文|驚蟄研究所
自從泡泡瑪特以“盲盒第一股”的身份成功登陸資本市場后，潮玩行業(yè)在最近兩年受到了極高的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底我國共有26個潮玩項目獲得融資，總?cè)谫Y事件達52起，總披露融資金額超過116億元。而今年一季度已有11個潮玩項目獲得融資，與去年同期的3起融資事件形成鮮明對比。
資本看好潮玩賽道的主要邏輯無非在于，Z世代消費新實力的崛起讓潮玩這一原先的小眾興趣，有了進入大眾市場的前景。但在泡泡瑪特上市后的這段時間里，人們也逐漸發(fā)現(xiàn)，真正火了的好像也只有盲盒。而對于整個潮玩賽道來說，盲盒單一品類的走紅并不能為整個行業(yè)帶來爆發(fā)的動力。
1.潮玩不只是盲盒
本質(zhì)上，潮玩是一種融入漫畫、設(shè)計等元素，且擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。在種類劃分上，它實際包含了盲盒、手辦模型、BJD（球形關(guān)節(jié)玩偶）和藝術(shù)玩具四大類。由于潮玩的形象通常來源于知名IP，在外觀上特別注重藝術(shù)感、創(chuàng)意和對IP形象的還原度，因此大多數(shù)潮玩往往具有高顏值和較強的設(shè)計感，以及比普通玩具更高昂的售價。不過，作為時下潮玩領(lǐng)域最熱的一大品類，盲盒與其他品類之間存在著非常大差別。
首先，盲盒39元到99元區(qū)間售價，和其他潮玩相比顯得極為親民。常見的手辦模型普遍售價在300元到上千元不等，更能體現(xiàn)潮流藝術(shù)的藝術(shù)玩具均價都在千元以上。唯一在價格上與盲盒相近的球型關(guān)節(jié)人偶，入門級的售價或許能夠百元左右，但其上限也能達到四位數(shù)。
另外，在用戶群體方面，盲盒玩家們主要是熱愛潮玩的中青年群體，對潮玩IP或背后的藝術(shù)家有一定了解。而手辦模型、球形關(guān)節(jié)人偶動漫的玩家們，均以動漫二次元用戶為主，藝術(shù)玩具的用戶群體則熱衷于追逐潮流藝術(shù)，消費能力也更強。
所以，綜合售價和用戶群體兩個維度的差別就會發(fā)現(xiàn)，盲盒更像是一種針對大眾市場推出的，兼具低門檻和高接受度的零售產(chǎn)品。就好像茶飲領(lǐng)域原本有各式各樣的傳統(tǒng)茶葉，如今又有新式茶飲來滿足大部分年輕用戶群體的需求，建立新的茶飲市場。而在分類時，新式茶飲雖然也會被歸屬到同一類別之中，但在產(chǎn)品特點和經(jīng)營模式上，卻與傳統(tǒng)茶飲有著本質(zhì)的區(qū)別。
這也導(dǎo)致產(chǎn)生了這樣一種現(xiàn)象：在許多潮玩用戶心目中更主流的手辦模型、球形關(guān)節(jié)玩偶和藝術(shù)玩具，反而因為盲盒太過耀眼而變得“非主流”了。在各種數(shù)據(jù)報告中，增長迅速、市場規(guī)模極具想象力的盲盒，變身值得資本追逐的熱門賽道，而其他種類的潮玩仍然是基于小眾圈層文化存在的輕奢愛好。 另一個不可忽視的現(xiàn)實是，無論從用戶群體還是經(jīng)營模式上來說，盲盒的火爆與成功都無法在其他潮玩領(lǐng)域得到復(fù)制。
2.被“嫌棄”的盲盒
如果仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特因為“盲盒第一股”聲名鵲起時，小紅書上經(jīng)常能夠看到盲盒玩家們分享的各種種草圖文。在知乎等知識社區(qū)，也時常會有用戶一起討論對盲盒經(jīng)濟的價值解讀。但是自從泡泡瑪特上市之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于盲盒的討論開始逐漸減少。這其中既有客觀環(huán)境的原因，也與泡泡瑪特主觀上一直極力想要“去盲盒化”有關(guān)。
2020年上市前，泡泡瑪特公布的招股書顯示，其從2017年到2019年以及截至2019年和2020年上半年，泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的銷售收入分別為9140萬元、3.60億元、13.59億元、4.02億元和6.89億元，分別占當期總收入的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及 84.2%。這一組數(shù)據(jù)非常明確地表明，泡泡瑪特在營收上，對于盲盒產(chǎn)品的依賴性逐漸增強。這意味著，作為一家潮玩公司的泡泡瑪特將在未來一段時間行業(yè)發(fā)生快速增長的背景，很快遭遇自身發(fā)展的天花板。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年盲盒市場起勢時的市場規(guī)模為30億左右，預(yù)計到2025年時增長至250億。結(jié)合泡泡瑪特招股書中的數(shù)據(jù)來計算，其在盲盒市場的市占率能夠維持在50%左右。但是，坐擁未來百億盲盒市場半壁江山的泡泡瑪特，一眼就看到了自己的局限性。
另一份行業(yè)報告中提到，2019年時整個潮玩市場規(guī)模就已突破200億，并且預(yù)計未來幾年潮玩市場將保持30%左右的增速，到2025年時整體規(guī)模破千億，比盲盒市場高出整整一個量級。
其實，無論是從資本敘事的角度，還是出于對公司未來發(fā)展的考慮，擺脫對盲盒的依賴都是泡泡瑪特必須盡快完成的事情。
對比泡泡瑪特的招股書及往期財報中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從2020年開始，其營收增速出現(xiàn)了明顯下滑。2018年到2020年，泡泡瑪特營收增速分別為225.4%、227.2%和49.3%，雖然2021年的營收增速達到了78.7%，但和上市前兩年連續(xù)超200%的數(shù)據(jù)相比，也仍舊打了不少折扣。這表明，泡泡瑪特在盲盒市場的營收能力已經(jīng)開始遭遇瓶頸。
由于對盲盒營收過于依賴，泡泡瑪特的毛利率也一直無法得到提升。為了保證營業(yè)收入的增長，泡泡瑪特還得一直保持門店規(guī)模的擴張。
年報顯示，泡泡瑪特去年全年在中國大陸新開業(yè)106家線下門店，線下門店總數(shù)從2020年末的187家增長至288家。雖然泡泡瑪特曾經(jīng)上調(diào)了盲盒產(chǎn)品的價格，但是漲價帶來的營收增長與門店擴張帶來的銷售成本增加顯然無法打平。
據(jù)悉，2021年泡泡瑪特的銷售成本為17.32億元，較2020年的9.19億元增長了88.4%。其中，商品成本較2020年的7.49億元增加至2021年的14.45億元，漲幅達到93%。同時，為了推廣品牌及新品上線等，泡泡瑪特的營銷費用也從2020年的9220萬元增至2021年的1.58億元，漲幅達到70.9%。
短短兩年間，人們就已經(jīng)看到，賣盲盒并不像想象中的那么賺錢。
3.大眾市場的新價值
其實在泡泡瑪特大火的時候，行業(yè)內(nèi)對于盲盒的爆發(fā)也有著很多的期待，比如希望通過盲盒的流行，逐漸讓手辦、球形關(guān)節(jié)玩偶這類高端產(chǎn)品，也能被更多的消費者認識甚至發(fā)展成為新的愛好。而在現(xiàn)有線下門店中，逐步提升高端產(chǎn)品的銷售占比，也有助于維持和逐漸提高毛利率。但是高端市場的塑造，盲盒的套路并不適用。
關(guān)于消費者購買盲盒的動機，也一直存在著爭議。有觀點認為，消費者在購買和拆盒子的過程中體會到的驚喜感和賭博的刺激性，是讓人“成癮”的重要原因，消費者實際從盲盒玩偶本身獲得的滿足感并不強。而高端潮玩在沒有成癮因素的情況下，也就很難對新手玩家產(chǎn)生更強的吸引力，因此高端潮玩至今都保持著在小眾圈層里流行的狀態(tài)。這也導(dǎo)致高端潮玩，形成了與盲盒截然不同的消費行為模式。
盲盒的低門檻和系列化的產(chǎn)品策略，讓它像快消產(chǎn)品一樣，能夠保持較高的復(fù)購率。而高端潮玩由于消費門檻和數(shù)量限定等因素更像是收藏品，高價格、低流轉(zhuǎn)的價值屬性，不僅使高端潮玩用戶的購買頻次更低，用戶消費的動機也更多地源于IP情懷、對設(shè)計師理念的深度理解和對產(chǎn)品市場價值的共識。
高端潮玩的市場建設(shè)，更依賴于用戶對IP的認可，以及用戶自身消費能力和消費欲望的提高。但小眾圈層的特點，又與大眾市場存在天然的沖突。這就好比要讓盲盒玩家們，人手一個單價千元甚至上萬元的藝術(shù)玩具，需要解決的不只是高端潮玩價格門檻的問題，還需要足夠的用戶教育讓玩家對高端潮玩的價值產(chǎn)生認同。
某種程度上來說，高端潮玩與時下年輕人群中流行的NFT數(shù)字藏品非常相似，二者都是基于對小眾圈層的文化認同以及對市場價值的認知，購買了相應(yīng)的“藏品”。
值得一提的是，目前除盲盒產(chǎn)品外，52toys以及名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY等潮玩品牌已經(jīng)開始通過設(shè)計和玩法上的創(chuàng)新來提高產(chǎn)品單價。比如推出積木、變形玩偶等新產(chǎn)品，在豐富玩法的同時，也將普遍產(chǎn)品的單價提高到120元以上。還有更加直接的方式，即推出大尺寸的限量玩偶，或是采取限定數(shù)量的機制進行發(fā)售。這些也都是基于現(xiàn)有IP影響力的基礎(chǔ)上，向上試探目標用戶付費意愿的上限。
去年，泡泡瑪特也曾嘗試推出一款MEGA珍藏系列“大娃娃”。當時的官方信息顯示，MEGA系列產(chǎn)品的售價分別為1299和4999元，是普通款盲盒售價的數(shù)十倍不止，但這絲毫沒有抵擋粉絲們的熱情。根據(jù)媒體報道，在正式上線之前，泡泡瑪特組織了預(yù)售抽簽活動，最后共有98萬人參與兩款MEGA系列盲盒的預(yù)售抽簽。而這兩款產(chǎn)品加在一起的總發(fā)售數(shù)量也只有16312套，所以產(chǎn)品上線一秒即告售罄。
“大娃娃”遭到瘋搶的事件表明，在IP影響力的號召下，高端潮玩的消費市場擁有極大的增長潛力。而對于整個行業(yè)而言，盲盒開啟了一扇面向大眾市場的小窗，潮玩品牌們也從中看到了未來巨大的市場機會。但是“泡泡瑪特”們也需要明白，潮玩并非只是像零售業(yè)一樣，售賣獲得IP授權(quán)的盲盒玩偶，擺脫盲盒標簽也不是目的。在以圈層文化為土壤的潮玩市場，它們更有義務(wù)營造濃厚的圈層氛圍，與潮玩用戶們一同發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更高的行業(yè)價值。