文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直以來(lái)的“指路燈塔”奈飛終于向市場(chǎng)妥協(xié)了。
5月15日，據(jù)外媒Deadline 報(bào)道，奈飛（Netflix）準(zhǔn)備進(jìn)軍直播領(lǐng)域，借此推出脫口秀直播節(jié)目和真人秀。此前在2020年，Netflix在洛杉磯舉辦了名為“Netflix Is A Joke fest”的線下脫口秀，邀請(qǐng)了130多位脫口秀明星，一票難求，沒(méi)有買到票的觀眾最終只能以錄播的形式收看。這或許啟發(fā)了Netflix做直播。
更早之前，一貫采用無(wú)廣告訂閱模式的Netflix在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布，公司正計(jì)劃在2022年底推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，并將更為嚴(yán)厲地打擊賬號(hào)共享行為。CEO Reed Hastings對(duì)公司員工表態(tài)稱，如果大家不喜歡公司的內(nèi)容，可以選擇離職。
發(fā)力游戲、電商，再到進(jìn)軍直播、推出多元訂閱模式、打擊賬號(hào)共享，海內(nèi)外長(zhǎng)視頻的盈利困境和應(yīng)對(duì)舉措相似點(diǎn)頗多，能給“優(yōu)愛(ài)騰”的盈利困境提出新解嗎？
奈飛股價(jià)大跌，流媒體奔向廣告？
當(dāng)優(yōu)愛(ài)騰在學(xué)習(xí)奈飛、推動(dòng)付費(fèi)訂閱制的同時(shí)，奈飛儼然也在優(yōu)愛(ài)騰化。一直以來(lái)，簡(jiǎn)潔清爽的無(wú)廣告界面是奈飛的標(biāo)志性風(fēng)格，為用戶帶來(lái)了流暢的觀看體驗(yàn)，平臺(tái)誕生以來(lái)也一直堅(jiān)持著“無(wú)廣告”。而現(xiàn)在，這一模式被打破了。
糟糕的Q1財(cái)報(bào)，及隨之而來(lái)的股價(jià)大跌，是奈飛首次加入廣告的直接動(dòng)因。財(cái)報(bào)顯示，Netflix第一季度營(yíng)收為78.68億美元，同比增長(zhǎng)9.8%；凈利潤(rùn)為15.97億美元，同比下降6.4%。在此期間內(nèi)，Netflix失去了20萬(wàn)用戶，為十多年首降。過(guò)往與蘋果、谷歌并列FAANG明星股的奈飛，從700美元的股價(jià)高點(diǎn)跌至175.81美元低點(diǎn)，跌回2018年水平。
不同于迪士尼的線上線下多元業(yè)態(tài)，以及多平臺(tái)矩陣，對(duì)于單一訂閱制平臺(tái)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收嚴(yán)重依賴于會(huì)員規(guī)模和會(huì)員服務(wù)價(jià)格，當(dāng)前者難以擴(kuò)大時(shí)，便不得不提高后者。過(guò)往，奈飛已經(jīng)多次嘗試提高會(huì)員價(jià)格，此次提價(jià)直接導(dǎo)致20萬(wàn)用戶流失，導(dǎo)致奈飛開始反思單一訂閱制的問(wèn)題，轉(zhuǎn)而投向“訂閱+廣告”。
外部環(huán)境來(lái)看，除了Apple TV+以外，HBO Max、Hulu等多個(gè)北美流媒體平臺(tái)都推出了包含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，奈飛會(huì)員多次漲價(jià)，不具備價(jià)格吸引力，且疫情打擊用戶娛樂(lè)付費(fèi)熱情，提供多樣化的低價(jià)選擇勢(shì)在必行。
與奈飛不約而同做出同一選擇的還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+。今年三月，迪士尼宣布Disney+將于下半年在美國(guó)推出插入廣告的會(huì)員訂閱服務(wù)，并計(jì)劃在2023年向國(guó)際推廣。迪士尼稱，這將有助于實(shí)現(xiàn)Disney+在2024財(cái)年達(dá)到2.3億-2.6億用戶的目標(biāo)。
5月11日美股盤后，迪士尼（DIS.US）公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，迪士尼實(shí)現(xiàn)媒體和娛樂(lè)發(fā)行收入136.20億美元，同比小幅增長(zhǎng)；對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為19.44億美元，較去年同期28.71億美元有所下滑。截至4月2日，Disney+全球訂閱用戶總計(jì)達(dá)1.377億人次，對(duì)比去年同期1.036億人次，增速為33%。
雖然誕生兩年多的Disney+還未觸及天花板，用戶規(guī)模仍然處于高速增長(zhǎng)階段，但根據(jù)奈飛2.2億全球會(huì)員的數(shù)字來(lái)看，Disney+的天花板相去不會(huì)太遠(yuǎn)。它同樣面臨著盈利困境與高昂的內(nèi)容成本支出，營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)反而下降便說(shuō)明了這一點(diǎn)。迪士尼對(duì)此解釋為“對(duì)某一客戶提前中止內(nèi)容授權(quán)”——輸血自家流媒體，強(qiáng)化內(nèi)容獨(dú)家性，構(gòu)建壁壘仍將是未來(lái)長(zhǎng)期趨勢(shì)。
奈飛和Disney+在當(dāng)前階段才推出帶廣告的低價(jià)訂閱模式，而非如優(yōu)愛(ài)騰一般先有廣告、后來(lái)推出會(huì)員，至今一直保持著“廣告+會(huì)員訂閱”的混合模式，是由國(guó)內(nèi)外不同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境所決定的。國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)意識(shí)較低，北美用戶有著較強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)，隨著本土用戶逼近天花板，急需深耕印度等非發(fā)達(dá)國(guó)家、新興市場(chǎng)，帶廣告的低價(jià)訂閱模式便是爭(zhēng)奪用戶最有利的武器。
此外，雙方進(jìn)軍直播的選擇也不謀而合。今年2月，借由奧斯卡直播測(cè)試，迪士尼旗下各流媒體平臺(tái)闖入直播領(lǐng)域，探索直接面向消費(fèi)者(DTC)的商業(yè)模式，威爾·史密斯掌摑事件更令關(guān)注度暴漲。后續(xù)Disney + 的“與星共舞”等節(jié)目也會(huì)以直播的形式播出。
等對(duì)于脫口秀、真人秀等形式來(lái)說(shuō)，直播能夠極大地增強(qiáng)用戶的互動(dòng)感及參與熱情，符合未來(lái)內(nèi)容交互性增強(qiáng)的趨勢(shì)，另外，也拓展了平臺(tái)的商業(yè)化選項(xiàng)。
根據(jù)研究公司Coresightresearch的預(yù)測(cè)，今年美國(guó)直播市場(chǎng)將達(dá)到110億美元，到2023年將達(dá)到250億美元左右。相比國(guó)內(nèi)的萬(wàn)億直播紅海市場(chǎng)，尚處于早期發(fā)展階段的海外市場(chǎng)仍是藍(lán)海。Tiktok和Bigo Live的崛起，讓更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看到了直播潛力。亞馬遜、YouTube、Instagram都推出了直播電商功能。
無(wú)論奈飛采用訂閱制直播，作為現(xiàn)有劇集電影內(nèi)容的補(bǔ)充，或是探索秀場(chǎng)直播打賞變現(xiàn)，還是后續(xù)打出“內(nèi)容電商”的牌，將直播與旗下電商業(yè)務(wù)打通，顯然都是值得布局的一步棋。
不同的長(zhǎng)視頻，同一個(gè)盈利困境
如果將“口紅效應(yīng)”應(yīng)用于娛樂(lè)消費(fèi)心理，抖音、Tiktok所提供的“短平快”且免費(fèi)廉價(jià)的即時(shí)刺激，顯然在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣時(shí)期更受歡迎。更重要的是，短視頻平臺(tái)無(wú)需背負(fù)每年百億以上的內(nèi)容支出，而這卻是負(fù)重前行的長(zhǎng)視頻平臺(tái)唯一的選擇。
奈飛面臨的困境與優(yōu)愛(ài)騰面臨的困境是相似的，商業(yè)模式也受到了相似的拷問(wèn)：長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容成本居高不下，短視頻爭(zhēng)奪用戶娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)受到疫情影響，本土用戶增長(zhǎng)趨緩，逼近天花板。用戶的情感粘性附著于特定內(nèi)容之上，隨內(nèi)容而遷徙，難以保證忠誠(chéng)度。
其提價(jià)導(dǎo)致會(huì)員流失，也為國(guó)內(nèi)持續(xù)虧損，喊出“降本增效”口號(hào)的長(zhǎng)視頻敲響了警鐘：國(guó)內(nèi)1億會(huì)員的規(guī)?；旧辖咏款i，提高會(huì)員價(jià)格雖然能夠直接迅速提高營(yíng)收，卻也可能引發(fā)價(jià)格敏感群體的流失，在每次提價(jià)下限與用戶的心理預(yù)期上限之間存在一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。
因此，奈飛在多元化開發(fā)IP價(jià)值，推動(dòng)提高付費(fèi)率方面的探索或許也能為國(guó)內(nèi)流媒體帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。
一是影游聯(lián)動(dòng)。此前，奈飛已經(jīng)推出互動(dòng)劇《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，去年到今年，奈飛從Facebook AR/VR內(nèi)容部門中挖來(lái)了有30年游戲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Mike Verdu擔(dān)任自家游戲開發(fā)部門副總裁，收購(gòu)了Night School、Next Games、Next Games三家游戲工作室，去年11月，Netflix正式上線了旗下的游戲平臺(tái)Netflix Games。截至目前平臺(tái)共上線了18款游戲，手游為主，包括《怪奇物語(yǔ)：1984》《怪奇物語(yǔ)3：游戲》。
如果說(shuō)僅僅依靠某一劇集難以綁住用戶，多種增值服務(wù)的價(jià)值或許分量更重，例如亞馬遜的Prime會(huì)員包包括流媒體服務(wù)，與優(yōu)先送貨、免費(fèi)聽歌、免費(fèi)游戲、免費(fèi)電子書等多項(xiàng)特權(quán)捆綁，類似地還有打通淘寶、餓了么、優(yōu)酷的“88VIP”。奈飛在平臺(tái)內(nèi)免費(fèi)提供游戲，也是出于增加使用時(shí)長(zhǎng)、情感粘性的考量，游戲還未發(fā)揮吸金能力。
不難看出在影游聯(lián)動(dòng)方面，奈飛仍然是傳統(tǒng)思維，游戲由影視IP改編而來(lái)，試圖延長(zhǎng)IP生命周期。或許也可以反向思考，自研游戲IP也可能反哺影視，實(shí)現(xiàn)雙向拉新，《英雄聯(lián)盟》游戲大熱，與騰訊視頻《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》用戶互為轉(zhuǎn)化，便是最好的案例。
二是布局電商，售賣IP衍生品。去年6月，奈飛推出線上電商平臺(tái)的Netflix.shop，10月初，奈飛在Netflix.shop中推出《魷魚游戲》官方周邊。目前，Netflix.shop已上線《黑錢勝地》《怪奇物語(yǔ)》《巫師》等多部熱劇的周邊產(chǎn)品，涉及服裝、雜貨等多個(gè)品類，并推出聯(lián)名系列。
在這一領(lǐng)域，優(yōu)愛(ài)騰已經(jīng)進(jìn)行了諸多探索。強(qiáng)調(diào)“一魚多吃”的愛(ài)奇藝近日對(duì)數(shù)字藏品頗多探索，包括《風(fēng)起洛陽(yáng)》國(guó)風(fēng)數(shù)字藏品、Producer C的數(shù)字藏品盲盒、RiCH BOOM樂(lè)團(tuán)成員的數(shù)字藏品等；優(yōu)酷背靠阿里電商生態(tài)，此前開設(shè)“錦鯉拿趣”潮玩店。近日收官的爆款劇集《與君初相識(shí)》IP授權(quán)品牌數(shù)量共計(jì)11個(gè)，覆蓋游戲、玩具、食品等多個(gè)品類，與東北大板聯(lián)名推出了鮫尾雪糕，與錦鯉拿趣帶來(lái)了聯(lián)名手辦等等。
三是打擊賬號(hào)共享。奈飛在股東信中指出，“除了2.22億付費(fèi)家庭之外，我們估計(jì)Netflix正在與另外1億多家庭間分享，包括美國(guó)和加拿大地區(qū)的3000多萬(wàn)家庭。多年來(lái)，賬戶共享在我們的付費(fèi)會(huì)員中的比例沒(méi)有什么變化，但是隨著聯(lián)網(wǎng)電視的普及，意味著在許多市場(chǎng)上更難增加會(huì)員數(shù)量?！盢etflix有分層定價(jià)套餐，其中有允許同時(shí)使用兩個(gè)或四個(gè)Netflix視頻源的套餐。未來(lái)或?qū)⒓哟髮?duì)賬號(hào)共享的打擊力度。
相似地，兩個(gè)月之前，愛(ài)奇藝也選擇起訴了“租號(hào)平臺(tái)”并勝訴。媒體調(diào)查顯示，針對(duì)視頻網(wǎng)站的“共享會(huì)員”生意風(fēng)行，原價(jià)數(shù)百元的視頻網(wǎng)站年度會(huì)員，只需數(shù)元便可買到。規(guī)范國(guó)內(nèi)用戶法制意識(shí)，仍然任重而道遠(yuǎn)，此外，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻還需要面臨更嚴(yán)重的版權(quán)侵權(quán)問(wèn)題。
應(yīng)當(dāng)如何用更有觀看門檻、時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的內(nèi)容留住用戶？奈飛和優(yōu)愛(ài)騰都走在一條艱難的路上。長(zhǎng)期價(jià)值，或許是最終的答案。