文｜連線Insight 張霏
編輯｜李信
美的集團董事長方洪波似乎一直是個危機感很強的掌舵者。
剛進入2021年時，方洪波便在集團經(jīng)營管理年會上直言自己的憂慮：“美的會不會錯失下一個時代?！?/p>
在他看來，未來沒有任何東西是永恒的，優(yōu)勢會越變越短暫。企業(yè)需要不斷自我革命、自我否定。之后的一年里，美的營收突破3000億元。
今年5月初，方洪波和一眾公司高管與招商證券、中金公司等多家券商機構(gòu)內(nèi)部交流時舊話重提，“去年底，公司得出判斷，未來三年行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”，再次表達對未來的擔憂。
美的集團董事長方洪波，圖源方洪波個人微博
即使此時美的已是白電行業(yè)的龍頭，并且不久前剛公布一份營收、凈利雙增的2021年報成績。
因此，幾天后的5月13日，在美的集團2021年度線上業(yè)績說明會上，不少投資者對美的管理層關(guān)于預判未來三年出現(xiàn)行業(yè)寒冬的依據(jù)，進行了追問。
方洪波的解釋是，美的歷經(jīng)了多次經(jīng)濟周期波動，“春江水暖鴨先知”，公司的運行機制讓管理層對未來有很多預判。2021年年底做出未來三年是寒冬這一結(jié)論，是美的在大環(huán)境多重周期和美的自身發(fā)展多重因素下，做出的綜合判斷。
未來三年，白電行業(yè)真的會面臨更加艱難的寒冬嗎？除了美的，白電其他“兩巨頭”的現(xiàn)狀如何？白電行業(yè)的未來發(fā)展如何？
一位長期關(guān)注家電行業(yè)的二級市場投資人對連線Insight分析：“其實白電行業(yè)發(fā)展一直很穩(wěn)定，美的、海爾和格力三大巨頭常年穩(wěn)占行業(yè)龍頭。不過，家電行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，如今，房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢下行明顯，家電行業(yè)在一定時間內(nèi)的確會受到明顯影響?！?/p>
另外，家電行業(yè)發(fā)展多年，也進入存量市場階段。巨頭的業(yè)績雖然都有不同程度地增長，但市場需求不振、大宗原材料價格不斷上漲、毛利率下降，整個白電行業(yè)的發(fā)展的確明顯慢了下來。
對于白電行業(yè)的未來發(fā)展，上述投資人認為“長期來看，家電行業(yè)的未來發(fā)展主要有三個方向——市場集中程度不斷提高、高端化、國際化?！?/p>
面對未來寒冬，方洪波為美的想出的解決方法是“一方面是2C作出變革，另一方面是向2B轉(zhuǎn)型，打造第二曲線。2022年做到‘收入合理，恢復盈利’，三年后的利潤盡量恢復到2019年的水平?！备窳秃?，同樣也在加速多元化業(yè)務(wù)的布局。
白電行業(yè)的“三年寒冬”，或才剛剛開始。
1、美的為何焦慮？
一場與券商交流的電話會議，讓美的又一次成為關(guān)注焦點。
“2022年的目標是，收入合理、恢復盈利，重點改善盈利能力?！痹?月的券商分析師會議上，方洪波等一眾美的高管，面對美的營收規(guī)模首次突破3000億元大關(guān)的成績，卻在新一年的規(guī)劃上給出了一個外界認為過于謹慎的目標。
中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年白色家電市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》顯示，格力、美的和海爾的市占率分別是36.4%、33.1%、11.2%。僅美的一家，便占據(jù)將近三分之一的市場份額。
美的財報數(shù)據(jù)，也表明其處于市場領(lǐng)先地位。2021年報中，美的總營收3434億元，凈利潤290.15億元，在白電三巨頭中遙遙領(lǐng)先。
2021年美的總營收和凈利潤，圖源富途牛牛
相當于在營收方面，美的超出海爾1200多億元，比格力多將近1500億元；凈利潤方面，美的是海爾兩倍多，比格力多50多億元。
可在本月的券商分析師會議上，“未來三年是行業(yè)寒冬”，卻成為交流會討論的重點之一。
這也讓無數(shù)股民驚訝，為什么白電行業(yè)未來三年將是寒冬？美的為何今年要重點強調(diào)恢復盈利？
方洪波袒露了自己的考慮，“當下時代，各種不確定性和緊迫性交織在一起，成為新常態(tài)。2021年新冠疫情在全球依然持續(xù)反復，國內(nèi)外政治經(jīng)濟環(huán)境也更為錯綜復雜，而且大宗商品、海運物流、能源供應(yīng)等各種成本均大幅提升?！?/p>
凈利潤增速和毛利率，已經(jīng)暴露了美的軟肋。美的年報顯示，其2021年整體制造業(yè)務(wù)毛利率是24.05%，同比減少了1.04%，而2019年的毛利率是30.55%。也就是說，從疫情開始后，美的整體毛利率連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。
美的毛利率下降，圖源美的2021年報
毛利率是衡量一家企業(yè)業(yè)務(wù)盈利能力的核心指標，它代表企業(yè)兩方面的能力。一是對成本的控制力，二是企業(yè)產(chǎn)品的議價能力，也就是成本上升時，企業(yè)是否可以通過提價把“壓力”轉(zhuǎn)移出去。
美的毛利率連續(xù)兩年下跌，對上游話語權(quán)弱是原因之一。
年初至今，全球大宗商品價格都在暴漲，美的上游的主要原材料鋼、鋁、塑料等大宗商品均在漲價范圍內(nèi)，家電行業(yè)的利潤空間被大幅擠壓。
毛利率下降，帶來的往往是利潤層面的下滑。
美的凈利潤增速也在連年放緩，創(chuàng)近三年新低。從2019年的凈利潤增速19.68%降到2020年的12.44%，到了2021年，凈利潤僅同比增長了4.96%，約285.74億元。
毛利率下降、凈利潤增速緩慢兩大因素，也是美的營收總數(shù)雖為格力兩倍多，但凈利潤卻沒有明顯拉大差距的主要原因。
美的面臨的困境遠不止于此。白色家電作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，與房地產(chǎn)息息相關(guān)。隨著政策的逐漸趨嚴，房地產(chǎn)行業(yè)的日益下行似乎已是不爭的事實。
一位二級市場投資人也對連線Insight表示：“短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的蕭條，必然會影響白電行業(yè)?！?/p>
隨著傳統(tǒng)家電市場從增量到存量市場的轉(zhuǎn)變，家電行業(yè)曾經(jīng)的輝煌也隨之消失，美的也意識到2C業(yè)務(wù)在“國內(nèi)無論怎么發(fā)展，就是這個規(guī)模體量，很難實現(xiàn)很大的增長。”
緩解焦慮的最好辦法，就是解決問題。今年54歲的美的，正在尋找自救方向。
因此，在5月6日與投資者交流時，美的高管表現(xiàn)得也相當謹慎：“2022年的核心原則是‘收入合理，恢復盈利’，目前盈利水平實際上距離恢復到歷史上最好的水平，還有一段距離?！?/p>
美的，還需要一定的時間和機會。
2、格力、海爾還好嗎？
“格力的對手只有格力自己，格力是空調(diào)領(lǐng)域的世界老大，美的算老幾？”
四年前，格力電器董事長董明珠在接受鳳凰網(wǎng)財經(jīng)專訪時，霸氣開懟：“如果以美的為對手，我覺得我很悲哀?！?/p>
尷尬的是，四年后的今天，曾被董明珠“看不起”的美的，已經(jīng)在營收規(guī)模等多方面，實現(xiàn)了對格力的彎道超車，徹底摘掉了多年“家電行業(yè)老二”的帽子，超越格力。
今年4月30日，格力和美的很有默契地選擇了在同一天發(fā)布2021年年報。與美的相比，格力電器去年的成績遜色很多。
二級市場對于格力最先作出直接反應(yīng)。2020年、2021年，格力電器股價下滑幅度分別2.43%、37.81%。截至發(fā)稿前，格力總市值，已經(jīng)降到1970億元。
通過格力近三年的財報數(shù)據(jù)，可以看出格力不僅營收方面遠落后美的，凈利潤方面也被美的趕超。
2021年全年，格力總營收為1878.69億元，約等于美的營收規(guī)模的二分之一，同比增長了11.69%。
2021年格力總營收，圖源老虎證券
一年的年報并不能反映本質(zhì)變化。若擴大到近三年的財務(wù)數(shù)據(jù)，可以進一步發(fā)現(xiàn)，格力的營收不升反降，從2019年的2005億元直接降至1897億元。
另外，格力的同期凈利潤為230.64億元，同比增長了4.01%，但仍未回到2018年、2019年兩年的水平。
格力就連空調(diào)市場霸主地位，似乎也保不住了。要知道，格力至少70%的收入，主要依賴空調(diào)業(yè)務(wù)。
2020年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入首次超過格力。在此之前，格力已穩(wěn)坐此位十年。2021年美的空調(diào)收入繼續(xù)超過格力。2021年報顯示，格力空調(diào)產(chǎn)品收入為1317.13億元，美的集團暖通空調(diào)營業(yè)收入是1418.79億元。
如果說這兩年的格力是明顯掉隊，那么身在“中年”海爾則是喜憂參半。
2021年業(yè)績報告，也是2020年11月海爾電器私有化退市，海爾智家和海爾電器“雙海爾”合并后，給出的第一個完整運營的財政年度報告。
從2019年到2021年，海爾在近三年內(nèi)，營收規(guī)模和凈利潤一直保持增長。
營收從2019年的2008億元，增長至2021年的2275.5億元，增幅13%。凈利潤從2019年的73億元漲至2021年的132.7億元，增幅約81%。
海爾近三年總營收保持增長，圖源老虎證券
具體來看2021年的海爾業(yè)績情況。這一年，海爾的營收為2275.56億元，同比增長了15.8%。很明顯，海爾的營收規(guī)模不如美的，但略勝格力電器。
另外，海爾的同期凈利潤為132.7億元，不難發(fā)現(xiàn)，營收超格力400多億以上的海爾，利潤卻僅為格力的1/2左右。
較低的利潤，或與海爾的產(chǎn)品線布局關(guān)系密切。
財報數(shù)據(jù)顯示，海爾的冰洗業(yè)務(wù)線（包括冰箱、洗衣機產(chǎn)品）營收分別為715.70億元、547.59億元；空調(diào)、廚電業(yè)務(wù)線中的空調(diào)產(chǎn)品，營收為375.31億元。僅以上三類產(chǎn)品的累計營收，已經(jīng)占據(jù)海爾總營收的大半比例。
而這三類產(chǎn)品，在國內(nèi)市場已經(jīng)屬于紅海市場，市場相對飽和，未來的行業(yè)增長空間極為有限。多重因素影響下，使得這幾項業(yè)務(wù)暫時無法為海爾智家提供可觀的利潤。
顯然，在各行各業(yè)受到疫情嚴重沖擊、經(jīng)濟形勢不容樂觀的大勢下，不止美的，格力、海爾兩大白電巨頭，同樣不能例外。
3、家電寒冬，真的要來了？
“相比于對內(nèi)部業(yè)務(wù)的把控，美的在這次券商交流會上，重點傳達了對未來幾年外部大環(huán)境不可控的擔憂?！?/p>
對于如何理解方洪波的“三年行業(yè)寒冬”結(jié)論，一位二級市場投資人向連線Insight解釋，“美的的擔憂，也是整個家電行業(yè)將要面臨的問題?！?/p>
其實2021年的家電行業(yè)，已經(jīng)基本恢復至疫情前的水平。根據(jù)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》，2021年，我國家電市場全面復蘇，零售規(guī)模達到8811億元，同比增長了5.7%。
但客觀地講，自疫情至今，家電行業(yè)一直面臨多重的挑戰(zhàn)。
一方面是，傳統(tǒng)家電天花板見頂，疊加房地產(chǎn)紅利消失，需求端動力明顯不足；另一方面是家電芯片短缺、原材料價格上漲、海運費高位運行等諸多因素，又給供給端造成嚴重壓力。
由此，方洪波所說的“近幾年各種周期疊加”導致“三年行業(yè)寒冬”，也就不難理解了。
對于未來三年行業(yè)寒冬，盡快打造出“第二增長曲線”、布局多元化的業(yè)務(wù)，變得尤為重要。
美的的應(yīng)對態(tài)度是，既然“未來1-2年，外部環(huán)境的不確定性是無法預料的”，當下先對自己“能夠掌控的領(lǐng)域”做好規(guī)劃。
也就是“C端業(yè)務(wù)出?！?，并“向B端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，打造為第二增長曲線?！蓖瑫r繼續(xù)重點發(fā)展高端市場，將“恢復到2019年的盈利水平”設(shè)定為三年后的理想目標。
美的高管給出的盈利能力提升方法是，提價、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，今年繼續(xù)加大高端品牌COLMO和東芝品牌在國內(nèi)的銷售力度，并且在海外市場加大外銷自主品牌OBM的投入。
美的高端品牌COLMO，圖源方洪波個人微博
不只美的，格力也在不斷加速發(fā)展多元化戰(zhàn)略。畢竟，格力過于依賴空調(diào)這一單一業(yè)務(wù)。
2019年，董明珠參加央視《對話》節(jié)目，談到別人一講格力就會想到空調(diào)時，略顯凡爾賽地說：“那我要檢討，空調(diào)這個烙印太深，已經(jīng)讓企業(yè)對上號了?！边@句話，反而道出了格力曾經(jīng)的發(fā)展巨擘，目前也逐漸成為格力的一大“劣勢”。
在多元化業(yè)務(wù)上，格力算是三巨頭中，嘗試較多的一家。
董明珠帶領(lǐng)格力，除了發(fā)展與家電相關(guān)的冰洗、生活小家電等品類，也相繼進軍了手機、芯片、醫(yī)療、可再生資源乃至汽車等產(chǎn)業(yè)。
不過比較遺憾，到目前為止，這些多元化戰(zhàn)略成效，都不盡如人意。比如格力手機業(yè)務(wù)發(fā)展多年，空有噱頭，產(chǎn)品占有率和市場口碑極低。
在造車和新能源方面，格力經(jīng)過5年多的拉扯，終于成為銀隆新能源的第一大股東，并將后者改名為格力鈦新能源。
為了布局汽車核心零部件產(chǎn)業(yè)，幾個月后，格力又以總價30億元拿到制冷巨頭盾安環(huán)境38.78%股權(quán)，讓后者成為格力電器的子公司。
不過，造車和新能源行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，相比于其他玩家，新入局者格力的當前布局和投資動作，并不算多。
格力需在諸多新業(yè)務(wù)中，盡快找到格力的新增長曲線，應(yīng)對已經(jīng)到來的行業(yè)寒冬。
海爾選擇的破局之道，是開拓海外市場和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線的推廣。
自2015年開始，海爾不斷“買買買”，拿下了日本三洋電機公司旗下的日本及東南亞白色家電業(yè)務(wù)，并購了美國通用電器公司的家電業(yè)務(wù)、新西蘭斐雪派克和意大利Candy公司。
事實證明，相比于美的代工出海，海爾通過并購進行的品牌出海戰(zhàn)略，的確能夠更大程度發(fā)揮品牌潛力。
去年一年，海爾的海外業(yè)務(wù)收入，在總營收中的占比已達到49.98%，占據(jù)總營收的半壁江山。
區(qū)別于美的與格力把新業(yè)務(wù)拓展到其他領(lǐng)域，海爾的新業(yè)務(wù)布局，重點專注于智能家電。比如圍繞家電全產(chǎn)業(yè)鏈，重點發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系，推動了家電行業(yè)數(shù)字化、生態(tài)化轉(zhuǎn)型。
不過，海爾需面對目前物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域越發(fā)白熱化的用戶爭搶大戰(zhàn)，目前，除了家電企業(yè)，手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商也相繼入局，搶奪市場份額。
白電行業(yè)發(fā)展許久，三巨頭在多年競爭中，積攢了應(yīng)對行業(yè)變化且能活下去的足夠?qū)嵙?。但誰能在未來行業(yè)寒冬中，依舊保證逆勢增長，才是巨頭們展現(xiàn)真正實力的時候。