文｜鳳凰WEEKLY財經(jīng) 草木
編輯｜張軼驍
2021年，格力電器的每一個動作，幾乎都能引發(fā)市場的一陣熱議。
從數(shù)百億元回購股份，到18億收下銀隆控制權(quán)，再到培養(yǎng)孟羽童打造新的零售體系，31歲的格力電器，每一個大手筆，都是前所未有的。
背后的熱議，固然與格力電器董事長董明珠的知名度和“網(wǎng)紅屬性”有關(guān)，但更多的是格力電器自身主動的求變。
這種求變，讓格力電器時隔兩年之后，再次回到了增長軌道。
2021年年報顯示，格力電器2021年營收1878.69億元，同比增長11.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤230.64億元，同比增長4.01%。
如今的家電市場，比以往復(fù)雜了許多。以空調(diào)為代表的白電，其市場體量和盈利能力仍然不可忽視，但發(fā)掘不同群體、不同渠道的需求，尋找更多的增長曲線，對家電企業(yè)來說，每一點都可能影響用戶對自己的態(tài)度，也會影響自己未來的路。
空調(diào)業(yè)務(wù)遭受挑戰(zhàn)的同時，格力電器需要更多改變，給自己鋪下前行的道路。
不變的基本盤：空調(diào)
空調(diào)對于格力電器來說，仍然還是不能動搖的基本盤。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，格力電器來自空調(diào)產(chǎn)品的營收為1371億元，占總營收的70.11%。
截至 2021 年，格力電器擁有 13 大品類的暖通空調(diào)產(chǎn)品。根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》2021 年度家用空調(diào)內(nèi)銷銷量數(shù)據(jù)，格力電器空調(diào)以37.4%的份額排名行業(yè)第一。
除了保持C端空調(diào)市占率第一的位置，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)核心零部件上，格力電器同樣在持續(xù)發(fā)力。
2021年，在自主創(chuàng)新力的驅(qū)動下，格力電器推出多款工業(yè)產(chǎn)品，包括新一代家用多聯(lián)機用轉(zhuǎn)子壓縮機、商用空調(diào)多聯(lián)機用渦旋壓縮機、風(fēng)冷磁懸浮壓縮機等。
自主創(chuàng)新是格力電器二十年來的傳統(tǒng)。早期格力曾向日本企業(yè)購買壓縮機技術(shù)被拒，此后，格力電器便提出“掌握核心科技”的宗旨，科研投入實行“按需投入，不設(shè)上限”的原則。
變頻空調(diào)核心技術(shù)就是其中一個典型案例。2008年之前，變頻空調(diào)核心技術(shù)就一直被日美等國家壟斷。2009年，格力電器將重心放在變頻空調(diào)核心技術(shù)的研發(fā)上。到2010年，格力電器就率先打破了國外壟斷的變頻空調(diào)核心技術(shù)，讓變頻空調(diào)的最低功率只需45瓦。
董明珠曾強調(diào)，格力電器對研發(fā)的投入采取“按需投入，不設(shè)上限”的政策，以技術(shù)成果來檢驗投入。格力電器也一直在身體力行。
2021年，格力電器-清華大學(xué)團(tuán)隊研發(fā)的“零碳源”空調(diào)技術(shù)榮獲全球制冷技術(shù)創(chuàng)新大賽最高獎，該技術(shù)從節(jié)流層面入手，創(chuàng)新并行梯級壓縮制冷、充分利用自然冷源，將光伏與儲能結(jié)合，讓空調(diào)從“耗電大戶”變?yōu)椤暗吞枷蠕h”根據(jù)大賽組委會測算，該系統(tǒng)較傳統(tǒng)空調(diào)碳排放減少80%以上。
“零碳源”空調(diào)以光伏直驅(qū)技術(shù)為基礎(chǔ)，搭載儲能設(shè)備在國家將碳中和作為長期發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，其節(jié)能屬性緊跟時代的步伐。目前，格力電器光伏空調(diào)在國內(nèi)外30個國家和地區(qū)被使用，涉及8000多個項目。
每年數(shù)十億的研發(fā)投入，是格力電器在空調(diào)賽道持續(xù)保持領(lǐng)先地位的必然結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，格力電器每年的研發(fā)投入均超過60億，研發(fā)投入占總營收比例均在3.5%上下。
自研的成果，帶來的是空調(diào)產(chǎn)品的高附加值。和同行相比，格力電器在空調(diào)上的毛利率略勝一籌。2021年，格力電器空調(diào)毛利率為31.23%，高于美的暖通空調(diào)毛利率21.05%。
有網(wǎng)友曾在社交平臺寫下這樣一段話，“以前格力電器空調(diào)可以打95分，其它空調(diào)打60分，現(xiàn)在格力電器空調(diào)打97分，其它空調(diào)打85分?！笨梢哉f，格力電器一直在自研、創(chuàng)新、技術(shù)向善的路上遙遙領(lǐng)先于賽道其他玩家。
多元化的格力電器
空調(diào)市場眼下正面臨挑戰(zhàn)。一方面，受疫情以及國際環(huán)境等多方面的影響，原材料價格上漲使得空調(diào)毛利承壓。另一方面，空調(diào)市場規(guī)模在逐漸萎縮。
僅靠空調(diào)是不行的，格力電器自身也意識到了這個問題。
在今年兩會期間，董明珠在接受媒體采訪時坦言，“格力電器現(xiàn)在被空調(diào)困住了，講到格力電器就是空調(diào)?！?/p>
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)空調(diào)零售額1527億元，同比下降1.2%，零售量同比下降8.7%。2022年年初至4月24日，國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模繼續(xù)萎縮，線下、線上市場規(guī)模（以銷售額計算）同比下降16.41%、5.03%。
除了市場大環(huán)境的原因外，格力電器自身的危機意識以及求變基因也在催促著格力電器做出改變。
盡管格力電器2021年營收、凈利潤有一定的增幅，但和曾經(jīng)動輒50%甚至翻倍的漲幅相比，格力電器已經(jīng)意識到，不能再像過去那樣，躺在空調(diào)上打遍天下了。
業(yè)務(wù)多元化，是格力電器重回業(yè)務(wù)高增長期的必然選擇。
早在2012年，董明珠剛剛上任后就正式提出“多元化”的戰(zhàn)略方向。自此，除傳統(tǒng)空調(diào)業(yè)務(wù)外，格力電器家用電器品類開始朝向家庭客廳、廚房、衛(wèi)生間等多個場景發(fā)力。
2019年前后，以廚房小家電、美容儀、洗地機等為代表的新興品類家電的出現(xiàn)再一次點燃家電消費浪潮。也正是這個時間，格力電器緊跟時代步伐，開始向生活類電器發(fā)力。
財報顯示，在2018年到2019年期間，格力電器生活類電器每年保持50%的增速。2021年，格力電器生活電器營收48.82億元，成為除空調(diào)產(chǎn)品之外又一大營收來源。
2021年，格力電器推出包括空調(diào)、洗碗機、掃地機器人等在內(nèi)多款新品。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年格力電器的電暖器、電風(fēng)扇、除濕機、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額份額位居行業(yè)前二。
目前，格力電器產(chǎn)品品類涵蓋空調(diào)、冰箱、廚房電器、環(huán)境電器等全品類家電。近日，格力電器又針對廚房場景，推出新輕廚套系廚電，包括冰箱、煙灶、蒸烤雙能機、凈水機以及洗碗機5大產(chǎn)品。
多元化發(fā)力后的格力電器，業(yè)績逐漸恢復(fù)到持續(xù)增長態(tài)勢。2022年一季度，格力電器營收約352.6億元，同比增加6.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約40.03億元，同比增加16.28%
格力電器能夠重回增長新常態(tài)，除了產(chǎn)品的多元化外，也和銷售渠道的變革有關(guān)。
很多人都記得董明珠在綜藝節(jié)目上選中22歲的孟羽童，并力捧其為“第二個董明珠”的場景。也許這是格力電器在深度挖掘線上銷售渠道，格力電器需要一個更年輕的IP在新渠道里沖鋒陷陣。
實際上，早在2019年時，格力電器就已經(jīng)開始改革銷售體系，加大線上銷售比重。
在傳統(tǒng)老牌家電廠商中，格力電器可以說是較早一批打通線上渠道，開啟直播帶貨的企業(yè)之一。
2020年，直播帶貨成為線上營銷熱門新渠道。4月，格力電器就正式宣布董明珠開始直播貨。此后，格力電器還推出“格力董明珠店”，并在2021年正式升級到2.0版本，即轉(zhuǎn)型升級為綜合網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺，銷售家用電器、食品飲料、美妝個護(hù)、精品服飾、在線旅游等多大類多品種優(yōu)質(zhì)商品。
2021 年“格力電器董明珠店”直播帶貨迎來了爆發(fā)式發(fā)展，形成了以“董小姐”“羽童”為代表的直播IP。
2021年11月3日，孟羽童在抖音的格力電器官方直播間進(jìn)行了直播帶貨首秀。這場直播進(jìn)行了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。無論是觀看人數(shù)還是GMV成績，都遠(yuǎn)高于日常銷售。
值得注意的是，相比高價格、大體積的白電，格力電器發(fā)力的小家電、生活電器以低價、使用頻次高、更換周期短的特點，可以與直播帶貨深度結(jié)合。生活類電器與直播平臺銷售渠道相契合，未來或?qū)⒊蔀楦窳﹄娖鳂I(yè)務(wù)的重要增長點。
伴隨著市場環(huán)境的變化，格力電器開啟雙線融合的“新零售”營銷模式變革。線上第三方電商平臺、格力電器董明珠店與三萬多家線下專賣店深度融合，提供線下體驗、線上下單、全國統(tǒng)一配送和安裝的雙線聯(lián)動一體化服務(wù)。
奧維數(shù)據(jù)顯示，2021年，格力電器空調(diào)線下零售額份額下降1.69％至33.60％，線上零售額份額提升2.53％至31.59％。
銷售費用的減少，是格力電器盈利能力提升的關(guān)鍵，2018-2021年，格力電器的銷售費用分別為189億元、183.1億元、130.43億元、115.82億元，四年內(nèi)減少了近40%。
家電賽道之外，開啟B端新戰(zhàn)場
C端市場增長見頂，不再有巨大的增量空間，這是2021年，幾乎所有面向C端的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識。
包括京東、小米等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠以及傳統(tǒng)家電廠商都開始全面鋪設(shè)智能制造大局，對準(zhǔn)B端業(yè)務(wù)，爭搶B端市場。
畢竟，在國內(nèi)企業(yè)處于數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)型的早期階段，B端市場的機會仍然是不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)一片藍(lán)海之勢。
這對格力電器的影響也是相同的。疫情之下，原材料上漲，家電市場供需兩端承壓。家電企業(yè)業(yè)務(wù)增長速度越來越慢，家電市場十分飽和、競爭激烈。
結(jié)合自身家電生產(chǎn)的基因，2021年，在C端之外，格力電器瞄準(zhǔn)了工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源這三大B端業(yè)務(wù)。
財報顯示，2021年，格力電器工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源業(yè)務(wù)營收分別為31.95億元、8.58億元、29.07億元，同比增長38.6%、42.77%、63.13%，占營收比例為1.7%、0.64%、1.55%。
向智能制造和綠色能源發(fā)力，同樣是迎合了時代和政策要求。
由傳統(tǒng)制造向智能制造過度，是時代的大背景。在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的新一代智能制造技術(shù)不斷獲得創(chuàng)新突破，傳統(tǒng)制造企業(yè)主動向智能制造轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。
作為傳統(tǒng)家電企業(yè)的代表之一，格力電器同樣大跨步邁入時代的洪流。2015年，格力電器成立集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的珠海格力電器智能裝備有限公司，擁有 15 個研發(fā)單位，7 大技術(shù)服務(wù)中心，600 多名技術(shù)人員。
圖為珠海格力電器股份有限公司
2022年5月，格力電器正式對外官宣，投資60億元的格力（馬鞍山）智能產(chǎn)業(yè)園舉行了開工儀式。據(jù)了解，該產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃用地930畝，將圍繞格力電器電工板塊，以及智能家電、電機裝備等格力電器重點發(fā)展板塊，在馬鞍山打造國內(nèi)先進(jìn)的百億級智能制造基地。
除了打造格力電器智能工廠外，格力電器還面向市場輸出智能工廠系統(tǒng)解決方案，實現(xiàn)了客戶定制化的工業(yè)機器人集成應(yīng)用、大型自動化生產(chǎn)線解決方案。智能裝備產(chǎn)品覆蓋了數(shù)控機床、工業(yè)機器人、伺服機械手、智能倉儲裝備、智能檢測裝備等10多個領(lǐng)域的超百種規(guī)格產(chǎn)品。
格力電器發(fā)力綠色能源是時代背景下的必然選擇。自2020年9月我國明確提出“雙碳”目標(biāo)以來，“碳中和”一直是政策和產(chǎn)業(yè)的關(guān)注焦點。
格力電器綠色能源業(yè)務(wù)恰逢其時。2021年8月，格力電器通過司法拍賣競得銀隆新能源30.47%股權(quán)。同年11月，格力電器又以30億元拿下盾安環(huán)境38.78%股份。據(jù)了解，這兩家公司的主營業(yè)務(wù)均是新能源相關(guān)。
兩起收購，也顯示格力電器發(fā)力新能源領(lǐng)域的決心。也正是因為這兩起收購，2021年，格力電器的綠色能源業(yè)務(wù)也迎來63.13%的增幅，且占總營收的比例從2020年的1.06%上升至1.55%。
整體來看，格力電器營收上漲背后，除了消費家電的營收穩(wěn)健增長外，B端業(yè)務(wù)拓展順利持續(xù)貢獻(xiàn)收入增量。發(fā)力B端業(yè)務(wù)，除了是自身多元化戰(zhàn)略以促進(jìn)業(yè)績增長，格力電器更是在響應(yīng)時代的召喚，提高整個企業(yè)和社會運行的效率。
“2022年，格力電器將秉承創(chuàng)新理念打造更具競爭力的多元化、科技型全球工業(yè)集團(tuán)。”在回復(fù)投資者問題之外，格力電器也對未來許下了新的希冀。