從兩年前的肆虐到當(dāng)下的反撲，新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)、民生、人們的工作和生活方式以及心理，都產(chǎn)生了巨大的影響。我和我的公關(guān)同行們同樣深陷其中。在這個(gè)失去了人間四月天的2022年，工作和生活終將繼續(xù)，即便在方式方法上不再如昨。在疫情的陰霾背后，我們尋找那一絲銀線——疫情常態(tài)化背景下，品牌的管理與傳播會(huì)發(fā)生哪些改變？如何能做得更好？也許，這就是每一個(gè)公關(guān)人最重要的素質(zhì)之一：在紛亂中找準(zhǔn)正道，在壓抑中傳播正能量。

公共關(guān)系基于商業(yè)而存在、以創(chuàng)造價(jià)值為己任。商業(yè)和企業(yè)是最具活力的社會(huì)細(xì)胞，此言不虛。受疫情影響，社會(huì)停擺的背景下，虛擬現(xiàn)實(shí)、云上溝通大行其道，例如：阿迪達(dá)斯、耐克等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌最近紛紛推出NFT（數(shù)字藏品）運(yùn)動(dòng)鞋，入局元宇宙；作為現(xiàn)實(shí)世界的折射，虛擬房地產(chǎn)是元宇宙中最為搶手的資源，據(jù)報(bào)道，去年元宇宙平臺(tái)上的虛擬房地產(chǎn)銷售額約合人民幣32億元。

科技催生的全新業(yè)態(tài)固然酷炫、脫俗，而品牌運(yùn)用科技、創(chuàng)意和傳播，創(chuàng)造價(jià)值的美在于撫慰人心、聯(lián)結(jié)彼此。舉個(gè)例子，KEF是英國殿堂級(jí)音響品牌，在過去60年中，專注于原音重現(xiàn)、打造卓越聲音體驗(yàn)，洞悉好音樂具有治愈人心、提振情緒的神奇力量。在2021年末迎新之際，偉達(dá)市場(chǎng)營銷上海團(tuán)隊(duì)，助力KEF聯(lián)合三位風(fēng)格迥異的國內(nèi)音樂人在各自家中呈現(xiàn)一場(chǎng)“新年云音樂會(huì)”。借助數(shù)字技術(shù)，此舉不僅讓更多音樂愛好者與消費(fèi)者領(lǐng)略到了音樂的魅力，更是滿足了人們?cè)诔錆M未知的大環(huán)境中，對(duì)尋找生活小確幸的渴望。同時(shí)，通過提供優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)，KEF也成功破圈，提升了在中國的品牌認(rèn)知度。

公關(guān)人之所以能成為品牌的好幫手，根本在于我們自身就是消費(fèi)者、就是品牌的受眾。疫情對(duì)我們的影響，在一定程度上可以反映其對(duì)廣大消費(fèi)者的影響。偉達(dá)公關(guān)進(jìn)行了一項(xiàng)全球調(diào)研，基于來自各地220名業(yè)界人士的反饋，發(fā)現(xiàn)新冠肺炎疫情對(duì)在職人員造成的影響包括：

?    居家辦公導(dǎo)致工作時(shí)間延長，并影響工作表現(xiàn)；

?    虛擬工作交流模式已成為作業(yè)新常態(tài)；

?    團(tuán)隊(duì)士氣受到負(fù)面影響，而管理層為此所做努力的收效甚微；

?    社會(huì)隔離對(duì)40%受訪者的身心健康和幸福感造成了負(fù)面影響

從中，我們可以感受消費(fèi)者在疫情常態(tài)化背景下所面臨的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)，幫助品牌發(fā)揮自身獨(dú)特的作用、拉近與消費(fèi)者的情感距離、傳遞社會(huì)價(jià)值：

?    將消費(fèi)者的福祉置于促成消費(fèi)行為之上，關(guān)注心理健康等話題，通過在線舉辦輕松、溫情的活動(dòng)，突破物理空間的限制、良好互動(dòng)，給對(duì)方以鼓勵(lì)；

?    踐行品牌與用戶之間的雙向溝通，以建立情感聯(lián)系為宗旨，而非簡單的形成交易，在互動(dòng)中深入了解對(duì)方的生活細(xì)節(jié)，成為彼此的依靠；

?    傳遞對(duì)生活的樂觀與積極——盡管現(xiàn)實(shí)很骨感、路途崎嶇坎坷，生活總會(huì)繼續(xù)向前。人們所具有的韌性、人與人之間在逆境中被喚醒的相互依賴和彼此包容，將引領(lǐng)我們渡過難關(guān)。

綜上，對(duì)于今后的品牌傳播，無論是面向組織內(nèi)部的員工，還是外部的各利益相關(guān)方，我的建議是以對(duì)于人性的關(guān)懷與認(rèn)知為準(zhǔn)繩，進(jìn)行富有人文關(guān)懷的信息交流。

這是要讓品牌唱高調(diào)、虛頭八腦嗎？當(dāng)然不是！有效的傳播從來都是基于現(xiàn)實(shí)、發(fā)乎于同理心。

一起來看看吉百利在印度是如何傳遞關(guān)愛的。排燈節(jié)是印度一年中最重要的節(jié)日，寓意光明、繁榮和幸福。2020年的新冠疫情讓印度的零售小商販經(jīng)營受阻，不僅給節(jié)慶氛圍蒙上了一層陰霾，也讓禮贈(zèng)文化失去了光彩。

為了鼓勵(lì)社區(qū)互助，扶持當(dāng)?shù)匦∩虘?，WPP旗下的蔚邁和奧美兩家公司，幫助吉百利呈現(xiàn)了一支極具地域性與個(gè)性化的定制廣告。透過數(shù)據(jù)把廣告中的禮物元素（比如，一對(duì)吊墜耳環(huán)、一副眼鏡、一塊手表）與消費(fèi)者周邊的商戶進(jìn)行匹配（比如，一家飾品店、眼鏡店或者表店），并隨廣告精準(zhǔn)推送商戶信息，引導(dǎo)每一位受眾前往家附近的小商販處選購禮物以饋贈(zèng)親友。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化和人工智能的助力下，該廣告覆蓋了300多個(gè)郵政編碼地區(qū)，集結(jié)了超過2000多家當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)主，并在廣告中出現(xiàn)了7000多個(gè)零售商的名字。這一品牌項(xiàng)目有個(gè)恰如其分的名字—“Not Just A Cadbury Ad | 這遠(yuǎn)不止是一支吉百利廣告”。誠然，這已經(jīng)不是一支吉百利的廣告，吉百利送出了其“甜蜜饋贈(zèng)”的心意，把潛在客戶的流量贈(zèng)予鄰里商戶，扶持和振興他們的業(yè)務(wù)，讓互助的溫暖在節(jié)日里徜徉。

疫情沖擊之下，商家的生意難做了。同時(shí)，公眾對(duì)商家的要求提高了，追求真相、管理透明度和商業(yè)道德水準(zhǔn)。那些組織目的明確、真誠，績效策略與企業(yè)初心高度一致的企業(yè)，才會(huì)走向成功而且走得久遠(yuǎn)。偉達(dá)公關(guān)的3P?溝通模型，勾勒出了商家持續(xù)成功的邏輯：

Performance（績效）+  Purpose（初心） =  Preference（偏好） --

?    “初心”是企業(yè)存在的理由，及其對(duì)社會(huì)承諾創(chuàng)造的財(cái)富（物質(zhì)的和感性的）；

?    “績效”指企業(yè)促進(jìn)增長、提升盈利的發(fā)展策略，及其成效；

?    而“偏好”則是企業(yè)為其利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值，并開展持續(xù)、有效的溝通，以贏得其心智和偏愛

品牌不忘初心、不忘價(jià)值共創(chuàng)、不忘真誠溝通，利益相關(guān)方才會(huì)持續(xù)擁抱你。新冠肺炎疫情所帶來的不確定性還會(huì)持續(xù)多久？估計(jì)誰也不敢打包票。但我們可以確定的是，如果一個(gè)品牌能夠成為烏云背后的那根銀線，放射出溫暖、治愈的力量，當(dāng)烏云散去，這樣的品牌必將大放光彩。

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