文|新腕兒

帶著妻子和岳母健身直播的劉畊宏走紅，從3月轉(zhuǎn)型健身博主至今，粉絲突破5000萬(wàn)。業(yè)內(nèi)隨即傳出其短視頻報(bào)價(jià)翻倍、品牌露出價(jià)格高達(dá)50萬(wàn)的消息，關(guān)于劉畊宏走紅后下一步如何變現(xiàn)的猜測(cè)也多了起來(lái)。

當(dāng)下現(xiàn)象級(jí)紅人的出現(xiàn)離不開(kāi)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)的營(yíng)銷助推。反過(guò)來(lái)，紅人是平臺(tái)提升新領(lǐng)域活躍流量的觸角，也是機(jī)構(gòu)變現(xiàn)獲取收益的渠道。而與劉畊宏走紅同步，其背后簽約機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒與抖音平臺(tái)借此打開(kāi)“掘金”健身賽道的意圖似乎也逐漸清晰。

如今劉畊宏粉絲量已接近無(wú)憂第一Ip大狼狗鄭建鵬言真夫婦，據(jù)媒體報(bào)道，劉畊宏走紅后，僅單場(chǎng)直播音浪收入就超20萬(wàn)，但有無(wú)憂員工透露，無(wú)憂看重的不是劉畊宏的直播收益，而是有其他規(guī)劃。4月20日，無(wú)憂傳媒的創(chuàng)始人雷彬藝在朋友圈公布，無(wú)憂今年新成立了知識(shí)服務(wù)事業(yè)部，號(hào)召有專長(zhǎng)有興趣的朋友加入。

21日，無(wú)憂傳媒有工作人員在朋友圈發(fā)布一份致謝聲明，指出“收到了品牌方朋友的合作咨詢，但目前劉畊宏及團(tuán)隊(duì)想把重心放在為粉絲朋友提供更多優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容中。”再看平臺(tái)動(dòng)作，在4月抖音相繼宣布開(kāi)啟第三次付費(fèi)直播測(cè)試、推出“抖音全民健身計(jì)劃”。難道劉畊宏及無(wú)憂的變現(xiàn)路徑是健身領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)直播?

而比起平臺(tái)，再造一個(gè)破圈的超頭部紅人，可能對(duì)于現(xiàn)如今的無(wú)憂傳媒來(lái)說(shuō)更為重要。

自2016年成立的無(wú)憂傳媒已是業(yè)內(nèi)的老牌MCN。據(jù)其官網(wǎng)介紹，無(wú)憂成立至今旗下簽約主播達(dá)人超8萬(wàn)人，全平臺(tái)粉絲超18億，據(jù)新腕不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，無(wú)憂曾32次獲抖音MCN機(jī)構(gòu)月榜top1，因機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)布局達(dá)人人數(shù)眾多，其中不乏頭部達(dá)人，且屢屢獲得平臺(tái)官方肯定，在業(yè)內(nèi)又有“抖音第一MCN”之稱。但值得注意的是，企業(yè)公開(kāi)信息顯示，無(wú)憂至今沒(méi)有融資紀(jì)錄。

據(jù)方正證券2020年3月發(fā)布的研報(bào)，無(wú)憂傳媒估值高達(dá)19.3億元。無(wú)論是無(wú)憂對(duì)外的口徑，還是此前新腕(ID：bosandao)向無(wú)憂傳媒員工求證得到的消息，都指出無(wú)憂擁有充足現(xiàn)金流不需要融資。但另有知情人士向新腕透露，目前，無(wú)憂傳媒估值已跌至2.5億元。

“抖音第一MCN”的故事與資本的“謹(jǐn)慎”形成鮮明反差。而除傳出估值下跌的消息外，前不久，業(yè)內(nèi)還有消息稱無(wú)憂有頭部達(dá)人出走。新腕觀察發(fā)現(xiàn)，無(wú)憂火熱助推劉畊宏的背后，是其他頭部達(dá)人數(shù)據(jù)的下滑與新人主播的投訴、質(zhì)疑。無(wú)憂是否真的“無(wú)憂”?而劉畊宏又是否能為無(wú)憂“解憂”?

01粉絲數(shù)據(jù)、帶貨頻率、短視頻數(shù)據(jù)均下滑，再造新頭部能否助力脫困?

作為老牌MCN，無(wú)憂擁有娛樂(lè)直播、短視頻內(nèi)容商業(yè)化、電商及店鋪代運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷、音樂(lè)制作發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)等諸多業(yè)務(wù)，而雷彬藝在近年接受采訪時(shí)對(duì)外表示，直播打賞、短視頻收入與電商是該機(jī)構(gòu)主要營(yíng)收來(lái)源。公開(kāi)報(bào)道顯示，至2020年，無(wú)憂合作品牌數(shù)量超600個(gè)，而目前其官網(wǎng)更新合作品牌數(shù)超2500個(gè)。

而從MCN機(jī)構(gòu)重要“資產(chǎn)”——紅人來(lái)看，無(wú)憂簽約紅人數(shù)已從2020年的5萬(wàn)人增長(zhǎng)至如今的8萬(wàn)人，而覆蓋粉絲也從9億增長(zhǎng)至如今的18億。從這些數(shù)據(jù)看上去，無(wú)憂似乎一路向上，真的“無(wú)憂”，但事實(shí)真如此嗎?

無(wú)憂依然有超頭部少、依賴大、缺乏內(nèi)容迭代、熱度流失等諸多問(wèn)題。

新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)憂在其優(yōu)勢(shì)陣地抖音平臺(tái)，簽約了725位紅人，其中37%粉絲量級(jí)集中在10-50萬(wàn)，其次是擁有100-500萬(wàn)粉絲的紅人，大約有223位占比31%，擁有千萬(wàn)粉絲的頭部紅人僅14位。但無(wú)憂對(duì)超頭部紅人的依賴也頗重。在劉畊宏走紅前，一位無(wú)憂的商務(wù)曾對(duì)新腕表示，在無(wú)憂對(duì)外出售的資源中，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦的銷售情況最好，無(wú)憂從中獲得的分成在機(jī)構(gòu)總收入中貢獻(xiàn)不小占比。

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是無(wú)憂的頭部主播之一，如今粉絲量超過(guò)5154萬(wàn)。與很多老牌MCN機(jī)構(gòu)相似，伴隨直播電商熱潮，無(wú)憂自2018年起開(kāi)始布局電商，到2019年、2020年旗下已有不少達(dá)人在拓展直播電商變現(xiàn)渠道，而最終躋身行業(yè)前列的卻寥寥。而大狼狗鄭建鵬&言真夫婦無(wú)疑撐起了無(wú)憂在達(dá)人直播電商領(lǐng)域的“門(mén)面”。

新抖數(shù)據(jù)顯示，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦2020年11月開(kāi)播6場(chǎng)，帶貨總gmv超過(guò)1億元，場(chǎng)均帶貨gmv1756萬(wàn)元，這一成績(jī)?cè)谥辈ж浶袠I(yè)月度排名中排在第43名。到2021年5月1日至7月31日，直播39場(chǎng)，創(chuàng)造銷售額6.3億元，場(chǎng)均銷售額1614萬(wàn)元。最近90天，直播帶貨35場(chǎng)，創(chuàng)造5.74億元銷售額，場(chǎng)均銷售額為1640.95萬(wàn)元。帶貨成績(jī)較穩(wěn)定，且排名幾乎在平臺(tái)top10左右，去年618期間，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦一度超過(guò)“一哥”羅永浩，以3.2億銷售額拿下平臺(tái)top1主播，2021年12月，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在抖音紅人主播帶貨月榜中排名第12，今年1月排名第2，今年2月排名第5。

作為帶貨主播中為無(wú)憂貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦報(bào)價(jià)不低。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播服務(wù)報(bào)價(jià)為專場(chǎng)26萬(wàn)元/小時(shí)，拼場(chǎng)每個(gè)商品5.33萬(wàn)元，但有業(yè)內(nèi)人士向新腕爆料，商家想要上架大狼狗鄭建鵬&言真夫婦的直播，往往需要綁定投放短視頻，總價(jià)遠(yuǎn)高于投放“一哥”羅永浩的直播間，據(jù)無(wú)憂去年11月的刊例數(shù)據(jù)，其短視頻報(bào)價(jià)高達(dá)63萬(wàn)元，即單坑費(fèi)用合計(jì)高達(dá)63萬(wàn)元。

而如此高的報(bào)價(jià)下，并非所有品牌均能回本。新抖數(shù)據(jù)顯示，近90天大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播間商家824款產(chǎn)品，其中僅152款商品銷售額超過(guò)60萬(wàn)，超過(guò)10款產(chǎn)品銷售額為0。付出高坑位而難得等價(jià)回報(bào)，無(wú)疑會(huì)打擊品牌信心，甚至影響后續(xù)合作。

而除大狼狗鄭建鵬&言真夫婦外，無(wú)憂旗下幾乎再找不出第二個(gè)直播帶貨常態(tài)化且銷售成績(jī)排在前列的頭部帶貨紅人主播。多余和毛毛姐作為無(wú)憂旗下另一大頭部主播，擁有粉絲3074.93萬(wàn)。2020年11月開(kāi)播5場(chǎng)，其中銷售額最高單場(chǎng)收獲1817.69萬(wàn)元，最低僅收獲2596元。

2021年3月1日至2021年5月30日，直播帶貨10場(chǎng)，銷售額619.75萬(wàn)元，而到2021年下半年，多余和毛毛姐似乎開(kāi)始逐漸放棄直播帶貨這一路徑，2021年8月至2021年10月30日，直播兩場(chǎng)，直播銷售額7萬(wàn)元，如今成績(jī)更有所下滑，近90天直播帶貨2場(chǎng)，銷售額僅4.24萬(wàn)元。

如今擁有粉絲超4007萬(wàn)的麻辣德子，新抖數(shù)據(jù)顯示其2020年11月直播5場(chǎng)，帶貨總銷售額不到50萬(wàn)，2021年直播成績(jī)迎來(lái)起色，2021年5月1日至7月30日，直播帶貨24場(chǎng)，直播銷售額674萬(wàn)元，同年8月1日至10月30日，直播40場(chǎng)，直播銷售額1029萬(wàn)元，而近90天，近直播帶貨4場(chǎng)，直播銷售額不及60萬(wàn)元。

如今，粉絲數(shù)堪比大狼狗夫婦的劉畊宏若直播帶貨，會(huì)是好選擇嗎?相比目前抖音電商生態(tài)中排名前列的主播，在除健身外的其他品類上，劉畊宏的長(zhǎng)線優(yōu)勢(shì)并不明顯，此前劉畊宏曾嘗試直播帶貨，但銷售成績(jī)不算顯眼。而最具優(yōu)勢(shì)的健身類商品，相比平臺(tái)目前的優(yōu)勢(shì)品類如美妝、服飾等，健身類商品sku不算豐富，大品牌、高客單的產(chǎn)品都不算多，供應(yīng)鏈及品牌貨源等問(wèn)題也加大了沖擊優(yōu)異帶貨成績(jī)的難度。此外，如果不拓寬品類，則要保證健身熱能持續(xù)。而明星直播帶貨對(duì)機(jī)構(gòu)的把控要求也更高，因?yàn)槊餍且坏┓噭t可能付出更大的輿論代價(jià)，影響其本身的商業(yè)價(jià)值。

那么走廣告變現(xiàn)路徑呢?短視頻廣告或帶貨變現(xiàn)也同樣是無(wú)憂旗下紅人的一個(gè)重要收入來(lái)源，但不少無(wú)憂頭部紅人接商務(wù)短視頻數(shù)量、帶貨銷售額等方面數(shù)據(jù)也有所下滑。

星圖數(shù)據(jù)顯示，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦近90天只發(fā)布一條帶貨視頻，所帶貨的商品是單價(jià)為238元的香水，但巨量星圖數(shù)據(jù)顯示視頻銷售額區(qū)間在1000元到5000元，意味著通過(guò)該視頻僅銷售了不到22瓶。而多余和毛毛姐在1月9日后也無(wú)商務(wù)帶貨視頻記錄。麻辣德子自去年12月8日起也未再發(fā)商務(wù)視頻。

對(duì)于網(wǎng)紅“過(guò)氣”問(wèn)題，雷彬藝曾在接受采訪時(shí)表示：“就短視頻來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得主要問(wèn)題在于用戶的欣賞口味也在不斷的變化或者說(shuō)升級(jí)，隨之網(wǎng)紅的內(nèi)容也需要升級(jí)和迭代?！眱?nèi)容創(chuàng)新，對(duì)于紅人主播與直播間也同樣重要。

而無(wú)憂傳媒旗下紅人，以人格化賬號(hào)為主，內(nèi)容卻少見(jiàn)迭代與升級(jí)。如多余和毛毛姐仍在延續(xù)一人分飾兩角，從生活中獲得靈感情景幽默演繹的方式，某種程度上這是達(dá)人塑造IP的方式，但同時(shí)也擋不住用戶口味的變化，在2018年末走紅時(shí)，其作品點(diǎn)贊量不少超過(guò)200萬(wàn)，有些甚至高達(dá)300萬(wàn)，但到2019年中下旬很多作品便只有100萬(wàn)左右點(diǎn)贊量，而從2021年10月以來(lái)，多余和毛毛姐共發(fā)布48條視頻，50萬(wàn)點(diǎn)贊以上的只有13條，下滑明顯。

網(wǎng)紅大多有自己的生命周期，流量扶持不是永遠(yuǎn)的，唯有依賴內(nèi)容迭代升級(jí)，不斷輸送新鮮感、價(jià)值感來(lái)延長(zhǎng)。從羅永浩到張同學(xué)，抖音在直播電商、三農(nóng)等領(lǐng)域相繼打造了不少現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，帶動(dòng)垂類用戶參與。但“現(xiàn)象級(jí)”來(lái)去匆匆，一旦缺乏內(nèi)容迭代，流量扶持不再，在與賽道吸引來(lái)的其他相似類型紅人的競(jìng)爭(zhēng)下，用戶注意力被分散，熱度很可能會(huì)隨之減少。以張同學(xué)為例，去年11月下旬走紅后，至今年1月底，其不少短視頻內(nèi)容點(diǎn)贊量高超200余萬(wàn)，新抖數(shù)據(jù)顯示，平均獲贊量在115萬(wàn)。而近3個(gè)月來(lái)，其短視頻最高的點(diǎn)贊量也減少近半，為100余萬(wàn)，平均獲贊量則在70萬(wàn)。

如今健身賽道隨之走紅，一批紅人甚至明星入場(chǎng)，用戶興趣可能隨時(shí)改變，價(jià)值內(nèi)容迭代的壓力給到機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)與紅人自己。劉畊宏直播間還能給用戶帶來(lái)哪些持續(xù)不斷的新鮮想象?又能從無(wú)憂此前的紅人案例中找到借鑒嗎?值得思考。

在此前的公開(kāi)報(bào)道中，雷彬藝曾表示打賞與廣告收入也是無(wú)憂傳媒的重要收入來(lái)源之一。在陣地為一直播的時(shí)代，無(wú)憂用半年時(shí)間做到平臺(tái)第一，月流水過(guò)千萬(wàn)，至2020年，秀場(chǎng)直播帶來(lái)的打賞收入在無(wú)憂總收入中還占比最高，但在行業(yè)嚴(yán)打下，秀場(chǎng)直播一本萬(wàn)利的時(shí)代已過(guò)。

如無(wú)憂旗下主播劉思瑤nice，可以說(shuō)是無(wú)憂秀場(chǎng)主播中的主力，2020年幾乎每天都會(huì)直播，場(chǎng)均收獲音浪10-150w，約合1-15萬(wàn)元，此外，劉思瑤此前也多次參與秀場(chǎng)常見(jiàn)的pk直播，更曾與被全網(wǎng)封禁的鐵山靠連麥pk。而自2021年9月起，其直播頻率大幅降低，每月直播場(chǎng)數(shù)變?yōu)閭€(gè)位，也少見(jiàn)參與pk。近90天僅直播7場(chǎng)，累計(jì)觀看人次111.5萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次十余萬(wàn)，而在2021年8月，其直播場(chǎng)均觀看人次還能達(dá)到50萬(wàn)左右。

但近年來(lái)，直播行業(yè)迎來(lái)強(qiáng)力監(jiān)管，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》等監(jiān)管文件陸續(xù)下發(fā)，各平臺(tái)也加強(qiáng)審核，嚴(yán)打靠低俗內(nèi)容吸引流量的直播，包括常見(jiàn)的秀場(chǎng)pk直播，再加上去年年底震動(dòng)紅人行業(yè)的稅收風(fēng)波等，均給秀場(chǎng)直播以打擊，打賞收入或不比從前。

解決問(wèn)題的關(guān)鍵又回到了如何保證用戶粘性，輸出吸引用戶的內(nèi)容上。

那么做健身類的知識(shí)付費(fèi)直播會(huì)是好出路嗎?有了用戶付費(fèi)，是否會(huì)助推內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)，從而延續(xù)商業(yè)價(jià)值?本質(zhì)上，健身是一件因人而異的事情，有的用戶希望得到鍛煉、維持健康狀態(tài)，有的用戶希望瘦身減脂，如何讓直播內(nèi)容滿足不同付費(fèi)用戶的需求?行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有答案可借鑒。從大西daisy到歐陽(yáng)娜娜，抖音過(guò)往的直播付費(fèi)嘗試還沒(méi)有解答“用戶付費(fèi)習(xí)慣是否已建立”等等問(wèn)題，而這也是行業(yè)包括視頻號(hào)、快手與其他參與者在內(nèi)都在摸索的。

值得一提的是，在劉畊宏瘋狂吸粉的同時(shí)，不少無(wú)憂旗下主播近90天粉絲量均在下降，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦減少超167萬(wàn)，多余與毛毛姐減少超117萬(wàn)，麻辣德子減少近30萬(wàn)，張欣堯粉絲減少近110萬(wàn)。對(duì)于無(wú)憂來(lái)說(shuō)，劉畊宏的“紅”如何啟發(fā)、聯(lián)動(dòng)、嫁接給其他主播，也是需要思考的。

02聯(lián)手平臺(tái)“吸血”新人供血頭部，舊頭部傳出走新頭部難復(fù)制

對(duì)于所有mcn機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，人是最重要的資源。雷彬藝也曾在接受媒體采訪時(shí)透露無(wú)憂簽約賬號(hào)是偏達(dá)人導(dǎo)向，即經(jīng)紀(jì)人責(zé)任制，而非賬號(hào)導(dǎo)向(編導(dǎo)責(zé)任制)，以經(jīng)營(yíng)人格化賬號(hào)為主，他表示這是無(wú)憂的機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)是簽“人”孵化“人”，但這意味著賬號(hào)依賴達(dá)人，機(jī)構(gòu)更要與達(dá)人強(qiáng)綁定。但行業(yè)內(nèi)拋開(kāi)夫妻店、工作室模式來(lái)看，機(jī)構(gòu)與達(dá)人幾乎只能靠契約精神約束，最終還要靠利益綁定，因利益分配產(chǎn)生爭(zhēng)議導(dǎo)致達(dá)人出走、雙方利益受損的情況，行業(yè)已有不少案例。而如今，無(wú)憂可能也面臨相似問(wèn)題。

在抖音平臺(tái)搜索無(wú)憂傳媒，可以發(fā)現(xiàn)“無(wú)憂傳媒溫精靈解約”、“溫精靈為什么離開(kāi)無(wú)憂傳媒”、“劉思瑤無(wú)憂傳媒解約”等多個(gè)關(guān)聯(lián)詞話題，但點(diǎn)擊相關(guān)話題，卻沒(méi)有任何話題相關(guān)的內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士向新腕爆料稱，無(wú)憂旗下主播溫精靈合約到期已離開(kāi)，或已簽約游良文化，新腕就此求證游良文化內(nèi)部人士，對(duì)方表示：“暫時(shí)沒(méi)有收到風(fēng)聲”。

但在溫精靈抖音賬號(hào)頁(yè)面可以發(fā)現(xiàn)，自去年12月起，溫精靈幾乎不再更新從前家庭場(chǎng)景下的幽默風(fēng)格內(nèi)容，開(kāi)始走美貌路線，在一些視頻下，溫精靈曾與游良文化旗下陳意禮等達(dá)人互動(dòng)。另?yè)?jù)觀察，無(wú)憂傳媒官方微博目前也未關(guān)注溫精靈，無(wú)憂傳媒官方網(wǎng)站的企業(yè)及達(dá)人介紹中，將溫精靈列為電商主播，介紹其為抖音美妝垂類頭部IP，似要轉(zhuǎn)變?yōu)槊缞y垂類帶貨達(dá)人。

值得一提的是，星圖數(shù)據(jù)顯示自去年11月3日起溫精靈再無(wú)商務(wù)帶貨視頻記錄，而在去年10月14日起的商務(wù)帶貨視頻已消失無(wú)法查看。此外，另有業(yè)內(nèi)人士爆料稱劉思瑤也已離開(kāi)，或因分成比例溝通未達(dá)成一致。

去年6月，曾被無(wú)憂視為成功孵化案例之一的頭部達(dá)人彭十六也在微博公開(kāi)宣布與無(wú)憂解約，此前曾被曝與無(wú)憂產(chǎn)生合同糾紛。過(guò)多依賴和綁定單一頭部的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)并不健康，頭部“失效”與“出走”也已成為無(wú)憂亟待解決的問(wèn)題。

這也是無(wú)憂急需再造頭部的最重要的原因，劉畊宏的走紅似乎印證了無(wú)憂有能力再造一個(gè)超級(jí)頭部達(dá)人。但事實(shí)上，劉畊宏的走紅有太多機(jī)構(gòu)助力外的因素。一方面是上面提到的平臺(tái)助力，想要觸及健身市場(chǎng)的抖音提供了扶持，在其走紅路上有兩次平臺(tái)誤判為其增加了話題熱度，有媒體曾對(duì)比如今的劉畊宏的健身直播間與2021年10月劉畊宏發(fā)布的健身視頻，內(nèi)容并無(wú)太大差別，甚至包括此次被視為走紅“元素”之一的劉畊宏妻子，同樣在2021年的視頻中，但流量卻差異很大。

另外劉畊宏與無(wú)憂合作之初已有一定的話題與人設(shè)，并非從0開(kāi)始。周杰倫好友、小泡芙爸爸的標(biāo)簽外，健身達(dá)人的認(rèn)知?jiǎng)t是其在早期于主要在娛樂(lè)圈、熒幕上獲取曝光時(shí)就已在觀眾心中種下的。此外，早在2020年初，因疫情導(dǎo)致不少用戶居家，線上短視頻、直播平臺(tái)用戶使用時(shí)長(zhǎng)增加，同時(shí)用戶健身需求增強(qiáng)的情況，如今再次上演，無(wú)形中也讓劉畊宏健身直播間被需要。

再造下一個(gè)“劉畊宏”，不僅需要機(jī)構(gòu)與平臺(tái)再次付出巨大成本，同時(shí)還需要一個(gè)值得被包裝、放大的ip、用戶需求與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。這顯然不易，機(jī)構(gòu)也難以把這一切押注在一個(gè)新簽約的草根達(dá)人身上。

一位曾在去年5月左右短暫加入無(wú)憂傳媒的達(dá)人nico，就向新腕透露了她加入與離開(kāi)的原由。據(jù)nico展示的簽約截圖顯示，其在抖音平臺(tái)賬號(hào)后臺(tái)收到無(wú)憂傳媒公會(huì)的入會(huì)邀約提示，公會(huì)分配的經(jīng)紀(jì)人、運(yùn)營(yíng)等工作人員以無(wú)憂旗下頭部主播劉思瑤等成功的頭部主播案例獲取nico信任，同時(shí)承諾會(huì)給予流量和資源扶持，并承諾至少一個(gè)月有5000左右的保底薪資吸引其入會(huì)。

而在nico簽約入會(huì)后，卻發(fā)現(xiàn)公會(huì)只給配備了一個(gè)運(yùn)營(yíng)、建立了一個(gè)群組，且形同虛設(shè)，并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助。Nico表示，沒(méi)有給到具體的流量扶持，只是偶爾會(huì)有幾個(gè)工作人員來(lái)直播間刷幾個(gè)抖幣、幾條評(píng)論，其余純靠自然流量。而所謂的保薪保底其實(shí)都是靠直播間用戶打賞禮物分成得到的，“外界給主播刷(禮物)，主播拿45%，公會(huì)5%?！睋?jù)不少業(yè)內(nèi)人士消息，另外的50%由平臺(tái)得到。

nico后續(xù)想要退會(huì)也遭到公會(huì)拒絕，她稱平臺(tái)保護(hù)公會(huì)，起訴也沒(méi)用，因?yàn)楹灱s超7天，最后只能通過(guò)公會(huì)要求的斷播120天完成退會(huì)。

nico在抖音發(fā)布了兩條視頻公開(kāi)對(duì)無(wú)憂傳媒的控訴，而此后，nico收到不少有相同遭遇的新人主播的私信，有人稱“天天催直播，dou+也不投”，也有人稱“要簽三年合同……啥也給不了也沒(méi)有保底工資”。

同樣在抖音平臺(tái)，用戶“百萬(wàn)鵬哥”也發(fā)視頻爆料，稱其簽約后，沒(méi)有得到公會(huì)的流量扶持，更沒(méi)有所謂的提供資源。當(dāng)主播向無(wú)憂詢問(wèn)扶持方面的問(wèn)題時(shí)，對(duì)方運(yùn)營(yíng)表示每月直播滿90小時(shí)或者給編導(dǎo)和攝像紅包才會(huì)有資源。提出退會(huì)后，“百萬(wàn)鵬哥”也遭拒絕，只能通過(guò)停播120天的方式來(lái)退會(huì)?！昂灱s之前各種承諾，簽約之后各種不兌現(xiàn)，沒(méi)有體系化的培訓(xùn)，不提供資源也不放人。”“百萬(wàn)鵬哥”在其公開(kāi)視頻的結(jié)尾總結(jié)道。

更早之前網(wǎng)絡(luò)上也有不少紅人控訴無(wú)憂，2020年6月，擁有323萬(wàn)粉絲的抖音紅人小澤哥與擁有74.6萬(wàn)粉絲的抖音紅人王有容等主播就曾在其抖音主頁(yè)直指無(wú)憂為“賴子公司”。還有網(wǎng)友發(fā)帖稱“無(wú)憂傳媒利用網(wǎng)紅IP誘導(dǎo)主播加入公會(huì)，欺騙很多人，打著網(wǎng)紅孵化的旗號(hào)拉人頭，但是目前加入無(wú)憂傳媒的主播，98%月收入不足200元，加入無(wú)憂傳媒對(duì)主播沒(méi)有任何幫助，都是‘散養(yǎng)’，所謂的直播運(yùn)營(yíng)和短視頻運(yùn)營(yíng)都是在裝模作樣，一旦主播表漏出對(duì)公司不滿，要退出公司工會(huì)，便會(huì)各種刁難，故意隱瞞真相，欺騙主播，甚至?xí)?dòng)用集體力量舉報(bào)主播賬號(hào)，詆毀主播....”

那么為什么無(wú)憂傳媒不兌現(xiàn)承諾?不斷拉人入會(huì)(有些粉絲量甚至不過(guò)萬(wàn))入會(huì)只為賺5%分成?

有MCN行業(yè)人士向新腕表示，一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象是，平臺(tái)為吸引更多機(jī)構(gòu)和達(dá)人主播入駐，會(huì)給邀約達(dá)人入駐成功的機(jī)構(gòu)提供dou+、推薦位、人頭費(fèi)等支持，而機(jī)構(gòu)往往不會(huì)把這些流量分配到所有達(dá)人身上，而是下發(fā)給運(yùn)營(yíng)再任由其分配。最終，這些贈(zèng)送的dou+流量并不會(huì)落到新簽的達(dá)人主播頭上，大概率會(huì)被機(jī)構(gòu)用于吸引和力捧極少數(shù)有潛力的新主播或用來(lái)鞏固現(xiàn)有頭部IP。

MCN機(jī)構(gòu)這么做平臺(tái)知道嗎?平臺(tái)與機(jī)構(gòu)往往相互依存，而無(wú)憂又與抖音平臺(tái)存在諸多商業(yè)合作。在2018年6月抖音推出直播板塊后，無(wú)憂就成為首批入駐的公會(huì)，至今無(wú)憂32次成為抖音發(fā)布的平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)榜top1，同時(shí)，在2020年，無(wú)憂還是抖音商業(yè)化重點(diǎn)打造的年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷IP “抖inCity”的獨(dú)家MCN合作機(jī)構(gòu)，此外抖音平臺(tái)的官方活動(dòng)更屢屢有無(wú)憂旗下紅人露面。平臺(tái)需要新人豐富生態(tài)，更需要生態(tài)內(nèi)的頭部達(dá)人影響力長(zhǎng)久，前者從發(fā)展階段來(lái)看抖音平臺(tái)仍有足夠吸引力，而后者則是平臺(tái)需要以來(lái)MCN機(jī)構(gòu)共創(chuàng)的。

在2020年年底，雷彬藝在接受采訪時(shí)曾透露，當(dāng)時(shí)無(wú)憂公司已有1800位員工，而當(dāng)時(shí)候公布的簽約達(dá)人主播為5萬(wàn)人，即便1800人全部為運(yùn)營(yíng)人員，要保證5萬(wàn)簽約達(dá)人主播有運(yùn)營(yíng)輔助，就需要每個(gè)運(yùn)營(yíng)對(duì)接負(fù)責(zé)超27位達(dá)人，這27個(gè)人所獲得的運(yùn)營(yíng)資源投入恐怕不是相同的，而如今，據(jù)無(wú)憂官網(wǎng)介紹，截至目前無(wú)憂藝人矩陣人數(shù)已超過(guò)8萬(wàn)，這8萬(wàn)人大概率也無(wú)法擁有相同的孵化機(jī)制與流量?jī)A斜。

且市場(chǎng)環(huán)境已改變，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被視為進(jìn)入下半場(chǎng)，近年來(lái)雖不時(shí)有達(dá)人破圈，但從0開(kāi)始者寥寥，最終能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久商業(yè)變現(xiàn)的也不多。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是花大量成本在新人上押注還是綁定頭部收割現(xiàn)有流量快速變現(xiàn)，已是一本算出答案的賬。

但在行業(yè)已經(jīng)給不少網(wǎng)友塑造出一個(gè)又一個(gè)夢(mèng)幻泡泡的當(dāng)下，作為已深入行業(yè)多年的機(jī)構(gòu)仍打孵化幌子，在簽約前提高新人預(yù)期吸引其簽約，簽約后又難以給到新人預(yù)期中的支持，這恐怕有些“不講武德”。因而大量的尾部、新人主播困在帶不來(lái)成績(jī)就難獲得資源傾斜、沒(méi)有扶持就更難帶來(lái)成績(jī)的循環(huán)中。

03資本的猶豫，來(lái)自于失敗案例“添憂”

給圈外新人營(yíng)造的夢(mèng)幻泡泡還在，但給資本市場(chǎng)的卻在最近幾年來(lái)被一次次戳破。

除了無(wú)憂自身“有憂”，外部案例的消極表現(xiàn)——如涵退市、尚緯與星空野望的收購(gòu)以失敗告終、微念李子柒賬號(hào)之爭(zhēng)等——難給資本市場(chǎng)信心，難免成為外界看待無(wú)憂時(shí)的“憂”。

2020年，運(yùn)營(yíng)羅永浩交個(gè)朋友直播業(yè)務(wù)的主體公司星空野望希望以15億元估值被上市公司尚緯股份收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)借殼上市，但最終沒(méi)有完成。過(guò)程中上交所向尚緯股份提出問(wèn)詢，除業(yè)務(wù)跨度較大外還包括以下方面：標(biāo)的公司對(duì)羅永浩的業(yè)務(wù)依賴(截至公告收購(gòu)時(shí)前兩月，星空野望僅與羅永浩建立合作關(guān)系)、經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性及可持續(xù)性、星空野望核心人員和管理團(tuán)隊(duì)后續(xù)持有上市公司和標(biāo)的公司股權(quán)的情況，是否存在終止合作或轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)或其他公司從而導(dǎo)致標(biāo)的業(yè)績(jī)大幅下降的風(fēng)險(xiǎn)及保障措施。

為此，上交所要求尚緯股份補(bǔ)充披露在星空野望成立及運(yùn)營(yíng)時(shí)間未滿一年，且未經(jīng)審計(jì)和評(píng)估的情況下，即初步采用15億元、12億元較高估值的具體依據(jù)，并充分論證本次高溢價(jià)收購(gòu)的合理性。而最終，尚緯股份發(fā)布了終止收購(gòu)星空野望的公告。

更早之前，A股上市公司三五互聯(lián)也曾因閃購(gòu)MCN上海婉銳收到了深交所的問(wèn)詢函。重組預(yù)案中介紹上海婉銳擁有網(wǎng)紅700余個(gè)，在各平臺(tái)聚集粉絲超5億。而問(wèn)詢函涉及15個(gè)問(wèn)題，包括是否對(duì)頭部網(wǎng)紅有依賴性，包括上海婉銳競(jìng)爭(zhēng)力及業(yè)務(wù)占比、超5億粉絲是否存在“購(gòu)買(mǎi)”和重復(fù)計(jì)算、近兩年內(nèi)容電商、整合營(yíng)銷、內(nèi)容廣告三類業(yè)務(wù)的營(yíng)收、成本、毛利率，以及各業(yè)務(wù)的詳細(xì)數(shù)據(jù)等諸多事項(xiàng)。2020年7月，三五互聯(lián)發(fā)布了終止收購(gòu)上海婉銳的公告。

上市的MCN機(jī)構(gòu)又過(guò)得如何?2019年4月上市的紅人經(jīng)濟(jì)第一股如涵控股，發(fā)行價(jià)12.5美元/股，但開(kāi)盤(pán)便破發(fā)，當(dāng)日美股收盤(pán)股價(jià)跌37.2%，市值僅為6.5億美元。一年半后，如涵宣布私有化，私有化價(jià)格僅為3.4美元，較IPO價(jià)累計(jì)蒸發(fā)72.8%。其綁定的頭部達(dá)人張大奕的桃色緋聞事件被認(rèn)為是導(dǎo)火索。

而一些頗為成功的案例也正顯露著行業(yè)流量等成本走高、利潤(rùn)空間壓縮仍需大量輸血的問(wèn)題。追溯至2018年，星期六以17.88億元收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷公司遙望89.4%的股份，據(jù)計(jì)算，當(dāng)時(shí)遙望網(wǎng)絡(luò)估值達(dá)到20億元。2019年起遙望開(kāi)啟直播MCN轉(zhuǎn)型，成為網(wǎng)紅直播概念股后的星期六業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，2019年星期六全年?duì)I收22.74億元，同比增長(zhǎng)48.48%;凈利潤(rùn)1.76億元，同比增長(zhǎng)1871.45%。

不過(guò)在高營(yíng)收背后，是高投入。到2020年進(jìn)一步加注直播電商與短視頻的星期六為遙望加大輸血力度，財(cái)報(bào)內(nèi)容提及，為實(shí)現(xiàn)主播粉絲量和銷售額，星期六對(duì)公司簽約主播加大了流量投放，導(dǎo)致社交電商業(yè)務(wù)成本增多，2020年上半年，遙望所在的社交電商服務(wù)營(yíng)收2.88億元，同比增長(zhǎng)547.17%，而該業(yè)務(wù)帶來(lái)的毛利為9098萬(wàn)元，毛利率為17.8%。整個(gè)2020年，社交電商業(yè)務(wù)營(yíng)收比重上升至47.05%。

星期六在2021年業(yè)績(jī)預(yù)告中仍表示對(duì)遙望的發(fā)展寄予厚望，未來(lái)將集中資源大力發(fā)展社交電商相關(guān)生態(tài)。但據(jù)星期六回復(fù)深交所關(guān)注函時(shí)披露的業(yè)績(jī)預(yù)期，遙望2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.7億元-1.2億元，較2020年下降55%-74%。其解釋因開(kāi)始在抖音等新平臺(tái)發(fā)力，為了迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，遙望網(wǎng)絡(luò)在推廣服務(wù)費(fèi)等方面降低了標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加大了與新流量載體如明星藝人的合作等方面投入，毛利率有所下滑，人力成本、場(chǎng)地租金等費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)，最終導(dǎo)致利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)均有所下降。

此外，從微念爆出與李子柒的爭(zhēng)議，被字節(jié)跳動(dòng)撤資，到浪胃仙“出走”爭(zhēng)端，頭部綁定與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題一直暴露而無(wú)解，店播興起主播與MCN一方與品牌方話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。加之行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，直播電商行業(yè)去年末曝出的大額偷逃稅風(fēng)波，沖擊著行業(yè)的往日光環(huán)。

MCN的第一波助推力量源于短視頻熱潮，自2016年進(jìn)入爆發(fā)期后，MCN成為資本寵兒，吸引真格基金、東方富海等一批投資機(jī)構(gòu)跑步入場(chǎng)。而近年來(lái)，直播電商帶來(lái)的新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)令MCN再度火熱。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)30000家，至2022年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到40000家，而在2016年，這一數(shù)字僅為160家。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)MCN行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)432億元。

但與參與者的火熱相反，資本市場(chǎng)卻似乎謹(jǐn)慎起來(lái)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2016年至2020年間中國(guó)MCN行業(yè)投融資數(shù)量分別為165家、136家、79家、35家、32家，整體呈下滑趨勢(shì)。泡沫漸消，MCN行業(yè)頭部效應(yīng)漸顯，同時(shí)裸露出有邊界的流量、市場(chǎng)資源與資本信心。

有投資領(lǐng)域人士向新腕總結(jié)了影響MCN機(jī)構(gòu)在資本市場(chǎng)行業(yè)趨冷的幾方面原因：

一、規(guī)?；y度大：紅人的成功孵化具有一定不可控性，無(wú)法實(shí)現(xiàn)紅人批量復(fù)制;

二、進(jìn)退兩難：培養(yǎng)不出來(lái)頭部主播，公司很難發(fā)展，培養(yǎng)出來(lái)后又很難控制，甚至由于重度依賴頭部主播對(duì)公司形成巨大反噬;

三、華映資本創(chuàng)始合伙人季薇曾表示：“平臺(tái)的流量越來(lái)越往直播電商傾斜，直播電商具有流量結(jié)構(gòu)性紅利?！钡峭瑫r(shí)，聚集起流量、培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣的直播電商最重要的話語(yǔ)權(quán)在產(chǎn)業(yè)鏈那里，而非MCN機(jī)構(gòu)與紅人，上游是否掌握品牌資源、控貨能力;下游是否對(duì)平臺(tái)具有議價(jià)能力，KOL運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力等;在公司內(nèi)部是否對(duì)主播具有很好的綁定共贏約束;

三、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播、電商直播相關(guān)領(lǐng)域頻出政策，行業(yè)或面臨清洗;

四、退出問(wèn)題：資本市場(chǎng)案例給予信心不足;

但其仍表示，具有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力和強(qiáng)品牌資源的MCN機(jī)構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還是在該領(lǐng)域有一定核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新腕就估值傳聞、頭部出走傳言以及新人反饋無(wú)扶持等問(wèn)題向無(wú)憂傳媒官方求證，對(duì)方表示暫時(shí)不便接受采訪。相比區(qū)塊鏈、元宇宙等其他風(fēng)口領(lǐng)域，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背靠的不是底層技術(shù)變革與進(jìn)化，卻對(duì)人和內(nèi)容的依賴尤重。無(wú)憂如何“解憂”?也許“劉畊宏”外，還需要其他答案。

(文中所涉及人名如nico等皆為化名)