文|Tech星球 賈宇寧
過去一個(gè)月里，劉畊宏幾乎成了中國互聯(lián)網(wǎng)最受矚目的IP。
自4月中旬大范圍出圈以來，劉畊宏一路刷新漲粉記錄，不到一個(gè)月時(shí)間漲粉6000萬，截至發(fā)稿，劉畊宏的抖音賬號(hào)粉絲總數(shù)為6720.4萬。進(jìn)入5月后，劉畊宏熱度依舊，其背后的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒也順勢(shì)推出了新的矩陣賬號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”，該賬號(hào)目前已經(jīng)漲粉954.4萬。
在全網(wǎng)爭當(dāng)“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”的當(dāng)下，劉畊宏儼然成為了一種文化現(xiàn)象，即便是對(duì)健身不感冒的人，也能跟著跳一會(huì)兒《本草綱目》的毽子操。
全民健身熱情高漲的同時(shí)，在線健身領(lǐng)域的代表企業(yè)Keep也成為了討論的焦點(diǎn)，外界開始質(zhì)疑為什么Keep無法孵化出劉畊宏，甚至“劉畊宏一個(gè)人打敗Keep”的言論甚囂塵上。
在互聯(lián)網(wǎng)增長趨緩的當(dāng)下，任何一家公司都迫切渴求挖掘出新的流量。單從直播間粉絲量級(jí)來看，劉畊宏確實(shí)已經(jīng)超過了Keep，但與定位為運(yùn)動(dòng)科技公司的Keep相比，劉畊宏與其并非處于同一競爭維度。如果以同樣的邏輯去做對(duì)比，似乎可以簡單粗暴地認(rèn)為何炅+謝娜的粉絲超過了湖南衛(wèi)視，這顯然是不符合大眾常識(shí)的。
而且，即便手握巨大流量的劉畊宏也并非無敵。在平臺(tái)批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的當(dāng)下，網(wǎng)紅的“生命周期”也在縮短，劉畊宏的熱度能維持多久也需要打一個(gè)問號(hào)。
長期關(guān)注內(nèi)容IP的投資人吳昊表示，頭部IP與內(nèi)容平臺(tái)完全是兩回事，雙方也不存在對(duì)立關(guān)系，“這就像名校與名師的關(guān)系，名校希望有更多的名師出現(xiàn)，而名師也希望有名校的加持為IP背書。”
從內(nèi)容IP層面來看，以劉畊宏為代表的抖音直播健身內(nèi)容最大的特點(diǎn)是強(qiáng)互動(dòng)性與感染力，社交性與娛樂性也更強(qiáng)，對(duì)于用戶來說這些內(nèi)容是用來“看”的，可以下飯、可以娛樂、也可以只圖個(gè)樂呵，甚至僅僅是為了趕個(gè)時(shí)髦，流量烘托下，更多觸發(fā)的是人們想要運(yùn)動(dòng)的念頭。
而用戶打開Keep則更多是希望沉浸式鍛煉，并非出于消遣或是打發(fā)時(shí)間。相比之下，Keep更多提供的是“專業(yè)”的價(jià)值。在多年積累下，Keep平臺(tái)中健身課程層次感更豐富，選擇性、專業(yè)度和連貫性也更強(qiáng)，同時(shí)，Keep具有完善的打卡記錄功能與大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，更適合那些真正擁有長期健身需求的用戶。
在吳昊看來，劉畊宏的出現(xiàn)并不會(huì)威脅到Keep，相反地，泛內(nèi)容平臺(tái)的爆款內(nèi)容與頭部IP的出現(xiàn)對(duì)于垂類平臺(tái)來說意味著好事，劉畊宏與抖音的出現(xiàn)在一定程度上拉高了整個(gè)行業(yè)的天花板，對(duì)于Keep來說，也意味著有了新的、更寬廣的流量池?！艾F(xiàn)在很多人因?yàn)閯u宏入坑在線健身，如果他有了更多個(gè)性化需求或者專業(yè)化指導(dǎo)，最終的歸宿還是Keep。”
01 劉畊宏是直播健身的“后浪”
在下沉電商出現(xiàn)之前，電商巨頭曾在下沉市場下過很大功夫，下沉市場和國際化一度是兩大戰(zhàn)略。即便如此，電商巨頭也無法改變信息不通暢地區(qū)對(duì)網(wǎng)購的認(rèn)知，始終難以啃下下沉市場這塊蛋糕。后來，下沉電商新秀借著微信巨大的流量打開下沉市場的大門，完成了對(duì)下沉市場的心智教育，整個(gè)電商賽道的玩家在下沉市場也取得了快速增長。
現(xiàn)在，同樣的情況出現(xiàn)了直播健身領(lǐng)域。劉畊宏的出圈，讓用戶對(duì)直播健身有了更有體感的認(rèn)知，快速完成了直播健身領(lǐng)域的市場教育。在吳昊看來，劉畊宏是特殊時(shí)期特殊形象的代表，也是直播健身領(lǐng)域的“一根針”，“一些業(yè)務(wù)發(fā)酵到一定程度后，需要一根針來扎破天，劉畊宏確實(shí)扎破了直播健身領(lǐng)域的天，讓它成為了上半年來最出圈的事情，但推動(dòng)后續(xù)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展就不是這一根針能完成得了的?！?/p>
事實(shí)上，直播健身的形式早在早在2020年初就已經(jīng)被各大內(nèi)容平臺(tái)盯上了，也曾短暫地成為過內(nèi)容平臺(tái)的流量密碼。早在2020年年初，抖音就推出了抖音健身房，快手也上線了客廳健身房活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)都取得了不錯(cuò)的反響。與泛內(nèi)容平臺(tái)的試水不同，健身領(lǐng)域的頭部玩家Keep順勢(shì)推出直播課，將直播課作為日常業(yè)務(wù)進(jìn)行深耕，Keep高管也在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，要在直播健身這條賽道上走更遠(yuǎn)。
各大內(nèi)容平臺(tái)的布局下，直播健身取得了顯著的增長。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報(bào)告》，2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》則顯示，其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長超7成。Keep用戶規(guī)模與日活都有了顯著提升，并且于今年2月底向香港聯(lián)交所遞交招股書，擬沖刺中國運(yùn)動(dòng)科技第一股。
不過，即使在巨頭搶灘的情況下，直播健身依然只是在小圈層風(fēng)靡，沒有引發(fā)全民爆點(diǎn)，它一直缺乏一個(gè)沖破圈層的機(jī)會(huì)。
就像在《后浪》出來之前，B站已經(jīng)是一個(gè)成立近10年的成熟公司，但公眾對(duì)它的認(rèn)知依然不夠。對(duì)于直播健身來說也是一樣，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟了，但它需要一個(gè)爆點(diǎn)進(jìn)行市場教育，改變大眾認(rèn)知。
劉畊宏就是直播健身的“后浪”。在國內(nèi)疫情反復(fù)的當(dāng)下，各個(gè)城市中居家隔離的人們不斷嘗試各種新的生活方式，來彌補(bǔ)足不出戶的空缺。劉畊宏直播健身的出現(xiàn)恰如其分，宛如一劑良藥讓許多人找到了疫情期間釋放的突破口。
此后，直播健身也真正迎來了一飛沖天的機(jī)會(huì)，各大內(nèi)容平臺(tái)再度加碼，抖音推出“全民健身計(jì)劃”，快手上線“暴汗健身房”，Keep則將“真練”進(jìn)行到底，推出“全民真練季”。種種跡象都指向一個(gè)結(jié)果——直播健身逐漸演變?yōu)橐环N全民級(jí)現(xiàn)象，它不再是小眾的、精英的，而是作為一種觸手可及的生活方式飛入尋常百姓家。
02 劉畊宏們無法切入Keep的腹地
與直播健身火爆相對(duì)的是外界對(duì)于Keep的質(zhì)疑，諸如“劉畊宏一個(gè)人打敗了Keep”“Keep的夢(mèng)想被劉畊宏實(shí)現(xiàn)了”等觀點(diǎn)層出不窮。但事實(shí)上，劉畊宏對(duì)Keep的影響遠(yuǎn)沒有外界揣測(cè)中的嚴(yán)重。一個(gè)被大眾忽略的真相是：二者完全不在同一競爭維度，劉畊宏的對(duì)手是帕梅拉、“周六野”等健身博主，而非孵化健身博主的平臺(tái)Keep。
“劉畊宏提供的內(nèi)容會(huì)讓用戶快速入門，同時(shí)具有強(qiáng)烈的參與感，但如果真的要更進(jìn)一步，比如說課程的循序漸進(jìn)以及私人化定制內(nèi)容，那劉畊宏就不適合做這部分業(yè)務(wù)了。”吳昊說道。
艾媒咨詢CEO張毅在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“劉畊宏和Keep之間沒有太多可比性，并不會(huì)因?yàn)榱髁科脚_(tái)出現(xiàn)了劉畊宏，Keep就沒有價(jià)值了，反而會(huì)放大Keep的價(jià)值?！?/p>
“并且，平臺(tái)的播放量不代表跟練量，粉絲里湊熱鬧的居多，對(duì)于Keep來說，這么多年已經(jīng)積累了不少忠實(shí)的用戶，其為用戶提供的專業(yè)解決方案也是經(jīng)過數(shù)年發(fā)展沉淀下來的。” 張毅表示。
另一邊，外界通過抖音近期在健身領(lǐng)域的動(dòng)作猜測(cè)抖音將加碼布局健身內(nèi)容，蠶食Keep的蛋糕。不過，在長期關(guān)注抖音的投資人黃越看來，抖音并不適合如此深度地參與到健身內(nèi)容中去，“雖然抖音一直堅(jiān)持自己能做的事情不假手于人，但它也是一個(gè)看重ROI的公司，深度運(yùn)營健身內(nèi)容對(duì)它來說并不是一件性價(jià)比很高的事情，所以在健身內(nèi)容上抖音是否會(huì)‘大力’去砸一個(gè)奇跡，目前是存疑的?！?/p>
在過去的兩年里，泛內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)健身垂類內(nèi)容都在快速增長，但無論是孵化出劉畊宏的抖音，還是正在加碼健身內(nèi)容的B站、小紅書，在本質(zhì)上都沒有切入Keep的腹地。對(duì)于泛娛樂平臺(tái)來說，即便健身品類增長很快，但其基本盤依然是娛樂性內(nèi)容，健身內(nèi)容只能作為子頻道發(fā)展，難以取代基本盤。
觀察泛娛樂平臺(tái)中健身達(dá)人更新的視頻可以發(fā)現(xiàn)，不少達(dá)人在課程難度分級(jí)、個(gè)性化適配度、多元化上都還處于嘗試階段，內(nèi)容課程與數(shù)據(jù)分析經(jīng)?；煜谝黄稹＿@是綜合平臺(tái)發(fā)力垂直內(nèi)容的通病——即使有了很廣的覆蓋面，但在專業(yè)度與精細(xì)化上依然與垂類平臺(tái)難以比肩。
當(dāng)然，抖音、快手、B站、小紅書的健身內(nèi)容也自有其優(yōu)勢(shì)，這些平臺(tái)更具娛樂性、傳播性，這也是很多用戶會(huì)選擇跟著劉畊宏入門的原因，而Keep則由于其更注重專業(yè)性，會(huì)稍顯枯燥和單調(diào)。
互動(dòng)性、趣味性也正是Keep近年來一直努力的方向。去年10月，Keep推出拳皇體驗(yàn)課，開始嘗試用游戲化來稀釋專業(yè)性帶來的枯燥。今年“五一”期間，Keep還和QQ音樂合作上線了“搖擺客廳音樂節(jié)”，推出一系列包括云蹦迪直播、數(shù)字藏品音樂跑、獨(dú)家音樂課程、蹦迪舞步教學(xué)等玩法，以潮趣內(nèi)容吸引年輕人。
03 Keep希望有更多“劉畊宏”
在劉畊宏剛火爆之際，Keep曾被問到一個(gè)問題：是否擔(dān)心劉畊宏抖音爆火是否會(huì)分走流量？當(dāng)時(shí)Keep給出的回答是，“小眾的不再小眾，垂類的不再垂類，這個(gè)賽道能夠走向前臺(tái)被更多關(guān)注當(dāng)然是好事，歡迎運(yùn)動(dòng)健身成為大眾現(xiàn)象，全民健身需要更多的劉畊宏”。
確實(shí)，隨著全民健身需求的暴漲，一個(gè)劉畊宏已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足。放眼宏觀層面，在龐大的需求和當(dāng)下有限的供給條件下，中國的健身市場還有很大的開發(fā)前景。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國的健身人群為3億，居世界首位，且這個(gè)數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。與此同時(shí)，2021年中國健身人群的平均年支出為2596元，遠(yuǎn)低于美國的14268元。這意味著，健身行業(yè)依然是一座尚待挖掘的富礦。
而在平臺(tái)吸引更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，為用戶提供豐富多樣的內(nèi)容，滿足用戶的多遠(yuǎn)需求，是每個(gè)平臺(tái)吸引、留住用戶的必須要做的。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在貢獻(xiàn)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容和吸引用戶方面，已經(jīng)成為了PGC內(nèi)容的有力補(bǔ)充。據(jù)了解，帕梅拉在Keep的平臺(tái)完整跟練已經(jīng)高達(dá)2800萬，加上各個(gè)泛內(nèi)容平臺(tái)的播放量，年播放量也達(dá)到了10億級(jí)別。
同時(shí)，直播健身通過不斷探索，其商業(yè)模式也在不斷成熟。健身博主通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，用戶在內(nèi)容社區(qū)中獲得價(jià)值的同時(shí)為平臺(tái)貢獻(xiàn)流量與時(shí)長，健身設(shè)備與健身食品等衍生品也被健身內(nèi)容催熟，為電商平臺(tái)貢獻(xiàn)GMV。健身博主的商業(yè)化與平臺(tái)的商業(yè)化都有了相對(duì)清晰的路徑。
一如李佳琦們的直播帶貨打開了電商的新增長點(diǎn)，劉畊宏現(xiàn)象也拉升了運(yùn)動(dòng)健身賽道的天花板，使其更具想象空間與商業(yè)價(jià)值。不過，對(duì)于垂類平臺(tái)來說，還需要培養(yǎng)更多屬于自己的“劉畊宏”。
過去幾年的布局下，Keep上也涌現(xiàn)出一批有一定知名度的健身KOL，例如“周六野Zoey”“帕梅拉”，Keep還專門為直播間教練開設(shè)了Online Koach的培養(yǎng)體系，手把手培訓(xùn)教練的鏡頭表演，背后的包裝和推廣分工細(xì)致：妝發(fā)組負(fù)責(zé)教練的個(gè)人形象設(shè)計(jì)，影像組負(fù)責(zé)平面和視頻拍攝，運(yùn)營組則負(fù)責(zé)流量推廣。
當(dāng)然，這些IP此前并沒有像劉畊宏那樣火爆，不過隨著直播健身被大眾熟知，知名健身KOL的價(jià)值也正在被重估。而Keep要做的就是持續(xù)打造更多屬于自己的“劉畊宏”，完善內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)加大趣味性探索，在各大泛內(nèi)容平臺(tái)搶灘健身內(nèi)容的大潮中突出重圍。