文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
即使是在咖啡幾乎成為打工人“續(xù)命”剛需的今天，咖啡的鄙視鏈也仍然存在。
喝美式的看不起喝奶咖的，喝掛耳的看不起喝速溶的，喝單品豆的看不起喝拼配的……這條咖啡鄙視鏈的頂端或許不一定是“精品手沖”，但放到早幾年前，最底下一定是“國產(chǎn)云南速溶”。
Seesaw亞洲象意式單品、雀巢速溶咖啡云南限定、瑞幸小黑杯SOE云南紅蜜系列；圖片來源：Seesaw、雀巢、瑞幸
但情況早已在暗暗變化，“今年云南咖啡生豆平均價格30元/公斤左右，創(chuàng)2011年以來的歷史新高”。
前兩年，這一價格還在20元/公斤上下波動。更有報道稱，這是“云南咖農(nóng)種植咖啡十多年來的最好一年”，“云南咖啡正在崛起，未來可期?！?/p>
隨著各大咖啡門店菜單上“云南”兩字頻繁出現(xiàn)，以及雀巢、星巴克、Manner、永璞等紛紛推出單一產(chǎn)地云南咖啡，國內(nèi)消費者開始消除對云南咖啡的過往印象。
云南咖啡火了，終于迎來了它的春天。
但就整個產(chǎn)業(yè)而言，“可能并不像外界看到的那樣，日子有那么好過”，有當?shù)貜臉I(yè)者向我們透露，現(xiàn)在整體產(chǎn)能數(shù)據(jù)虛高、加工廠魚龍混雜，報道不一定能反映當?shù)卣鎸嵡闆r。
眼下國內(nèi)咖啡賽道正打得火熱，資本蜂擁、新玩家涌入、精品咖啡浪潮，都在讓云南咖啡走向更廣闊的市場。云南咖啡的這一波崛起，是被“夸大”了，還是真的預(yù)示著爆發(fā)前夕？
01 火了，云南咖啡風味扎堆
實際上，這個“最好的一年”，距離雀巢把云南咖啡列入主要原材料產(chǎn)地，已經(jīng)過了30多年，距離星巴克首次推出云南單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆，也過去了5年。
數(shù)據(jù)顯示，云南是國內(nèi)最大的咖啡種植區(qū)，咖啡面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值占到全國的98％以上[1]。長期以來，云南咖啡豆總是扮演著“廉價拼配豆”角色，與進口/精品咖啡豆按一定比例混合從而拉低咖啡豆的最終單價。
但近幾年，云南咖啡產(chǎn)區(qū)的受關(guān)注度正在提升。
品牌們紛紛推出主打“云南風味”、“單一云南產(chǎn)地”的咖啡產(chǎn)品，在現(xiàn)磨咖啡門店、線下零售以及線上電商渠道。在不同的渠道，都能看到云南咖啡的身影。
這些品牌中，既有傳統(tǒng)一線咖啡品牌如雀巢、星巴克，也有瑞幸、Manner、SeeSaw等咖啡連鎖新品牌，以及三頓半、永璞這類主打凍干咖啡的新消費。
去年5月，瑞幸咖啡的高端產(chǎn)品線「小黑杯」推出「SOE云南紅蜜系列」，一上新就鋪向近4000家門店，為保證全國同步上市，瑞幸提前采購了近1000噸云南精品咖啡豆。
瑞幸小黑杯系列；圖片來源：瑞幸
據(jù)了解，咖啡豆選用來自云南保山、普洱兩地，海拔超過1300米以上種植區(qū)域的成熟鮮果，在由SCA專業(yè)團隊全程把控的評測中，獲得了綜合評分80+的精品級認證。
三款云南紅蜜美式、云南紅蜜拿鐵、云南紅蜜澳瑞白，實際折扣后價格為17～21元/杯，低于精品咖啡店的價格，讓這一系列在消費者中收獲了“性價比高”的評價。
消費者評價「小黑杯·SOE云南紅蜜系列」；圖片來源：小紅書
精品咖啡門店如Seesaw、Manner等也推出了云南咖啡產(chǎn)品，均突出所選用咖啡豆的風味特點，并在基礎(chǔ)上與門店飲品做融合。
Manner「每周限定SOE」推出豆種為云南卡蒂姆的“黃油日曬”、“榛子白巧”；Seesaw則以去年夏天火爆的“椰子”元素為靈感，搭配云南莊園自產(chǎn)的酒香風味咖啡豆，種類覆蓋拿鐵和冷萃咖啡，產(chǎn)品名也用“叢林厚椰”、“清椰云南”突出云南的地域特色。
Manner云南限定SOE系列；圖片來源：小紅書@Ring、@kuma的感官世界
Seesaw「云南撞椰俱樂部」系列；圖片來源：小紅書@-Nonng-
雀巢咖啡旗下品牌感CAFé注意到了云南咖啡的產(chǎn)地特性，一方面用咖啡豆的產(chǎn)地緯度區(qū)分產(chǎn)品，一方面選取精品咖啡豆做高端定位產(chǎn)品。
比如，2020年推出的限量掛耳沖泡精品咖啡，不同風味分別命名為云南22°50′、云南22°83′和云南24°97′；另外一款定位于高端速溶咖啡的「鎏光咖啡」，采用了有“冠軍莊園”之稱的云南天宇莊園的咖啡豆。
感CAFé云南系列、鎏光咖啡；圖片來源：感CAFé
不久前上新的雀巢速溶咖啡“云南限定”，則走大眾化路線，采用較常見的云南阿拉比卡咖啡豆，包裝還結(jié)合了標志性的云南鮮花。有消費評價稱，這款相比雀巢金裝款速溶，口感更淡，更適合剛接觸黑咖啡的人群。
雀巢云南限定；圖片來源：小紅書@王小菈
永璞咖啡也在把云南地域元素融入產(chǎn)品和周邊，4月新品「云南限定咖啡威武包」原豆均來自云南石端正咖啡莊園，包裝融入咖啡花與紅果元素，還配合出了周邊“石端正云南限定馬克杯”。
相關(guān)報道稱，2017年永璞咖啡在云南保山建立自己的“石端正咖啡莊園”，2020年該莊園年產(chǎn)咖啡豆10噸左右，業(yè)績上約占據(jù)永璞全年銷售收入的5%。[2]
云南限定咖啡威武包；圖片來源：永璞
就連京東自有品牌“京東京造”推出的掛耳咖啡系列，其中一個單品也選用了云南普洱的咖啡豆，報道顯示，該款云南普洱掛耳咖啡上線一個月后，實現(xiàn)了每周50%以上的增速。[3]
長期處于邊緣化的云南咖啡，迎來了新一輪增長期。這些品牌在選用云南咖啡豆推出精品咖啡、特調(diào)飲品時，并沒有強調(diào)云南咖啡的“物美價廉”，而是真正地去挖掘云南咖啡的特色，包括突出咖啡豆的品種、烘焙處理工藝的創(chuàng)新等。
在這個過程中，品牌向消費者做了科普，國內(nèi)消費者也得以接觸到多樣化的云南咖啡產(chǎn)品，認識到“云南也有好咖啡豆”，正在逐步消除“云南咖啡是咖啡鄙視鏈底層”的刻板印象。
02 冰點，困在“供貨商”身份里的云南咖啡
云南咖啡終于被正視了，與此同時，疫情導致國內(nèi)咖啡豆需求增多、咖啡品牌發(fā)力上游、消費者國產(chǎn)情結(jié)等等因素，讓今年云南咖啡生豆平均價格達到30元/公斤左右，創(chuàng)下了2011年以來的歷史新高。
但增長的數(shù)據(jù)可能只代表了冰川一角。
“云南咖啡可能并不像外界看到的那樣，日子有那么好過”，有當?shù)貜臉I(yè)者向我們表示，“很多數(shù)據(jù)都存在虛高情況，每個咖啡基地的情況也是不一樣的，其中涉及到種植、收購加工和環(huán)保紅線等等問題，包括我們自己在內(nèi)，也還在摸索著看待云南咖啡的未來發(fā)展?！?/p>
云南咖啡這一波“增長期”，被夸大了嗎？
我們注意到，前述咖啡品牌推出的“云南產(chǎn)地”產(chǎn)品，如瑞幸「SOE云南紅蜜系列」等，相當一部分產(chǎn)品是“限定”上市，或是不作常規(guī)售賣的“評鑒禮盒”。
又比如去年12月感CAFé推出的，包含9款云南精品咖啡的「云南咖啡風味盒」，產(chǎn)品不做公開售賣，而是用“申領(lǐng)”的方式抽取消費者體驗。
感CAFé云南咖啡風味盒；圖片來源：感CAFé
該產(chǎn)品配合設(shè)計了一山一味的“云南層巒疊嶂裝”，以體現(xiàn)云南多樣化微氣候所帶來的豐富多樣的咖啡風味。雀巢咖啡向我們表示，這款產(chǎn)品的初衷一方面是為了推廣云南咖啡，另一方面，是進行一次與消費者的風味共創(chuàng)活動，因此通過“申領(lǐng)”邀請消費者體驗并公開收集反饋。
“超過2000位消費者通過后續(xù)的反饋平臺提供了他們對這9款咖啡的反饋和評價，非常真切而誠懇，很多消費者還自發(fā)地在不同的社交媒體來宣傳這個項目，宣傳云南咖啡。”后續(xù)，雀巢也將消費者反饋中最受喜愛的4款咖啡，選為云南定位緯度系列2.0的正式產(chǎn)品上市。
消費者對云南咖啡風味盒的測評；圖片來源：小紅書@吃貨羊
品牌的這些“限定”產(chǎn)品，可以視作是對云南咖啡的“試水”，以觀察消費者對云南產(chǎn)地咖啡有多少接受度、評價如何。
不過，云南咖啡的產(chǎn)業(yè)效益低、缺少精品咖啡豆、出品品質(zhì)不夠穩(wěn)定等問題也不容忽視。整體來看，云南咖啡上游端和云南本地品牌未能破圈，仍然困在“供貨商”的身份里。
云南咖啡豆一直以未加工原料的形態(tài)大量出口，使得云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低。據(jù)昆明海關(guān)統(tǒng)計，2019年全省咖啡原料豆及深加工產(chǎn)品出口總量品5.61萬噸，其中出口未焙炒未浸出咖啡堿的咖啡5.29萬噸，數(shù)量占比94%。[4]
主營速溶咖啡深加工的云南咖啡品牌后谷咖啡對我們表示，其產(chǎn)品主要供應(yīng)國內(nèi)外速溶咖啡粉市場以及品牌自用，出口到全世界60個國家/地區(qū)，以東南亞、南亞、東歐市場為主。
后谷咖啡產(chǎn)品；圖片來源：后谷咖啡
據(jù)媒體報道，后谷咖啡曾在2010年底成為亞洲第二大速溶咖啡生產(chǎn)企業(yè)，但因快速擴張帶來的債務(wù)，讓后谷至今仍面臨著資金鏈危機。
不過，后谷咖啡市場部部長熊元娜對我們表示：“集團公司資金周轉(zhuǎn)較為緊張，是由于農(nóng)業(yè)投入巨大，回報率低、資金周轉(zhuǎn)慢，以及近年來疫情、國際形勢緊張對經(jīng)濟大環(huán)境的影響。但是企業(yè)目前處于正常運轉(zhuǎn)狀態(tài)，公司也有逐步拓展業(yè)務(wù)范圍的計劃以應(yīng)對市場形勢改變?！?/p>
不難看出，云南咖啡仍存在著農(nóng)業(yè)種植的普遍困境，在機械規(guī)?；潭鹊?、用人成本高、技術(shù)未跟上等問題下，整體產(chǎn)業(yè)仍在低規(guī)模效益的怪圈里打轉(zhuǎn)。
這也導致云南咖啡在平價和高端路線上都走得不太順利，消費者對云南咖啡的評價呈現(xiàn)兩極分化——平價咖啡豆出品水準不穩(wěn)定，精品豆的價格又貴過進口豆，消費者“不如去買平價又品質(zhì)穩(wěn)定的進口品牌”。
03 冰火兩極之間，云南咖啡該怎么走
德勤中國發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場日本、美國、韓國的200～400杯/年的消費水平，但放眼中國大陸，人均咖啡消費量僅為9杯/年。
各國/地區(qū)人均咖啡消費量對比；數(shù)據(jù)來源：德勤中國
中國的整體咖啡市場遠未像歐美那樣接近飽和，2021年，全國咖啡豆消費量為25.2萬噸，較上年增長超25％[1]，暴增的需求和競爭激烈的本土咖啡品牌，給了云南咖啡發(fā)展機會，也在加速倒逼產(chǎn)業(yè)上游做改變。
相比火熱的咖啡消費端，云南作為國內(nèi)最大的咖啡種植區(qū)，卻顯得有些失落。
業(yè)內(nèi)公認的一點是，云南咖啡發(fā)展的難點在于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準和監(jiān)管，因為當?shù)厣a(chǎn)散戶多，缺少成熟加工經(jīng)驗，在標準制定上各自為政，最終導致了價格體系的不透明，咖啡的品質(zhì)也不夠穩(wěn)定。[4]
“云南咖啡產(chǎn)業(yè)目前還缺乏統(tǒng)一的分級標準，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，呈現(xiàn)小、散現(xiàn)象，精深加工程度不高。”后谷咖啡市場部部長熊元娜說，“盡管國內(nèi)咖啡市場商業(yè)豆會保持在高位水平，精品豆價格還會持續(xù)上漲，但結(jié)合消費需求和產(chǎn)量情況來看，云南咖啡的議價空間不會太大?！?/p>
云南咖啡大部分作為原料產(chǎn)品供給國內(nèi)外連鎖品牌，走精品咖啡和自有品牌路線的是極少數(shù)，導致產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低，在議價能力和品牌知名度上都缺少話語權(quán)。
在火與冰的兩極之間，云南咖啡該怎么走？
順著云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈向上看，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少云南本地品牌通過專注B端，或是從電商渠道發(fā)力，從而在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地。
云南目前主要種植的是世界主流的“小粒種咖啡”阿拉比卡（arabica），其中又可細分為卡蒂姆（catimor）、鐵皮卡（typica）、波旁（bourbon）等品種，主要分布在普洱、西雙版納、文山、保山、德宏、臨滄等地。
根據(jù)《2020年云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，云南已建立中咖、云潞、景蘭、合美、比頓、天栗、十岸、新寨、云啡等多家咖啡企業(yè)品牌。
在天貓平臺，中啡、中咖、辛鹿等云南咖啡本土品牌店建立了C端認知度，店鋪內(nèi)銷售的云南咖啡豆，每公斤售價已經(jīng)達到100元～200元。
在產(chǎn)品的消費評價里，有不少咖啡愛好者將云南咖啡與海外知名產(chǎn)區(qū)咖啡的風味進行對比，稱“重新認識了云南咖啡”，要“支持國產(chǎn)云南咖啡豆”。
辛鹿咖啡的消費評價；圖片來源：SinlyCoffee辛鹿咖啡
天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓云南咖啡（企業(yè)注冊地在云南省的咖啡品牌）整體規(guī)模達2.45億，其中以電商渠道為主的辛鹿sinloy，2020年的銷售額已經(jīng)超過4000萬元。[5]辛鹿咖啡還在Bilibili開設(shè)了品牌賬號做咖啡知識科普，視頻觀看量基本都在1.5萬以上。
與此同時，外部品牌力量和政策的扶持，也讓云南豆的成品水準和精品程度在提升。
從十幾年前開始，雀巢、星巴克等巨頭就出于分散供應(yīng)產(chǎn)地的考慮，到云南開發(fā)、扶持咖啡產(chǎn)業(yè)，在帶去國際標準和市場要求的同時，也推動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的規(guī)范化種植。
雀巢咖啡表示，從1988年開始雀巢一直致力于發(fā)展云南咖啡和推廣云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進行了本地采收、針對性的種植及杯測培訓、可再生農(nóng)業(yè)推廣、咖農(nóng)幫扶、產(chǎn)品生產(chǎn)和持續(xù)推廣等一系列舉措。
近幾年，不少新消費咖啡品牌如Seesaw、Manner、永璞也在云南開展種植計劃，或成立種植莊園。Seesaw的“十年云南計劃”就讓團隊深入當?shù)?，為咖農(nóng)們引入精品級的加工處理技術(shù)，并向種植者承諾購買、給予溢價。
Seesaw云南十年計劃；圖片來源：微博@SeesawCoffee
我們也注意到，每年10月Seesaw都會發(fā)行《莊園處理手冊》，依據(jù)這個手冊選取云南部分產(chǎn)區(qū)咖農(nóng)進行培訓。品牌稱，到2020年的6年間，直接接受Seesaw培訓的莊園約有近50家，間接獲取到手冊、或通過二次學習習得的農(nóng)莊數(shù)量在200家左右。
多家品牌、機構(gòu)也嘗試用繪制圖譜的方式，為云南咖啡建立起風味體系。雀巢旗下品牌感CAFé在2021年初參與合作了Torch炬點咖啡實驗室的“云南咖啡風味地圖”項目，90位Q-GRADER（阿拉比卡品鑒師）共同對300多只樣品進行杯測記錄后，整理并發(fā)布了該項目的第一版云南咖啡風味地圖。
第一版“云南咖啡風味地圖”；圖片來源：Torch炬點咖啡實驗室
“這份云南咖啡風味地圖項目一方面可以讓消費者更加清楚具象地了解云南咖啡的風味，進而讓更多的消費者選擇并熱愛云南咖啡；另一方面也可以幫助行業(yè)對于如果更好的發(fā)展和推廣云南咖啡提供更多的風味依據(jù)。”雀巢品牌方說。
云南當?shù)卣M一步把規(guī)劃提上日程，要制定精品化、莊園型發(fā)展規(guī)劃以精品化提升云南咖啡的價值，突出不同產(chǎn)區(qū)品牌以提升產(chǎn)品溢價能力，去年發(fā)布的《云南省咖啡產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃》稱，到2025年要將精品咖啡豆比重由5%提高到20%以上。
而隨著不少影視作品如《我在他鄉(xiāng)挺好的》、《一點就到家》，把去云南從事咖啡產(chǎn)業(yè)設(shè)定為年輕人創(chuàng)業(yè)、發(fā)揚國貨精神的夢想，云南咖啡的曝光度也被提升到新高。由此可見，云南咖啡無論是從產(chǎn)品層面，還是商業(yè)價值上，都得到了大量關(guān)注。
04 結(jié)語
咖啡賽道打得火熱，一方面源源不斷地涌入新玩家，另一方面，咖啡消費市場正向精品化方向轉(zhuǎn)變。這對云南咖啡產(chǎn)業(yè)來說，正是轉(zhuǎn)型的良好契機。
云南不缺物美價廉的商業(yè)豆，也不缺得過國際獎的精品豆。云南咖啡很“低調(diào)”，未來打響“地域品牌”知名度還有很大的增長空間。
已經(jīng)逃離了鄙視鏈底層的云南咖啡，在政策扶持和品牌賦能下將會蓄起多大的力量？能借勢再打好一場翻身仗嗎？
參考來源：
[1] 中國咖啡，正在“被看到”，2022年3月29日，農(nóng)民日報
[2] 中國的咖啡焦慮怎么治？2021年2月5日，新零售商業(yè)評論
[3] 中國咖啡新時代，京東京造的「云南答案」，2021年6月13日，新商業(yè)情報NBT
[4] 云南咖協(xié)“誤傷”阿里背后，誰能破解“賤賣三十年”困局？，2021年2月7日，財經(jīng)雜志
[5] 國產(chǎn)咖啡艱難“轉(zhuǎn)身”，2021年2月8日，21世紀經(jīng)濟報道
[6] Brand Story 003: Seesaw，2020年5月11日，商業(yè)地產(chǎn)志
[7]《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，2021年4月，德勤中國