文|DataEye研究院
多款SLG正在爭搶Z世代！
或許Z世代在付費上并不如中年玩家，但他們有更多的可支配時間，更重要的是，他們是未來！
Z世代玩家關(guān)注SLG游戲哪些點？怎樣的營銷活動更能打動他們？DataEye研究院與4名95后、00后玩家聊了聊。
先介紹4名玩家的簡略信息：
玩家“向”：此前在其他SLG游戲中充值金額達到5位數(shù)，目前轉(zhuǎn)戰(zhàn)《文明與征服》兩個月；
玩家“千胡”：《重返帝國》新人，剛接觸SLG；
玩家“如此”：《三國志戰(zhàn)略版》玩家，小氪、郭嘉死忠粉；
玩家“江南”：一年《率土之濱》游戲經(jīng)驗，目前是戰(zhàn)盟的管理層之一。
上述玩家均為真實玩家，采訪信息均有存檔。
一、配將、社交、戰(zhàn)斗是Z世代玩家關(guān)注的核心
在與Z世代用戶交流的過程中，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，“游戲體驗”是玩家關(guān)注的核心。在他們看來，無論是廣告，還是游戲，都應(yīng)圍繞玩家的游戲體驗展開。而這其中，有三個系統(tǒng)是玩家最為關(guān)注的：
1、配將！配將！配將！
在與玩家交流之前，DataEye研究院統(tǒng)計了《三國志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》、《重返帝國》、《文明與征服》4款產(chǎn)品在貼吧平臺最新的熱門詞匯。
綜合來看，“賽季”、“隊伍”、“武將”、“陣容”是玩家討論的熱門詞匯。這也與DataEye研究院跟玩家交流的結(jié)果高度重合——“如何將陣容、武將搭配更完美”是Z世代玩家對SLG游戲最關(guān)注的點。
玩家“向”：“之前我氪一萬的時候，10個648連著下來不帶眨眼的，為什么這么氪？因為賽季限定！過了這村，就真沒這店了！賽季專屬武將卡戰(zhàn)力很強，而我玩游戲就是為了強，所以我愿意為限定武將去氪?！?/p>
玩家“千胡”：“之前我玩的是卡牌類游戲，SLG游戲這是我第一次接觸，感覺下來，游戲中武將搭配跟傳統(tǒng)卡牌很類似，也很有趣。武將、技能、兵種，每種搭配都會產(chǎn)出不同的火花。但《重返帝國》的問題就是——鎖卡。幾乎所有賬號，都會鎖武將卡，除非你花重金氪穿卡池，不然就出不了，這點賊難受。比如我就非得抽到一定數(shù)量才出，再不給我出，就要棄游了?！?/p>
玩家“如此”：“我是三國迷，但凡是三國類游戲我都會嘗試一下，一輪看下來，三戰(zhàn)是我體驗比較好的三國游戲。一方面，他繼承了三國志系列的IP，另外就是他的武將搭配跟抽卡系統(tǒng)做的好。比如我喜歡的郭嘉，沒有氪多少就抽出來了，游戲體驗max?！?/p>
玩家“江南”：“率土玩的就是配將，你看群里的發(fā)言、貼吧的帖子甚至直播的標題，都是以配將為核心。其實，有些武將、技能搭配是能達到100%戰(zhàn)力發(fā)揮，但并不是所有玩家都能集齊所有組合，所以如何在有效資源的條件下，提高隊伍戰(zhàn)力，這就是SLG游戲的魅力所在?！?/p>
2、“一起扛過槍”的社交體驗
玩家“向”：“在我轉(zhuǎn)戰(zhàn)這么多SLG游戲中，發(fā)現(xiàn)，社交是很重要的部，因為SLG的核心玩法就是盟與盟之間的多人戰(zhàn)斗。但有一個問題就是，在團戰(zhàn)的時候，只能依靠盟里的郵件或者群消息，如果能在游戲里加入實時語音通話，我感覺戰(zhàn)斗體驗會提升一個檔次?！?/p>
玩家“千胡”：“玩了一段時間，給我印象最深刻的就是第一次攻城的時候，那時候盟主一聲令下，所有人一起攻城，那個視覺跟心理沖擊是蠻震撼的?！?/p>
玩家“江南”：“其實游戲社交體驗很一般，但跟朋友一起玩的時候非常舒服，與MOBA游戲開黑不同的是，這類游戲會真的產(chǎn)生'一起扛過槍'的感覺。有點投名狀、拜把子的味道?！?/p>
3、游戲戰(zhàn)斗系統(tǒng)
玩家“千胡”：“這幾天，我們盟跟其他盟搶據(jù)點，一天搶來搶去十幾回，是很有趣。但玩的久了，也有點膩煩，除了打架、搶資源，就是征兵、掛機。所以，如果說下一款SLG會在什么方面吸引到我，可能是希望能出現(xiàn)一種能夠真正排兵布陣的戰(zhàn)斗場景，而不是選擇一個目標，點擊攻擊，然后自動攻擊的這種?！?/p>
二、Z世代怎么看待廣告營銷？
從幾位Z世代玩家的視角來看廣告營銷，大致可以分為兩種類型，一種是以游戲畫面、旁白描述為主的品牌/產(chǎn)品宣傳廣告；另一種，則是以明星代言為主的營銷內(nèi)容。對于兩類廣告營銷，4名玩家都各執(zhí)一詞。
1、品牌宣傳廣告
玩家“向”：“看完這個廣告，我感覺很浮夸，明明游戲里面就沒有投石車，非要在廣告亮出這個點?！?/p>
玩家“如此”：“如果廣告展現(xiàn)的玩法跟畫面都很好的話，我會下載這個游戲。就類似三戰(zhàn)那種偏真實一點或者像率土之濱那種水墨畫風的?！?/p>
玩家“江南”：“廣告做的好，對我挺有吸引力的。比如，對于沒玩過得、也沒聽過得策略廣告直接劃走；玩過的、退坑了的游戲，卻總推廣告給我，會有回坑得欲望再上線看看；沒玩過的、但知名的策略游戲推廣告給我，我也會嘗試一下?！?/p>
“比如《率土之濱》這個廣告給我的感覺挺震撼的，但感覺多結(jié)合點比如要塞群、打群架這種游戲?qū)嶋H畫面會更好，因為我對畫面比較感興趣。”
玩家“千胡”：“當時我下載重返帝國，就是被廣告吸引的，就感覺廣告看起來比較熱血，特別是可以組隊很多人圍毆一個，但恰恰相反的是...實際情況是別人組隊群毆我一個?！?/p>
2、明星代言
玩家“向”：“我當時是在QQ里面，看到于和偉的推送，我才下載《文明與征服》。對于我來說，大牌明星代言還是可以接受的，比如于和偉這種，演技派加個人人設(shè)都比較正面的，會有點可信度，感覺他們不會恰爛錢?！?/p>
“相反，給傳奇代言的那一群，現(xiàn)在完全沒有好感了，游戲體驗極差，而且廣告主要集中在快手、抖音、QQ，路人緣很差，基本有他們的游戲廣告，就會想起傳奇的廣告，然后就想著避雷。”
“另外就是對網(wǎng)紅代言，我也挺反感，他們拍的廣告太假，目的性太強，而且啥廣告都接，粗制濫造的頁游也接，看多了就不相信他們?！?/p>
玩家“江南”：“我感覺相比于德云社，我可能會對陸毅推送的廣告更感興趣。”
玩家“千胡”：“《重返帝國》的一些廣告和實際游戲體驗不符，而且羅永浩我也不喜歡?！?/p>
三、Z世代玩家喜歡什么？
玩家“向”：“除了QQ，我在快手花費的時間會比較多，平時喜歡在快手看主播打游戲，感覺他們操作的比較厲害。我也想在像他們一樣，但受限于實力跟經(jīng)濟，所以如果可以的話，我想在游戲里面當托，感覺會蠻爽的”。
玩家“千胡”：“我對策略、社交是比較感興趣，所以平時也會去狼人殺、劇本殺鍛煉我的思維能力，而且又能跟好友一起玩，一舉兩得。”
玩家“如此”：“我大概也算一個潮人吧，街舞、嘻哈、電音都有接觸過，也算是興趣愛好吧。其實，我也想過如果把潮流時尚跟SLG結(jié)合，會不會碰撞出火花？之前就看過《堡壘之夜》舉辦的電音節(jié)party，那場面真的震撼。”
玩家“江南”：“其實我游戲名叫江南是有原因的，因為我比較喜歡龍族這部小說，網(wǎng)文閱讀經(jīng)歷都有10年左右了，老書蟲了。之前也看過三國類架空、穿越小說，有好有壞把。最有意思的是，我在貼吧會看到一些率土玩家整理的記錄貼，跟閱讀小說體驗差不多?！?/p>
四、總結(jié)
在跟80后以及Z世代用戶分別聊完之后，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，兩個群體存在巨大的差異。
1、對于社交，80后對于SLG社交比較傾向“運籌帷幄”、“指揮權(quán)”、“統(tǒng)籌全局”這類“領(lǐng)導(dǎo)式”社交方式；而90后，雖然也抱有“指揮一群人”的想法，但對于社交，他們更直觀的感受就是——跟好友或者跟同盟的伙伴一起戰(zhàn)斗。
2、對于游戲內(nèi)容，他們會有著更高、更直接的要求，比如，游戲內(nèi)玩法是否足夠深度、游戲畫面是否能足夠精美，是普遍的評判標準。而對于廣告展現(xiàn)出的游戲賣點，他們往往是直接的、感官的地理解，往往get不到也懶得去get背后價值、故事、底蘊。
3、對于明星代言，Z世代會更看重明星的“口碑”。實力派、有成績的明星更容易得到他們的認可，反而是有爭議的明星，他們往往并不會深入了解爭議在哪，到底是不是事實，而是直接表達出厭惡情緒，第一時間會給出評論。對這個明星喜歡或者厭惡，就會在行動上明確體現(xiàn)。游戲氪金程度過高，也會產(chǎn)生明顯厭煩情緒——態(tài)度明確，不聽辯解。
4、Z世代對于新事物也有著更高的接受程度，譬如狼人殺、嘻哈、街舞、電音等，除了主流的抖音，他們用貼吧、快手、QQ時長也不短。SLG產(chǎn)品若想破圈，或許可以從這些方向嘗試突圍。
這本質(zhì)上，是兩類人群社會閱歷不同，而導(dǎo)致思維方式的不同。
但Z世代用戶群的過人之處，在于會把自己喜歡的產(chǎn)品以“口口相傳”的形式推薦給好友（所謂“按人頭安利”）。這種自發(fā)的社交型推廣形式，非常利于品牌傳播。