文|張書樂
法國巴黎第2區(qū)的Rue d’Alexandrie出現(xiàn)了一家“魷魚游戲咖啡廳”，店內(nèi)元素與Netflix出品的韓劇《魷魚游戲》高度契合，后者是近期在全球引起熱烈討論的影視劇之一。
巴黎的魷魚游戲咖啡廳就是Netflix法國團(tuán)隊在2021年為電視劇宣傳所作的一場營銷活動。這家快閃咖啡廳僅開放了10月2日和3日，每天上午11點到晚上7點營業(yè)，但卻吸引了不少的關(guān)注度。
好吧，這又是一個聯(lián)名款營銷，賣不賣的出咖啡無所謂，吸引眼球才是關(guān)鍵。
但聯(lián)名款的世界，難道只是在賺眼球嗎？
國內(nèi)的廠商，腦洞一直緊跟國際步伐，但也只是緊跟，卻沒有學(xué)到精髓。
比如中國老字號們做奇葩聯(lián)名款，就是和洋品牌學(xué)的。比如說麥當(dāng)勞、肯德基。
大家的玩法也差不多，東阿阿膠出聯(lián)名款的太平洋咖啡，麥當(dāng)勞則和和雪碧聯(lián)名出潮牌服裝；以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍推出潤唇膏，肯德基這邊則有和Crocs聯(lián)名推出了炸雞洞洞鞋。
反正，足夠奇葩，也足夠啟動一部分目標(biāo)用戶的關(guān)注，還未必需要作出多少真貨來，反正只是為了營銷吸睛，而不是為了賣周邊吸金。
至少，在洋品牌這邊，此類奇葩周邊，大多就是用來送人的。
在門店消費，偶爾送個漢堡樣式的鑰匙扣，會不會很開心！如果加錢買個特別套餐，還附送炸雞味香水，讓你專門去噴好友、玩整蠱，是不是很有趣？
當(dāng)然，也不排除有人特意為了得到一個炸雞味的指甲油，或印著山德士上校大臉的抱枕而特意前來消費，結(jié)果被告知已經(jīng)送完了……
結(jié)果，順手還能玩出波饑餓營銷來。
但這樣的生態(tài)似乎在改變，至少在國外已經(jīng)有了變化。
奇葩不能止步于營銷，如果還能成就一些不切實際的夢想，就更好了。
2019年圣誕節(jié)，麥當(dāng)勞開設(shè)了一個名為金拱門無限的電商網(wǎng)站，承諾永遠(yuǎn)為粉絲提供麥當(dāng)勞家出品的各種周邊。
當(dāng)然，這是一個赤裸裸的“山寨”行為，因為老對手肯德基在2年前就這么干過了，并大張旗鼓的打出了一個口號，稱自己的周邊屬于“生活方式品牌”。
好吧，原本只是拉下關(guān)注的奇葩周邊，真的能實現(xiàn)“把麥當(dāng)勞穿身上”的奇怪夢想嗎？
好吧，這就是穿了件衣服、不那么赤裸，卻很性感的營銷。
一言以蔽之，缺貨就行了，吊足了胃口，大家看看圖片也就餓了，然后漢堡管夠。
當(dāng)然，也不是完全不想進(jìn)軍“奇葩說”。
在開設(shè)金拱門無限網(wǎng)站時，負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞全球營銷工作的高級副總裁就對外表示，在吸引消費者與其互動并增加品牌忠誠度后，長期售賣的衍生品或許還能成為一項額外業(yè)務(wù)，并稱為流行文化的一部分?！胺劢z們驕傲地把麥當(dāng)勞穿上身已經(jīng)很多年了?！?/p>
然而，這依然只是一個夢想。畢竟，賣好漢堡這件事，已經(jīng)需要麥當(dāng)勞耗盡洪荒之力了。
對于麥當(dāng)勞，只要有一個電商平臺，為自家的奇葩周邊持續(xù)刷存在感提供支撐就好，費不了多少錢和人力。
但對于消費者就不一樣了。
作為一門全球生意，在2019年第四季財報中，麥當(dāng)勞披露全球每日服務(wù)客流量為6500萬。
如此巨量的客流，勢必帶來一個對奇葩的麥當(dāng)勞周邊有喜好的超長的尾巴，而這些消費者未必能夠遇到贈品門店，卻又想得到這些奇葩周邊，于是電商平臺達(dá)成了這一“全球化無縫獲取”的任務(wù)。
便宜、好用又滿足消費者需求，還能用限量版、限時特價、預(yù)定新款等各種方式，和這部分用戶好好的勾搭一番，何樂而不為呢？
貧道書樂是專門掰扯營銷的，書樂常說，營銷就是搭訕。而麥當(dāng)勞通過一個網(wǎng)站，就和一部分有“特殊嗜好”的消費者搭上了話，但這還是起手式。
麥當(dāng)勞做奇葩周邊是有歷史的，僅僅是和服裝品牌做聯(lián)名，就可以追溯到上世紀(jì)80年代。
突然決定做奇葩周邊的電商，也是有原因的。當(dāng)然，決不是為了趕電商的風(fēng)口，否則不至于遲至2019年光景才開工。
來自友商肯德基的壓力有之。2017年，肯德基就推出了周邊網(wǎng)店KFC Limited。有包括服裝、配飾、家居產(chǎn)品等常規(guī)周邊，甚至還有售價2萬美元、號稱有400年歷史的隕石制作的“漢堡”。
但這依然不是關(guān)鍵。做金拱門無限網(wǎng)店，其實是麥當(dāng)勞和消費者深度搭訕的動作之一。
2017年，時任麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官的伊斯特布魯克，就提出了一個“速度增長計劃”（Velocity Growth Plan）的構(gòu)想。
為了這個構(gòu)想，布魯克制定出三大增長戰(zhàn)略：
留客（Retain），維持并擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢，專注于早餐和家庭市場。
獲客（Regain），改善食物味道和品質(zhì)、增加便利性，找回失去顧客。
轉(zhuǎn)換（Convert），加強(qiáng)咖啡和點餐吸引力，使普通顧客成為更忠誠的消費者。
三大增長戰(zhàn)略表面上都是在食品上下功夫，但獲客與轉(zhuǎn)換中，都強(qiáng)調(diào)了便利性和吸引力，并重點是找回失去的顧客和打造更忠誠的消費者，而這個過程中，作為小贈品出現(xiàn)的奇葩周邊，往往有心無力。
如果潛在顧客不出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的門店里，贈品也就無法發(fā)揮力量。
足夠奇葩的周邊通過媒介進(jìn)行宣傳，并確實可以在網(wǎng)店里買到，則可能讓不曾出現(xiàn)在門店里的人群，也有機(jī)會接觸到。當(dāng)然，擺在家里或穿在身上，除了彰顯個性外，也順便幫麥當(dāng)勞打了廣告，讓人時不時偶遇，會有許久沒去了、可以去試試之類的聯(lián)想……
此外，對于普通用戶來說，把麥當(dāng)勞穿在身上，還可以達(dá)成消費者與品牌之間的特殊互動，不在局限于吃，同時這種標(biāo)簽也能增加用戶對品牌的忠誠度，有可能轉(zhuǎn)換成更忠誠的消費者。
當(dāng)然，這只是針對一部分用戶的搭訕方式，無須做大做強(qiáng)，因為足夠龐大的客流下，所形成的超長之尾，可以讓這個本身為了營銷而開設(shè)的網(wǎng)店，哪怕目標(biāo)用戶垂直極限，也可以客似云來。
何況，還可能意外的俘獲一批熱衷于個性的Z時代（美國及歐洲的流行用語，意指在1990年代中葉至2000年后出生的人，由于其思想、行為深受移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，他們又被稱為在互聯(lián)網(wǎng)上生活的一代人），特別是00后們的心呢……
讓Z世代感冒，當(dāng)然不僅僅只是潮，還要能動。
把麥當(dāng)勞穿身上，最大的其實就是能動，讓品牌動起來。
過去要讓品牌動起來，需要在門店里吃東西，或者通過創(chuàng)意廣告，形成一種強(qiáng)烈的視覺刺激，此外當(dāng)然可能伴隨如味覺、嗅覺之類需要想象力來衍生的東西。
但穿在身上的麥當(dāng)勞則不同，不需要費力去講一個“我和麥當(dāng)勞二三事”的感人故事。只要有人“將麥當(dāng)勞穿身上”，就達(dá)成了。
這種達(dá)成，是通過穿著麥當(dāng)勞的人，讓其親近人群的腦海中立刻形成一個清晰的形象——既然Z世代喜歡，那么就可能讓麥當(dāng)勞自己被畫像成那個人，既個性、青春，更潮。
以往品牌形成這種形象，最終大多是虛擬的。而“麥當(dāng)勞附體”后，則這個形象就成是自己身邊真真實實存在的人一樣，有溫度，有性格，有血有肉，而且會在自己需要的時候，立刻就能聯(lián)想到它。
結(jié)果，這個奇葩周邊的意義就被放大了，不再只是一個玩意，而讓獲贈或花錢得到它的人，無形中成為了麥當(dāng)勞活生生的人設(shè)，而且千奇八怪、五花八門，不足而已。
正兒八經(jīng)，讓麥當(dāng)勞活色生香，真正“活在”群眾之中了。
類似的搭訕技巧，麥當(dāng)勞還有許多。
比如2017年，網(wǎng)易漫畫為麥當(dāng)勞創(chuàng)作的“艾木娘”形象，則找到了用餐體驗和二次元交流圈的故事切入點，將漫畫劇情和麥當(dāng)勞點餐場景相結(jié)合，則是從類似洛天依這樣的虛擬偶像的角度，在虛擬和現(xiàn)實中，與二次元粉絲們搭訕。
同時，也達(dá)到二次元世界里，將麥當(dāng)勞穿在身上的效果。