文|英赫時尚商業(yè)評論
作為餐飲領(lǐng)域的熱門賽道，咖啡行業(yè)從不缺少競爭。萬萬沒想到的是，就連李寧也正式入局。
根據(jù)天眼查App顯示，李寧近日正在申請「寧咖啡 NING COFFEE」商標，這是繼中國石油、中國郵政、同仁堂之后的又一大知名企業(yè)在咖啡賽道的舉動。
01 李寧入局咖啡賽道
李寧要「跨界」賣咖啡這件事一經(jīng)傳出，就第一時間引發(fā)了市場熱議。
上個月底，一家李寧旗艦店在廈門中華城正式亮相。這座高度有3層、總面積超過2000平米的購物空間里，擺滿了李寧品牌下各式各樣的產(chǎn)品。
但當日最令人眼前一亮的是，新開業(yè)的店鋪中比其他門店多了一塊屬于「寧咖啡」的休閑區(qū)域。這天，李寧官方微博上也發(fā)布了兩張關(guān)于「寧咖啡」的照片。
對于申請注冊「寧咖啡」商標一事，李寧品牌方表示，“希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。而在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！?/p>
事實上，李寧入局咖啡似乎已經(jīng)醞釀多時。說起李寧與咖啡的淵源可能得追溯到2013年。彼時，李寧用咖啡豆制成了咖啡紗，以咖啡碳纖維為原材料，做出了一件WARM AT ECO系列「咖啡服裝」，不僅能抑菌除臭，更具環(huán)保和保溫性，曾引發(fā)了一陣話題熱潮。
更早之前，社交媒體上就有博主打卡位于北京芳草地購物中心的LI-NING 1990門店，稱門店為消費用戶免費提供現(xiàn)磨咖啡。有咖啡愛好者還辨識出了部分寧咖啡所用的一款咖啡機的型號：格米萊CRM3101，品牌天貓旗艦店售價14999元。
直到今年，李寧開始動真格。先是在三月與雀巢咖啡中國組合推出了的「運動潮咖」聯(lián)名——早有準備超有Young，接著四月注冊了「寧咖啡NING COFFEE」新商標，令人更加好奇李寧的下一步動向。
李寧跨界營銷已經(jīng)見怪不怪，從信用卡到汽車，從國民游戲QQ炫舞到電競英雄聯(lián)盟……各種有影響力的跨界合作多不勝數(shù)，「跨界」甚至已經(jīng)成為李寧的第二標簽。
至于跨界賣咖啡，還是有點超出人們意料。不過，入局咖啡賽道對于其他品牌來說已經(jīng)不是什么新鮮事，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭賣咖啡也是早有先例。
02 品牌紛紛搶占賽道
《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書2021》中提到，一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費者攝入頻次達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。咖啡受到了來自市場以及資本的雙重青睞，國內(nèi)咖啡賽道競爭激烈。
不僅有鐘書閣、西西弗書店、誠品書店、言幾又等書店把咖啡引入了自己的門店，將書店打造成復合門店吸引消費者，更有像農(nóng)夫山泉、伊利這樣已經(jīng)在飲品行業(yè)深耕多年的品牌加入其中，甚至連中石油、中石化、郵政這樣的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭跨界來分一杯羹。
早在2018年，中石油就在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。根據(jù)官方介紹，好客咖啡目前做現(xiàn)磨咖啡的門店超過120家，有零售咖啡的門店超過8000家。今年2月，好客咖啡官宣通過現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線，一年銷售總額已經(jīng)達到1個億的成績。
2019年，中石化官宣中石化易捷發(fā)布「易捷咖啡」新品牌，并與連咖啡合作開起了「加油站咖啡」。雙方根據(jù)加油站經(jīng)常會出現(xiàn)的不同場景推出了三種咖啡，即92#黑白咖啡、95#時尚特飲及#98精品系列。
2020年，中藥老字號同仁堂進軍飲料市場，開始供應(yīng)咖啡。同仁堂咖啡與自己的中藥優(yōu)勢相結(jié)合，推出了枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等中西合璧的特調(diào)咖啡?！概罂损B(yǎng)生」成為了同仁堂新的品牌標簽，在社交網(wǎng)絡(luò)中走紅。
2022年情人節(jié)之際，中國郵政在廈門開設(shè)了全國第一家郵局咖啡。門店是熟悉的復古綠布景和標志性的郵筒，帶著濃濃的中國郵政色彩。在郵局這個充滿著「布爾喬亞」氣息的地方喝上一杯咖啡，體會一下“從前的日色變得慢、車、馬、郵件都慢”的愜意成了線下場景吸引流量的關(guān)鍵。憑借開業(yè)當天近千杯的銷售量，一躍成為了當?shù)乜Х葻衢T榜第一名。
除此之外，今年2月23日，狗不理包子成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，以「包子＋咖啡」的全新玩法，打入咖啡賽道。
服飾品牌方面，2021年5月Ralph Lauren在中國市場的首家咖啡館在北京開業(yè)。在此之前，Ralph Lauren咖啡館已經(jīng)在倫敦、紐約、芝加哥、香港等城市開設(shè)了幾十余家分店，并已成功運營多年。
2021年底，安踏位于泉州的「982創(chuàng)動空間」揭幕，位于泉州總部內(nèi)這一四層的購物體驗場景，也留出了面積不小咖啡區(qū)。
不難看出，在新消費品牌、傳統(tǒng)飲品品牌以及跨界品牌的三方割據(jù)下，國內(nèi)的咖啡市場競爭已是相當激烈。
其中，跨界品牌中不乏巨頭的局面更是給后入局者帶來了極大壓力。那么，李寧為何還要選在此時入局呢？它又有什么優(yōu)勢？
03 李寧的優(yōu)勢在哪里？
隨著消費者咖啡消費習慣的養(yǎng)成，中國咖啡消費市場也逐漸顯現(xiàn)出巨大潛力，據(jù)前瞻研究院《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，其國內(nèi)咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升。到2025年中國市場規(guī)模將達10000億元?？Х仁袌鲂枨缶薮笙拢以诰邆漭^高的毛利率的同時還具有進入門檻較低、運營模式相對簡單的優(yōu)勢，這對于并不熟悉咖啡賽道的李寧而言，相對友好
盡管現(xiàn)磨咖啡早已具備外賣業(yè)務(wù)，但到店點單、飲用仍是消費者的主流消費習慣。從上文跨界賣咖啡的案例中不難發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都是坐擁龐大數(shù)量實體門店的巨頭，而李寧在店面資源上同樣有著天然的優(yōu)勢。
根據(jù)李寧2021年年度報告顯示，截至2021年底，李寧共有7137家門店，一旦全面鋪開就是7000多家咖啡店，這意味著「寧咖啡」不用像初創(chuàng)品牌那樣艱難開店。
疫情之下，線下銷售渠道遇冷，消費者到店購物熱情下降。李寧希望通過增加咖啡服務(wù)將給消費者到店帶來更大的吸引力，給消費者帶來更好的消費體驗，另一方面，也能提高銷售點的利用率。
目前，中國咖啡消費群體主要集中在年齡在20~40歲的一線城市白領(lǐng)，與白領(lǐng)相比，年輕的大學生消費群體同樣不可忽視?？Х痊F(xiàn)在已經(jīng)逐漸變成年輕人重要的生活方式之一，它的主力消費人群與李寧服裝品牌的受眾目標不謀而合
李寧跨界賣咖啡，更多是把咖啡業(yè)態(tài)和已有的運動零售業(yè)態(tài)進行融合，從而打造出更加復合的門店體驗，使李寧門店從單純的零售空間逐漸演變成生活方式體驗空間，意在提升用戶體驗、強化自己的國潮屬性而不在于與專業(yè)咖啡品牌搶市場。
不過，優(yōu)勢不代表完全的勝勢。李寧本身的運動基因似乎與咖啡并不相融，這也是它的劣勢之一。李寧能否在內(nèi)卷的咖啡中突出自己的特色，這也是一道需要李寧在咖啡賽道上繼續(xù)發(fā)展去解開的謎題。