文｜華麗志
韓國(guó)時(shí)尚，在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)都占有一席之地。
近年來(lái)，在韓國(guó)政府大力扶持以及韓流文化向全球輻射的雙重作用下，韓國(guó)時(shí)尚的可見(jiàn)度越來(lái)越高。而持續(xù)涌現(xiàn)的新生代設(shè)計(jì)師們正不斷豐富和更新著韓國(guó)的時(shí)尚語(yǔ)言，并積極地拓展國(guó)際市場(chǎng)。
4月22日~29日，由韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院（Korea Creative Content Agency，簡(jiǎn)稱“KOCCA”）贊助的五家韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌通過(guò)“2022 AW 線上·云訂貨會(huì)”發(fā)布了2022秋冬系列新品。
上圖從左至右：EYEYE 品牌創(chuàng)始人 Kathleen Kye、Beyond Closet 品牌創(chuàng)始人 KoTae Yong、THE STUDIO K 品牌創(chuàng)始人 Hong Hyejin、GAYEON LEE 品牌創(chuàng)始人 Lee Gayeon、以及 LIE 品牌創(chuàng)始人 Lee Chung Chung
此次“2022 AW 線上·云訂貨會(huì)”由 Agency Team Corp（KOCCA官方指定代理商）旗下的韓國(guó)B2B綜合業(yè)務(wù)平臺(tái) DECANT（迪坎特）與上海時(shí)裝周 DADASHOWROOM 共同策劃。
借此機(jī)會(huì)，《華麗志》對(duì)這五個(gè)品牌的創(chuàng)始人進(jìn)行了獨(dú)家專訪，透過(guò)他們的一手經(jīng)歷和獨(dú)到觀察，我們得以從三個(gè)維度全面了解韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)持續(xù)迭代發(fā)展的核心動(dòng)力：
- 韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵詞：快速、變化、包容、創(chuàng)造
- 韓流文化成為韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力
- 從教育到出海，政府大力扶持時(shí)尚產(chǎn)業(yè)
韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵詞：快速、變化、包容、創(chuàng)造
“快速”是五位設(shè)計(jì)師對(duì)于韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的共識(shí)，這里的“快”首先源自消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚趨勢(shì)的敏感?！绊n國(guó)大眾整體對(duì)時(shí)尚十分感興趣，他們樂(lè)于打扮自己，由此催生出了形形色色的時(shí)尚風(fēng)格?！盞athleen Kye 說(shuō)道，她曾入圍2014年 LVMH Prize青年設(shè)計(jì)師大賽決賽，次年又獲得三星時(shí)裝設(shè)計(jì)基金獎(jiǎng)（Samsung Fashion Design Fund Award）。
其次，品牌和企業(yè)能從設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等層面快速作出回應(yīng)。Lee Gayeon 和 Hong Hyejin 提到，“適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)原創(chuàng)性和潮流性的設(shè)計(jì)能力”以及“擁有高品質(zhì)的原輔料，能夠快速生產(chǎn)交貨”，是韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的原動(dòng)力。
在創(chuàng)立自己的同名品牌 GAYEON LEE 之前，Lee Gayeon 曾在2014年擔(dān)任美國(guó)設(shè)計(jì)師 Marc Jacobs 的助理設(shè)計(jì)師；Hong Hyejin 則在2012年~2015年間連續(xù)獲得由首爾市政府支持的“SEOUL'S 10 SOUL”首爾代表性設(shè)計(jì)師稱號(hào)。
韓國(guó)開(kāi)放、包容的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)氛圍，為設(shè)計(jì)師與品牌提供了創(chuàng)作土壤。在 Hong Hyejin 看來(lái)，“不排斥接受新事物，普通人亦有自己鮮明的審美，是韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)一直不斷增長(zhǎng)的原因之一。”
出生于服裝設(shè)計(jì)世家的 Lee Chung Chung 則表示：“在信息和圖片爆炸的時(shí)代，韓國(guó)的品牌們依然可以帶著包容性和創(chuàng)造性的目光去融合、再創(chuàng)造?！盠ee Chung Chung 的父親是韓國(guó)知名時(shí)裝設(shè)計(jì)大師李相奉（與妻子共同創(chuàng)立品牌 Lie Sang Bong）。2013年，Lee Chung Chung 推出了時(shí)裝品牌 LIE。
在這樣的背景下，韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更多人躍躍欲試，新老品牌更替頻繁。KoTae Yong 補(bǔ)充說(shuō)：“各種各樣的品牌誕生的同時(shí)，也有不少品牌逐漸消亡?！盞oTae Yong 于2008年推出 Beyond Closet 品牌，最初專注于男裝設(shè)計(jì)，隨著消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，Beyond Closet 逐漸發(fā)展成為一個(gè)中性風(fēng)品牌。
韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“變化”主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及服裝風(fēng)格方面的轉(zhuǎn)變，五位設(shè)計(jì)師表示：在銷(xiāo)售渠道和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)近年來(lái)逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，并且線上渠道占比正在不斷增加，這一趨勢(shì)在后疫情時(shí)代尤為明顯；而在服裝風(fēng)格方面，疫情后，人們更傾向于選擇舒適休閑風(fēng)服裝。
韓流文化成為韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力
“雖然韓國(guó)時(shí)尚潮流文化形成時(shí)期較短，但它仍具有一定的先驅(qū)性”，KoTae Yong 這樣說(shuō)道。
在五位設(shè)計(jì)師看來(lái)，韓國(guó)時(shí)尚潮流之所以能夠受到大眾喜愛(ài)，韓流文化的全球性傳播功不可沒(méi)。
上世紀(jì)90年代起，韓流席卷中國(guó)、日本及亞洲其他國(guó)家。時(shí)至今日，韓流已然在全球形成了廣泛影響。Chanel 總裁 Bruno Pavlovsky 曾在2017年稱：“如今，韓國(guó)是亞洲最具影響力的國(guó)家，它的活力與創(chuàng)造力，青年文化、流行音樂(lè)以及影視領(lǐng)域的名人已經(jīng)變得非常強(qiáng)大，其影響力甚至覆蓋中國(guó)和日本。”（*注：“韓流”一詞最早由中國(guó)媒體提出，用于形容包括音樂(lè)、電影、電視劇、娛樂(lè)節(jié)目等在內(nèi)的韓國(guó)流行文化的驚人發(fā)展）
隨著韓國(guó)明星在本土和全球的影響力與日俱增，他們的商業(yè)價(jià)值也水漲船高，受到越來(lái)越多奢侈品牌的關(guān)注。Chanel（香奈兒）等頭部奢侈品牌對(duì)于韓國(guó)明星的青睞由來(lái)已久，韓國(guó)偶像團(tuán)體組合 BIGBANG 隊(duì)長(zhǎng)權(quán)志龍自2017年起擔(dān)任法國(guó)奢侈品牌 Chanel（香奈兒）品牌大使，他也是該品牌在亞洲地區(qū)的首個(gè)男性品牌大使。
去年憑借《魷魚(yú)游戲》爆紅的韓國(guó)女演員鄭浩妍被任命為法國(guó)奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）全球品牌大使，在此之前，韓國(guó)女團(tuán) BLACKPINK 四位成員 Jennie、Rosé、Lisa、Jisoo 先后被法國(guó)奢侈品牌 Chanel（香奈兒）、Yves Saint Laurent（伊夫·圣羅蘭）、Celine（思琳）、Dior（迪奧）任命為品牌大使。
“韓國(guó)在音樂(lè)、電影、電視劇等多個(gè)領(lǐng)域的文化正在受到全世界的喜愛(ài)，因此韓國(guó)時(shí)尚品牌也正在受到關(guān)注”，Lee Gayeon 對(duì)《華麗志》表示。
從教育到出海，政府大力扶持時(shí)尚產(chǎn)業(yè)
——重視本土?xí)r尚教育體系發(fā)展
據(jù)倫敦非營(yíng)利性泛亞文化機(jī)構(gòu) Asia House，現(xiàn)代韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是在西方的影響下形成，這個(gè)過(guò)程最早可追溯到1800年代后期，隨著西方人的到來(lái)和日本文化的影響，以傳統(tǒng)韓服為主導(dǎo)的韓國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)開(kāi)始逐漸失去其傳統(tǒng)風(fēng)格和元素。
1910年~1945年，日本殖民政府占領(lǐng)韓國(guó)期間，曾大力推行現(xiàn)代化的西方時(shí)尚；1950年代，卷發(fā)、泳裝以及更多美式妝容和時(shí)尚在韓國(guó)大受歡迎，現(xiàn)代韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)初具雛形，這一時(shí)期，韓國(guó)首個(gè)時(shí)尚教育機(jī)構(gòu) International Western Clothing Company 在首爾正式成立，首爾南大門(mén)和東大門(mén)等多個(gè)時(shí)尚市場(chǎng)也開(kāi)始蓬勃發(fā)展，一些商戶開(kāi)始生產(chǎn)自己的服裝。
1957年，韓國(guó)首位時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Nora Noh 在首爾舉行了韓國(guó)歷史上首場(chǎng)時(shí)裝秀，從此，時(shí)裝設(shè)計(jì)在韓國(guó)成為了一種新興職業(yè)。
進(jìn)入21世紀(jì)，在“設(shè)計(jì)韓國(guó)”政策指導(dǎo)下，韓國(guó)政府加大了對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域的投資：一方面，政府鼓勵(lì)各部門(mén)合力為時(shí)尚企業(yè)提供支持，另一方面著力于培養(yǎng)本土設(shè)計(jì)師并支持他們走出國(guó)門(mén)。韓國(guó)貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）的一組數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)每年約有5000多名服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生（不包括出國(guó)留學(xué)的學(xué)生）。
此次受訪的五位品牌創(chuàng)始人均為韓國(guó)本土設(shè)計(jì)院校畢業(yè)，他們之中亦有人同時(shí)擁有韓國(guó)本土及國(guó)外設(shè)計(jì)學(xué)校的學(xué)習(xí)經(jīng)歷：
年輕人才的涌現(xiàn)，給韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了源源不斷的活力，但同時(shí)也使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇?！敖?jīng)營(yíng)一個(gè)品牌比創(chuàng)立一個(gè)品牌更艱難，讓一個(gè)品牌長(zhǎng)時(shí)間受到大眾喜愛(ài)是一件十分困難的事情”，Kathleen Kye 感嘆道。
不過(guò)，五位設(shè)計(jì)師一致認(rèn)為，在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，品牌更要保持自己的獨(dú)特性，“打造牢固可靠的品牌形象”、“創(chuàng)造并展示屬于自己的東西”、“建立優(yōu)秀的品牌檔案”至關(guān)重要。
Hong Hyejin 還指出，品牌不應(yīng)該用千篇一律的方式展示自己，而應(yīng)該充分利用新技術(shù)、新的營(yíng)銷(xiāo)工具從不同角度展示品牌形象，或者通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)之間的合作來(lái)展示品牌文化、人文方面的特點(diǎn)，這些都是可以使消費(fèi)者保持對(duì)品牌興趣的方法。
——幫助本土品牌出海
在采訪中，KoTae Yong 向我們介紹道，韓國(guó)政府通過(guò)各種項(xiàng)目為設(shè)計(jì)師們提供大力支持，除了開(kāi)辦本土?xí)r裝周、提供樣衣制造支援外，還積極幫助品牌們開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。
本次五家設(shè)計(jì)師品牌參加的“2022 AW 線上·云訂貨會(huì)”正是獲得了韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院（Korea Creative Content Agency，簡(jiǎn)稱“KOCCA”）的大力支持與幫助。KOCCA 作為韓國(guó)公共機(jī)構(gòu)，致力于向有創(chuàng)意的文化企業(yè)提供政策和資金支援等，從而推動(dòng)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
在政府和設(shè)計(jì)師們的共同努力下，近年來(lái)，不少韓國(guó)品牌已活躍在巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周等國(guó)際舞臺(tái)上，韓國(guó)設(shè)計(jì)師們也頻頻現(xiàn)身國(guó)際設(shè)計(jì)大賽決賽名單，如：在2018年第五屆 LVMH Prize 青年設(shè)計(jì)師大賽中，韓國(guó)設(shè)計(jì)師 Rok Hwang 及其品牌 Rokh 獲得了特別獎(jiǎng)；韓國(guó)女裝設(shè)計(jì)師 Ashlynn Park 及其品牌 ASHLYN 則入圍了本屆 LVMH Prize 青年設(shè)計(jì)師大賽決賽。
今年1月，紅杉中國(guó)宣布將收購(gòu)源自首爾的全球時(shí)尚潮流品牌 WE11DONE 的控制性股權(quán)。
在 Hong Hyejin 看來(lái)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)是韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)中必經(jīng)的過(guò)程，“韓國(guó)本身市場(chǎng)規(guī)模的限制以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是促使品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的主要原因”。
據(jù)韓國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì) The Korea Textile Industry Association 去年12月的公布的數(shù)據(jù)，2021年韓國(guó)本土?xí)r尚市場(chǎng)規(guī)模約為43.35萬(wàn)億韓元（約合人民幣2297.55億元）。
Lee Chung Chung 對(duì)此表示認(rèn)同，“通過(guò)海外市場(chǎng)，品牌可以進(jìn)一步擴(kuò)大其規(guī)模，提升品牌價(jià)值”。
不過(guò)，如何適應(yīng)海外市場(chǎng)？如何理解當(dāng)?shù)匚幕?？如何洞察消費(fèi)者心理？成為了這些設(shè)計(jì)師品牌在出海過(guò)程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。Lee Chung Chung 強(qiáng)調(diào)，“由于資金、人力等原因，品牌可能無(wú)法很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，所以設(shè)計(jì)師品牌在出海過(guò)程中需要時(shí)刻保持迎接挑戰(zhàn)的開(kāi)闊心態(tài)”。
更多采訪實(shí)錄：
《華麗志》：韓國(guó)時(shí)尚潮流與西方時(shí)尚潮流有哪些異同？
Kathleen Kye：與西方潮流文化相比，韓國(guó)，或者說(shuō)東方潮流文化最大的特點(diǎn)在于品牌更善于與顧客溝通，能夠更好地了解顧客的想法。
Lee Gayeon：我認(rèn)為韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)媒體曝光要比西方消費(fèi)者更敏感。
Lee Chung Chung：我認(rèn)為共同點(diǎn)在于對(duì)時(shí)尚本身的理解和接近方式，不同之處在于韓國(guó)時(shí)尚潮流文化可能更靈活、更善于接受變化。
Hong Hyejin：共同之處在于韓國(guó)和西方都在跟隨相同的時(shí)尚潮流趨勢(shì)，不同之處在于韓國(guó)對(duì)時(shí)尚潮流的趨勢(shì)更加敏感，而西方時(shí)尚潮流文化的獨(dú)立、主觀意識(shí)更強(qiáng)烈。不過(guò)，我們似乎進(jìn)入了一個(gè)以個(gè)人喜好和認(rèn)同為基礎(chǔ)的多元風(fēng)格共存的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，很少有某種風(fēng)格或某個(gè)行為能夠成為一種明顯的潮流趨勢(shì)。
KoTae Yong：與經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間形成自我風(fēng)格的西方潮流文化相比，韓國(guó)潮流文化形成的時(shí)間較短，因此，韓國(guó)品牌更應(yīng)該尋找能突出“韓國(guó)”專屬的古典感，我認(rèn)為這種古典感不一定指過(guò)去的傳統(tǒng)服飾。
《華麗志》：你們覺(jué)得，中韓兩國(guó)消費(fèi)者在時(shí)尚消費(fèi)方面有哪些偏好和差異？
Kathleen Kye：中國(guó)消費(fèi)者比韓國(guó)消費(fèi)者更樂(lè)于接受挑戰(zhàn)，并且更愿意接受各樣的風(fēng)格。在消費(fèi)過(guò)程中，比起品牌名氣，中國(guó)消費(fèi)者更注重服裝的款式和設(shè)計(jì)。
Hong Hyejin：韓國(guó)消費(fèi)者希望根據(jù)自己的喜好消化時(shí)尚趨勢(shì)，而中國(guó)消費(fèi)者則更愿意選擇直接接受某種時(shí)尚趨勢(shì)，所以兩國(guó)的設(shè)計(jì)師和品牌所倡導(dǎo)的時(shí)尚概念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)有細(xì)微差別。
Lee Chung Chung：兩國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)方式十分相似，除此之外，他們都更傾向于選擇名氣較大或價(jià)值較高的品牌。目前的差異體現(xiàn)在，韓國(guó)消費(fèi)者更樂(lè)于嘗試新的挑戰(zhàn)。
Lee Gayeon：近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)韓國(guó)品牌的關(guān)注度提高，多種概念的時(shí)尚集合店正在增加。
KoTae Yong：中國(guó)和韓國(guó)消費(fèi)者在奢侈品市場(chǎng)占據(jù)了較大比重，這是因?yàn)閮蓢?guó)的年輕消費(fèi)者十分活躍，MZ一代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚潮流和奢侈品都十分感興趣。