文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
將撥好殼的小龍蝦齊整整地穿成串，裹上濃濃的湯汁，再三兩下送進(jìn)嘴里。簡短的幾秒片頭，調(diào)得明亮艷麗的色調(diào)，加上快要涌出屏幕的食物分量，往往一下子就能抓住觀眾的眼球。隨后，再將一餐美食的細(xì)節(jié)一一道來，這是眼下龍蝦季里數(shù)不勝數(shù)的美食視頻模板。
實(shí)際上在過去的幾年中，處在紅利期中的探店經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，商家與博主曾為雙贏的命運(yùn)共同體，攜手賺得盆滿缽滿。但在巨大的流量與利益的驅(qū)使下，探店的人與方式開始變味，嘗到甜頭的商家也越發(fā)急功近利。
不知不覺中，探店博主開始變得人人喊打，消費(fèi)者患上“探店視頻PTSD(創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙)”活躍在短視頻中的餐飲店開始被自動(dòng)避雷。那些走捷徑的人逐漸被流量反噬，消費(fèi)者們重新審視起這個(gè)看似美好的探店江湖。
但隨著消費(fèi)者的清醒、商家的改變、平臺(tái)的整治，探店博主還能繼續(xù)野蠻生長嗎?或許，只有當(dāng)博主們重新開始說真話，才有可能重建一份信任。
探店江湖里，還有你信任的人嗎?
“有時(shí)候真的很好奇探店博主們究竟是怎么能夠精準(zhǔn)找到這么多難吃的店?”一個(gè)月內(nèi)因探店博主的推薦，已經(jīng)踩雷四次的夏夏覺得自己就是一個(gè)純純的大冤種，“以后有探店博主的地方再也沒有我了。”
在短視頻風(fēng)靡之前，夏夏就是一名美食視頻愛好者，從大胃王挑戰(zhàn)視頻到各國美食吃播視頻，都曾是夏夏的下飯視頻。以誘人的視頻佐餐，哪怕吃減脂餐都會(huì)更有味道一些。
但漸漸地，隨著短視頻風(fēng)起，涌入探店賽道的KOL越來越多，探店視頻開始變得越來越相似，真心分享變少，套路銷售變多。
夏夏提到一次踩雷經(jīng)歷，“我在短視頻平臺(tái)上刷到的時(shí)候，套餐里包含滿滿一桌的中餐，并且其中包含不少排骨、牛肉之類的硬菜，探店博主把味道也吹得神乎其神，讓我感覺不吃就等于虧本?！?/p>
然而到店之后，夏夏首先被告知團(tuán)購中的幾項(xiàng)菜品都已缺貨，盡管可以置換其他菜品，但本是被這幾款主菜吸引而來的夏夏，頓時(shí)感覺被欺騙了。更重要的是，菜品口感與博主所描述的相差甚遠(yuǎn)，分量也完全不如視頻中看起來那樣豐盛。原本興致勃勃地帶著朋友一起嘗鮮的夏夏，一下子覺得坑了朋友。
同樣對探店視頻產(chǎn)生反感的，還有Quella，一直以來，Quella都習(xí)慣在消費(fèi)之前先登陸多個(gè)社交平臺(tái)看看反饋，再?zèng)Q定吃哪家、點(diǎn)什么菜。但不知不覺中，這些真實(shí)的消費(fèi)者反饋，開始被商業(yè)化的探店文案替代，他們甚至還會(huì)偽裝成素人的樣子，混跡其中，令人難分虛實(shí)。
“我后來才反應(yīng)過來，原來探店博主圖片里拍的并不一定和文案相符，比如圖片上是超大杯的咖啡，但文案里卻只會(huì)標(biāo)注最小杯咖啡的價(jià)格，然后給其他人營造出一種物美價(jià)廉的錯(cuò)覺。如果被這種具有欺騙性的文案吸引并消費(fèi)，就會(huì)大失所望?！?Quella這樣說到。
縱觀社交媒體上的探店圖文與視頻，大多熱衷于將色調(diào)調(diào)得十分明亮，尤其是紅黃色調(diào)加重，使食物看起來更有食欲。接著再把所有食物按照構(gòu)圖進(jìn)行擺放，又或者放置在最靠近攝像機(jī)鏡頭的地方，顯得食物分量尤其的多。文案則大多寫得夸張，“封神”、“yyds”、“最正宗”等商家無法直接夸贊的詞，借由探店博主的口，一應(yīng)吐露了出來。
起初，這種探店風(fēng)格的確吸引了不少消費(fèi)者，看起來既好吃又實(shí)惠的門店，誰又不愿意一試呢?然而，隨著“翻車”情況的陡增，消費(fèi)者也開始意識(shí)到博主們的不可信。
就變現(xiàn)模式而言，圖文探店類博主往往是通過單篇或單次收費(fèi)的方式進(jìn)行創(chuàng)作，后續(xù)產(chǎn)生的銷量大多與之無關(guān)。但短視頻探店博主除了包含這一費(fèi)用外，也有人會(huì)在視頻中掛上商家的團(tuán)購套餐，一旦粉絲通過其給出的鏈接完成銷售，博主就會(huì)收到傭金。在這層利益的驅(qū)使下，便出現(xiàn)了商家提供素材，博主拼湊視頻，最終只為了多賬號(hào)引流，完成銷售。
這樣的探店風(fēng)格，似乎早已與尋找美食的初衷無關(guān)。
“霸王式探店”后，博主與商家雙向背離
合作商家超過300家的小紅書kol“寶麗polly”，曾在2017年開始做過一年半的美食探店博主。5月6日，她發(fā)布了一則關(guān)于“美食探店博主的得與失”的視頻，通過回看自己的這份經(jīng)歷，她給正想要做博主的新手們一個(gè)建議：不要輕易地去選擇這個(gè)賽道，因?yàn)榭砍院韧鏄窉赍X并沒有想象得那么簡單。
“寶麗polly”提到其中的幾個(gè)原因，一來探店行業(yè)入場門檻很低，博主們會(huì)面臨大量同質(zhì)化內(nèi)容。在這個(gè)人人都會(huì)拍美圖修美照的時(shí)代，很難做出差異化。二來，隨著涌入賽道的博主越來越多，得到與付出已經(jīng)不太成正比了，很多新手博主在付出了大量精力之后或許只能得到置換訂單或者100至200元的報(bào)酬。三來，做探店博主很難對自身起到什么提升作用，如果是在主業(yè)都做得尚且一般的情況下，這一副業(yè)也很難有起色。
關(guān)于這幾點(diǎn)，鋅刻度也向曾經(jīng)做過一年美食探店博主的樂晗進(jìn)行了求證。樂晗做美食探店博主時(shí)，專攻咖啡垂直品類，雖然沒有加入MCN，但加入了本地一個(gè)野生咖啡探店博主社群。
這個(gè)社群的群主是當(dāng)?shù)胤劢z量較大的博主，手里有不少商家資源，因此經(jīng)常聯(lián)合商家策劃探店活動(dòng)。“某一次活動(dòng)是探店100家精品咖啡館，在社群里的博主過去品嘗的話，商家會(huì)提供多款招牌產(chǎn)品的試吃試喝，但也僅限于此，沒有額外的報(bào)酬。只不過，探滿100家店之后，群主和商家會(huì)聯(lián)合提供一些禮品?！睒逢媳硎荆赓M(fèi)吃喝和禮品幾乎就算是她日常探店獲得的報(bào)酬。
后來，由于探店門檻低又競爭激烈，樂晗自費(fèi)報(bào)名了攝影班，轉(zhuǎn)型做起了商拍?！吧膛拿鞔a標(biāo)價(jià)，任何一分錢都不可能用一頓飯來抵消，又比較考驗(yàn)技術(shù)，所以我認(rèn)為還更有價(jià)值一點(diǎn)?！睒逢险f。
除了認(rèn)同“寶麗polly”提到的觀點(diǎn)之外，樂晗最終放棄美食探店行業(yè)還有一個(gè)重要原因，“本地探店雖然比較好有起色，但圈子太小，哪怕商家嘴上說著只是免費(fèi)品嘗，歡迎評價(jià)，但博主們也很難直接批評，久而久之就很難維持初心了?！?/p>
的確如此，如今的探店視頻已經(jīng)越來越少見大膽批評類，有觀眾甚至直接調(diào)侃：“在探店博主嘴里，任何一家店都是百年老店，入口即化、軟糯Q彈、清香回甜等詞匯更是每個(gè)視頻里都有。”
探店博主對行業(yè)抱怨不斷，而商家更是苦探店博主久矣。經(jīng)營著一家牛尾湯鍋店的程松對鋅刻度提到，他在不久前就曾遇到過一次“霸王探店”。
由于程松一直主打口碑，不打算做流量，所以婉拒了這名博主的要求。但第二天，他的店鋪收到了兩條1星差評，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了老板的服務(wù)態(tài)度不好。對此，程松在差評下回復(fù)了長長的解釋，希望其他顧客能夠看清其中原委，但店鋪的評分會(huì)受影響，這已經(jīng)不可挽回的事情。
與程松有相似遭遇的商家，已有媒體報(bào)道過多次。拿著粉絲當(dāng)令箭的博主們，不僅讓商家苦不堪言，更是敗壞了行業(yè)的口碑，打破了原本能夠雙贏的局面。
網(wǎng)購7元文案+30元視頻，足不出門完成探店
這個(gè)時(shí)代想要打造一家網(wǎng)紅店，已經(jīng)不算什么難事。湖南西瓜傳媒本地公司的總經(jīng)理張海風(fēng)曾經(jīng)在一次沙龍活動(dòng)上提到，“在小紅書投放內(nèi)容20000條，抖音8000條，B站2000條，就能打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌。”而一家網(wǎng)紅餐飲店，則投入更少。
事實(shí)上，這樣廣撒網(wǎng)的迅速獲客方式的確能起到一定效果，但質(zhì)量由誰來保證呢?經(jīng)鋅刻度了解，如今隨著投身探店博主行列的人陡增，足不出戶、毫不費(fèi)力的探店亂象也開始興起。
文案功底差?鋅刻度在閑魚上搜索“探店”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，有人專門做著售賣探店文案的生意?！霸吐毿旅襟w行業(yè)，對各種平臺(tái)內(nèi)容較為熟練。超高質(zhì)量原創(chuàng)，寫過都說好?？山哟┐?、美妝、測評、護(hù)膚、探店、攝影各類型，內(nèi)容會(huì)根據(jù)近期賣點(diǎn)熱點(diǎn)入手，盡量找吸引突破口?！边@是該文案師的自我介紹。
經(jīng)了解，250字內(nèi)的文案收費(fèi)7元、300至400字收費(fèi)10元、400至500字收費(fèi)12元、500至600字收費(fèi)15元。如果長期合作，一般還可以再談優(yōu)惠價(jià)格。
“社恐”或擔(dān)心長胖?職業(yè)代吃人也可以輕松解決問題，一名代吃人對鋅刻度報(bào)價(jià)，“如果只拍食物，人不出鏡，價(jià)格是30元/次。如果需要人出鏡的話，取決于內(nèi)容難度，價(jià)格會(huì)超過100元/次?！边@兩項(xiàng)價(jià)格均包含了拍照與攝像的費(fèi)用。
用買來的文案與素材進(jìn)行一番剪輯，探店博主們便能夠在家完成探店，再輕松賺取其中差價(jià)。
但探店江湖中的種種亂象，不僅開始被消費(fèi)者識(shí)破，更是面臨著監(jiān)管風(fēng)暴。
去年3月，上海市市場監(jiān)管局對6家涉嫌“刷單炒信”公司進(jìn)行集中執(zhí)法。去年12月，中央網(wǎng)信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測評”等成為重點(diǎn)整治對象。
抖音生活服務(wù)也發(fā)布了《達(dá)人行為規(guī)范治理公示》，針對達(dá)人“云探店”“同質(zhì)化博流量”等違規(guī)行為，平臺(tái)累計(jì)治理違規(guī)案例209個(gè)。其中，10個(gè)賬號(hào)被永久封禁，55個(gè)賬號(hào)被封禁15天，144個(gè)賬號(hào)被禁止投稿1個(gè)月。
在監(jiān)管手段日趨嚴(yán)格的情況下，探店亂象想必會(huì)有所遏制，但未來探店行業(yè)會(huì)變成什么樣，依舊尚未可知。其實(shí)，探店本不是一件壞事，且原本是消費(fèi)者得攻略、商家獲流量、博主賺報(bào)酬的三贏局面，只是因低門檻、高曝光而吸引了魚龍混雜的人員入局，才造成了如今的種種亂象。
“希望平臺(tái)和相關(guān)部門對探店行為進(jìn)行約束之后，整個(gè)行業(yè)能夠規(guī)范起來?！痹诔趟煽磥恚绻降晷袠I(yè)能夠變得更正規(guī)，那么他也不會(huì)抗拒與KOL合作，只是像目前這樣“合作即陷入流量焦慮”的現(xiàn)狀，是他萬萬不會(huì)選擇的。