文|戶外媒體內(nèi)參
導(dǎo)語：
互聯(lián)網(wǎng)紅利不再，流量獲取成本提高，廣告獲客轉(zhuǎn)化難度提高。而與消費(fèi)者生活軌跡相銜接的公交廣告，備受廣告主的關(guān)注和青睞。
疫情復(fù)發(fā)下，人們的出行率降低，為了降低感染風(fēng)險(xiǎn)，公共交通選擇的優(yōu)先級(jí)也并不高，公交媒體受到了較大的束縛。并且疫情風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，公共交通幾乎停滯，廣告主投放需求自然會(huì)減少。
01疫情下的公交媒體
公交媒體遭受的困難，更多地折射在頭部企業(yè)之中。
4月27日，北巴傳媒（600386）發(fā)布2022年第一季度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入905,602,671.17元，同比下滑7.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7,180,660.72元，同比下滑59.01%。
報(bào)告期內(nèi)公司信用減值損失同比下滑168.79%，主要是由于子公司公交廣告和隆瑞三優(yōu)本期計(jì)提壞賬準(zhǔn)備所致。營業(yè)外支出同比下滑82.61%，主要是由于子公司天交本期營業(yè)外支出減少所致。
圖源：北巴傳媒
后疫情時(shí)代戶外媒體的恢復(fù)是不均衡的，主要原因在于疫情后隨著社會(huì)重啟，用戶的消費(fèi)行為變得更加不可預(yù)測(cè)。
全球最大的OOH（戶外廣告）媒體JCDecaux（德高）的最新數(shù)據(jù)顯示：很多人不愿意返回辦公地點(diǎn)，從而影響了交通廣告投放。2021年4月，JCDecaux（德高）廣告銷售同比增長了42.8%，但交通廣告投放較2019年第四季度相比仍然下跌了32.9%。
圖源：JCDecaux
不過，這只是暫時(shí)的，即使整個(gè)交通傳媒受到影響，但是由于公共交通的不可或缺性，公交媒體回歸舞臺(tái)只是時(shí)間問題。
02公交媒體不可替代的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)
作為少數(shù)“可移動(dòng)”的媒體之一，公交媒體建立在人們的生活區(qū)域之中，依托場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，成為不可替代的戶外媒介。
城市公交系統(tǒng)的不斷完善和優(yōu)化，候車亭、公交車保有量的大幅提升，公交廣告的覆蓋面越來越廣，因?yàn)槠渲谱鞣绞蕉鄻?、成本低廉、廣告效果卓著等特點(diǎn)，公交廣告成為廣告主眼中十分青睞的大眾媒體。
公交媒體不僅滲透力強(qiáng)，覆蓋范圍也廣。它主要是由車身媒體和候車亭兩方結(jié)合，根據(jù)營銷策略的不同，可選擇不同場(chǎng)景、人群的公交線路。
假設(shè)某個(gè)產(chǎn)品所面向的人群是商務(wù)人士，那么可以選擇經(jīng)過寫字樓最多的路線進(jìn)行廣告投放，深度觸達(dá)，貼合消費(fèi)者的需求。
公交媒體最重要的一點(diǎn)是：價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，公交廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的十分之一到三十分之一。
低成本、高效益是公交媒體受到廣告主青睞的主要原因。
公交媒體形式更多樣，候車廳燈箱廣告、公交車身貼片廣告、車內(nèi)LED屏廣告，甚至座椅也是絕佳的廣告位，這一套營銷組合拳，讓廣告主所投放的廣告達(dá)到品效合一。
03創(chuàng)意為消費(fèi)者制造“Wow Moment”
在玩花樣上，公交媒體也是優(yōu)秀的媒介之一。
此前，宜家做的公交車身廣告就讓人目不轉(zhuǎn)睛。
公共汽車和宜家的藍(lán)色包具有相同的功能，它們都保護(hù)著你的錢包。藍(lán)色的袋子被稱為“FRAKTA”，在瑞典語中翻譯為運(yùn)輸，這輛特殊的公共汽車還能幫客人帶到最近的宜家商場(chǎng)。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說道：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）。”
福特研究副總裁艾克卡也曾說過：“不創(chuàng)新就死亡?！?/p>
公交媒體作為一個(gè)營銷的媒介，只是承擔(dān)其傳播作用，而流動(dòng)性大、接觸率高本身是屬于其公交媒體的特質(zhì)，來幫助品牌進(jìn)行更高效的傳播，并不是品牌方隨便投就能“坐享其成”，打響名號(hào)。
營銷并非是滿足消費(fèi)者的需求，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，所以營銷的內(nèi)容是極為關(guān)鍵的。
網(wǎng)易嚴(yán)選十分擅長反向營銷，這個(gè)“不要你看”的候車亭廣告，是不是十分戳中你的好奇心。
當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮內(nèi)容和展現(xiàn)形式，其次是合適的媒介，好的內(nèi)容能夠把品牌形象、個(gè)性放大，讓消費(fèi)者感受到品牌的風(fēng)格與調(diào)性。
04數(shù)字化成為公交媒體的殺手锏
近年來，為了提高競(jìng)爭力，公交媒體也在尋找發(fā)力點(diǎn)，而數(shù)字化便是公交媒體最有力的升級(jí)。
公交在車輛保有量、運(yùn)營線路長度和里程不斷增加的同時(shí)，智能化裝備與系統(tǒng)水平也在不斷提高。
借助“新基建”的推進(jìn)，公交廣告可以兼容5G信號(hào)傳輸系統(tǒng)，支持4k廣告播放，更大程度滿足了廣告主和受眾的需求，滿足廣告主在5G技術(shù)下新的營銷場(chǎng)景。
2021年3月，國家發(fā)布“十四五”規(guī)劃綱要，明確提出打造城市智能交通、綠色交通等相關(guān)主題，加快交通傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造，推進(jìn)新型城市建設(shè)，提升城市智慧化水平，優(yōu)先發(fā)展城市公共交通。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
傳統(tǒng)公交媒體面臨實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)難、點(diǎn)位不透明、效果不可控等缺點(diǎn)，所以會(huì)導(dǎo)致廣告上刊率低，但數(shù)字公交媒體依靠實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，擺脫了這個(gè)困境。
數(shù)字化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠幫助公交媒體企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)后臺(tái)數(shù)據(jù)，各個(gè)點(diǎn)位的情況、位置，廣告主選擇投放的點(diǎn)位，能夠推測(cè)一個(gè)預(yù)測(cè)結(jié)果，在投放過程中，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到最好的投放效果。讓廣告主更直觀地掌握廣告投放效果，來節(jié)省成本。
小結(jié)：
數(shù)字公交的布局與建設(shè)，對(duì)于公交媒體來說是質(zhì)的蛻變。公交媒體成本低、觸達(dá)率高，候車亭與車身一動(dòng)一靜的組合，在營銷上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如果數(shù)字賦能公交媒體，品牌主必然會(huì)重新評(píng)估公交媒體的影響力。