文｜華麗志

韓國時尚，在包括中國在內(nèi)的全球市場都占有一席之地。

近年來，在韓國政府大力扶持以及韓流文化向全球輻射的雙重作用下，韓國時尚的可見度越來越高。而持續(xù)涌現(xiàn)的新生代設(shè)計師們正不斷豐富和更新著韓國的時尚語言，并積極地拓展國際市場。

4月22日~29日，由韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院（Korea Creative Content Agency，簡稱“KOCCA”）贊助的五家韓國設(shè)計師品牌通過“2022 AW 線上·云訂貨會”發(fā)布了2022秋冬系列新品。

上圖從左至右：EYEYE 品牌創(chuàng)始人 Kathleen Kye、Beyond Closet 品牌創(chuàng)始人 KoTae Yong、THE STUDIO K 品牌創(chuàng)始人 Hong Hyejin、GAYEON LEE 品牌創(chuàng)始人 Lee Gayeon、以及 LIE 品牌創(chuàng)始人 Lee Chung Chung

此次“2022 AW 線上·云訂貨會”由 Agency Team Corp（KOCCA官方指定代理商）旗下的韓國B2B綜合業(yè)務(wù)平臺 DECANT（迪坎特）與上海時裝周 DADASHOWROOM 共同策劃。

借此機會，《華麗志》對這五個品牌的創(chuàng)始人進行了獨家專訪，透過他們的一手經(jīng)歷和獨到觀察，我們得以從三個維度全面了解韓國時尚產(chǎn)業(yè)持續(xù)迭代發(fā)展的核心動力：

• 韓國時尚產(chǎn)業(yè)的四個關(guān)鍵詞：快速、變化、包容、創(chuàng)造
• 韓流文化成為韓國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大推動力
• 從教育到出海，政府大力扶持時尚產(chǎn)業(yè)

韓國時尚產(chǎn)業(yè)的四個關(guān)鍵詞：快速、變化、包容、創(chuàng)造

“快速”是五位設(shè)計師對于韓國時尚產(chǎn)業(yè)的共識，這里的“快”首先源自消費者對于時尚趨勢的敏感?！绊n國大眾整體對時尚十分感興趣，他們樂于打扮自己，由此催生出了形形色色的時尚風格?！盞athleen Kye 說道，她曾入圍2014年 LVMH Prize青年設(shè)計師大賽決賽，次年又獲得三星時裝設(shè)計基金獎（Samsung Fashion Design Fund Award）。

其次，品牌和企業(yè)能從設(shè)計、供應(yīng)鏈等層面快速作出回應(yīng)。Lee Gayeon 和 Hong Hyejin 提到，“適當?shù)乇憩F(xiàn)原創(chuàng)性和潮流性的設(shè)計能力”以及“擁有高品質(zhì)的原輔料，能夠快速生產(chǎn)交貨”，是韓國時尚產(chǎn)業(yè)的原動力。

在創(chuàng)立自己的同名品牌 GAYEON LEE 之前，Lee Gayeon 曾在2014年擔任美國設(shè)計師 Marc Jacobs 的助理設(shè)計師；Hong Hyejin 則在2012年~2015年間連續(xù)獲得由首爾市政府支持的“SEOUL'S 10 SOUL”首爾代表性設(shè)計師稱號。

韓國開放、包容的時尚產(chǎn)業(yè)氛圍，為設(shè)計師與品牌提供了創(chuàng)作土壤。在 Hong Hyejin 看來，“不排斥接受新事物，普通人亦有自己鮮明的審美，是韓國時尚產(chǎn)業(yè)一直不斷增長的原因之一?！?/p>

出生于服裝設(shè)計世家的 Lee Chung Chung 則表示：“在信息和圖片爆炸的時代，韓國的品牌們依然可以帶著包容性和創(chuàng)造性的目光去融合、再創(chuàng)造。”Lee Chung Chung 的父親是韓國知名時裝設(shè)計大師李相奉（與妻子共同創(chuàng)立品牌 Lie Sang Bong）。2013年，Lee Chung Chung 推出了時裝品牌 LIE。

在這樣的背景下，韓國時尚產(chǎn)業(yè)競爭激烈，更多人躍躍欲試，新老品牌更替頻繁。KoTae Yong 補充說：“各種各樣的品牌誕生的同時，也有不少品牌逐漸消亡?！盞oTae Yong 于2008年推出 Beyond Closet 品牌，最初專注于男裝設(shè)計，隨著消費群體不斷擴大，Beyond Closet 逐漸發(fā)展成為一個中性風品牌。

韓國時尚產(chǎn)業(yè)的“變化”主要體現(xiàn)在銷售渠道、內(nèi)容營銷以及服裝風格方面的轉(zhuǎn)變，五位設(shè)計師表示：在銷售渠道和內(nèi)容營銷方面，韓國時尚產(chǎn)業(yè)近年來逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，并且線上渠道占比正在不斷增加，這一趨勢在后疫情時代尤為明顯；而在服裝風格方面，疫情后，人們更傾向于選擇舒適休閑風服裝。

韓流文化成為韓國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大推動力

“雖然韓國時尚潮流文化形成時期較短，但它仍具有一定的先驅(qū)性”，KoTae Yong 這樣說道。

在五位設(shè)計師看來，韓國時尚潮流之所以能夠受到大眾喜愛，韓流文化的全球性傳播功不可沒。

上世紀90年代起，韓流席卷中國、日本及亞洲其他國家。時至今日，韓流已然在全球形成了廣泛影響。Chanel 總裁 Bruno Pavlovsky 曾在2017年稱：“如今，韓國是亞洲最具影響力的國家，它的活力與創(chuàng)造力，青年文化、流行音樂以及影視領(lǐng)域的名人已經(jīng)變得非常強大，其影響力甚至覆蓋中國和日本?！保?注：“韓流”一詞最早由中國媒體提出，用于形容包括音樂、電影、電視劇、娛樂節(jié)目等在內(nèi)的韓國流行文化的驚人發(fā)展）

隨著韓國明星在本土和全球的影響力與日俱增，他們的商業(yè)價值也水漲船高，受到越來越多奢侈品牌的關(guān)注。Chanel（香奈兒）等頭部奢侈品牌對于韓國明星的青睞由來已久，韓國偶像團體組合 BIGBANG 隊長權(quán)志龍自2017年起擔任法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）品牌大使，他也是該品牌在亞洲地區(qū)的首個男性品牌大使。

去年憑借《魷魚游戲》爆紅的韓國女演員鄭浩妍被任命為法國奢侈品牌  Louis Vuitton（路易威登）全球品牌大使，在此之前，韓國女團 BLACKPINK 四位成員 Jennie、Rosé、Lisa、Jisoo 先后被法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）、Yves Saint Laurent（伊夫·圣羅蘭）、Celine（思琳）、Dior（迪奧）任命為品牌大使。

“韓國在音樂、電影、電視劇等多個領(lǐng)域的文化正在受到全世界的喜愛，因此韓國時尚品牌也正在受到關(guān)注”，Lee Gayeon 對《華麗志》表示。

從教育到出海，政府大力扶持時尚產(chǎn)業(yè)

——重視本土時尚教育體系發(fā)展

據(jù)倫敦非營利性泛亞文化機構(gòu) Asia House，現(xiàn)代韓國時尚產(chǎn)業(yè)是在西方的影響下形成，這個過程最早可追溯到1800年代后期，隨著西方人的到來和日本文化的影響，以傳統(tǒng)韓服為主導的韓國時尚市場開始逐漸失去其傳統(tǒng)風格和元素。

1910年~1945年，日本殖民政府占領(lǐng)韓國期間，曾大力推行現(xiàn)代化的西方時尚；1950年代，卷發(fā)、泳裝以及更多美式妝容和時尚在韓國大受歡迎，現(xiàn)代韓國時尚產(chǎn)業(yè)初具雛形，這一時期，韓國首個時尚教育機構(gòu) International Western Clothing Company 在首爾正式成立，首爾南大門和東大門等多個時尚市場也開始蓬勃發(fā)展，一些商戶開始生產(chǎn)自己的服裝。

1957年，韓國首位時裝設(shè)計師 Nora Noh 在首爾舉行了韓國歷史上首場時裝秀，從此，時裝設(shè)計在韓國成為了一種新興職業(yè)。

進入21世紀，在“設(shè)計韓國”政策指導下，韓國政府加大了對時尚領(lǐng)域的投資：一方面，政府鼓勵各部門合力為時尚企業(yè)提供支持，另一方面著力于培養(yǎng)本土設(shè)計師并支持他們走出國門。韓國貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）的一組數(shù)據(jù)顯示，韓國每年約有5000多名服裝設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生（不包括出國留學的學生）。

此次受訪的五位品牌創(chuàng)始人均為韓國本土設(shè)計院校畢業(yè)，他們之中亦有人同時擁有韓國本土及國外設(shè)計學校的學習經(jīng)歷：

年輕人才的涌現(xiàn)，給韓國時尚產(chǎn)業(yè)帶來了源源不斷的活力，但同時也使得行業(yè)競爭日益加劇。“經(jīng)營一個品牌比創(chuàng)立一個品牌更艱難，讓一個品牌長時間受到大眾喜愛是一件十分困難的事情”，Kathleen Kye 感嘆道。

不過，五位設(shè)計師一致認為，在這樣競爭激烈的環(huán)境中，品牌更要保持自己的獨特性，“打造牢固可靠的品牌形象”、“創(chuàng)造并展示屬于自己的東西”、“建立優(yōu)秀的品牌檔案”至關(guān)重要。

Hong Hyejin 還指出，品牌不應(yīng)該用千篇一律的方式展示自己，而應(yīng)該充分利用新技術(shù)、新的營銷工具從不同角度展示品牌形象，或者通過不同產(chǎn)業(yè)之間的合作來展示品牌文化、人文方面的特點，這些都是可以使消費者保持對品牌興趣的方法。

——幫助本土品牌出海

在采訪中，KoTae Yong 向我們介紹道，韓國政府通過各種項目為設(shè)計師們提供大力支持，除了開辦本土時裝周、提供樣衣制造支援外，還積極幫助品牌們開發(fā)海外市場。

本次五家設(shè)計師品牌參加的“2022 AW 線上·云訂貨會”正是獲得了韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院（Korea Creative Content Agency，簡稱“KOCCA”）的大力支持與幫助。KOCCA 作為韓國公共機構(gòu)，致力于向有創(chuàng)意的文化企業(yè)提供政策和資金支援等，從而推動韓國文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在政府和設(shè)計師們的共同努力下，近年來，不少韓國品牌已活躍在巴黎時裝周、紐約時裝周等國際舞臺上，韓國設(shè)計師們也頻頻現(xiàn)身國際設(shè)計大賽決賽名單，如：在2018年第五屆 LVMH Prize 青年設(shè)計師大賽中，韓國設(shè)計師 Rok Hwang 及其品牌 Rokh 獲得了特別獎；韓國女裝設(shè)計師 Ashlynn Park 及其品牌 ASHLYN 則入圍了本屆 LVMH Prize 青年設(shè)計師大賽決賽。

今年1月，紅杉中國宣布將收購源自首爾的全球時尚潮流品牌 WE11DONE 的控制性股權(quán)。

在 Hong Hyejin 看來，進軍海外市場是韓國設(shè)計師品牌成長中必經(jīng)的過程，“韓國本身市場規(guī)模的限制以及激烈的行業(yè)競爭，是促使品牌進軍海外市場的主要原因”。

據(jù)韓國紡織工業(yè)協(xié)會 The Korea Textile Industry Association 去年12月的公布的數(shù)據(jù)，2021年韓國本土時尚市場規(guī)模約為43.35萬億韓元（約合人民幣2297.55億元）。

Lee Chung Chung 對此表示認同，“通過海外市場，品牌可以進一步擴大其規(guī)模，提升品牌價值”。

不過，如何適應(yīng)海外市場？如何理解當?shù)匚幕?？如何洞察消費者心理？成為了這些設(shè)計師品牌在出海過程中面臨的機遇與挑戰(zhàn)。Lee Chung Chung 強調(diào)，“由于資金、人力等原因，品牌可能無法很好地適應(yīng)當?shù)厥袌?，所以設(shè)計師品牌在出海過程中需要時刻保持迎接挑戰(zhàn)的開闊心態(tài)”。

更多采訪實錄：

《華麗志》：韓國時尚潮流與西方時尚潮流有哪些異同？

Kathleen Kye：與西方潮流文化相比，韓國，或者說東方潮流文化最大的特點在于品牌更善于與顧客溝通，能夠更好地了解顧客的想法。

Lee Gayeon：我認為韓國消費者對媒體曝光要比西方消費者更敏感。

Lee Chung Chung：我認為共同點在于對時尚本身的理解和接近方式，不同之處在于韓國時尚潮流文化可能更靈活、更善于接受變化。

Hong Hyejin：共同之處在于韓國和西方都在跟隨相同的時尚潮流趨勢，不同之處在于韓國對時尚潮流的趨勢更加敏感，而西方時尚潮流文化的獨立、主觀意識更強烈。不過，我們似乎進入了一個以個人喜好和認同為基礎(chǔ)的多元風格共存的時代，在這個時代里，很少有某種風格或某個行為能夠成為一種明顯的潮流趨勢。

KoTae Yong：與經(jīng)過長時間形成自我風格的西方潮流文化相比，韓國潮流文化形成的時間較短，因此，韓國品牌更應(yīng)該尋找能突出“韓國”專屬的古典感，我認為這種古典感不一定指過去的傳統(tǒng)服飾。

《華麗志》：你們覺得，中韓兩國消費者在時尚消費方面有哪些偏好和差異？

Kathleen Kye：中國消費者比韓國消費者更樂于接受挑戰(zhàn)，并且更愿意接受各樣的風格。在消費過程中，比起品牌名氣，中國消費者更注重服裝的款式和設(shè)計。

Hong Hyejin：韓國消費者希望根據(jù)自己的喜好消化時尚趨勢，而中國消費者則更愿意選擇直接接受某種時尚趨勢，所以兩國的設(shè)計師和品牌所倡導的時尚概念和設(shè)計細節(jié)有細微差別。

Lee Chung Chung：兩國消費者的消費方式十分相似，除此之外，他們都更傾向于選擇名氣較大或價值較高的品牌。目前的差異體現(xiàn)在，韓國消費者更樂于嘗試新的挑戰(zhàn)。

Lee Gayeon：近年來，隨著中國市場對韓國品牌的關(guān)注度提高，多種概念的時尚集合店正在增加。

KoTae Yong：中國和韓國消費者在奢侈品市場占據(jù)了較大比重，這是因為兩國的年輕消費者十分活躍，MZ一代消費者對時尚潮流和奢侈品都十分感興趣。