文|志象網(wǎng) 唐詩
編輯|謝維平
5月初，家電企業(yè)MOOVED宣布完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，這是一個2020年誕生于深圳的新創(chuàng)家電品牌，公司以家用電器和小家電生產(chǎn)和銷售為主，主要包括小家電、彩色電視機(jī)等家用電子產(chǎn)品。最特別的是，這家企業(yè)的服務(wù)客戶是在非洲，它2021年在非洲賣出了6萬多臺電視。
MOOVED創(chuàng)始人徐冉是一個90后，2015年被所在公司創(chuàng)維外派到東非市場，由此開啟了他跟非洲的不解之緣，在短短四五年時間，他跑遍了非洲20多個國家，發(fā)展了20個代理商。
而他也見證中國品牌從被歧視到認(rèn)可的過程。他剛到非洲時，韓國的三星和LG占據(jù)80%的市場份額。
雖然創(chuàng)維是中國家喻戶曉的品牌，但還是屢屢被非洲經(jīng)銷商質(zhì)疑：中國人能造出有質(zhì)量的東西嗎？
本地人的質(zhì)疑不無道理。有段時間，大概零幾年到2010年之間，很多非洲老百姓買到的中國電視機(jī)，用了不到兩周就報(bào)廢。
而他闖蕩非洲期間，逐漸改變了經(jīng)銷商對中國制造的刻板印象。這也讓徐冉意識到品牌的力量。不過，創(chuàng)業(yè)卻生不逢時，徐冉頂著壓力創(chuàng)立了自己的品牌，卻遭遇疫情，即便在第一年做出3000萬人民幣的銷售額，但過于樂觀的他，在2021年雖然實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻番，卻虧了四五百萬。
幸運(yùn)的是他今年獲得了融資，更為重要的是說服了國內(nèi)頭部面板企業(yè)在加納合資建廠，他的目標(biāo)是將MOOVED做成非洲的家電第一品牌。
“Made in China”會有好品質(zhì)嗎？
2014年，大學(xué)畢業(yè)后我加入了創(chuàng)維，做海外營銷部門工作，主要負(fù)責(zé)跟單外貿(mào)。做了1年之后，我主動要求公司派我去開發(fā)東非市場，像肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞、盧旺達(dá)等。
大學(xué)我在西安外國語大學(xué)讀的日語專業(yè)，所以我一定要出去看看，特別是在學(xué)完外語之后，對于國外有一種向往。2015年11月，我就被公司派到非洲去了。
作為一個土生土長的中國人，我剛?cè)シ侵薜臅r候出現(xiàn)了很多沖突，發(fā)現(xiàn)非洲跟中國很不一樣。
首當(dāng)其沖的是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。我最先去的地方是肯尼亞的首都內(nèi)羅畢，當(dāng)?shù)氐幕ê蛧鴥?nèi)的小縣城差不多。第二個是文化差異，當(dāng)?shù)厝私o我的一個直觀的感受就是做事很慢。第三是對當(dāng)?shù)卣牟焕斫猓煊袝r候甚至?xí)r路索取小費(fèi)。
除此之外，還有一個難關(guān)要過，就是語言。我是日語出身，而當(dāng)?shù)厝耸怯⒄Z交流，所以語言在最開始是一個難關(guān)，我剛?cè)サ臅r候跟出租車司機(jī)基本上只會講一句話，就是”thank you”。
語言難關(guān)是第一步，然后才談到業(yè)務(wù)。
首先對當(dāng)?shù)匾姓J(rèn)知，要有能生存下去的能力，我們屬于拓荒，沒有任何前輩告訴我們應(yīng)該怎么做。因?yàn)槌藝?、央企或者是一些援建，很多華人對非洲的認(rèn)知是很少的。所以早期來非洲的中國團(tuán)隊(duì)，其實(shí)都是一個非常懵的狀態(tài)，不懂非洲到底是什么情況。所以，我們決定要先生存。
下一步就是發(fā)展業(yè)務(wù)，從0做到1。
我們希望在當(dāng)?shù)啬軌蚩焖俳⑵鹨恍┣郎痰馁Y源，把創(chuàng)維品牌導(dǎo)入市場。而2015年的時候，大部分非洲人認(rèn)可的品牌是三星、LG，他們在當(dāng)?shù)厥袌龉舱紦?jù)80%的市場份額。
中國品牌進(jìn)入非洲是非常困難的，因?yàn)閺牧銕啄觊_始一直到2010年，中國制造有過一段因快速擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品粗制濫造的時期，而這些商品有相當(dāng)一部分出口到了非洲。很多非洲老百姓買了中國的產(chǎn)品，用著不到兩個星期就壞掉了且沒有人給他們修。這些次品導(dǎo)致中國制造口碑在非洲十分的糟糕。
很多非洲經(jīng)銷商問我，你真的能確保“made in China”是好品質(zhì)嗎？他們說我們接觸到的大部分產(chǎn)品的品質(zhì)都不好。
我就告訴他們，中國既可以制造特別差的產(chǎn)品，也可以制造特別好的產(chǎn)品，這取決于你們到底能付多少錢，我們國內(nèi)其實(shí)也有一些平臺在賣劣質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者出很少的錢卻要享受很好的產(chǎn)品服務(wù)，這不現(xiàn)實(shí)。
后面我又跟他們說像三星、LG這些品牌其實(shí)也是從中國的代工廠做出來的。慢慢的，我打開了非洲渠道商的心結(jié)，并通過寄樣品的方式，讓他們相信中國品牌是值得信賴的。這種情況一直到2018年左右才開始好轉(zhuǎn)，因?yàn)橹袊钠放崎_始做出來了，除華為以外，像海信、創(chuàng)維、 TCL等家電品牌逐漸聲名鵲起。
從2015年到2019年，我跑遍了非洲20多個國家，從東非的埃塞、蘇丹一路跑到西非。在2016年，我擔(dān)任創(chuàng)維的代理與非洲當(dāng)?shù)氐拇砩檀蚪坏馈５?019年，我在東、西非至少發(fā)展了20個代理商。
非洲這片大陸現(xiàn)在的階段很類似于我們中國80-90年代，基礎(chǔ)設(shè)施差、人口結(jié)構(gòu)年輕、勞動力廉價、13億人口大市場，潛力無限。但與中國不同的是，非洲市場是非常分散的，被分割成54個大小不一樣的市場，每個板塊永遠(yuǎn)是在一個小市場的圈子里面和小品牌競爭，體量很小制約了發(fā)展。
非洲與中國人文政治很不一樣。
非洲本土文化太過原始以至于不適應(yīng)現(xiàn)代生活。進(jìn)入到商業(yè)社會里面的全都是非洲精英人群，他們大多是從歐美留學(xué)回來在非洲工作的。大多數(shù)非洲國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中有一個首都和第二大城市。首都的經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)于我們中國的一個縣城，是整個國家的經(jīng)濟(jì)中心，所有的人都愿意到首都打工，第二大城市也會吸引一部分人口。一般首都加第二大城市就集中了所有國家經(jīng)濟(jì)要素，其他地方都是農(nóng)業(yè)社會。
其次，非洲有一個本土文化叫做酋長文化。酋長文化的核心是酋長受人尊敬并擁有所有土地和生產(chǎn)資料。當(dāng)一個本地人成功后，很多親戚就過來找他要錢要生產(chǎn)資料，而他不得不給，如果不給的話，他在道義上過意不去。本土文化衍生的政權(quán)其實(shí)已經(jīng)完全不是這個國家的政權(quán)了，一個國家有好幾個民族，每一個民族都有一個本地的酋長，酋長充其量是原始代言人并不掌握政權(quán)，政權(quán)在民選的政府手里。
互聯(lián)網(wǎng)太早，信息來源還是靠電視廣播
如果品牌想要切入一個國家的市場，短期來看，要先在該國第一大、第二大城市站穩(wěn)腳，把渠道建起來，但緊接著一定要向其他城市滲透。
那些大家不重視的地區(qū)反而是利潤最高的地區(qū)，因?yàn)檫@些地方信息不暢通，老百姓還沒有那么挑剔。所以盡管我們的服務(wù)并不完美，但仍然可以賣得動產(chǎn)品并且獲得相當(dāng)大的利潤。
我剛到非洲的時候，很多農(nóng)村地區(qū)還沒有電線，現(xiàn)在開始拉電線了，通電之后就需要燈，之后就是電視，這是一個很大的需求體量。
非洲目前的家電領(lǐng)域有兩個比較大的機(jī)會，一個是非洲沒有一個像樣的本地大眾品牌，能夠既滿足非洲人對性價比的訴求，又能夠把服務(wù)和品質(zhì)做得很好。
第二個是缺乏渠道品牌，在中國80-90年代誕生過像國美、蘇寧這樣的渠道品牌。非洲現(xiàn)在主要的銷售來源是線下，線下大部分是一些小的門店，以店為主的渠道模式。沒有一個連鎖的、標(biāo)準(zhǔn)化的又能夠給消費(fèi)者好的售后體驗(yàn)的渠道品牌。
非洲消費(fèi)者對家電的需求主要集中在大家電。因?yàn)?0%的家庭是在沒有家電到有家電的過程中過渡。大部分非洲消費(fèi)者首先要買的是電視，有了電視之后可能要買一個冰箱，然后是空調(diào)，在大家電齊備之后才會買小家電。
因此，電視是非洲家電市場的剛需，非洲的互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，大家的信息來源更多還是通過電視廣播。
我認(rèn)為在非洲現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)還是太早。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展離不開工業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)不創(chuàng)造任何東西，它其實(shí)是提升效率的工具，互聯(lián)網(wǎng)本身不是生產(chǎn)力，而是提升生產(chǎn)力的工具。在非洲生產(chǎn)力本身就很落后的情況下，互聯(lián)網(wǎng)就算加快了效率也沒有太大的意義，因?yàn)榉侵薇旧淼幕A(chǔ)建設(shè)并沒有做好。很多地方?jīng)]有網(wǎng)，很多地方?jīng)]有好的公路，運(yùn)輸物流沒有建好，工業(yè)也不發(fā)達(dá)，這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不一定能起到非常好的效果。
在現(xiàn)在這個階段，非洲人最需要的是基建、工業(yè)化和基礎(chǔ)的生活要得到提升。我們在做的是提升基礎(chǔ)的生活品質(zhì)，家電這類東西正是非洲現(xiàn)階段最需要的東西。
我剛?cè)ツ崛绽麃喌臅r候，尼日利亞幾乎家家戶戶必備柴油發(fā)電機(jī)。柴油本來比汽油便宜，但因?yàn)槟崛绽麃喖壹覒魬艚?jīng)常使用柴油發(fā)電，最后導(dǎo)致尼日利亞的柴油賣得比汽油貴?，F(xiàn)在再去這些地方，就可以發(fā)現(xiàn)很多區(qū)域不需要用發(fā)電機(jī)了，因?yàn)殡姽┥狭恕?/p>
還有就是道路，原來很多地方路很差。本地的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)出來換成錢比較難，現(xiàn)在道路修好了，農(nóng)產(chǎn)品、林木都可以運(yùn)到外面換成錢，消費(fèi)能力其實(shí)也在增長。
非洲有相當(dāng)一部分的國家人均月收入在1000-2000人民幣之間，所以低于1000塊錢人民幣的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)睾芎娩N售。所以在電視里面他們特別中意32寸，因?yàn)?2寸零售價剛剛好差不多1000。
我們在非洲的家電營銷是以線下為主。我們找了當(dāng)?shù)睾芏嗟慕?jīng)銷商，這些經(jīng)銷商原本以三星、LG為主。我們作為一個新品牌肯定是要給一些非常好的支持。除了價格支持，我們會給他們做門頭、展柜、T恤來促銷把產(chǎn)品賣得動。其次是產(chǎn)品的售后我們做得非常的好，有任何問題三天之內(nèi)解決，修的好就修，修不好直接換一臺。第三，我們承諾經(jīng)銷商，如果產(chǎn)品賣不動可以原路免費(fèi)退回。
以此同時，他們要給我們做兩件事，第一，所有產(chǎn)品要現(xiàn)款現(xiàn)貨現(xiàn)金購買。第二，除現(xiàn)金購買以外，他們需要一次性購買一定的量，比如說300臺或者500臺。通過這種方式，我們還可以獲得現(xiàn)金回流。
當(dāng)我們的產(chǎn)品已經(jīng)觸達(dá)到了上千家線下的店了，我們就開始給線下店翻門頭，很多店的門頭牌后來變成Mooved，這些店鋪的品牌認(rèn)知就會增強(qiáng)，但仍然還沒有達(dá)到掌控渠道的效果。
所以我們進(jìn)一步給這些店鋪?zhàn)鰧I店。除了電視，我們要有冰箱、冷柜等大家電產(chǎn)品。我們要他們做我們的加盟商，店里所有的產(chǎn)品都做我們的品牌。這樣一來，我們的加盟店就形成了，對渠道的把控力也增強(qiáng)。
我們之所以按照這個思路發(fā)展渠道商，是因?yàn)榉侵奕撕椭袊瞬煌覀儾粨?dān)心售后糾紛。非洲人是不會特意來找問題，鉆空子之類的。
蘋果剛到中國的時候，說消費(fèi)者有任何零部件壞掉了就可以換一臺新的，后來有少數(shù)消費(fèi)者鉆空子，拿一個二手或壞了的手機(jī)到蘋果換新的，再拿去賣。后來就直接導(dǎo)致蘋果在中國區(qū)的售后政策與其他區(qū)不同。
但我們在非洲幾乎很少遇到這樣的情況，哪怕是在非洲最窮的地方，我們幾乎也沒有遇到惡意退貨的情況。我們遇到的通常是運(yùn)輸過程中屏碎了，因?yàn)槲覀兊脑瓌t不保碎屏，這時會有一個灰度，有的時候我們會幫忙承擔(dān)一點(diǎn)。
好的售后是我們的廣告招牌，再擁有足夠的加盟商后，我們的下一步是提高服務(wù)水準(zhǔn)，落實(shí)本土化。
第一，做產(chǎn)品本土化，定向研發(fā)和生產(chǎn)本土化。我們根據(jù)非洲消費(fèi)者特定的需求定向研發(fā)，比如說非洲電壓不穩(wěn)，我們要研發(fā)無論怎樣停電、來電，電池都不會燒壞。
第二，人員本土化。只有本地人切實(shí)明白本地消費(fèi)者的需求。
第三，品牌本土化。我們要做的是本地人心目中最好的品牌而不是國際品牌，我們希望獲得當(dāng)?shù)厝藦?qiáng)烈的認(rèn)同感。
我決定在非洲建廠
2020年創(chuàng)業(yè)之初，我們賣了2萬多臺電視，2021年從2萬多臺增長到6萬多臺，這在當(dāng)?shù)丶译娛袌鲋姓紦?jù)差不多6%的占有率。
今年我們預(yù)計(jì)最少可以賣大概10-12萬臺，我們目標(biāo)是賣20萬臺，占據(jù)市場20%-30%容量。我們現(xiàn)在主攻的兩個國家是加納和科特迪瓦，下半年將開拓尼日利亞市場。我們計(jì)劃將以加納和科特迪瓦為樣板國家，分別向英語國家、法語國家推進(jìn)。
我們的創(chuàng)業(yè)過程非常的艱辛，2020年是第一個難關(guān)。
我在2019年年底開始籌備創(chuàng)業(yè)時，疫情還沒有爆發(fā)。當(dāng)時，我的合伙人說你創(chuàng)維代理做的好好的，你卻非要從頭開始做自己的品牌，沒有人認(rèn)識你的品牌。當(dāng)時公司的總資產(chǎn)僅有150萬，用150萬做一個新的品牌，會有很多人覺得你腦子可能是“有問題的”，而且這是一個電器，不是一個小的物件，看起來是不可能實(shí)現(xiàn)的。但我還是堅(jiān)決地說我一定要做出自己的品牌，不管有多難。
于是我們就開始做了。我們的第一批貨物是非常艱辛的。因?yàn)槲覀兊捏w量小，工廠不愿意接單。我們到上游找了很多的廠家，他們都不愿意給我們做OEM。最后，我們找了自己在非洲當(dāng)?shù)氐囊粋€客戶，他在廠家有一些資源，幫助我們聯(lián)系到了一個廠家可以給我們做代工，并且這個客戶愿意放點(diǎn)賬給我們。
終于，第一批貨物落到當(dāng)?shù)亍５@時，新冠疫情爆發(fā)了。
我們第一時間是非常懵的，機(jī)場封掉，我們招的境外人員進(jìn)不來。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐暮芏嗌虘舴浅？只?，開始閉店。我們?nèi)ネ飘a(chǎn)品也推不動，另一邊供應(yīng)商又在追尾款。當(dāng)時很絕望了，我們晚上睡不著覺，兩個眼睛都是黑眼圈。
就算是在那么艱難的情況下，我每天都去跑市場，每天都去市場上跟客戶交流產(chǎn)品怎么做，非常艱難地度過了那一年。
我們創(chuàng)業(yè)初選的這兩個國家，加納和科特迪瓦，上半年因?yàn)橐咔?，?jīng)濟(jì)不好；而下半年因?yàn)榇筮x，經(jīng)濟(jì)也不好。最終，我們那年做了3000萬人民幣的銷售額，凈資產(chǎn)從150萬增長到了450萬。所以，這個事還是有的做。
到2020年底的時候，我實(shí)在忍不住了，我說再這么做下去，公司做不大。所以2020年年底，我回國融資。
一開始，我沒有頭緒找了很多家，后來有一個朋友指點(diǎn)我。他說你寫個bp發(fā)到投資人那里，如果愿意見你的話才能拿到錢。后來bp寫好了，刷抖音看到有個APP叫項(xiàng)目工廠，把PPT投到項(xiàng)目工廠里。
然后就有一個哥們叫王釗來找我，他說兄弟你這個項(xiàng)目太小，機(jī)構(gòu)可能不會投你，我個人愿意投你300萬。我說你個人投的我不要，我就要機(jī)構(gòu)，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)投資不僅僅帶來是錢，更多是賦予你一些資本化的思維，這一點(diǎn)我是十分看重的。
王釗其實(shí)也是機(jī)構(gòu)出來的個人，他說行我給你找一個，后來王釗就找了深圳藍(lán)海眾力資本，最后錢就投進(jìn)來了，所以第一輪我們非常順利。本金增加了之后我們就準(zhǔn)備大干一場。
2021年4月，我們開始囤貨。但與此同時，整個家電行業(yè)開始大幅度漲價，我們遇到了第二個難關(guān)。
因?yàn)槿毙旧倨?，屏?0美金一路漲到110美金。非洲有相當(dāng)一部分的國家人均月收入在1000-2000人民幣之間，所以低于1000塊錢人民幣的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)睾芎娩N售。但當(dāng)價格開始上漲，非洲消費(fèi)者根本沒有能力購買了。
在這種情況下，我們最終選擇補(bǔ)貼，我們要占渠道。2021年，我們雖然實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻番，從3000萬做到了接近6000萬，但我們虧了大概400-500萬。
資金緊張，我們選擇了第二輪融資，這一次非常艱苦。前期我在線上聊了五六十家機(jī)構(gòu)，聊完了之后，人家都覺得我們公司看起來很土，沒有什么價值，因?yàn)樗麄冇X得我們是在做貿(mào)易而不相信我們是在做品牌。最后，經(jīng)過不懈的努力，終于在今年2月成功實(shí)現(xiàn)第二輪融資。
在整個創(chuàng)業(yè)過程中，我曾走了很多彎路。
我是市場出身，所以早期我認(rèn)為銷售就能解決所有問題?，F(xiàn)在回想起來，我其實(shí)在2021年剛拿到第一筆天使輪融資的時候，就應(yīng)該意識到供應(yīng)鏈有多重要。如果那個時候有這個意識的話，后面很多在市場上的苦就不用吃。
我一開始理解的創(chuàng)業(yè)就是賣貨，跟客戶的關(guān)系搞得非常好。我一開始的創(chuàng)業(yè)邏輯就是把東西賣出去我就創(chuàng)業(yè)成功了。所以最艱難的的時候，我選擇到市場中去，但現(xiàn)在反過頭來想，真正的創(chuàng)業(yè)包含的東西非常多，銷售是重要的環(huán)節(jié)，可能占50%甚至60%。但還有幾個環(huán)節(jié)是不可缺少的，比如人員管理、現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈、研發(fā)等等。
所以，我們是從銷售的崗位一步一步倒推怎么樣創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)者要有一個正確的思維，每一步要必須花功夫反復(fù)思索、推敲，做正確的事情。但現(xiàn)在反過頭來去反思的時候，我也覺得在那個環(huán)境中，我們唯一能做的其實(shí)也只有那幾個選擇。
在沒得選的時候，很多事情都是你為了成功被逼無奈必須要做的事情。
我在非洲當(dāng)?shù)卮_實(shí)有過很多不好的經(jīng)歷，包括跟當(dāng)?shù)厝舜蚪坏溃覀冇幸恍┕?yīng)商打交道。但當(dāng)問題發(fā)生了以后，我不會簡單的認(rèn)為說這是我運(yùn)氣不好，或者就是因?yàn)橛鋈瞬皇纭Ｎ視磸?fù)思考、反復(fù)復(fù)盤。
正是這種思維使我們避開一些大坑，比如說缺錢的時候怎么辦？借錢還是去銀行貸款，個人融資還是機(jī)構(gòu)融資，在做之前我要做出充分的思考。同時，事后可能會帶來什么樣的結(jié)果，我也要進(jìn)行推演。只有把所有可能出現(xiàn)的結(jié)果全部理順之后，我們才開始快速的行動。
創(chuàng)業(yè)前兩年，我反復(fù)思考為什么我們會出現(xiàn)這么大的波動？是因?yàn)槲覀儧]有掌握核心資源面板。所以，我們與深圳惠科集團(tuán)合作，在加納建廠。
這個廠一經(jīng)設(shè)立，我們在非洲家電行業(yè)內(nèi)的地位就開始有了一個質(zhì)的提升了。第一，我們在當(dāng)?shù)氐慕桓冻杀靖袊髽I(yè)在中國的交付成本是差不多的；第二，交付周期大大縮短，原來從中國進(jìn)口的交付期是3個月，現(xiàn)在只要7天就可以拿到貨。那這樣一來，當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈肯定愿意選擇我們。這是我們創(chuàng)業(yè)三年以來具有戰(zhàn)略意義的一場勝仗。
接下來，我們要重點(diǎn)解決的就是與非洲當(dāng)?shù)厍澜?qiáng)聯(lián)系。如此，我們既具備生產(chǎn)能力又具備渠道能力，我相信這樣一家企業(yè)不可能做不起來的。但我們建立渠道還是為我們的產(chǎn)品服務(wù)的，我們不完全以渠道盈利，我們做渠道是為了給我們的產(chǎn)品背書。我們希望通過自建的渠道，來提升在當(dāng)?shù)夭煌昝赖漠a(chǎn)品分發(fā)現(xiàn)狀。
未來，我們也會開放一部分接口給到國內(nèi)優(yōu)秀的供應(yīng)商跟他們合作。但現(xiàn)在這個階段，我們認(rèn)為渠道是服務(wù)我們產(chǎn)品的銷售。
我們未來的愿景叫做品牌和渠道雙核心。非洲需要的是整體提升行業(yè)效率的能力，我們就像是在原始森林里面，今天我們要造一個屋子，我們所需要的不僅僅只是原始森林里的木頭。我們還需要鋸樹的鋸子、釘子、錘子，而所有的這些都得我們自己造。
不一定要求我們有多精細(xì)，多么的完美，但是我們一定要把屋子搭建起來，這正是我們今天在非洲正在做的。我們要在當(dāng)?shù)厣钔冢旬a(chǎn)品和渠道都做好，我們就有機(jī)會成為非洲第一大家電品牌。