚美生活集團(tuán)。在行業(yè)頭部企業(yè)的集團(tuán)化策略趨穩(wěn)的大背景下，馬英堯突然提出反集團(tuán)化，將尚美生活分為5個(gè)獨(dú)立的公司。
這種組織架構(gòu)上的劇烈調(diào)整，背后當(dāng)然是公司戰(zhàn)略的調(diào)整。
按照公開(kāi)渠道透露的信息，尚美原尊享生活事業(yè)部升級(jí)成六象商業(yè)管理集團(tuán)，專注高端商業(yè)綜合體的規(guī)劃設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)。原樂(lè)享生活事業(yè)部升級(jí)為鯨喜連連文化旅游集團(tuán)，專注于做屬地文化酒店品牌。原新享生活事業(yè)部升級(jí)新享事成酒店管理公司，聚焦中端商務(wù)市場(chǎng)；原優(yōu)享生活事業(yè)部升級(jí)為尚客優(yōu)酒店管理公司，是原尚客優(yōu)家族品牌的升級(jí)版。
馬英堯認(rèn)為，如此操作可以做到各自聚焦，細(xì)分第一。組織變革后，各公司獨(dú)立預(yù)算，獨(dú)立人員架構(gòu)，品牌定位更加聚焦。
“更重要的是產(chǎn)生了更多的高級(jí)管理者崗位和更多獎(jiǎng)金發(fā)放出口，能夠?yàn)楦嘤袧摿?、有意愿的伙伴?chuàng)造展示自己的機(jī)會(huì)?！瘪R英堯在自己的思想實(shí)驗(yàn)室里如此表述。
這種變革可謂大刀闊斧。從組織架構(gòu)可以看出該公司在升級(jí)上的決心和野心。
與此同時(shí)，馬英堯還頻繁提出新的戰(zhàn)略調(diào)整，譬如“新連鎖”、“輕品牌”等。在具體動(dòng)作上，包括但不限于2億抄底物業(yè)并同投資人合開(kāi)100家酒店，招募100-200個(gè)輕品牌創(chuàng)始人、孵化100個(gè)‘聯(lián)鎖’品牌”、培養(yǎng)200個(gè)盈利的創(chuàng)業(yè)公司等。
如果仔細(xì)梳理尚美的發(fā)展，這種變動(dòng)幾乎貫穿這家企業(yè)的歷史。在2021年，尚美啟動(dòng)品質(zhì)“斬尾行動(dòng)”，截至到2021年7月29日，累計(jì)清理摘牌193家不達(dá)標(biāo)加盟酒店。
這種實(shí)驗(yàn)背后，市場(chǎng)雜音一直都如影隨形。
馬英堯曾在推文中點(diǎn)評(píng)OYO在中國(guó)的發(fā)展，“中國(guó)跟隨OYO的新概念的“輕”公司、“快”公司，也還沒(méi)有一個(gè)有成功的苗頭，因?yàn)樗麄儽举|(zhì)上和OYO沒(méi)有區(qū)別，都沒(méi)有解決用戶體驗(yàn)的提升?！?/p>
他提到，尚美在尋找快與重的平衡，尋找那個(gè)可以成就幾萬(wàn)家酒店的路徑。
只是，在酒店巨頭混戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的大環(huán)境下，尚美的擴(kuò)張路徑逐漸向輕趨快。
同時(shí)，所謂的“斬尾行動(dòng)”，展示了尚美作為品牌方的決心，但是擱置在疫情的語(yǔ)境之下，這種摘牌動(dòng)作是否還可多些溫情？
更加重要的是，尚美作為快速增長(zhǎng)的酒店集團(tuán)代表之一，與加盟商的關(guān)系，似乎比較微妙。
根據(jù)媒體此前報(bào)道，從企查查的案件分析數(shù)據(jù)顯示，尚美生活集團(tuán)368個(gè)司法案件中，6.52%的案件為被告，78.8%的案件為原告，74.18%的涉案案由為特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛。
相關(guān)報(bào)道援引加盟“尚客優(yōu)”品牌的創(chuàng)業(yè)者的表述，“加盟合同很多條款都屬于霸王條款，品牌方也不允許你修改合同，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，稍有不慎就掉進(jìn)合同陷阱，面臨高額索賠?！?/p>
組織架構(gòu)變革之余，人事變動(dòng)也會(huì)隨之而來(lái)。在知名求職平臺(tái)“脈脈”上面，以為自稱是尚美生活集團(tuán)被排擠出局的空降高管匿名發(fā)言稱：
“企業(yè)文化只對(duì)標(biāo)員工和部分職業(yè)經(jīng)理人，他人多以“企業(yè)文化”不符而被“感覺(jué)”為由出局，內(nèi)部山頭林立、層級(jí)壓強(qiáng)?！?/p>
他還表示，“做為過(guò)來(lái)人，奉勸諸位不要被待遇、薪酬所惑，細(xì)細(xì)調(diào)查離職率再行決策?！?/p>
之于尚美，馬英堯的計(jì)劃是在十年之后做到三萬(wàn)家酒店，并且終將成為中國(guó)最大的酒店集團(tuán)。
在這一目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下的尚美生活集團(tuán)，組織架構(gòu)必然還會(huì)進(jìn)行調(diào)整。彼時(shí)的馬英堯會(huì)做出哪些新的嘗試，掌舵的尚美巨艦又將駛向何方，依然值得行業(yè)期待。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鰍