文|Power設(shè)計(jì)
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷黃金十年的爆發(fā)式快速開(kāi)發(fā)大潮后，逐步進(jìn)入開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化時(shí)代。
年輕力、體驗(yàn)、場(chǎng)景、社交、智能、跨界融合等商業(yè)關(guān)鍵詞，無(wú)一不在搶占著消費(fèi)者們的注意力，越來(lái)越多的商業(yè)模式發(fā)展與融合，也創(chuàng)造了更為體驗(yàn)豐富的游逛空間。
其中，開(kāi)放式、輕體驗(yàn)的文化街區(qū)商業(yè)正在成為城市的一道亮麗風(fēng)景線(xiàn)；不斷突破室內(nèi)外場(chǎng)景界限、優(yōu)化游逛體驗(yàn)的“盒子”項(xiàng)目不斷突破我們的想象；以“名品+折扣”為賣(mài)點(diǎn)，動(dòng)輒十萬(wàn)體量的奧特萊斯也是城市文旅商結(jié)合的獨(dú)特商業(yè)表現(xiàn)……
越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試“多維鼎力”的產(chǎn)品線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)制中，但同時(shí)也容易在不自知的情況下陷入同質(zhì)化沼澤。 本期，我們就聚焦于當(dāng)下“挑剔”的消費(fèi)者，他們心目中好逛好玩的商業(yè)都有哪些特征？那些爆火的現(xiàn)象級(jí)“游逛購(gòu)商業(yè)”，又是如何造就“超級(jí)”微度假消費(fèi)力的？
01 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“好逛好玩”的商業(yè)項(xiàng)目具有什么特點(diǎn)？
消費(fèi)者層面
實(shí)體商業(yè)除了滿(mǎn)足生活日常需求，還被給予提升生活品質(zhì)的功能，這就對(duì)該商業(yè)項(xiàng)目對(duì)于區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)的提檔升級(jí)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。 而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“好逛好玩”的商業(yè)項(xiàng)目都有著幾大特點(diǎn)： 擁有“內(nèi)核”，制造流量 鮮明的形象和文化藝術(shù)內(nèi)核，能夠深入人心與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，共鳴有了，來(lái)的理由也就有了。 商業(yè)項(xiàng)目一方面需要及時(shí)更新以適應(yīng)新的市場(chǎng)，另一方面也要注重提取屬于項(xiàng)目本身的“精神內(nèi)核”，來(lái)吸引難以捉摸的消費(fèi)者們。
特色場(chǎng)景，流量傳播 對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，商業(yè)品牌愈發(fā)“千篇一律”的情況下，稀缺的不是商業(yè)業(yè)態(tài)，而是是獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)。 因此，擁有 “現(xiàn)象級(jí)”客流的商業(yè)，于場(chǎng)景層面總要做一些“文章”，先從“外貌”上吸引消費(fèi)者在社交平臺(tái)的分享欲，形成能被一眼記住的獨(dú)特差異性。
多元化業(yè)態(tài)升級(jí)，持續(xù)吸引流量 很多全新亮相的商業(yè)在初期擁有“優(yōu)秀”的客流成績(jī)，可隨著時(shí)間推移就會(huì)一落千丈。“可持續(xù)發(fā)展”同樣是商業(yè)項(xiàng)目需要進(jìn)行一番思考。 可在原有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，增設(shè)豐富的人文藝術(shù)元素、特色零售、餐飲等，以多元的業(yè)態(tài)活動(dòng)和一些營(yíng)銷(xiāo)折扣活動(dòng)形式，長(zhǎng)足地延續(xù)項(xiàng)目活力。
02 那些爆火的現(xiàn)象級(jí)“游逛購(gòu)”項(xiàng)目，是如何造就“超級(jí)”微度假消費(fèi)力的？
結(jié)合案例
1、身處高密度商業(yè)區(qū)，也可好“乘涼”
西安大唐不夜城大唐不夜城的爆紅源于其夜游的精彩絕倫。
一到晚上，沉浸式的夜間場(chǎng)景便讓人們沉浸在盛唐文化氛圍里，上到飛檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，氣勢(shì)恢宏，唐朝特色在這里展現(xiàn)地淋漓盡致。
爆紅全網(wǎng)的不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊(duì)等文化IP的打造，讓大唐不夜城在一眾步行街中擁有了自己的“形象代言人”。
同時(shí)引進(jìn)的小店經(jīng)濟(jì)更具城市特色，旨在打造“大唐制造”品牌。與周邊商業(yè)圈相輔相成，共同構(gòu)建出了豐富的商業(yè)氛圍。
位于南京秦淮商圈的秦淮·戲院里，同樣面對(duì)強(qiáng)大的旅游消費(fèi)人群和周邊激烈的商業(yè)氛圍競(jìng)爭(zhēng)。如果僅僅是單純?yōu)橄M(fèi)者提供一個(gè)“吃飯的地”，這個(gè)項(xiàng)目也不會(huì)具有任何競(jìng)爭(zhēng)力和亮點(diǎn)。
那么，又該如何讓它在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？
在這個(gè)項(xiàng)目中，我們看到難得的敘事感商業(yè)景觀和商業(yè)氛圍，首先利用燈山、奇市、幻戲，根據(jù)建筑的空間形態(tài)打造的三大主題空間，打造出了具有南京自身特色的沉浸式商業(yè)，與周邊的商業(yè)形成空間場(chǎng)景的差異化。
同時(shí)，將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶(hù)業(yè)態(tài)等有機(jī)融合在一起的“體驗(yàn)式場(chǎng)景”中，增加游逛的趣味性，不時(shí)還會(huì)有身著古裝的小商小販穿行其中，隨機(jī)出現(xiàn)的街頭互動(dòng)表演，讓身處其中的顧客“一秒入戲”，想不消費(fèi)都難。
2、給一個(gè)不得不來(lái)的理由
TX淮海 | 年輕力中心
TX淮海 | 年輕力中心，是針對(duì)于喜歡潮流、喜歡夜生活的年輕消費(fèi)者的一次商業(yè)文化改造升級(jí)。
它是突破藝術(shù)、文化、體驗(yàn)與消費(fèi)界限的上海首家策展型零售空間、中國(guó)首個(gè)創(chuàng)新體驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間。
改造后客群面向年輕化、時(shí)尚化，將青少年社群經(jīng)濟(jì)代替品牌經(jīng)濟(jì)，而成為一個(gè)年輕潮流目的地。
商業(yè)內(nèi)部移用“策展”理念，每個(gè)品牌店都是一個(gè)展陳社交空間，強(qiáng)化與年輕人的情感勾連，營(yíng)造出年輕力氛圍。
品牌引入方面，TX淮海更注重首店、旗艦店和概念店，與最新潮IP聯(lián)名，同時(shí)開(kāi)展潮流活動(dòng)、流行展覽。
打造成年輕人向往的“潮圣地”，一個(gè)商業(yè)載體的“年輕力”就這樣構(gòu)建起來(lái)，為喜歡潮流、熱衷夜生活的年輕人提供一個(gè)又一個(gè)來(lái)這里的理由。
3、散落在城市周邊的假日歡聚地帶
奧特萊斯
根據(jù)奧萊領(lǐng)秀最新發(fā)布的「2021年度中國(guó)奧特萊斯」榜單，2021年中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)50億元的奧萊有1家，高于40億元的有2家，有10家?jiàn)W萊問(wèn)鼎20億水平線(xiàn)，而上榜的46家?jiàn)W萊在2021年的銷(xiāo)售額均超過(guò)10億元人民幣。
相比去年同期，數(shù)據(jù)全部飆升，其中上海青浦百聯(lián)奧特萊斯以55億問(wèn)鼎2021年全國(guó)奧特萊斯一類(lèi)的店王榜首。
擁有這樣的成績(jī)，也讓市場(chǎng)對(duì)奧特萊斯--這種商業(yè)模式不得不“刮目相看”。
中國(guó)奧萊可分為外資和本土的兩大陣營(yíng)，百聯(lián)股份、杉杉商業(yè)集團(tuán)、王府井集團(tuán)一邊北京上海等一線(xiàn)城市深耕，一邊在南昌、太原、貴陽(yáng)等二三線(xiàn)城市加速市場(chǎng)滲透。
隨著國(guó)內(nèi)奢侈品的一二級(jí)市場(chǎng)崛起，零售市場(chǎng)迅速擴(kuò)張；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到附近的奧特萊斯一般都開(kāi)車(chē)往返至少在1個(gè)半小時(shí)，逛完全部店鋪至少大半天，而這種“沉沒(méi)成本”的存在，在一定程度上反向激發(fā)著消費(fèi)者購(gòu)物欲望高漲。
消費(fèi)者層面，對(duì)于奧特萊斯是否吸引人的三要素：交通便利度、折扣力度、品牌組合。而其背后是逐漸成長(zhǎng)并壯大的中產(chǎn)階級(jí)，他們?nèi)W特萊斯，在乎“品牌”更勝于“低價(jià)”。
縱觀上海三家?jiàn)W特萊斯，盡管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有進(jìn)駐，但硬奢之中，GIORGIO ARMANI、Loewe羅意威、Chloe等只在比斯特購(gòu)物村設(shè)有門(mén)店，Saint Laurent圣羅蘭、Balenciaga巴黎世家和Celine只在佛羅倫薩小鎮(zhèn)能找到，紀(jì)梵希和Jimmy Choo入駐了比斯特和佛羅倫薩小鎮(zhèn)，但青浦奧萊似乎還沒(méi)能將其收入囊中。
03 那些現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目，圈粉爆火背后的“商業(yè)秘密”
趨勢(shì)洞察
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“人氣”是相當(dāng)重要的一環(huán)，有人氣便有了“商氣”。
1、文化作為精神內(nèi)核，文旅商的深度融合
商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)跳出自身“商品”的內(nèi)環(huán)發(fā)展，以空間為載體，向不同產(chǎn)業(yè)延伸，帶動(dòng)周邊產(chǎn)辦、商業(yè)、文化、教育、居住等多種功能，形成“商旅文”多種產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)互生的模式，實(shí)現(xiàn)更加立體、復(fù)合、多元化的發(fā)展生態(tài)圈。 不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前購(gòu)物中心、城市街區(qū)等商業(yè)項(xiàng)目，與文旅的邊界相互滲透，已越來(lái)越明顯。
2、“商業(yè)+景區(qū)”聯(lián)姻的邏輯，既好逛又好玩
“商業(yè)+景區(qū)”聯(lián)姻的邏輯使得項(xiàng)目擁有了“流量+場(chǎng)景”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙向引流，增強(qiáng)游逛體驗(yàn)度。 不少商業(yè)項(xiàng)目，如奧特萊斯、這有山等，就是用景區(qū)的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)商業(yè)空間，打造成為一個(gè)吸引本地、以及外地游客進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的目的地。打通以往行業(yè)邊界，從而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)思路，可以增多購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
3、是“周末經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，更是社區(qū)周邊商業(yè)中心
周末、下班后的時(shí)間是實(shí)體線(xiàn)下商業(yè)重要的有效消費(fèi)時(shí)段，不少商業(yè)項(xiàng)目也會(huì)引入“周末經(jīng)濟(jì)”概念到商業(yè)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)之中，但面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 我們不妨換個(gè)思路，對(duì)于一些城市周邊、適合家庭型客群周末、節(jié)假日歡聚的項(xiàng)目，以能夠更拉近距離的“社區(qū)商業(yè)”來(lái)思考，從產(chǎn)品打造到商業(yè)模式進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，全方位包攬購(gòu)物中心的整體輸出。
例如，派沃設(shè)計(jì)中標(biāo)的寧波杭州灣奧特萊斯，就將以“唐風(fēng)”的國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格呈現(xiàn)，還會(huì)建設(shè)輕奢館、IP主題館、主題酒店、街區(qū)商業(yè)、休閑娛樂(lè)、戶(hù)外活動(dòng)等多元生活業(yè)態(tài)，布局新生活場(chǎng)景，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供一個(gè)“家門(mén)口的游樂(lè)場(chǎng)”、“兒童樂(lè)園”、“周末輕松度假”的家庭歡聚場(chǎng)。
4、不斷革新商業(yè)內(nèi)容、吸引年輕客群
在未來(lái)，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的商業(yè)形式必然會(huì)被淘汰，面對(duì)全球消費(fèi)需求風(fēng)向變化和消費(fèi)群體改變，商業(yè)項(xiàng)目在升級(jí)轉(zhuǎn)型后，首要目標(biāo)就是抓住新鮮血液--目標(biāo)客群。 在商業(yè)市場(chǎng)客群發(fā)生更替的時(shí)期，革新品牌和業(yè)態(tài)，吸引年輕消費(fèi)群體，是商業(yè)項(xiàng)目吸引人氣的重要方式。 不論是探索創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，還是以各種“N+模式”打造體驗(yàn)式場(chǎng)景，亦或是通過(guò)成熟大IP思路串聯(lián)商業(yè)空間的文化藝術(shù)氛圍，都旨在吸引那些擁有強(qiáng)大消費(fèi)能力的年輕群體的喜愛(ài)。
04 寫(xiě)在最后
風(fēng)向價(jià)值
回歸城市商業(yè)發(fā)展，隨著城市商業(yè)旅游屬性不斷提高，越來(lái)越多的商業(yè)綜合體通過(guò)營(yíng)造情感場(chǎng)景獲得客流，并通過(guò)旅游客群進(jìn)行流量導(dǎo)入。 從目前來(lái)看，年輕客群們各種拍照打卡，本地外地人流如梭的“現(xiàn)象級(jí)”商業(yè)項(xiàng)目無(wú)疑是成功的，它們不僅帶來(lái)傳播、打卡和話(huà)題，也進(jìn)而逐漸成為一座城市的新度假名片。 同時(shí)，這些商業(yè)的成功也讓我們看到，商業(yè)變革是城市建設(shè)的精華和城市發(fā)展的縮影。
但僅僅是“特色鮮明”，并不足以成為“網(wǎng)紅現(xiàn)象級(jí)”，還需要在有特色的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與商業(yè)品質(zhì)的兼顧，才可在眾多密集的城市商業(yè)中占有一席之地。
部分資料及圖片參考來(lái)源：奧萊薈/工業(yè)設(shè)計(jì)/奧萊領(lǐng)秀媒體網(wǎng)站/ 吳懟懟 /商業(yè)V見(jiàn)地