文|熊出墨請(qǐng)注意
把買房比作人生轉(zhuǎn)折的話，那裝修就是轉(zhuǎn)折之際的一場(chǎng)硬仗?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人踏上了這一戰(zhàn)場(chǎng)。
而與70后、80后相比，年輕人的作戰(zhàn)方式有別。
他們追求個(gè)性，新家裝成什么樣要自己掌控，而不是全盤交給施工隊(duì)；他們不喜歡跑建材市場(chǎng)，卻能在手機(jī)上把新家的每一個(gè)角落都安排得明明白白。
CBNDate此前發(fā)布的報(bào)告就指出，不同年齡段人群裝修時(shí)的信息獲取渠道存在明顯差異，年輕一代容易被內(nèi)容平臺(tái)種草。90后、00后不聽(tīng)親朋好友或者裝修公司的，而是聽(tīng)KOL的、聽(tīng)網(wǎng)友的。
抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)及小紅書、知乎之類的分享社區(qū)，正是年輕人的首要決策工具。
“年輕業(yè)主基本都是拿著小紅書、抖音找過(guò)來(lái)，說(shuō)就想要這樣的效果”，從業(yè)六年的家裝設(shè)計(jì)師阿P告訴熊出墨。
三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮。把萬(wàn)千網(wǎng)友作為自己的軍師，即便是小白一枚，有漫天的圖文視頻隨手可查，裝修這項(xiàng)“水很深”的工程瞬間easy起來(lái)。
就像《后浪》里提到的，“人類積攢了幾千年的財(cái)富，所有的知識(shí)、堅(jiān)實(shí)、智慧和藝術(shù)，像是專門為你們準(zhǔn)備的禮物?！?/p>
在各大APP的輔助下，后浪人人都很會(huì)“裝”。然而，時(shí)代饋贈(zèng)的“禮物”，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
01 裝修翻車大賞
一千個(gè)人裝修，就有一千種翻車方式。
“我打開(kāi)APP那一刻，翻車就已經(jīng)開(kāi)始了”，來(lái)自鄭州的糖糖對(duì)過(guò)往三個(gè)月的裝修經(jīng)歷給出了總結(jié)。
從最初的規(guī)劃階段，糖糖種草的很多方案就無(wú)法落地。
例如，在設(shè)計(jì)客廳地面時(shí)，她放棄傳統(tǒng)的瓷磚、地板，選擇了小紅書上近兩年非常流行的水泥自流平?！昂?jiǎn)單、大氣、上檔次”，簡(jiǎn)直就是“夢(mèng)中情地”。
可當(dāng)她給設(shè)計(jì)師提出需求之后，得到的回復(fù)是：“能做，得加錢?！痹O(shè)計(jì)師還給她打了預(yù)防針，“自流平，便宜的肯定開(kāi)裂，貴的價(jià)格比實(shí)木地板還貴，也不能保證不開(kāi)裂。”
還沒(méi)開(kāi)始就翻了車，這在年輕人的裝修中并非個(gè)例。在抖音搜索裝修相關(guān)話題，可以看到#裝修翻車#播放量已達(dá)5363.5萬(wàn)，#裝修的坑#播放量更是高達(dá)5.1億次。
而結(jié)合糖糖后續(xù)的經(jīng)歷，即便某些地方抄到了網(wǎng)友的作業(yè)，也一定概率上難逃買家秀與賣家秀不符的尷尬。
想要一個(gè)地中海風(fēng)格的拱門，結(jié)果工人實(shí)際做出來(lái)的像是一個(gè)洞穴入口；網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)浴缸，卻發(fā)現(xiàn)排水口和預(yù)留的下水道口對(duì)接不上；衣柜、櫥柜量錯(cuò)尺寸……
網(wǎng)友分享著五花八門的裝修日記，大家也由此達(dá)成共識(shí)，“裝修就是一個(gè)不斷妥協(xié)的過(guò)程”。
把小紅書、抖音、B站視作裝修百科全書，再把翻車內(nèi)容發(fā)到這些平臺(tái)，有人翻著翻著就成了網(wǎng)紅。被網(wǎng)友稱作“裝修界魯迅”的羅蘭朵，就是靠著分享裝修囧事而走紅，B站發(fā)布14條視頻，已吸引38萬(wàn)粉絲關(guān)注，抖音、小紅書粉絲量分別為18.5萬(wàn)、8.1萬(wàn)。
“以前愛(ài)看裝修視頻，因?yàn)殂裤街苡H手設(shè)計(jì)自己的新房，現(xiàn)在刷到這些就高血壓，再也不想裝修了”，在經(jīng)歷數(shù)次翻車之后，糖糖明白了羅蘭朵的那句“裝修的終點(diǎn)是接納”。
02 網(wǎng)紅爆款不一定適合所有人
內(nèi)容平臺(tái)種草熱度不減、落到工程中卻頻頻翻車，對(duì)于這一反差，業(yè)內(nèi)人怎么看？
千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月小紅書平臺(tái)家居行業(yè)筆記篇數(shù)為377458篇，相關(guān)互動(dòng)量達(dá)到71157120。
客戶的注意力不斷向線上遷移，阿P所在的公司從去年曾強(qiáng)制要求設(shè)計(jì)師運(yùn)營(yíng)小紅書賬號(hào)，每周至少更新兩條家裝設(shè)計(jì)相關(guān)視頻。堅(jiān)持了有半年時(shí)間，粉絲始終沒(méi)有超過(guò)千人，他們便不再投入精力。
“想要線上的流量，又反感各種網(wǎng)紅爆款”，阿P對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的態(tài)度復(fù)雜。
一方面，線上引流可以給家居行業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的訂單?！?021抖音家居生態(tài)年度報(bào)告》顯示，2021年9月，抖音電商家居行業(yè)品類交易額訂單量都實(shí)現(xiàn)了多倍增長(zhǎng)。
另一方面，反感則是因?yàn)榫W(wǎng)上很多信息會(huì)給讀者、觀眾造成錯(cuò)誤引導(dǎo)，進(jìn)而給工作添麻煩。
他舉了一個(gè)例子，“網(wǎng)上現(xiàn)在很流行無(wú)框門、隱形門，不得不承認(rèn)視覺(jué)上確實(shí)加分，可這種門對(duì)材料和工藝要求非常高，而且還要搭配無(wú)踢腳線、極窄極薄踢腳線。一般拍無(wú)框門的視頻里只會(huì)各種角度拍它有多極簡(jiǎn)、好看，不會(huì)告訴你后面的這些問(wèn)題?！?/p>
寫筆記、拍短視頻更多展示的是單點(diǎn)，而裝修是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。單純種草某一個(gè)方案，而前后做不好銜接，翻車就成了必然。
阿P補(bǔ)充道，“很多東西是網(wǎng)紅爆款沒(méi)錯(cuò)，全網(wǎng)都在用，但不一定適合你?？蛻舯荒切┮曨l吸引之后，你要一項(xiàng)一項(xiàng)去解釋。如果客戶想法被否得多了，會(huì)影響成單。不否的話，后期就是增項(xiàng)超預(yù)算、售后的扯皮。”
當(dāng)然，平臺(tái)上很多內(nèi)容也在發(fā)揮著積極作用。
有家居自媒體從業(yè)者表示，他目前在做的內(nèi)容主要包括科普、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、趨勢(shì)解析和優(yōu)惠信息分享。從瀏覽數(shù)據(jù)和互動(dòng)量來(lái)看，科普視頻是最受用戶歡迎的，“因?yàn)檫@些內(nèi)容可以直接幫助大家少走彎路，學(xué)到一些基本的家裝知識(shí)?！?/p>
CBNDate發(fā)布的數(shù)據(jù)可以作為佐證，無(wú)論70后、80后還是90后、00后的家裝消費(fèi)者，他們對(duì)避坑類內(nèi)容都表現(xiàn)出了極高的關(guān)注度。
一邊被網(wǎng)紅爆款所吸引，另一邊又害怕踩坑翻車。不難看出，有裝修需求的年輕人刷短視頻、搜裝修筆記時(shí)的心情同樣頗為復(fù)雜。
03 魚龍混雜，防不勝防
看到家居內(nèi)容流量巨大，某些動(dòng)機(jī)不純的人聞風(fēng)而動(dòng)，裝修翻車的可能性再次加大。
根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年1月-9月，抖音平臺(tái)有3.6億用戶對(duì)家居內(nèi)容感興趣。另一邊的創(chuàng)作者端，家居相關(guān)內(nèi)容投稿量同比增長(zhǎng)221%。
各平臺(tái)也在通過(guò)流量、獎(jiǎng)金等刺激創(chuàng)作者的內(nèi)容產(chǎn)出，比如此前B站此前就聯(lián)合家居品牌舉辦了“生活改造計(jì)劃”的專題投稿活動(dòng)。
內(nèi)容供給激增，魚龍混雜的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。
根據(jù)觀察，熊出墨發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要集中在以下兩個(gè)方面：
一是內(nèi)容粗制濫造。
不同視頻，同樣文案
長(zhǎng)期關(guān)注家裝的短視頻用戶肯定有這樣一種感覺(jué)，每隔一段時(shí)間，或者換一個(gè)平臺(tái)，就可能刷到一條“似曾相識(shí)”的視頻。例如，各平臺(tái)有很多打著“裝修小常識(shí)”標(biāo)題的內(nèi)容，由不同賬號(hào)發(fā)出，配著不同的畫面，但是文案卻幾乎如出一轍。
互相搬運(yùn)、洗稿，這就是最典型的低質(zhì)量?jī)?nèi)容。
二是營(yíng)銷信息趁機(jī)涌入，內(nèi)容真假難辨。
這些內(nèi)容大多經(jīng)過(guò)精心的包裝，其中不少會(huì)偽裝成素人用戶或者借助素人的賬號(hào)，以短視頻、圖文筆記的形式展現(xiàn)裝修成果，風(fēng)格大多直擊年輕人訴求，溫馨、舒適且精致，簡(jiǎn)直就是理想中的家。
美美的照片、視頻配上充滿文藝氣息的文案，作者卻不約而同地對(duì)價(jià)格等關(guān)鍵信息閉口不談。如果有人在評(píng)論區(qū)詢價(jià)，收到的回復(fù)肯定都是“私聊告訴你”。
某種草筆記下的推廣信息
此外，家具廠商往往還會(huì)采用另一種營(yíng)銷套路。通過(guò)上述內(nèi)容吸引消費(fèi)者之后，作者會(huì)在評(píng)論區(qū)寫明淘寶店鋪，并提示報(bào)暗號(hào)會(huì)有專屬優(yōu)惠券。如果成功引流成交，商家則會(huì)給予相應(yīng)的帶貨報(bào)酬。
利益誘惑下，各種專用于引流的內(nèi)容涌現(xiàn)，翻車問(wèn)題更加防不勝防。
以刷墻漆為例，阿P告訴熊出墨，這是翻車比較嚴(yán)重的一個(gè)環(huán)節(jié)。很多網(wǎng)友在分享自家墻漆效果時(shí)會(huì)注明品牌色號(hào)，這就很難辨別內(nèi)容是否存在營(yíng)銷意圖?！翱匆?jiàn)一張很滿意的照片，就跟著別人的色號(hào)走，連色卡都不看。實(shí)際上，他們發(fā)圖都加了濾鏡、修圖的?！?/p>
這不免讓人聯(lián)想起小紅書此前的筆記造假風(fēng)波，此前媒體曾曝光，一批專業(yè)從事代寫代發(fā)業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)活躍于小紅書等平臺(tái)之上，以虛假種草筆記為品牌進(jìn)行虛假推廣。小紅書官方近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年底啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理，至今累計(jì)封禁57個(gè)品牌，處理相關(guān)虛假筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。
顯然，作為裝修消費(fèi)者的重要決策工具，平臺(tái)在鼓勵(lì)創(chuàng)作者多多投稿的同時(shí)，對(duì)相關(guān)內(nèi)容的管理也必須加強(qiáng)。
04 問(wèn)題的核心是供需錯(cuò)位
除了加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的管理，為避免年輕人裝修過(guò)程中的翻車，我們還能做些什么？
或者換個(gè)思路，問(wèn)題到底出在哪？
事實(shí)上，在各大內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)之前，裝修行業(yè)的翻車問(wèn)題就已經(jīng)存在。
眾所周知，因?yàn)榀B加產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，涉及服務(wù)角色多，施工周期長(zhǎng)而且受地理限制，家裝市場(chǎng)一直處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，且各公司專業(yè)素養(yǎng)水平良莠不齊。久而久之，“散亂差”就成了家裝行業(yè)的第一標(biāo)簽。
艾瑞咨詢《2021年中國(guó)家裝行業(yè)研究報(bào)告》指出，中國(guó)裝修公司大部分都是地方公司和工長(zhǎng)帶領(lǐng)的裝修隊(duì)，連鎖型家裝企業(yè)的數(shù)量占比只有10%。
找到靠譜的裝修公司需要碰運(yùn)氣，翻車，自然成了家常便飯。
在互聯(lián)網(wǎng)公司介入之后，供需矛盾是否得以解決？解了，又沒(méi)完全解決。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“鑒于家裝市場(chǎng)的改造難度極高，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的工作更多只是單點(diǎn)突破?！?/p>
術(shù)業(yè)有專攻。
天貓、京東等電商平臺(tái)則發(fā)揮電商渠道的優(yōu)勢(shì)，從家裝家具一站式采購(gòu)的場(chǎng)景化上實(shí)現(xiàn)更多的開(kāi)拓；
土巴兔等居間平臺(tái)把裝修公司聚合到了線上，促成供需兩端對(duì)接。與其他領(lǐng)域的“互聯(lián)網(wǎng)+”路徑一致，除了信息撮合，家裝行業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系也是居間平臺(tái)的重點(diǎn)改造內(nèi)容，比如推出“先裝修后支付”服務(wù)，引入第三方質(zhì)檢等措施推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展；
同理，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，則利用流量?jī)?yōu)勢(shì)以及年輕人聚集為家裝提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷助力。
市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)對(duì)比亦可佐證。灼識(shí)咨詢?cè)凇吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)藍(lán)皮書》里提到，2020年我國(guó)家裝市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元，彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模（線上交易口徑）為567.1億元，占比僅為2%。
供給端的改造有限，而需求側(cè)的消費(fèi)者卻被改造得相當(dāng)徹底。
特別是年輕人群體，作為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，衣食住行方方面面早已習(xí)慣了線上生活的便捷與效率。而第一次踏進(jìn)裝修的戰(zhàn)場(chǎng)，卷進(jìn)一場(chǎng)跟傳統(tǒng)行業(yè)打交道的硬仗，事前對(duì)新家的期待值越高，實(shí)際裝修過(guò)程中的落差可能就越大。
也就是說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)的算法推薦讓裝修中的年輕人瘋狂種草，實(shí)際上是放大了需求與供給之間的錯(cuò)位，很可能會(huì)讓翻車來(lái)得更加猛烈。
以為動(dòng)動(dòng)手指就能學(xué)會(huì)裝修的年輕人，就此被困在了某書某音里。
國(guó)內(nèi)目前手機(jī)廠商，參與以舊換新的情況
那么國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商為何熱衷于參與以舊換新業(yè)務(wù)呢？在我們看來(lái)，主要有以下幾點(diǎn)原因：
第一，降低購(gòu)機(jī)門檻，加速老用戶向新機(jī)型的過(guò)度。目前智能手機(jī)滲透率已經(jīng)接近飽和，中國(guó)的新機(jī)銷售量每年達(dá)到2.5億，穩(wěn)據(jù)世界第一，各個(gè)品牌要拓展市場(chǎng)占有率，新用戶的目標(biāo)已經(jīng)著手于國(guó)外市場(chǎng)，保持品牌老用戶的忠誠(chéng)度，降低換機(jī)更換品牌的概率，也是重要的戰(zhàn)略。通過(guò)以舊換新的市場(chǎng)手段，幫助老用戶在換新機(jī)的時(shí)候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。
第二，促進(jìn)手機(jī)循環(huán)利用，為環(huán)保做貢獻(xiàn)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任。很多時(shí)候我們對(duì)閑置手機(jī)的處理并不關(guān)注，在有些情況下，我們會(huì)隨意扔掉已經(jīng)壞了無(wú)法使用的手機(jī)，這對(duì)環(huán)境的危害很大，一塊廢舊手機(jī)電池的污染強(qiáng)度是普通干電池的100倍，可污染6萬(wàn)升水。手機(jī)廠商和手機(jī)回收機(jī)構(gòu)的合作，能夠有效降低電子產(chǎn)品帶來(lái)的環(huán)境污染的風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任，贏得消費(fèi)者的好感。每年蘋果公司都會(huì)發(fā)布兩份報(bào)告：《2017年環(huán)境責(zé)任報(bào)告》、《蘋果公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，體現(xiàn)蘋果在環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任方面的貢獻(xiàn)。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌雖然銷量上來(lái)了，但是品牌厚度還有很大進(jìn)步空間。
第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務(wù)，回收的手機(jī)范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機(jī)，也包括其他品牌的手機(jī)，這個(gè)對(duì)其他品牌的用戶轉(zhuǎn)化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。
根據(jù)今日頭條出的《今日頭條大數(shù)據(jù)報(bào)告解析手機(jī)行業(yè)上半年》報(bào)告指出了各個(gè)品牌的用戶換機(jī)流向如下圖：
以舊換新的政策能夠促進(jìn)其他品牌用戶向vivo轉(zhuǎn)化
目前國(guó)內(nèi)手機(jī)回收平臺(tái)中最大的兩家是回收寶和愛(ài)回收，都在跑馬圈地，在和手機(jī)品牌的合作的競(jìng)爭(zhēng)上非常激烈。從目前廠商合作情況來(lái)看，回收寶更得到大品牌的認(rèn)可。目前中國(guó)前四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，只有OPPO還沒(méi)有推出以舊換新的服務(wù)，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯(cuò)的效果，相信也會(huì)跟進(jìn)。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評(píng)論，也能夠看到相關(guān)需求：
二手手機(jī)也一樣，很多國(guó)家，例如印度、東南亞、非洲都對(duì)中國(guó)品牌的手機(jī)有很大的需求，未來(lái)回收企業(yè)將想方設(shè)法，拓展自己回收手機(jī)的銷售渠道，提升利潤(rùn)。
國(guó)內(nèi)的回收公司的體量相比于eRC等企業(yè)還是比較小的，在未來(lái)也許和世界各地的手機(jī)回收企業(yè)有聯(lián)動(dòng)、合作，將每一臺(tái)閑置手機(jī)都送到更適合需要他的國(guó)家的消費(fèi)者手中。