文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
站在二元性別的中間地帶，無(wú)性別彩妝是美妝界的后起之秀。在收獲話題和關(guān)注的同時(shí)，無(wú)性別彩妝能否靠“吸睛”實(shí)現(xiàn)“吸金”？
不論是上市公司的財(cái)報(bào)還是各類咨詢公司的數(shù)據(jù)，都在指向一個(gè)問(wèn)題——受疫情影響，中國(guó)彩妝市場(chǎng)陷入了增長(zhǎng)放緩的低迷。一方面，低價(jià)是大多數(shù)本土彩妝品牌走不出的桎梏；另一方面，消費(fèi)者需求欲望降下之下，彩妝似乎已不是資本眼中的香餑餑。
在完美日記占領(lǐng)了平價(jià)的高地，花西子靠民族文化出圈后，新冒頭的本土彩妝品牌都試圖從細(xì)分賽道、創(chuàng)新理念上挖掘增量市場(chǎng)。
于是，繼國(guó)際大牌試水無(wú)性別彩妝后，打著“無(wú)性別”標(biāo)簽的本土彩妝品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。首個(gè)“去性別標(biāo)簽”的國(guó)產(chǎn)品牌HASHTAG得到了HARMAY話梅的關(guān)注，把“無(wú)性別”“性別友好”作為品牌理念的FADESOUL、CHOIZ BEAUTY、SEVEN·JULY等新銳品牌也走進(jìn)消費(fèi)者視野。
去性別潮流從時(shí)裝涌向彩妝
1910年，Coco Chanel設(shè)計(jì)出了第一條女士運(yùn)動(dòng)褲，此后又推出了多款中性風(fēng)格的女士時(shí)裝，這被視為無(wú)性別主義的開(kāi)端。如今在小紅書上搜索“無(wú)性別”，36W+的相關(guān)筆記涵蓋了穿搭、發(fā)型、攝影等多個(gè)領(lǐng)域。話題下的女性博主樂(lè)于曬出自己中性的衣著和隨性干練的造型，帶著諸如“有態(tài)度無(wú)性別”“打破常規(guī)”“不被定義”的標(biāo)簽，宣示著一種跳出傳統(tǒng)性別角色的態(tài)度。
在性別平等觀念深入人心、無(wú)性別穿搭風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的背景下，過(guò)去主推“甜美可愛(ài)”“溫柔知性”等女性刻板印象的彩妝產(chǎn)品，在一些消費(fèi)者眼中顯得有些過(guò)時(shí)，提倡獨(dú)立和自由的消費(fèi)者開(kāi)始尋求更具新意的產(chǎn)品。無(wú)性別彩妝，無(wú)疑滿足了她們的需求。
無(wú)性別也不單指去刻板女性化的標(biāo)簽，“男顏經(jīng)濟(jì)”也成為無(wú)性別彩妝興起的助推力。
近幾年，中國(guó)男性彩妝市場(chǎng)規(guī)模增速明顯。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長(zhǎng)超3000%；2021年6月天貓男士彩妝銷售規(guī)模為2000萬(wàn)元，銷售額同比增速最快，達(dá)38.0%。新一代男性消費(fèi)者正以前所未有的熱情走入彩妝市場(chǎng)，男性彩妝成為新細(xì)分賽道。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，男性彩妝的興起，其實(shí)是在為無(wú)性別彩妝市場(chǎng)鋪路。目前，市場(chǎng)上的男性彩妝品類較為單一，主要集中于底妝、修容和眉部產(chǎn)品上；定位也幾乎是清一色的“男人味”，強(qiáng)調(diào)自然的妝感，選用簡(jiǎn)樸和帶有穩(wěn)重感的包裝。這樣的千篇一律是品牌面對(duì)未成熟市場(chǎng)的穩(wěn)妥選擇，但并非所有的消費(fèi)者都會(huì)買賬。
如今，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的Z世代逐漸成為消費(fèi)主力。這一群體深受性別開(kāi)放態(tài)度的影響，更容易接受新鮮事物，樂(lè)于表達(dá)自我，而非遵循傳統(tǒng)觀點(diǎn)。Z世代消費(fèi)者追求品牌體現(xiàn)的多元個(gè)性，開(kāi)始質(zhì)疑二元對(duì)立的市場(chǎng)分類，對(duì)概念更新的包容性產(chǎn)品顯示出更多的興趣，品類更廣、色號(hào)更多的男女混用彩妝產(chǎn)品也為Z世代消費(fèi)者提供了更多樣的選擇。
無(wú)性別彩妝的“無(wú)”和“新”
作為彩妝市場(chǎng)的新秀，無(wú)性別彩妝融合了女性彩妝和男性彩妝的特點(diǎn)，但又自成一派。
首先，在包裝設(shè)計(jì)上，無(wú)性別彩妝似乎和它的受眾一樣，難以被定義和歸類。
有的品牌包裝接近中性彩妝的風(fēng)格，主打極簡(jiǎn)黑白灰，比如紀(jì)梵希的GIVENCHY MISTER系列和本土新銳品牌SEVEN·JULY。
有的品牌突出浮夸、吸睛，如本土新銳品牌CHOIZ BEAUTY就在包裝上選擇了精致花哨的裝飾。
美國(guó)品牌Milk Makeup通過(guò)鮮亮的顏色和便于攜帶的包裝強(qiáng)調(diào)年輕和個(gè)性。
BYREDO的無(wú)性別彩妝系列,則延續(xù)了其品牌一貫的藝術(shù)感。
可見(jiàn)，即便同在無(wú)性別彩妝領(lǐng)域，包裝風(fēng)格的迥異也充分體現(xiàn)了品牌間的差異化賣點(diǎn)。
其次，在產(chǎn)品類別上，受制于市場(chǎng)規(guī)模和接受度，無(wú)性別彩妝的品類大致比單一定位男性理容的品牌更豐富，不過(guò)不及女性彩妝豐富。國(guó)內(nèi)的幾個(gè)品牌中，底妝和眉部產(chǎn)品是“標(biāo)配”，眼妝和唇妝產(chǎn)品則不夠齊全；國(guó)外品牌的產(chǎn)品種類相對(duì)豐富一些，類別擴(kuò)展到了指甲油、身體彩繪和特殊用途的化妝品。
比如，美國(guó)品牌jecca blac針對(duì)跨性別人群推出了可以遮蓋胡須痕跡的底妝產(chǎn)品。
這些品牌從不同的角度瞄準(zhǔn)各自的目標(biāo)人群，熱愛(ài)大膽妝容的潮流酷兒和習(xí)慣清淡妝感的職場(chǎng)人士，都能通過(guò)產(chǎn)品滿足自己的需求。
最后，在營(yíng)銷宣傳上，無(wú)性別彩妝之間體現(xiàn)出了明顯的共性。創(chuàng)造性、自我表達(dá)、包容之美、自然主義……這些都是無(wú)性別彩妝品牌在理念呈現(xiàn)和產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常使用的概念。
比如2017年，以“為所有人帶來(lái)樂(lè)趣和真實(shí)的面容”為理念，韓國(guó)推出首個(gè)本土無(wú)性別彩妝品牌LAKA。
不難看出，無(wú)性別彩妝在宣傳時(shí)傾向于弱化實(shí)用性，更強(qiáng)調(diào)與眾不同的品牌定位和價(jià)值觀。尤其在國(guó)外，無(wú)性別彩妝經(jīng)常性別少數(shù)群體聯(lián)系起來(lái)。比如Milk Makeup曾與LGBTQ組織發(fā)起慈善活動(dòng)，活動(dòng)銷售額的一半用來(lái)幫助性少數(shù)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展。
小眾賽道還是更大的市場(chǎng)？
那么，覆蓋消費(fèi)群體似乎更廣的無(wú)性別彩妝，真的能夠收割更大的市場(chǎng)嗎？現(xiàn)在來(lái)看，顯然還無(wú)法做到。
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者注意到，作為國(guó)內(nèi)無(wú)性別彩妝的開(kāi)創(chuàng)者之一，HASHTAG并未開(kāi)設(shè)淘寶店和天貓旗艦店，小紅書旗艦店的銷售情況從產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量中也可窺一斑：截至發(fā)稿前，全店14個(gè)產(chǎn)品中，買家評(píng)價(jià)均不超過(guò)20條。而同年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)少女彩妝品牌INTO YOU同平臺(tái)熱銷產(chǎn)品的評(píng)價(jià)已經(jīng)超過(guò)了3400條。在數(shù)量寥寥的評(píng)價(jià)中，還有買家表示HASHTAG的腮紅“粉質(zhì)肉眼可見(jiàn)的粗糙”“真心失望”。
同樣打著無(wú)性別主義的標(biāo)簽，SEVEN·JULY的銷售情況似乎好一些。天貓旗艦店顯示，店內(nèi)最受歡迎的卸妝膏銷量已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)，但這依然難以和其他新生代國(guó)貨彩妝動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的銷量相提并論。
記者還發(fā)現(xiàn)，無(wú)性別彩妝在國(guó)內(nèi)還存在定位不清的問(wèn)題。
唇部彩妝銷量較好的FADESOUL，店內(nèi)產(chǎn)品模特均為女性，并未體現(xiàn)“性別多元”的特點(diǎn)，“溫柔”“霧感”的產(chǎn)品介紹看上去也與普通彩妝品牌別無(wú)二致。對(duì)于被品牌個(gè)性吸引而來(lái)的受眾，這似乎難以滿足心理預(yù)期.而對(duì)大眾市場(chǎng)而言，這類產(chǎn)品也沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的亮點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，只能停留在小眾愛(ài)好者的層面。
可以看出，無(wú)性別彩妝的特殊定位就像一把雙刃劍，理念收獲關(guān)注度的同時(shí)，又容易讓品牌陷入一種定位模糊尷尬的境地。
有聲音指出，關(guān)注小眾文化的人群依然是少數(shù)，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受信息時(shí)更關(guān)注的還是產(chǎn)品本身，而非品牌理念。無(wú)性別的定位意味著品牌如果要打開(kāi)更大的市場(chǎng)，就要同時(shí)面對(duì)女士彩妝和男士彩妝的雙重競(jìng)爭(zhēng)?？商娲愿叩牟蕣y產(chǎn)品如何體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌必須思考的問(wèn)題。
著名營(yíng)銷學(xué)家Theodore Levitt曾說(shuō)過(guò)，用戶要買的不是鉆孔機(jī)，而是墻上1/4英寸的洞。如果多元僅僅停留在營(yíng)銷概念的層面，無(wú)法提供真正有特色、直擊痛點(diǎn)的產(chǎn)品，性別包容的無(wú)性別彩妝，可能難以得到市場(chǎng)太多的“包容”。
此外，作為一個(gè)尚未成熟的領(lǐng)域，資本投入會(huì)較為謹(jǐn)慎，無(wú)性別彩妝的突破性持續(xù)發(fā)展也將面臨一定困難。
就目前來(lái)看，它還只是小眾賽道上難以“出圈”的選手?；蛟S我們應(yīng)該給無(wú)性別彩妝這個(gè)新生事物更多的時(shí)間，讓其在無(wú)性別這一分類下，結(jié)出各自不同的果，給予消費(fèi)者更多充滿驚喜的選擇。