文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
你上次打開綜藝，是什么時候？
“很久沒看過了”，還在念大二的可可回答。作為曾經(jīng)的重度愛好者，她吐槽，現(xiàn)在的綜藝千篇一律，要么賣情懷，要么內(nèi)容尷尬，“現(xiàn)實已經(jīng)很無力了，為什么看個綜藝也這么無力了”。
2022年近半，綜藝市場有點冷。
用戶端的下滑，已經(jīng)顯現(xiàn)在了數(shù)據(jù)里。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年Q1全網(wǎng)綜藝正片累計有效播放量59億，2021年Q1這一數(shù)字為88億，播放量同比下滑33%。近期視頻平臺主推的頭部綜藝《新游記》《聲生不息》，頭部明星陣容，S+級別資源，都沒有砸出太大水花。
比起幾年前《奔跑吧！兄弟》《極限挑戰(zhàn)》打開的高光時刻，綜藝正面臨全面的潰敗。
內(nèi)容端數(shù)量也在減少。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022年Q1綜藝贊助市場研究》，2022年Q1播放新綜藝總量77部，同比2021年下降10部。這樣的趨勢在Q2還在繼續(xù)。
這首先是因為平臺收緊開支。不像劇集，能指望會員付費，綜藝更依賴招商廣告盈利?，F(xiàn)在，視頻平臺的綜藝相關(guān)人士張柯表示，“優(yōu)酷綜藝招商要達到成本的70%，才允許開機，愛奇藝是要達到100%，能保本才允許”，家底厚的騰訊視頻，對外也表示ROI大于1的項目才做，大量中腰部項目被砍。
但綜藝已經(jīng)很難招商了。根據(jù)上述藝恩數(shù)據(jù)報告，今年Q1綜藝投放品牌數(shù)為139個，對比去年的204個，同比下滑31.8%。
廣告主花錢變得謹慎。一位營銷行業(yè)資深人士告訴深燃，2022年到現(xiàn)在，他幾乎還沒有接觸一筆品牌綜藝的投放。一位影視行業(yè)從業(yè)者直接表示，“今年哪還有招商這一說”。
最終還能開機的是頭部重點綜藝，但一部分也因為疫情，錄制暫停?！昂芏嗑C藝趕不上Q2、Q3的播出旺季，萌探探探案、跑男、街舞，幾乎所有綜藝都要延期”，張柯表示。
行業(yè)正陷入惡性循環(huán)。用戶注意力被短視頻等娛樂形式吸引，廣告商不投，綜藝資金少，直接影響內(nèi)容生產(chǎn)和質(zhì)量，反應到受眾端，觀眾的觀看意愿在持續(xù)降低。
2022年，靜悄悄的行業(yè)很多，但綜藝市場，已經(jīng)冷至冰點，這是窘迫的視頻行業(yè)的縮影。
觀眾還看綜藝嗎？
談到綜藝，觀眾辛拉開啟了吐槽模式。她曾經(jīng)對《密室大逃脫》《明星大偵探》《向往的生活》等綜藝每期必追，但現(xiàn)在，已經(jīng)轉(zhuǎn)向韓綜，國內(nèi)綜藝都不看了，“特別討厭看扭扭捏捏，端著的綜藝，讓人感覺很難受”。
觀眾喜歡看綜藝，是希望看輕松有趣的內(nèi)容?，F(xiàn)在，很多綜藝已經(jīng)不好笑了。
綜藝整體內(nèi)容評分在降低。近期熱播的綜N代，都迎來了瓶頸期?！锻跖茖ν跖?》豆瓣評分已經(jīng)低至4.3分，創(chuàng)下新低，《向往的生活6》開播兩周，還未開分，評論里不少網(wǎng)友吐槽無聊，《大偵探》評分7.6，這是7季以來首次滑下8分。“感覺沒以前的腦洞大開，沒有新鮮感”，一位綜藝愛好者表示。
而新綜藝里，買來韓國綜藝《新西游》版權(quán)的《新游記》，被寄予了高期待，但開播后大冷，豆瓣上獲得最高贊的評論表示，“一開始的噱頭非?；Ｈ?，中間的過程卻十分無聊枯燥”。另一檔近期的頭部綜藝《聲生不息》，盡管節(jié)目制作水準受認可，請來林子祥、葉倩文等一眾香港樂壇前輩，帶來回憶殺，但老歌翻唱，在年輕人里，已難激起大水花。
綜藝觀眾的離開不止發(fā)生在2022年。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2021中國綜藝年度洞察報告》，2021年上線綜藝節(jié)目整體用戶熱度創(chuàng)近三年新低，同比下滑了11.6%。藝人藝能感缺失、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、廣告植入生硬，是觀眾最常被提及的吐槽。
來源 / 《奔跑吧，兄弟》海報
能吸引觀眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已經(jīng)短缺。從2014年前后《奔跑吧，兄弟》的引進開始，綜藝市場迎來黃金期，從親子到婚戀，從競技到挑戰(zhàn)，從街舞到偶像養(yǎng)成，從業(yè)者們?nèi)澜缳徺I綜藝版權(quán)，移植國內(nèi)。2018年流行來到“偶像養(yǎng)成”后，這就成為了綜藝產(chǎn)業(yè)的支撐品類，2021年瘋狂的倒牛奶事件換來一紙禁令，“沒有了選秀，立馬也沒有新品類補上”，《歡迎來到蘑菇屋》制片人、大千影業(yè)CEO趙林林表示。
除了品類更迭不及時，內(nèi)容短缺也和疫情有關(guān)。趙林林介紹，他們正給笑果文化做團綜《怎么辦！專場》，節(jié)目錄了四期，因為上海疫情暫停?！氨本?、上海，長沙，杭州，是綜藝錄制的重要陣地，上海、北京的疫情，在整個綜藝市場，能影響四分之一的生產(chǎn)力”。
更不容忽視的是，綜藝內(nèi)容本就面臨嚴峻挑戰(zhàn)，對外，還面臨著短視頻的巨大沖擊。
不再看綜藝的可可就對深燃表示，現(xiàn)在她每天刷短視頻一兩個小時，看做菜、看同齡人的模仿秀，在她看來，這都比現(xiàn)在的綜藝更吸引人。
根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》，短視頻在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達56.5%，人均每天使用時長升至87分鐘，預期觀看短視頻時長增加的用戶占比升至57.9%。
一位前視頻平臺的人士對深燃透露，綜藝的流量僅占視頻平臺整體的十分之一。“綜藝是所有娛樂內(nèi)容里門檻最低的，受眾盤子也是最小的，現(xiàn)在連電影、電視劇都很難吸引普通觀眾了，更何況是綜藝”，一位影視行業(yè)從業(yè)者告訴深燃。
廣告商也在拋棄綜藝
拋開消費習慣變化不談，要留下觀眾，還是需要拿出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。當下的綜藝，已經(jīng)陷入惡性循環(huán)，平臺沒錢投，廣告商也在拋棄綜藝，要想吸引觀眾，變得更難。
平臺在大幅縮減綜藝的開支，并寄希望于招商。
“不像以前，認為題材不錯，‘裸奔’也愿意干，現(xiàn)在絕無這種可能”，張柯表示。根據(jù)他的了解，一個綜藝項目，有的成本降了50%，有的降了30%，“沒有不降的，有一些節(jié)目，勢必需要S級上億的投入，那就先不做了。戀綜現(xiàn)在為什么越來越多，因為便宜，就三四千萬”。
沒有錢，首先砸不來明星，這帶來的影響巨大。
“綜藝非常吃明星”，張柯告訴深燃，綜藝不可能以小博大，投入少了，撬動的明星沒有國民度，那也就是說，“漏斗的上口就很窄，引流來的人變小”。這在平臺內(nèi)部，項目級別就上不去，品牌也不會愿意投錢。
并且，現(xiàn)在明星也不好“砸”來了。在行業(yè)里，接綜藝對頭部明星來說，是一種形象的消耗，所以在費用上，要價比劇集還高。在限薪令下，明星的綜藝片酬與劇集一個標準，“就意味著，藝人綜藝單集報酬幾乎是以前的零頭，早些年頂流藝人，一個人就能要1個億?，F(xiàn)在這種情況下，頂流為什么要來錄綜藝？”
他們已經(jīng)因為片酬，與藝人博弈了大半年，情況不樂觀，“只能看誰先更著急”。
這其中，平臺和片方位置更被動?！疤貏e是綜N代，招商就有幾個億這么多，主要的藝人嘉賓如果不來，這檔綜藝可能就沒了，幾個億就跑了。這種情況下，平臺要想盡一切辦法”，趙林林表示。
現(xiàn)在，廣告商也變得謹慎。他們也不愿意出錢了。
某營銷公司相關(guān)負責人張玉書表示，能投得起綜藝的品牌，都是一些資金充裕的頭部品牌。現(xiàn)在他們預算“至少得下降了20%-50%，跟客戶聊，很多費用都在砍，綜藝跟GMV不是很相關(guān)，就砍掉了很多”。他們今年一個大綜藝項目都還沒有做過。
整合營銷專家、時趣互動高級副總裁趙赫也對深燃表示，投放綜藝與企業(yè)所處的發(fā)展階段有關(guān)，“前幾年，很多創(chuàng)業(yè)公司剛拿到融資，有很大部分費用，用在品牌曝光上?，F(xiàn)在的環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展面臨很大困難，也沒有充足的資金投入，這是連鎖反應。”
同時，他還提到，互聯(lián)網(wǎng)平臺的播放量相對有一定水分，也曾經(jīng)傷害了一些品牌客戶，“現(xiàn)在這種情況下，信心比什么都寶貴。品牌也在用腳投票?！?/p>
小林所在公司，專為優(yōu)愛騰芒長視頻平臺做綜藝招商，他告訴深燃，今年合作的項目，體量明顯變小，“以前客戶預算是千萬級別，今年500萬級別的多”。
客戶謹慎到什么程度？從一季一季的合作，變?yōu)榘匆黄谝黄诘恼?，“單期合作，差不多兩三百萬就能做”，他舉例，李雪琴、毛不易挑大梁的《毛雪汪》里，就進行了宜家單期探店的合作，“就拍嘉賓去店里買了產(chǎn)品回來裝”。
來源 / 《毛雪汪》劇照
除此之外，還有諸多更輕的合作方式被發(fā)明了出來，“在節(jié)目里拍一兩個品牌的鏡頭，給他們露出，把綜藝名字授權(quán)給他們，拿去做社交媒體的傳播，費用能在200萬以下”，小林表示。
品牌變得更實際，要投入的錢真金白銀有轉(zhuǎn)化。有業(yè)內(nèi)人士提到，比如品牌就在和他們討論，怎么將綜藝和直播帶貨結(jié)合。
即便有品牌還愿意投綜藝，為了求穩(wěn)，也會選擇有過往成績背書的綜N代?！安贿x新項目，即使新項目價格低很多，還是會選擇綜N代”，小林說。
這就導致還能立項播出，引起關(guān)注的頭部項目，廣告泛濫。并且這并不意味著吸金能力變強，而是對品牌的妥協(xié)在變多。
“現(xiàn)在招商難，客戶需求很直給，希望在這個時長里品牌多出現(xiàn)幾次，不在乎內(nèi)容質(zhì)量怎么樣。比如他要求出現(xiàn)5次，如果做不到，就不冠名了，因為另外一個節(jié)目說可以做6次，底線就是這樣不斷被突破的?！壁w林林表示。
為了獲得客戶，平臺也在大開方便之門。小林介紹，一些小身份客戶（指出資較少的品牌），以前在某視頻平臺上，花費500萬不會有創(chuàng)意中插這類比較大的權(quán)益，但今年也給到了這樣的資源?！耙郧耙恍┕?jié)目，最次的投放也需要近1000萬，現(xiàn)在500萬都能做，就算是S級的綜藝，也能拿到入場券”，小林表示。
這更加加深了用戶的不滿，一些有聲量的綜藝廣告植入多，“用戶即便充了會員，還要看廣告，還這么長，很多還是不經(jīng)過設(shè)計的廣告”，趙林林表示。
這也正在嚴重勸退觀眾。“第一期除了正經(jīng)廣告時間，在節(jié)目里還插播了7個廣告共10遍，能好看嗎？”有觀眾在豆瓣下評論《王牌對王牌7》。不再看國產(chǎn)綜藝的辛拉就表示，她就是被尷尬的廣告勸退的，某綜藝有一期節(jié)目廣告植入品牌是醬油，嘉賓用西瓜蘸醬油吃，讓她尷尬到抓狂。
即便是這樣，頭部綜藝的招商，也在下滑。
根據(jù)上述藝恩數(shù)據(jù)報告，2022年Q1綜N代合作品牌從去年的148個下降到39個?！洞髠商健废陆底疃啵瑥?7個下降到7個，《朋友請聽好》下降幅度最大，從9個下降到2個。撤退的趨勢，從2021年就很明顯，根據(jù)擊壤洞察《2021綜藝植入白皮書》，2021年，有新增品牌483個投放綜藝，同時，有744家品牌流失，退出綜藝投放。
綜藝還能怎么辦？
用戶和招商，是綜藝的兩大命脈。失去廣告主，甚至比失去觀眾，對綜藝的打擊更大。
在2022引擎大會上，前優(yōu)酷綜藝監(jiān)制中心總經(jīng)理、現(xiàn)抖音綜藝負責人宋秉華曾表示，綜藝在長視頻平臺只占據(jù)全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業(yè)化營收。
綜藝是從誕生開始，就比劇集更依賴招商。趙林林介紹，劇集的受眾群體比綜藝大，以前在電視時代，很多電視臺是靠買劇撐收視率，通過綜藝招商變現(xiàn)，“因為綜藝很多是真人秀，有明星，有生活，很適合做品牌推廣，并且劇集從拍攝到播出周期動則一兩年，特別長，而綜藝能把周期控制在三四個月，更符合品牌季節(jié)性推廣的需求”。
三逸傳媒創(chuàng)始人陳程也經(jīng)歷過電視綜藝到網(wǎng)綜的變遷，他回憶以前一檔綜藝十幾人就能做完，現(xiàn)在動輒200人。綜藝項目體量之所以漲到上億天價，“和當時社會上的熱錢，一些快消品品牌需要大量曝光有關(guān)”，陳程表示。
而到了視頻平臺統(tǒng)治的時代，劇集因為其集與集之間的勾連，可以吸引會員付費，綜藝雖是按季度劃分，但每期之間關(guān)聯(lián)不大，難有類似劇集的高粘性，能帶來的會員用戶并不多。同時，又因為廣告主需要曝光，綜藝節(jié)目設(shè)置始終以流量為第一位，而非會員拉新。所以在綜藝領(lǐng)域，會員的權(quán)益相對少，相比于劇集會員可以提前一周追劇的權(quán)益，綜藝會員往往只能搶先看一天。
現(xiàn)在，觀眾、平臺、廣告主，三方都在發(fā)生變化，綜藝必須要重新尋找自己的位置。
和劇集類似，中腰部項目已經(jīng)大量被砍，現(xiàn)在平臺在保頭部，做尾部更靈活的微綜藝。
頭部的做法是，“減少開槍次數(shù)，保證命中率”，張柯表示。綜藝制作費用的縮減，體現(xiàn)在每個環(huán)節(jié)。他坦言，“每個平臺都在降本增效，但實際上這是偽命題，應該是一分價錢一分貨”，觀眾是聰明的，看到節(jié)目舞美調(diào)整，會一針見血的說，看來是錢不夠了。
趙林林嘗試微綜藝，并且走分賬路線，近期上線的《閃亮的日子》不靠招商，靠會員，但他也坦陳探索的艱難。“我們成本控制的還行，但目前還是虧錢的”。
來源 / 《閃亮的日子》劇照
微綜藝，更符合當下用戶消費習慣。但也是壓縮成本的不得已而為之。
為了壓縮成本，“費用上跟藝人談年框合作，能用5個機位，就不用10個機位，燈光能用一個燈，就不會用三個燈，包裝、剪輯，相對來講也會簡化一點”，趙林林表示，《閃亮的日子》錄制就是用的公司的場地，“確實沒有錢，也沒這個預算，道具能借就不買?！?/p>
同時，越來越多內(nèi)容方，也在擁抱短視頻平臺。
短視頻平臺的優(yōu)勢，是具備轉(zhuǎn)化鏈路。小林表示，“抖音綜藝，會給節(jié)目之外的資源，比如信息流，甚至品牌就有自媒體賬號，用戶被節(jié)目植入廣告種草了，可以在平臺直接買，轉(zhuǎn)化路徑特別短”。
但短視頻平臺還沒有做出有影響力的大項目?！八鼈儍r格會低很多，基本上小幾百萬，就能合作聲量比較大的項目”，在推薦時，小林表示，客戶意愿也并不高，“很難打動他們?！?/p>
有在微博做宣推的業(yè)內(nèi)人士表示，短視頻平臺做綜藝，最大的難題是，沒有辦法觸達到微博場，“品牌宣傳效果，要看的是聲量，要看微博熱搜、豆瓣評分。因為抖音快手，跟微博是競品關(guān)系。微博在這塊非常排它，要求我們把最主要的東西給到他們。抖音、快手的綜藝，要把聲量傳到微博場，難度非常大”。
綜藝轉(zhuǎn)型的每條路，都不好走。
從業(yè)多年的陳程回憶，2011年《中國好聲音》開啟了高價砸版權(quán)搏頭部綜藝的時代，品牌廣告商擁擠，“逼得華少片尾口播速度那么快”。綜藝經(jīng)歷過拼盤項目的泡沫時代，熱錢涌入，有個攢局者，弄一個場景，拉上明星，找到平臺合作，就能推出項目。現(xiàn)在熱潮退去，綜藝面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
但他仍舊對行業(yè)有信心。從一次次突發(fā)事件經(jīng)歷過來，“這個行業(yè)的人，就是不缺應對變化的能力”，他表示。
應受訪者要求，文中除趙林林、陳程外，其余均為化名。