文|驚蟄研究所
自從泡泡瑪特以“盲盒第一股”的身份成功登陸資本市場后，潮玩行業(yè)在最近兩年受到了極高的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底我國共有26個潮玩項目獲得融資，總?cè)谫Y事件達(dá)52起，總披露融資金額超過116億元。而今年一季度已有11個潮玩項目獲得融資，與去年同期的3起融資事件形成鮮明對比。
資本看好潮玩賽道的主要邏輯無非在于，Z世代消費(fèi)新實力的崛起讓潮玩這一原先的小眾興趣，有了進(jìn)入大眾市場的前景。但在泡泡瑪特上市后的這段時間里，人們也逐漸發(fā)現(xiàn)，真正火了的好像也只有盲盒。而對于整個潮玩賽道來說，盲盒單一品類的走紅并不能為整個行業(yè)帶來爆發(fā)的動力。
1.潮玩不只是盲盒
本質(zhì)上，潮玩是一種融入漫畫、設(shè)計等元素，且擁有獨(dú)立IP并具有潮流屬性的玩具。在種類劃分上，它實際包含了盲盒、手辦模型、BJD（球形關(guān)節(jié)玩偶）和藝術(shù)玩具四大類。由于潮玩的形象通常來源于知名IP，在外觀上特別注重藝術(shù)感、創(chuàng)意和對IP形象的還原度，因此大多數(shù)潮玩往往具有高顏值和較強(qiáng)的設(shè)計感，以及比普通玩具更高昂的售價。不過，作為時下潮玩領(lǐng)域最熱的一大品類，盲盒與其他品類之間存在著非常大差別。
首先，盲盒39元到99元區(qū)間售價，和其他潮玩相比顯得極為親民。常見的手辦模型普遍售價在300元到上千元不等，更能體現(xiàn)潮流藝術(shù)的藝術(shù)玩具均價都在千元以上。唯一在價格上與盲盒相近的球型關(guān)節(jié)人偶，入門級的售價或許能夠百元左右，但其上限也能達(dá)到四位數(shù)。
另外，在用戶群體方面，盲盒玩家們主要是熱愛潮玩的中青年群體，對潮玩IP或背后的藝術(shù)家有一定了解。而手辦模型、球形關(guān)節(jié)人偶動漫的玩家們，均以動漫二次元用戶為主，藝術(shù)玩具的用戶群體則熱衷于追逐潮流藝術(shù)，消費(fèi)能力也更強(qiáng)。
所以，綜合售價和用戶群體兩個維度的差別就會發(fā)現(xiàn)，盲盒更像是一種針對大眾市場推出的，兼具低門檻和高接受度的零售產(chǎn)品。就好像茶飲領(lǐng)域原本有各式各樣的傳統(tǒng)茶葉，如今又有新式茶飲來滿足大部分年輕用戶群體的需求，建立新的茶飲市場。而在分類時，新式茶飲雖然也會被歸屬到同一類別之中，但在產(chǎn)品特點和經(jīng)營模式上，卻與傳統(tǒng)茶飲有著本質(zhì)的區(qū)別。
這也導(dǎo)致產(chǎn)生了這樣一種現(xiàn)象：在許多潮玩用戶心目中更主流的手辦模型、球形關(guān)節(jié)玩偶和藝術(shù)玩具，反而因為盲盒太過耀眼而變得“非主流”了。在各種數(shù)據(jù)報告中，增長迅速、市場規(guī)模極具想象力的盲盒，變身值得資本追逐的熱門賽道，而其他種類的潮玩仍然是基于小眾圈層文化存在的輕奢愛好。 另一個不可忽視的現(xiàn)實是，無論從用戶群體還是經(jīng)營模式上來說，盲盒的火爆與成功都無法在其他潮玩領(lǐng)域得到復(fù)制。
2.被“嫌棄”的盲盒
如果仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特因為“盲盒第一股”聲名鵲起時，小紅書上經(jīng)常能夠看到盲盒玩家們分享的各種種草圖文。在知乎等知識社區(qū)，也時常會有用戶一起討論對盲盒經(jīng)濟(jì)的價值解讀。但是自從泡泡瑪特上市之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于盲盒的討論開始逐漸減少。這其中既有客觀環(huán)境的原因，也與泡泡瑪特主觀上一直極力想要“去盲盒化”有關(guān)。
2020年上市前，泡泡瑪特公布的招股書顯示，其從2017年到2019年以及截至2019年和2020年上半年，泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的銷售收入分別為9140萬元、3.60億元、13.59億元、4.02億元和6.89億元，分別占當(dāng)期總收入的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及 84.2%。這一組數(shù)據(jù)非常明確地表明，泡泡瑪特在營收上，對于盲盒產(chǎn)品的依賴性逐漸增強(qiáng)。這意味著，作為一家潮玩公司的泡泡瑪特將在未來一段時間行業(yè)發(fā)生快速增長的背景，很快遭遇自身發(fā)展的天花板。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年盲盒市場起勢時的市場規(guī)模為30億左右，預(yù)計到2025年時增長至250億。結(jié)合泡泡瑪特招股書中的數(shù)據(jù)來計算，其在盲盒市場的市占率能夠維持在50%左右。但是，坐擁未來百億盲盒市場半壁江山的泡泡瑪特，一眼就看到了自己的局限性。
另一份行業(yè)報告中提到，2019年時整個潮玩市場規(guī)模就已突破200億，并且預(yù)計未來幾年潮玩市場將保持30%左右的增速，到2025年時整體規(guī)模破千億，比盲盒市場高出整整一個量級。
其實，無論是從資本敘事的角度，還是出于對公司未來發(fā)展的考慮，擺脫對盲盒的依賴都是泡泡瑪特必須盡快完成的事情。
對比泡泡瑪特的招股書及往期財報中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從2020年開始，其營收增速出現(xiàn)了明顯下滑。2018年到2020年，泡泡瑪特營收增速分別為225.4%、227.2%和49.3%，雖然2021年的營收增速達(dá)到了78.7%，但和上市前兩年連續(xù)超200%的數(shù)據(jù)相比，也仍舊打了不少折扣。這表明，泡泡瑪特在盲盒市場的營收能力已經(jīng)開始遭遇瓶頸。
由于對盲盒營收過于依賴，泡泡瑪特的毛利率也一直無法得到提升。為了保證營業(yè)收入的增長，泡泡瑪特還得一直保持門店規(guī)模的擴(kuò)張。
年報顯示，泡泡瑪特去年全年在中國大陸新開業(yè)106家線下門店，線下門店總數(shù)從2020年末的187家增長至288家。雖然泡泡瑪特曾經(jīng)上調(diào)了盲盒產(chǎn)品的價格，但是漲價帶來的營收增長與門店擴(kuò)張帶來的銷售成本增加顯然無法打平。
據(jù)悉，2021年泡泡瑪特的銷售成本為17.32億元，較2020年的9.19億元增長了88.4%。其中，商品成本較2020年的7.49億元增加至2021年的14.45億元，漲幅達(dá)到93%。同時，為了推廣品牌及新品上線等，泡泡瑪特的營銷費(fèi)用也從2020年的9220萬元增至2021年的1.58億元，漲幅達(dá)到70.9%。
短短兩年間，人們就已經(jīng)看到，賣盲盒并不像想象中的那么賺錢。
3.大眾市場的新價值
其實在泡泡瑪特大火的時候，行業(yè)內(nèi)對于盲盒的爆發(fā)也有著很多的期待，比如希望通過盲盒的流行，逐漸讓手辦、球形關(guān)節(jié)玩偶這類高端產(chǎn)品，也能被更多的消費(fèi)者認(rèn)識甚至發(fā)展成為新的愛好。而在現(xiàn)有線下門店中，逐步提升高端產(chǎn)品的銷售占比，也有助于維持和逐漸提高毛利率。但是高端市場的塑造，盲盒的套路并不適用。
關(guān)于消費(fèi)者購買盲盒的動機(jī)，也一直存在著爭議。有觀點認(rèn)為，消費(fèi)者在購買和拆盒子的過程中體會到的驚喜感和賭博的刺激性，是讓人“成癮”的重要原因，消費(fèi)者實際從盲盒玩偶本身獲得的滿足感并不強(qiáng)。而高端潮玩在沒有成癮因素的情況下，也就很難對新手玩家產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力，因此高端潮玩至今都保持著在小眾圈層里流行的狀態(tài)。這也導(dǎo)致高端潮玩，形成了與盲盒截然不同的消費(fèi)行為模式。
盲盒的低門檻和系列化的產(chǎn)品策略，讓它像快消產(chǎn)品一樣，能夠保持較高的復(fù)購率。而高端潮玩由于消費(fèi)門檻和數(shù)量限定等因素更像是收藏品，高價格、低流轉(zhuǎn)的價值屬性，不僅使高端潮玩用戶的購買頻次更低，用戶消費(fèi)的動機(jī)也更多地源于IP情懷、對設(shè)計師理念的深度理解和對產(chǎn)品市場價值的共識。
高端潮玩的市場建設(shè)，更依賴于用戶對IP的認(rèn)可，以及用戶自身消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的提高。但小眾圈層的特點，又與大眾市場存在天然的沖突。這就好比要讓盲盒玩家們，人手一個單價千元甚至上萬元的藝術(shù)玩具，需要解決的不只是高端潮玩價格門檻的問題，還需要足夠的用戶教育讓玩家對高端潮玩的價值產(chǎn)生認(rèn)同。
某種程度上來說，高端潮玩與時下年輕人群中流行的NFT數(shù)字藏品非常相似，二者都是基于對小眾圈層的文化認(rèn)同以及對市場價值的認(rèn)知，購買了相應(yīng)的“藏品”。
值得一提的是，目前除盲盒產(chǎn)品外，52toys以及名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY等潮玩品牌已經(jīng)開始通過設(shè)計和玩法上的創(chuàng)新來提高產(chǎn)品單價。比如推出積木、變形玩偶等新產(chǎn)品，在豐富玩法的同時，也將普遍產(chǎn)品的單價提高到120元以上。還有更加直接的方式，即推出大尺寸的限量玩偶，或是采取限定數(shù)量的機(jī)制進(jìn)行發(fā)售。這些也都是基于現(xiàn)有IP影響力的基礎(chǔ)上，向上試探目標(biāo)用戶付費(fèi)意愿的上限。
去年，泡泡瑪特也曾嘗試推出一款MEGA珍藏系列“大娃娃”。當(dāng)時的官方信息顯示，MEGA系列產(chǎn)品的售價分別為1299和4999元，是普通款盲盒售價的數(shù)十倍不止，但這絲毫沒有抵擋粉絲們的熱情。根據(jù)媒體報道，在正式上線之前，泡泡瑪特組織了預(yù)售抽簽活動，最后共有98萬人參與兩款MEGA系列盲盒的預(yù)售抽簽。而這兩款產(chǎn)品加在一起的總發(fā)售數(shù)量也只有16312套，所以產(chǎn)品上線一秒即告售罄。
“大娃娃”遭到瘋搶的事件表明，在IP影響力的號召下，高端潮玩的消費(fèi)市場擁有極大的增長潛力。而對于整個行業(yè)而言，盲盒開啟了一扇面向大眾市場的小窗，潮玩品牌們也從中看到了未來巨大的市場機(jī)會。但是“泡泡瑪特”們也需要明白，潮玩并非只是像零售業(yè)一樣，售賣獲得IP授權(quán)的盲盒玩偶，擺脫盲盒標(biāo)簽也不是目的。在以圈層文化為土壤的潮玩市場，它們更有義務(wù)營造濃厚的圈層氛圍，與潮玩用戶們一同發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更高的行業(yè)價值。