文|青眼
日前，國家市場總局反壟斷局發(fā)布消息顯示，天津市醫(yī)藥集團擬收購郁美凈集團股權，以取得87.7671%的股權，及相關股東持有的1.1%股權的收購權，成為郁美凈控股股東。
從1979年萌芽，到年銷售10億，走過43載的郁美凈，為何幾度易主？嬰童護膚市場又發(fā)生了怎樣的變遷？
用一袋兒童霜，從0到10億
郁美凈集團于2000年成立，而郁美凈品牌的歷史卻可以追溯到上世紀90年代。根據(jù)郁美凈官網(wǎng)介紹，1979年，郁美凈集團的前身天津市第二日用化學廠誕生，次年，自主研發(fā)出郁美凈兒童霜。據(jù)了解，這是我國第一款兒童霜，1981年銷售額達320萬元。
憑借先發(fā)優(yōu)勢，獨特的“鮮奶霜”概念，以及外包裝上憨態(tài)可掬又有辨識度的小女孩形象，郁美凈逐漸發(fā)展成為一個家喻戶曉的兒童護膚品牌。據(jù)了解，“郁美凈兒童霜”產(chǎn)銷量曾位居國內(nèi)同類產(chǎn)品第一，“郁美凈”產(chǎn)品在國內(nèi)市場覆蓋面達90%以上，2003年銷售收入近2億元，銷售收入實現(xiàn)連續(xù)十年高速增長。
1999年至2003年，郁美凈集團急速擴張，在全國建立了20個銷售公司（經(jīng)營部），擁有自營終端近2萬家，構建起完整的銷售網(wǎng)絡。2008年，郁美凈推出成人功能型高端化妝品品牌漢草香妍和高端兒童護膚品品牌郁嬰坊，進軍高端市場。
隨后2013年搭乘電商的東風，在2016年雙十一期間，短短時間郁美凈天貓旗艦店銷售額達到400余萬。據(jù)了解，2015年時，郁美凈集團銷售收入10億。不過，2020年郁美凈年銷售收入已經(jīng)萎縮到8億，利潤為1億元。而某嬰童產(chǎn)品經(jīng)銷商告訴青眼，郁美凈量不大，但總體不錯，他同時指出，“品牌更新產(chǎn)品比較慢，主要在賣老產(chǎn)品?！?/p>
再次易主
郁美凈的發(fā)展之路并非一帆風順，中途也經(jīng)歷了幾道坎。
第一次發(fā)生在1993年，外部的競爭和內(nèi)部體系的混沌，郁美凈一度負債5000多萬元，面臨生存危機。1994年初，關鍵人物張金奎上場，時任郁美凈日用化學廠廠長（后擔任郁美凈集團董事長），帶領企業(yè)干、闖、拼，逐步打破局面。據(jù)了解，1992年，適逢強生嬰兒進入中國市場。
2008年金融危機，造成產(chǎn)業(yè)動蕩，人才大幅流動。彼時張金奎提出“搶原料、搶市場、搶人才”三搶戰(zhàn)略，才得以突出重圍?，F(xiàn)在回過頭去看，原料、市場、人才依然還是化妝品企業(yè)發(fā)展至關重要的“三板斧”。
而后，郁美凈經(jīng)過長達6年多的股份制改造，于2018年引入投資方。彼時，天津海勝御美投資合伙企業(yè)（有限合伙）持股87.77%，天津渤海輕工投資集團有限公司持股5.45%。
因此，此次天津醫(yī)藥正是從海勝御美手中收購郁美凈集團股權。根據(jù)公示信息，天津醫(yī)藥擬收購海勝御美持有的郁美凈集團87.7671%股權，并同時取得海勝御美持有的郁美凈集團1.1%股權對應的股權收購權，交易完成后，天津醫(yī)藥將成為郁美凈集團控股股東。具體金額則沒有披露。
為何這起收購案會引起反壟斷局的關注？據(jù)了解，天津醫(yī)藥除了從事藥品外，也兼有少量成人護膚品生產(chǎn)與銷售業(yè)務，符合“在同一相關市場，所有參與集中的經(jīng)營者所占市場份額之和小于15%”的情形。在成人護膚市場，天津醫(yī)藥和郁美凈市場份額均為0~5%；在嬰童護膚品和嬰童洗浴用品市場，郁美凈市場份額也分別是0~5%。
針對此次收購，有業(yè)內(nèi)人士分析認為或是郁美凈想要上市。值得一提的是，2020年，郁美凈曾表露出上市沖刺創(chuàng)業(yè)板的想法。
嬰童護理未來看什么？
盡管郁美凈仍有一席之地，但無論是從品牌格局、渠道、技術，還是政策監(jiān)管，中國嬰童護理市場都發(fā)生了巨變。
首先是市場需求與日俱增。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模為3萬億元，預計市場將不斷擴大，2024年將達到7.6萬億元。具體到嬰童洗護，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)規(guī)模為170億元，預計2025年突破500億元，年復合增速超過10%。
其次，傳統(tǒng)國貨品牌動蕩，并且頭部品牌整體集中度下降。面對新生代父母新的消費觀念，以及電商渠道快遞發(fā)展的節(jié)奏，很多傳統(tǒng)嬰童護理品牌并未能很好地適應，被后來者趕超。與郁美凈同世代的嬰童品牌，如孩兒面等，幾經(jīng)波折后漸漸淡出人們的視野。據(jù)了解，在被漢高收購后，孩兒面曾于1997年成為兒童護膚國產(chǎn)品牌銷量第一，但品牌后來又在2019年底回歸到了中國企業(yè)的懷抱。
再如青蛙王子，2011年在港股上市，2013年公司收益達到17.12億元，然而自2014年公司收益同比減少13.4%后，開始走下坡路，最近幾年，上市公司個人護理業(yè)務則連續(xù)虧損。上市公司股票簡稱由“青蛙王子”變更為“中國兒童護理”，最后變?yōu)椤拔磥戆l(fā)展控股”，也側(cè)面說明兒童護理業(yè)務的尷尬處境。
傳統(tǒng)品牌逐漸式微，國貨新品牌開始主宰市場。據(jù)上美集團招股書顯示，旗下紅色小象2020年零售額超15億元，在中國市場國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品中居首；上海家化旗下啟初品牌去年營收增長超20%。值得一提的是，這兩個品牌成立時間都不超10年。
相對來說，90后父母的育兒理念更超前，分部位、分年齡、分性別護理的需求已被提上日程，分齡護膚、純凈護膚等新概念之風吹進嬰童領域，受到市場追捧，因此新品牌也借此抓住機遇。
天貓母嬰發(fā)布的《嬰童洗護家淸市場趨勢洞察》曾分析指出，嬰童護膚產(chǎn)品品牌意識不斷加強，TOP10品牌增速領跑品類整體。0~3歲嬰兒護理市場競爭充分，但目前市場缺少針對3到12歲學齡期兒童的護膚產(chǎn)品，新品牌有望填補空白。
事實上，政策層面針對0~3歲和3~12歲不同年齡段的兒童化妝品，在配方、品類上也有一定區(qū)分。比如0～3歲嬰幼兒使用的化妝品宣稱僅限于清潔、保濕、護發(fā)、防曬、舒緩、爽身，不包含彩妝。而我國首部《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，在標簽要求、配方原則、安全評估要求、生產(chǎn)/經(jīng)營多個方面事無巨細，也將凈化劣幣，推動兒童化妝品朝著更加重視科研、科學、專業(yè)的方向前進。
未來，當中國嬰童護理市場逐漸趨于專業(yè)化、精細化和高端化，無疑也是給郁美凈們出了一份更難的考題。