文|餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒
又又又又又有人來(lái)跨界了！
先是李寧注冊(cè)了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，準(zhǔn)備賣(mài)咖啡，萬(wàn)達(dá)推出了自有奶茶品牌“萬(wàn)茶”，布局茶飲市場(chǎng)。再早之前，中國(guó)鐵路推出了茶飲品牌扳道茶……
賽道本身就“擠”，加上衣食住行各行各業(yè)的跨界者，這賽道是擠上加擠。
但跨界這事早就有了，并不是啥新鮮事。
內(nèi)參君就帶大家回顧下，那些火爆一時(shí)的跨界前輩們，他們的奶茶店、咖啡館都怎樣了？
01 想打情懷牌？運(yùn)營(yíng)需硬核
跨界最早的是大家的童年回憶娃哈哈。
2020年7月，娃哈哈在廣州五山商圈開(kāi)了第一家奶茶店，75歲的創(chuàng)始人宗慶后還特意飛過(guò)去站臺(tái)。
隨后品牌開(kāi)始了全國(guó)擴(kuò)張。
內(nèi)參君還記得娃哈哈奶茶風(fēng)頭最勁的時(shí)候，是把店開(kāi)在杭州最火的商場(chǎng)湖濱銀泰in77，店面寬敞大氣，鄰居就是奈雪的茶，頗有要和頭部品牌一決高下的氣勢(shì)（現(xiàn)已關(guān)店）。
好景并不長(zhǎng)，到了2022年，娃哈哈奶茶迎來(lái)了大風(fēng)波。
先是開(kāi)在豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)北京首店，運(yùn)營(yíng)一年后閉店。
隨后微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體變更為浙江娃哈哈健康管理有限公司，這意味著娃哈哈可能要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)該品牌了。
從這一點(diǎn)來(lái)看，開(kāi)奶茶店這事并不算跨界，而是授權(quán)了“娃哈哈”。
早在2020年，娃哈哈官方微博就曾回應(yīng)，“奶茶項(xiàng)目不是公司直營(yíng)，是授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營(yíng)的?！?/p>
店招是熟悉的“娃哈哈”和胖娃娃，自帶親切感，超大瓶的AD鈣奶擺在店中，供人拍照、分享，實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)的“破冰”。
產(chǎn)品上，還有添加了AD鈣奶的獨(dú)家產(chǎn)品，如AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等，讓人從一杯奶茶中嘗出兒時(shí)的味道。
這張情懷牌起初非常奏效，打卡者絡(luò)繹不絕。
但懷舊嘛，來(lái)的快，也走得快，誰(shuí)也不能靠感情吃一輩子紅利。
雖然已經(jīng)開(kāi)出了330家店，但娃哈哈奶茶早已不見(jiàn)了最初的熱鬧場(chǎng)景，且加盟問(wèn)題頻出，不少加盟商開(kāi)店后，持續(xù)虧損，口頭承諾的事項(xiàng)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)狀況堪憂。
更核心的問(wèn)題還有品牌的活力正快速下降。
茶飲賽道的品牌活力來(lái)源于產(chǎn)品上新，上新節(jié)奏極快， 每月都要有新品，從小眾水果到新新小料，再到茶基底，創(chuàng)新無(wú)處不卷。
依托娃哈哈特色產(chǎn)品如AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥創(chuàng)新出的飲品，雖然有特色，但無(wú)熱度。
茶飲賽道看似門(mén)檻很低，實(shí)則是運(yùn)營(yíng)難度極高，節(jié)奏極快，一旦上了軌道，就必須快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
賽道內(nèi)部極其細(xì)分，高價(jià)位的有奈雪的茶、喜茶，中間地帶的有書(shū)亦燒仙草、古茗、七分甜，走性價(jià)比的有蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)。
從去年開(kāi)始喜茶等頭部品牌開(kāi)始降價(jià)，向中間地帶尋找生存空間，人均十多塊的娃哈哈站在了最擁擠的中端，壓力更大了。
這些都是娃哈哈這些跨界者必然要對(duì)面的，情懷牌總有打完的那一天。
02 靠奶茶、咖啡引流？先要搞懂年輕人
另一個(gè)不安分跨的界者是同仁堂，這老伙計(jì)是搞完咖啡再搞茶飲，動(dòng)作頻頻。
今年2月底，同仁堂在杭州濱江區(qū)開(kāi)了一家“制茶司”，緊鄰著黑瀧堂、一點(diǎn)點(diǎn)和古茗，600米遠(yuǎn)還有coco和另一家一點(diǎn)點(diǎn)。
要想從一片“奶茶?！敝杏纬鰜?lái)，挺不易的。
和奶茶店的小店面不同，制茶司大氣了很多，一半制茶區(qū)，一半售賣(mài)區(qū)，陳列著枸杞、黨參、菊花、雪梨草本膏、陳皮茶等產(chǎn)品。
產(chǎn)品上，養(yǎng)生依舊是特色，熬夜復(fù)原水、回血小紅瓶，還有金錢(qián)龍井茶等在地特色的飲品。
這模式，這感覺(jué)，和同仁堂2020年開(kāi)的咖啡館差不多。
同樣是飲品+零售的模式，同樣是在咖啡中添加特色成分，如黑枸杞拿鐵、山楂陳皮美式、紅景天椰香可可等。
養(yǎng)生咖啡館一出，就引來(lái)了大批打卡者，運(yùn)營(yíng)者以為掌握了流量密碼，就立下了北京布局300家咖啡店的壯志，但至今，北京門(mén)店數(shù)一直徘徊在十家。
不知道是不是咖啡生意不太好做，想往更高頻的奶茶堆里扎。
在同仁堂的頻頻跨界中，我們能看到老字號(hào)年輕化的決心，找到流量入口，找到新的消費(fèi)者，再引流到其他板塊。
但在模式打造上，仍未有大革新。
內(nèi)參君曾探訪過(guò)開(kāi)在上海前灘太古里的知嘛健康咖啡館，進(jìn)門(mén)就是一排貨架，往深里走才是咖啡制作區(qū)和座椅，但整體空間還是零售為主。
看似是咖啡館，實(shí)則是多加了咖啡業(yè)務(wù)的新新藥店。雖然有噱頭，還有養(yǎng)生風(fēng)口，但同仁堂運(yùn)營(yíng)思路和當(dāng)下其實(shí)差了很遠(yuǎn)。
當(dāng)下咖啡市場(chǎng)，正從兩個(gè)方向突圍，一是性價(jià)比，當(dāng)咖啡成為了日常一杯的飲品，性價(jià)比成了消費(fèi)者重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，依托這一點(diǎn)快速擴(kuò)張的Manner 與瑞幸說(shuō)明了這一點(diǎn)，
而同仁堂的咖啡因?yàn)橛叙B(yǎng)生成分的加入，價(jià)值感上去了，價(jià)錢(qián)一點(diǎn)也不低，顯然不可能成為日常一杯的選擇，無(wú)法觸發(fā)高頻消費(fèi)。
另一突圍點(diǎn)在便利性，很多品牌通過(guò)線上點(diǎn)單、線下取咖或者30分鐘外送可達(dá)的方式，這種便利性也能拉動(dòng)復(fù)購(gòu)率。
但無(wú)論哪一點(diǎn)，同仁堂都沒(méi)做到。
它的咖啡與蛋糕，外加空間體驗(yàn)，更像一次儀式感頗重的下午茶，與年輕人所想要的輕松氛圍相去甚遠(yuǎn)。
抓住年輕人這個(gè)流量入口，遠(yuǎn)沒(méi)有表面那么輕松。
03 得渠道者得天下？沒(méi)場(chǎng)景一樣白瞎
在2021年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了3800億，呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì)。
在中國(guó)咖啡版圖快速展開(kāi)時(shí)，我們也看到另一類跨界者，渠道王者，如郵局、中石油等，有廣大的渠道做支撐。
像中石油旗下的好客咖啡，植根在2萬(wàn)家便利店昆侖好客中，其中有現(xiàn)磨咖啡的門(mén)店超過(guò)120家，零售咖啡的門(mén)店超過(guò)8000家。
巨大的渠道優(yōu)勢(shì)催生出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益，2021年，好客咖啡的產(chǎn)品銷售總額超過(guò)1億。
除了渠道外，產(chǎn)品還極具性價(jià)比，一杯美式只要12元，拿鐵趕上促銷只要十多塊。
跨界能成功，另一重要因素是這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景是實(shí)實(shí)在在存在的，開(kāi)車途中來(lái)一杯提神醒腦的咖啡，是再自然不過(guò)的事了，而不是營(yíng)造需求，“創(chuàng)新場(chǎng)景”。
具有相同打造思路的，還有郵政開(kāi)出的郵局咖啡店。
在廈門(mén)的國(guó)貿(mào)大廈一樓，原本的郵政變身成了咖啡館，保留了郵政服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了咖啡飲品和文創(chuàng)產(chǎn)品。
熟悉的郵政綠，一看味就很對(duì)，開(kāi)業(yè)之初就引來(lái)了眾多打卡的年輕人，一天近千杯的銷售量，一躍成為了當(dāng)?shù)乜Х萾op1，有人等了兩小時(shí)才買(mǎi)到一杯咖啡。
和好客咖啡相比，郵局咖啡店同樣有巨大的渠道優(yōu)勢(shì)，全國(guó)有數(shù)萬(wàn)個(gè)郵政網(wǎng)點(diǎn)、多個(gè)服務(wù)站。
但消費(fèi)場(chǎng)景是否具有合理性，仍然存疑。
除了打卡之外，又有多少年輕人會(huì)來(lái)郵局消費(fèi)，當(dāng)網(wǎng)紅的熱度散去，辦理業(yè)務(wù)的中老年人能否帶上一杯咖啡，都是難事。
遙想2021年，中國(guó)郵政跨界開(kāi)了奶茶店“郵氧的茶”，同樣背靠郵政網(wǎng)點(diǎn)，但半年只開(kāi)出了4家店，熱鬧勁過(guò)后就被無(wú)情遺忘了。
回到李寧開(kāi)咖啡館那事，雖然開(kāi)局很熱鬧，要靠著7137家門(mén)店，鋪開(kāi)7000多家咖啡館。
但服裝店里喝咖啡，這事真有需求嗎？還真值得考量。加上不少李寧的門(mén)店集中在三四線城市，咖啡市場(chǎng)仍在培養(yǎng)，咖啡的需求并不旺盛。
跨界意味著矛盾與新鮮，但跨界易爆，網(wǎng)紅易逝，火爆之后如何細(xì)水長(zhǎng)流才是關(guān)鍵，不要小看一個(gè)賽道，小看一個(gè)品類，更不小看消費(fèi)者。