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除了給自己“打個(gè)氣”,食品飲料賽道還有哪些出路?

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除了給自己“打個(gè)氣”,食品飲料賽道還有哪些出路?

百億氣泡水賽道:機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。

文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong

一個(gè)夏日燥熱的午后,滿(mǎn)頭大汗的陳貝貝走進(jìn)便利店并駐足于飲品冰柜前,目光在“肥宅快樂(lè)水-可口可樂(lè)”、“果汁汽水-芬達(dá)”、“植物涼茶-王老吉”、“無(wú)糖氣泡水-元?dú)馍帧薄g來(lái)回徘徊,一番糾結(jié)之后,貝貝最終取走了包裝上寫(xiě)著大大“0糖0脂0卡”字樣的元?dú)馍?,咕咚咕咚暢飲幾口后,陳貝貝在碳酸的爽快與無(wú)負(fù)罪感的快樂(lè)中舒嘆一口氣,瞬覺(jué)神清氣爽!

從肥宅快樂(lè)水到無(wú)糖氣泡水,這個(gè)市場(chǎng)的流行趨勢(shì),消費(fèi)者心里打著的小算盤(pán),時(shí)刻都在發(fā)生著戲劇性的變化。無(wú)疑,在當(dāng)下這個(gè)“恐糖”時(shí)代,消費(fèi)者在喝這件事上,已不滿(mǎn)足于單純的解渴,而是追求更加的味蕾體驗(yàn)和更高階的健康需求,于是乎,高舉著“無(wú)糖零卡”大旗的氣泡水們成為了與陳貝貝一樣追求健康養(yǎng)生的年輕人群的快樂(lè)密碼。

隨著后疫情時(shí)代下人們對(duì)健康的意識(shí)持續(xù)升級(jí),一批主打健康理念的新品牌迅速崛起,以氣泡水為首的新式飲品迎來(lái)全面爆發(fā)。而在面對(duì)層出不窮的“后浪”,傳統(tǒng)飲料界的前輩們自然也不甘落后,為了不被拍打到沙灘上,紛紛跑馬圈地推出各種新(奇)鮮(葩)口味的氣泡產(chǎn)品,極力吸引年輕消費(fèi)者的注意。

一時(shí)之間,軟飲市場(chǎng)刮起一陣“氣泡”的春風(fēng),可能此時(shí)當(dāng)你走飲品柜前時(shí),你也會(huì)跟陳貝貝一樣選擇困難癥當(dāng)場(chǎng)發(fā)作。沒(méi)辦法,現(xiàn)在市面上含“氣泡”飲料著實(shí)有點(diǎn)多:無(wú)糖的、含糖的;水果味的,功能性的……引得人們發(fā)出這樣的感嘆:萬(wàn)物皆可氣泡的時(shí)代到了!

那么,一罐注入二氧化碳的氣泡水究竟有何魅力,使得各大品牌如此心馳神往?產(chǎn)品想要賣(mài)得好,又需要哪些重要條件?除了加點(diǎn)“氣”,品牌還能如何發(fā)力?

百變氣泡:天地造化到商業(yè)現(xiàn)代化

很多人認(rèn)為,氣泡的橫空出世,是源自于“元?dú)馍帧边@一品牌。但回顧氣泡水的發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn),氣泡的出現(xiàn)不僅促進(jìn)了商業(yè)現(xiàn)代化格局,也影響著人們的生活方式。

氣泡水(Carbonated Water),顧名思義是一種含氣型的飲料,其中的“氣”,最早源自于“天地造化”——由地殼板塊撞擊引發(fā)“軟流層”巖漿中的二氧化碳流入地表,當(dāng)二氧化碳經(jīng)過(guò)“含水層”進(jìn)入礦泉水中就形成了天然氣泡水,早在數(shù)百年前,人們便注意到了這一“天然之源”。但由于天然氣泡水資源稀缺且當(dāng)時(shí)受密封、保存條件限制,于是人們開(kāi)展了對(duì)于人工氣泡水的探尋之路。

18世紀(jì)中旬,英國(guó)科學(xué)家約瑟夫·普利斯特(Joseph Priestley)在一個(gè)啤酒廠(chǎng)里發(fā)現(xiàn)將二氧化碳充入水中,喝起來(lái)有種令人愉快的味道,并可以提神,第一杯人工氣泡水由此誕生,而后普利斯特還發(fā)明了利用硫酸和粉筆的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生二氧化碳的方法改進(jìn)了人工氣泡水的生產(chǎn)過(guò)程。

很快,普利斯特生產(chǎn)氣泡水的方法被生產(chǎn)商們復(fù)制以生產(chǎn)人工氣泡礦泉水,人們?cè)谒刑砑逾c鹽或鉀鹽,模仿含氣礦泉水礦物質(zhì)的味道,并利用普利斯特的方法在水中注入氣泡,后來(lái)這種人工氣泡礦泉水有了自己的專(zhuān)屬名字:蘇打水。

隨著工藝技術(shù)的不斷發(fā)展以及人們對(duì)多樣化口味的追求,蘇打水也開(kāi)啟了化簡(jiǎn)為繁的新篇章,各式甜味劑、果汁提取物等食品添加劑被注入飲品中,與二氧化碳產(chǎn)生化學(xué)碰撞,挑逗著人們的味蕾,純凈水+二氧化碳+碳酸氫鈉的組合,也就是今天所說(shuō)的含氣蘇打氣泡水在此背景下誕生,元?dú)馍值墓稓馀菟蛯儆诖祟?lèi)。

圖源:FDL數(shù)食主張

小氣泡大魅力:萬(wàn)物皆可加“氣”

其實(shí)在元?dú)馍肿呒t之前,氣泡水在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已有近20年的歷史。1980年,法國(guó)巴黎水Perrier傳入中國(guó),但當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)較高,受眾群體小,被看作是“有錢(qián)人”的標(biāo)配,在市場(chǎng)一直不溫不火。

與此同時(shí),在氣泡水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始,國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)中,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)牢牢占據(jù)著碳酸飲料市場(chǎng);農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌在包裝飲用水之外,也有各具優(yōu)勢(shì)的特色飲料;康師傅、統(tǒng)一在稱(chēng)霸方便面市場(chǎng)的同時(shí),飲料板塊同樣強(qiáng)大;與此同時(shí),北冰洋、王老吉、冰峰等地方特色飲品也都飲料市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地,這對(duì)于舶來(lái)品的氣泡水來(lái)說(shuō),想要在這片市場(chǎng)殺出一方天地實(shí)屬不易。

但誰(shuí)又能想到,在20多年后的今天,這杯曾有著高貴意味的飲品演變成了年輕消費(fèi)者們?nèi)粘I畹摹翱鞓?lè)水”,如今氣泡水在國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)。

2018年,元?dú)馍滞瞥龅闹鞔虍a(chǎn)品“0糖、0脂、0卡”的無(wú)糖蘇打氣泡水,定價(jià)5元,占據(jù)了介于瓶裝飲用水和巴黎水之間的空白價(jià)格帶,又通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段,快速教育了國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)。通過(guò)資本加持,元?dú)馍钟滞ㄟ^(guò)電梯媒體、明星代言、直播間、抖音、小紅書(shū)、微博等各大渠道進(jìn)行密集造勢(shì),無(wú)糖氣泡水銷(xiāo)量水漲船高。

一系列大動(dòng)作下來(lái),不僅讓元?dú)馍謿馀菟蔀榻鼛啄曜罨鸬娘嬈分?,也讓氣泡水幾十年?lái)“高端”、“品質(zhì)”的標(biāo)簽,一下子被“網(wǎng)紅產(chǎn)品”這一屬性所掩蓋,逐漸生活化、日?;?,還順勢(shì)拉近氣泡水了與可口可樂(lè)、康師傅、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料的差距。

伴隨著氣泡水市場(chǎng)的快速發(fā)展,受制于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品線(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸的傳統(tǒng)飲料廠(chǎng)商們自然不可能眼睜睜看著自己逐漸被吞噬霸占的帶汽飲料市場(chǎng),就這樣,風(fēng)口上的氣泡水成為了品牌開(kāi)辟“新大陸”的藍(lán)海市場(chǎng)。短短2-3年間,單獨(dú)就氣泡水品類(lèi),入場(chǎng)的玩家多達(dá)上百家,其中不乏可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢、農(nóng)夫山泉、伊利等一線(xiàn)頭部品牌。另外,喜茶、奈雪的茶等新興品牌也卯足勁想要搶占市場(chǎng),整個(gè)市場(chǎng)變得熱鬧非凡。

在小紅書(shū)搜索“氣泡水”就會(huì)發(fā)現(xiàn),映入眼簾的已不再只是元?dú)馍痔K打氣泡水,從果汁、茶飲、咖啡、酒飲、牛乳、涼茶、功能性飲料……你能想到的飲料里都涉足了氣泡。

例如可口可樂(lè)于2019年就推出一個(gè)新的氣泡水品牌AHA;此前賣(mài)涼茶的和其正就推出的氣泡版涼茶;“大自然搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉推出的含有拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的蘇打氣泡水;伊利推出的乳氣氣泡乳酸菌風(fēng)味飲品;咖啡巨頭雀巢也推出的氣泡咖啡風(fēng)味汽水;同時(shí),新式茶飲品牌喜茶在2020年推出真實(shí)果汁氣泡水;網(wǎng)紅品牌漢口二廠(chǎng)則推出了玻尿酸氣泡水“哈水”;新式草本果汁氣泡水品牌“好望水”所主打的產(chǎn)品也為氣泡飲料……

氣泡概念不僅在飲料市場(chǎng)沸騰,其觸角甚至被拓展到巧克力、薯片、瓜子、麥片、酸奶等食品細(xì)分領(lǐng)域。例如樂(lè)事于2020年推出春季限定版的氣泡薯片,隨后肯德基也推出氣泡薯片炸雞;同時(shí),三只松鼠也推出一款氣泡瓜子產(chǎn)品,通過(guò)氣泡+水果凍干粉裹衣的方式把氣泡藏進(jìn)了瓜子中;另外,歐扎克推出的低糖氣泡燕麥被消費(fèi)者譽(yù)為“犯規(guī)”零食;今年4月份,新希望乳業(yè)也推出全新品類(lèi)“酸奶生汽了”氣泡酸奶……可謂是“萬(wàn)物皆可氣泡”。

圖源:小紅書(shū)截圖

企查查數(shù)據(jù)顯示,近幾年,我國(guó)氣泡水每年的新增注冊(cè)量維持在上百家:2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家,截止2022年3月,我國(guó)氣泡水相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存共2040家。

現(xiàn)如今,氣泡飲料、氣泡零食市場(chǎng)已經(jīng)集結(jié)了一眾實(shí)力玩家,而且隊(duì)伍仍在不斷壯大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2025年,國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)320億元。

百億氣泡市場(chǎng):機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

當(dāng)下新奇事物洋洋大觀(guān),有噱頭的事物仿佛都能聚焦關(guān)注,氣泡水亦如此。但站在行業(yè)的角度不妨反問(wèn)一下,如果年輕人只是為了那些所謂的0糖、0脂、0卡去喝氣泡水,那么這個(gè)品類(lèi)的繁榮又能持續(xù)多久?畢竟,健康又好喝的飲品,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止氣泡水一個(gè),而且這一屆消費(fèi)者們的需求隨時(shí)都在發(fā)生變化!

事實(shí)上,早在元?dú)馍滞瞥?糖0卡氣泡水之前,可口可樂(lè)就推出了無(wú)糖無(wú)熱量的零度可樂(lè),遺憾的是,相較于含糖的常規(guī)版本,無(wú)糖版可樂(lè)的口感并不能給消費(fèi)者提供更完美的體驗(yàn),以致于嘗過(guò)“甜頭”的消費(fèi)者似乎都不太樂(lè)意于為無(wú)糖版本買(mǎi)單,結(jié)果只被當(dāng)作“沒(méi)有靈魂”的替代品。

在國(guó)內(nèi),農(nóng)夫山泉也開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖茶飲料之先,首次在東方樹(shù)葉中實(shí)現(xiàn)“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”。只不過(guò),農(nóng)夫山泉早期并沒(méi)有公開(kāi)其工藝技術(shù),也沒(méi)有刻意宣傳“無(wú)糖”,消費(fèi)者在產(chǎn)品包裝上首先看到的是東方樹(shù)葉的品牌故事,而不是明確的品類(lèi)特征和功能利益。于是產(chǎn)品在市場(chǎng)一直不溫不火。

圖源:東方樹(shù)葉

而縱觀(guān)整個(gè)氣泡水市場(chǎng),雖然近兩年大量的同類(lèi)產(chǎn)品讓無(wú)糖氣泡水快速擴(kuò)容,促使行業(yè)規(guī)模直線(xiàn)上升,但該賽道也呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面,不管是主打“0糖0脂0卡”還是主打“0防腐劑”,爆款被同行“復(fù)制”找不到新的替代爆品,后期難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生味覺(jué)疲勞。若再疊加高研發(fā)成本導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高于同行,消費(fèi)者能否持續(xù)買(mǎi)單將是氣泡市場(chǎng)將要面對(duì)的最大難題。

氣泡產(chǎn)品雖然已具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ),但一支產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在今年,氣泡水這個(gè)品類(lèi)已出現(xiàn)熱度下滑的苗頭。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年元?dú)馍咒N(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%,但是2022年第一季度,元?dú)馍譅I(yíng)收增速已回落至50%。與此前動(dòng)輒翻倍的情況相去甚遠(yuǎn)。

除了氣泡水品類(lèi)的熱度降低,有經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)這樣表示:元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)遇到了增長(zhǎng)瓶頸,2022年還將面臨不小的銷(xiāo)售壓力。來(lái)自可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、喜茶等競(jìng)品的氣泡水壓力也越來(lái)越明顯。

與此同時(shí),公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%,但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟上來(lái),至2021年下半年,元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%,可口可樂(lè)的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。今年,老牌飲料巨頭達(dá)能也推出氣泡水產(chǎn)品,給這個(gè)賽道帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)選手,氣泡水行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了洗牌。

“目前,氣泡水市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和,無(wú)論是從消費(fèi)者品牌心智,還是渠道占有率上來(lái)說(shuō),都很難再追上元?dú)馍帧@巷嬃暇揞^可以憑借較小的產(chǎn)品調(diào)整代價(jià),利用原有渠道即可追上一部分,但若再造一個(gè)元?dú)馍忠呀?jīng)是不太可能。”一位消費(fèi)賽道的投資人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

除了加點(diǎn)“氣”,食品飲料還有哪些出路?

眼下,2022年已經(jīng)過(guò)去四分之一,飲品旺季也即將到來(lái),在消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,除了簡(jiǎn)單加點(diǎn)“氣”,品牌該如何破局?我們以針對(duì)大眾接受度最廣,營(yíng)銷(xiāo)渠道鋪展最全面,前浪最多,后浪突起最厲害的飲料領(lǐng)域?yàn)槔?,給大家解析一番看看。

1、打穿細(xì)分賽道

實(shí)際上,對(duì)于任何一個(gè)新成立的品牌而言,不管是什么行業(yè),與成熟的品牌正面競(jìng)爭(zhēng),失敗率往往是百分之百。而在消費(fèi)行業(yè)中,當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定體量,早期布局的企業(yè)擁有一定市場(chǎng)份額,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及口碑效應(yīng),也讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定辨識(shí)度。但對(duì)于任何一個(gè)晚入場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),想要發(fā)展壯大,在賽道中尋求差異化必不可少。

在此情況下,只有選擇一個(gè)巨頭沒(méi)有關(guān)注或者不太關(guān)注的細(xì)分賽道,從薄弱點(diǎn)沖擊尋求突圍。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不管是消費(fèi)者還是投資人,人們記住的永遠(yuǎn)都是第一名,因此,只有將一個(gè)細(xì)分賽道打穿打透,具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),品牌才會(huì)被青睞。

示例:三頓半

新銳咖啡品牌三頓半,其通過(guò)選擇了速溶咖啡這個(gè)細(xì)分品類(lèi),解決了“速溶咖啡不能溶于冷水”的場(chǎng)景痛點(diǎn),同時(shí),三頓半打造出了不同于傳統(tǒng)袋裝速溶咖啡的“視覺(jué)造型差異化”:高色彩區(qū)分度的精致迷你杯裝在透明的包裝盒里,標(biāo)注著0—7的數(shù)字,由小到大的數(shù)值依次對(duì)應(yīng)由淺至深的烘焙度,顏色鮮艷搶眼,不同的顏色和數(shù)字的直接對(duì)應(yīng),將咖啡由酸至苦的口味符號(hào)化,讓用戶(hù)更直觀(guān)地了解產(chǎn)品分類(lèi)?,F(xiàn)在消費(fèi)者想到速溶咖啡,不會(huì)是雀巢,而是三頓半。

2、挖掘消費(fèi)需求

最早消費(fèi)行業(yè)時(shí)代是渠道為王,基本上有產(chǎn)品就能銷(xiāo)售出去,并且好產(chǎn)品是推動(dòng)增長(zhǎng)最核心的點(diǎn)。然而近幾年,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期,且受Z世代新消費(fèi)人群需求的推動(dòng),消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)入換檔期,中國(guó)的消費(fèi)品乃至零售的變化,正在從“人以群分”變化為“千人千面”。

現(xiàn)在的人們,被稱(chēng)作“既要又要也要”的消費(fèi)者:既要好吃,又要健康,也要體驗(yàn)。單一的產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足這屆消費(fèi)者了,在快消品行業(yè)早已是一片紅海的今天,品牌如何持續(xù)捕捉消費(fèi)者不斷新生、未被滿(mǎn)足的需求,后來(lái)者如何有效觸達(dá)消費(fèi)者并占領(lǐng)其心智?成了打造爆品的突破口。

示例:奈雪的茶

爆品的誕生并不是一蹴而就的。在同樣同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲界,以奈雪為代表的頭部品牌,一直是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要力量,甚至被譽(yù)為“爆款制造機(jī)”。以其去年3月份推出的爆款“霸氣玉油柑”為例,這款新品點(diǎn)爆了茶飲業(yè),吸引了眾多消費(fèi)者自發(fā)打卡、傳播,也讓油柑這一小眾水果成為茶飲產(chǎn)品的爆款原料。

油柑作為一種小眾水果,自奈雪從3月推出霸氣玉油柑起,油柑類(lèi)飲品持續(xù)爆火4個(gè)多月。奈雪在推出霸氣玉油柑后,又根據(jù)消費(fèi)者反饋,推出了低糖版本的霸氣玉油柑,品牌通過(guò)不斷更新迭代口味,滿(mǎn)足消費(fèi)者低糖的新需求,持續(xù)抓住客群。

圖源:奈雪的茶官方微博

3、渠道護(hù)城河

一直以來(lái),渠道與營(yíng)銷(xiāo)是食品飲料品牌成長(zhǎng)的兩大核心要素。但在流量時(shí)代下,大量玩家追求快速變現(xiàn),紛紛涌入線(xiàn)上渠道,很少有品牌愿意沉淀下來(lái),重點(diǎn)攻克線(xiàn)下渠道。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)線(xiàn)下渠道建設(shè)往往投入大、耗時(shí)慢而且反饋時(shí)間久,對(duì)于部分重營(yíng)銷(xiāo)的新品牌們來(lái)說(shuō),這是難以接受的。但正是這種慢功夫,恰恰是產(chǎn)品能否擴(kuò)大銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

渠道端,飲料的銷(xiāo)售場(chǎng)景除了零售之外更多的在餐飲,誰(shuí)能夠拿下餐飲渠道,誰(shuí)就有可能搶占先機(jī)。華創(chuàng)資本投資人余躍曾表示,飲料是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)行業(yè),而佐餐飲料是其中一個(gè)非常有價(jià)值的細(xì)分賽道,能孕育出百億級(jí)銷(xiāo)量的大品牌。

于是我們看到,從上世紀(jì)90年代的“老三樣”汽水、啤酒、粒粒橙,到如今全面起勢(shì)的各類(lèi)飲品,餐飲渠道總是不斷涌現(xiàn)爆品,并呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

示例:好望水

和元?dú)馍忠粯?,好望水所主打的產(chǎn)品也為氣泡飲料,但不同的是,好望水加入了果汁、草本食材,并引入中醫(yī)“食補(bǔ)”的概念,試圖強(qiáng)調(diào)健康養(yǎng)生的概念。品牌主要產(chǎn)品包括望山楂、望杏福、望桃花等。值得一提的是,跟大部分走零售渠道的氣泡水不同,好望水從餐飲渠道起家。

好望水相關(guān)介紹里提到,創(chuàng)業(yè)之初,他們認(rèn)為市面上并沒(méi)有特別適合“烤串”的軟飲,普通果汁無(wú)法配合烤串辛辣的味道帶來(lái)爽感,為了配合解油解膩、消食爽口的定位,于是進(jìn)行了研發(fā),并將目光鎖定在餐飲渠道。

作為一個(gè)從餐飲渠道起家的飲料品牌,好望水目前已與譚鴨血、賢合莊、小龍坎、大肆擼串、仟吉、花家怡園、樂(lè)樂(lè)茶等餐飲品牌建立了合作關(guān)系。除餐飲渠道外,消費(fèi)者在天貓等線(xiàn)上平臺(tái)也可以買(mǎi)到該品牌的產(chǎn)品。

4、抓住Z世代

時(shí)下的年輕人,會(huì)賺錢(qián),也會(huì)花錢(qián),他們樂(lè)于接受新鮮事物,也敢于做第一個(gè)“吃螃蟹”的人。與此同時(shí),中國(guó)年輕一代大部分是獨(dú)生子女,在他們眼里,朋友和社交占據(jù)了生活的絕大部分,他們也極其在意別人的看法。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,我國(guó) 90/00 后人口規(guī)模達(dá) 3.4 億人,在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种弧募?xì)分消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看,90后在旅游和餐飲等休閑服務(wù)類(lèi)消費(fèi)中占比都接近或超過(guò)50%,遠(yuǎn)超其在總?cè)丝谥械恼急?;其次?0/00后熱愛(ài)線(xiàn)上消費(fèi),并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)與流量高地。

飲料市場(chǎng)的主角永遠(yuǎn)是年輕人,嘗新則是每一屆年輕人的特點(diǎn)。既要好喝、有用,還要好看、好玩,在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)主力人群換代、消費(fèi)觀(guān)念更迭的大背景之下,哪些品牌能贏得年輕人,就贏得未來(lái)。如果一個(gè)產(chǎn)品可以引發(fā)足夠吸睛的社交事件,勢(shì)必是奠定了網(wǎng)紅和瘋傳流行的基礎(chǔ)。

示例:漢口二廠(chǎng)

作為國(guó)潮飲料頭部品牌,創(chuàng)立至今不到5年時(shí)間的漢口二廠(chǎng),憑借多個(gè)高顏值爆款產(chǎn)品及趣味聯(lián)名活動(dòng),迅速贏得了Z世代消費(fèi)者的歡心。國(guó)貨復(fù)古風(fēng)可以說(shuō)是漢口二廠(chǎng)最鮮明的標(biāo)簽,偏向?qū)⑹袌?chǎng)定位于95后、00。因此產(chǎn)品在包裝上,雖然復(fù)古,但是標(biāo)簽卻非常的注重年輕化的表達(dá),比如使用通透度更高的化妝品級(jí)別玻璃,在瓶身上設(shè)計(jì)了凸起的復(fù)古花紋。比如荔枝味的汽水,取名“勵(lì)志”汽水。

在“堅(jiān)持造樂(lè)子,一百年不變”品牌理念的加持下,漢口二廠(chǎng)還通過(guò)抓住年輕人追求新,追求質(zhì)感,追求面子,追求精神共鳴的特性,漢口二廠(chǎng)不斷打造出符合年輕人需求、口碑及銷(xiāo)量雙豐收的產(chǎn)品,比如乳茶系列、黑洞系列等等。

數(shù)食主張

中國(guó)飲料界的大佬宗慶后曾說(shuō)過(guò),飲料行業(yè)不過(guò)時(shí),永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。與大多數(shù)行業(yè)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期的起伏波動(dòng)不同,消費(fèi)品的需求幾乎沒(méi)有彈性。因此,食品飲料行業(yè)不管在哪個(gè)市場(chǎng)都是長(zhǎng)跑冠軍,也是一片兵家必爭(zhēng)之地。

在消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當(dāng)下,對(duì)于目前新消費(fèi)市場(chǎng)上在做的以及正躍躍欲試想上場(chǎng)新消費(fèi)的年輕品牌來(lái)說(shuō),可以選擇一個(gè)大賽道加以一個(gè)細(xì)分亮點(diǎn)切入,獲取增量市場(chǎng)。也可以通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者口味迭代方向進(jìn)行飲料創(chuàng)新。此外,品牌可以將產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下就會(huì)選擇這款產(chǎn)品。

軟飲市場(chǎng)一直在熱戰(zhàn)中,2022年又將花落誰(shuí)家?讓我們期待永不過(guò)時(shí)的飲料行業(yè),會(huì)有越來(lái)越多片“元?dú)馍帧迸畈?/p>

參考資料:

1、你喝的不是氣泡水,是社畜撒不出去的窩囊氣

2、【研事(一)】淺談無(wú)糖飲料—發(fā)展歷史、爆火原因與營(yíng)銷(xiāo)隱患

3、北冰洋、冰紅茶、王老吉、零糖氣泡水,中國(guó)飲料的時(shí)代選擇

4、盤(pán)點(diǎn)最暢銷(xiāo)“快樂(lè)水”TOP 20,元?dú)馍种荒軌|底?-DT財(cái)經(jīng)

6、萬(wàn)物皆可“氣泡水”-商業(yè)數(shù)據(jù)派

7、蘇打水江湖:春秋爭(zhēng)霸,格局初定-騰訊網(wǎng)

8、中國(guó)飲料的未來(lái),下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)“元?dú)馍帧痹谀模? FBIF食品飲料創(chuàng)新

9、元?dú)馍终谑ァ霸獨(dú)狻?電廠(chǎng)

10、氣泡水的階級(jí)屬性還能堅(jiān)挺多久?-FoodWine吃好喝好

11、未來(lái),氣泡水差異化競(jìng)爭(zhēng)如何實(shí)現(xiàn)?-食安時(shí)代

12、一年改版3次,喜茶在氣泡水大戰(zhàn)中校準(zhǔn)自己的位置-研食

13、不到一年,元?dú)馍謩?chuàng)始人投資的“好望水”斬獲三筆融資-界面新聞

14、零度可樂(lè)下架,可口可樂(lè)為什么要終結(jié)這個(gè)擁有一大批粉絲的品牌?-好奇心日?qǐng)?bào)

15、同為無(wú)糖飲料的元?dú)馍只鹆?,?0年上市的東方樹(shù)葉為何錯(cuò)失機(jī)會(huì)?-張知愚

16、品類(lèi)認(rèn)知機(jī)遇怎么抓?-小圈梨

17、氣泡水競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū),誰(shuí)會(huì)最終浮出水面?-摩根商研所

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2.6k

  • 這么多年了,統(tǒng)一阿薩姆還是瓶裝奶茶的王者
  • 焦慮的元?dú)馍衷囁唢嬃?/span>

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除了給自己“打個(gè)氣”,食品飲料賽道還有哪些出路?

百億氣泡水賽道:機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。

文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong

一個(gè)夏日燥熱的午后,滿(mǎn)頭大汗的陳貝貝走進(jìn)便利店并駐足于飲品冰柜前,目光在“肥宅快樂(lè)水-可口可樂(lè)”、“果汁汽水-芬達(dá)”、“植物涼茶-王老吉”、“無(wú)糖氣泡水-元?dú)馍帧薄g來(lái)回徘徊,一番糾結(jié)之后,貝貝最終取走了包裝上寫(xiě)著大大“0糖0脂0卡”字樣的元?dú)馍?,咕咚咕咚暢飲幾口后,陳貝貝在碳酸的爽快與無(wú)負(fù)罪感的快樂(lè)中舒嘆一口氣,瞬覺(jué)神清氣爽!

從肥宅快樂(lè)水到無(wú)糖氣泡水,這個(gè)市場(chǎng)的流行趨勢(shì),消費(fèi)者心里打著的小算盤(pán),時(shí)刻都在發(fā)生著戲劇性的變化。無(wú)疑,在當(dāng)下這個(gè)“恐糖”時(shí)代,消費(fèi)者在喝這件事上,已不滿(mǎn)足于單純的解渴,而是追求更加的味蕾體驗(yàn)和更高階的健康需求,于是乎,高舉著“無(wú)糖零卡”大旗的氣泡水們成為了與陳貝貝一樣追求健康養(yǎng)生的年輕人群的快樂(lè)密碼。

隨著后疫情時(shí)代下人們對(duì)健康的意識(shí)持續(xù)升級(jí),一批主打健康理念的新品牌迅速崛起,以氣泡水為首的新式飲品迎來(lái)全面爆發(fā)。而在面對(duì)層出不窮的“后浪”,傳統(tǒng)飲料界的前輩們自然也不甘落后,為了不被拍打到沙灘上,紛紛跑馬圈地推出各種新(奇)鮮(葩)口味的氣泡產(chǎn)品,極力吸引年輕消費(fèi)者的注意。

一時(shí)之間,軟飲市場(chǎng)刮起一陣“氣泡”的春風(fēng),可能此時(shí)當(dāng)你走飲品柜前時(shí),你也會(huì)跟陳貝貝一樣選擇困難癥當(dāng)場(chǎng)發(fā)作。沒(méi)辦法,現(xiàn)在市面上含“氣泡”飲料著實(shí)有點(diǎn)多:無(wú)糖的、含糖的;水果味的,功能性的……引得人們發(fā)出這樣的感嘆:萬(wàn)物皆可氣泡的時(shí)代到了!

那么,一罐注入二氧化碳的氣泡水究竟有何魅力,使得各大品牌如此心馳神往?產(chǎn)品想要賣(mài)得好,又需要哪些重要條件?除了加點(diǎn)“氣”,品牌還能如何發(fā)力?

百變氣泡:天地造化到商業(yè)現(xiàn)代化

很多人認(rèn)為,氣泡的橫空出世,是源自于“元?dú)馍帧边@一品牌。但回顧氣泡水的發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn),氣泡的出現(xiàn)不僅促進(jìn)了商業(yè)現(xiàn)代化格局,也影響著人們的生活方式。

氣泡水(Carbonated Water),顧名思義是一種含氣型的飲料,其中的“氣”,最早源自于“天地造化”——由地殼板塊撞擊引發(fā)“軟流層”巖漿中的二氧化碳流入地表,當(dāng)二氧化碳經(jīng)過(guò)“含水層”進(jìn)入礦泉水中就形成了天然氣泡水,早在數(shù)百年前,人們便注意到了這一“天然之源”。但由于天然氣泡水資源稀缺且當(dāng)時(shí)受密封、保存條件限制,于是人們開(kāi)展了對(duì)于人工氣泡水的探尋之路。

18世紀(jì)中旬,英國(guó)科學(xué)家約瑟夫·普利斯特(Joseph Priestley)在一個(gè)啤酒廠(chǎng)里發(fā)現(xiàn)將二氧化碳充入水中,喝起來(lái)有種令人愉快的味道,并可以提神,第一杯人工氣泡水由此誕生,而后普利斯特還發(fā)明了利用硫酸和粉筆的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生二氧化碳的方法改進(jìn)了人工氣泡水的生產(chǎn)過(guò)程。

很快,普利斯特生產(chǎn)氣泡水的方法被生產(chǎn)商們復(fù)制以生產(chǎn)人工氣泡礦泉水,人們?cè)谒刑砑逾c鹽或鉀鹽,模仿含氣礦泉水礦物質(zhì)的味道,并利用普利斯特的方法在水中注入氣泡,后來(lái)這種人工氣泡礦泉水有了自己的專(zhuān)屬名字:蘇打水。

隨著工藝技術(shù)的不斷發(fā)展以及人們對(duì)多樣化口味的追求,蘇打水也開(kāi)啟了化簡(jiǎn)為繁的新篇章,各式甜味劑、果汁提取物等食品添加劑被注入飲品中,與二氧化碳產(chǎn)生化學(xué)碰撞,挑逗著人們的味蕾,純凈水+二氧化碳+碳酸氫鈉的組合,也就是今天所說(shuō)的含氣蘇打氣泡水在此背景下誕生,元?dú)馍值墓稓馀菟蛯儆诖祟?lèi)。

圖源:FDL數(shù)食主張

小氣泡大魅力:萬(wàn)物皆可加“氣”

其實(shí)在元?dú)馍肿呒t之前,氣泡水在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已有近20年的歷史。1980年,法國(guó)巴黎水Perrier傳入中國(guó),但當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)較高,受眾群體小,被看作是“有錢(qián)人”的標(biāo)配,在市場(chǎng)一直不溫不火。

與此同時(shí),在氣泡水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始,國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)中,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)牢牢占據(jù)著碳酸飲料市場(chǎng);農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌在包裝飲用水之外,也有各具優(yōu)勢(shì)的特色飲料;康師傅、統(tǒng)一在稱(chēng)霸方便面市場(chǎng)的同時(shí),飲料板塊同樣強(qiáng)大;與此同時(shí),北冰洋、王老吉、冰峰等地方特色飲品也都飲料市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地,這對(duì)于舶來(lái)品的氣泡水來(lái)說(shuō),想要在這片市場(chǎng)殺出一方天地實(shí)屬不易。

但誰(shuí)又能想到,在20多年后的今天,這杯曾有著高貴意味的飲品演變成了年輕消費(fèi)者們?nèi)粘I畹摹翱鞓?lè)水”,如今氣泡水在國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)。

2018年,元?dú)馍滞瞥龅闹鞔虍a(chǎn)品“0糖、0脂、0卡”的無(wú)糖蘇打氣泡水,定價(jià)5元,占據(jù)了介于瓶裝飲用水和巴黎水之間的空白價(jià)格帶,又通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段,快速教育了國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)。通過(guò)資本加持,元?dú)馍钟滞ㄟ^(guò)電梯媒體、明星代言、直播間、抖音、小紅書(shū)、微博等各大渠道進(jìn)行密集造勢(shì),無(wú)糖氣泡水銷(xiāo)量水漲船高。

一系列大動(dòng)作下來(lái),不僅讓元?dú)馍謿馀菟蔀榻鼛啄曜罨鸬娘嬈分唬沧寶馀菟畮资陙?lái)“高端”、“品質(zhì)”的標(biāo)簽,一下子被“網(wǎng)紅產(chǎn)品”這一屬性所掩蓋,逐漸生活化、日?;€順勢(shì)拉近氣泡水了與可口可樂(lè)、康師傅、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料的差距。

伴隨著氣泡水市場(chǎng)的快速發(fā)展,受制于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品線(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸的傳統(tǒng)飲料廠(chǎng)商們自然不可能眼睜睜看著自己逐漸被吞噬霸占的帶汽飲料市場(chǎng),就這樣,風(fēng)口上的氣泡水成為了品牌開(kāi)辟“新大陸”的藍(lán)海市場(chǎng)。短短2-3年間,單獨(dú)就氣泡水品類(lèi),入場(chǎng)的玩家多達(dá)上百家,其中不乏可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢、農(nóng)夫山泉、伊利等一線(xiàn)頭部品牌。另外,喜茶、奈雪的茶等新興品牌也卯足勁想要搶占市場(chǎng),整個(gè)市場(chǎng)變得熱鬧非凡。

在小紅書(shū)搜索“氣泡水”就會(huì)發(fā)現(xiàn),映入眼簾的已不再只是元?dú)馍痔K打氣泡水,從果汁、茶飲、咖啡、酒飲、牛乳、涼茶、功能性飲料……你能想到的飲料里都涉足了氣泡。

例如可口可樂(lè)于2019年就推出一個(gè)新的氣泡水品牌AHA;此前賣(mài)涼茶的和其正就推出的氣泡版涼茶;“大自然搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉推出的含有拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的蘇打氣泡水;伊利推出的乳氣氣泡乳酸菌風(fēng)味飲品;咖啡巨頭雀巢也推出的氣泡咖啡風(fēng)味汽水;同時(shí),新式茶飲品牌喜茶在2020年推出真實(shí)果汁氣泡水;網(wǎng)紅品牌漢口二廠(chǎng)則推出了玻尿酸氣泡水“哈水”;新式草本果汁氣泡水品牌“好望水”所主打的產(chǎn)品也為氣泡飲料……

氣泡概念不僅在飲料市場(chǎng)沸騰,其觸角甚至被拓展到巧克力、薯片、瓜子、麥片、酸奶等食品細(xì)分領(lǐng)域。例如樂(lè)事于2020年推出春季限定版的氣泡薯片,隨后肯德基也推出氣泡薯片炸雞;同時(shí),三只松鼠也推出一款氣泡瓜子產(chǎn)品,通過(guò)氣泡+水果凍干粉裹衣的方式把氣泡藏進(jìn)了瓜子中;另外,歐扎克推出的低糖氣泡燕麥被消費(fèi)者譽(yù)為“犯規(guī)”零食;今年4月份,新希望乳業(yè)也推出全新品類(lèi)“酸奶生汽了”氣泡酸奶……可謂是“萬(wàn)物皆可氣泡”。

圖源:小紅書(shū)截圖

企查查數(shù)據(jù)顯示,近幾年,我國(guó)氣泡水每年的新增注冊(cè)量維持在上百家:2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家,截止2022年3月,我國(guó)氣泡水相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存共2040家。

現(xiàn)如今,氣泡飲料、氣泡零食市場(chǎng)已經(jīng)集結(jié)了一眾實(shí)力玩家,而且隊(duì)伍仍在不斷壯大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2025年,國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)320億元。

百億氣泡市場(chǎng):機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

當(dāng)下新奇事物洋洋大觀(guān),有噱頭的事物仿佛都能聚焦關(guān)注,氣泡水亦如此。但站在行業(yè)的角度不妨反問(wèn)一下,如果年輕人只是為了那些所謂的0糖、0脂、0卡去喝氣泡水,那么這個(gè)品類(lèi)的繁榮又能持續(xù)多久?畢竟,健康又好喝的飲品,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止氣泡水一個(gè),而且這一屆消費(fèi)者們的需求隨時(shí)都在發(fā)生變化!

事實(shí)上,早在元?dú)馍滞瞥?糖0卡氣泡水之前,可口可樂(lè)就推出了無(wú)糖無(wú)熱量的零度可樂(lè),遺憾的是,相較于含糖的常規(guī)版本,無(wú)糖版可樂(lè)的口感并不能給消費(fèi)者提供更完美的體驗(yàn),以致于嘗過(guò)“甜頭”的消費(fèi)者似乎都不太樂(lè)意于為無(wú)糖版本買(mǎi)單,結(jié)果只被當(dāng)作“沒(méi)有靈魂”的替代品。

在國(guó)內(nèi),農(nóng)夫山泉也開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖茶飲料之先,首次在東方樹(shù)葉中實(shí)現(xiàn)“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”。只不過(guò),農(nóng)夫山泉早期并沒(méi)有公開(kāi)其工藝技術(shù),也沒(méi)有刻意宣傳“無(wú)糖”,消費(fèi)者在產(chǎn)品包裝上首先看到的是東方樹(shù)葉的品牌故事,而不是明確的品類(lèi)特征和功能利益。于是產(chǎn)品在市場(chǎng)一直不溫不火。

圖源:東方樹(shù)葉

而縱觀(guān)整個(gè)氣泡水市場(chǎng),雖然近兩年大量的同類(lèi)產(chǎn)品讓無(wú)糖氣泡水快速擴(kuò)容,促使行業(yè)規(guī)模直線(xiàn)上升,但該賽道也呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面,不管是主打“0糖0脂0卡”還是主打“0防腐劑”,爆款被同行“復(fù)制”找不到新的替代爆品,后期難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生味覺(jué)疲勞。若再疊加高研發(fā)成本導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高于同行,消費(fèi)者能否持續(xù)買(mǎi)單將是氣泡市場(chǎng)將要面對(duì)的最大難題。

氣泡產(chǎn)品雖然已具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ),但一支產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在今年,氣泡水這個(gè)品類(lèi)已出現(xiàn)熱度下滑的苗頭。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年元?dú)馍咒N(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%,但是2022年第一季度,元?dú)馍譅I(yíng)收增速已回落至50%。與此前動(dòng)輒翻倍的情況相去甚遠(yuǎn)。

除了氣泡水品類(lèi)的熱度降低,有經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)這樣表示:元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)遇到了增長(zhǎng)瓶頸,2022年還將面臨不小的銷(xiāo)售壓力。來(lái)自可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、喜茶等競(jìng)品的氣泡水壓力也越來(lái)越明顯。

與此同時(shí),公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%,但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟上來(lái),至2021年下半年,元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%,可口可樂(lè)的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。今年,老牌飲料巨頭達(dá)能也推出氣泡水產(chǎn)品,給這個(gè)賽道帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)選手,氣泡水行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了洗牌。

“目前,氣泡水市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和,無(wú)論是從消費(fèi)者品牌心智,還是渠道占有率上來(lái)說(shuō),都很難再追上元?dú)馍?。老飲料巨頭可以憑借較小的產(chǎn)品調(diào)整代價(jià),利用原有渠道即可追上一部分,但若再造一個(gè)元?dú)馍忠呀?jīng)是不太可能?!币晃幌M(fèi)賽道的投資人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

除了加點(diǎn)“氣”,食品飲料還有哪些出路?

眼下,2022年已經(jīng)過(guò)去四分之一,飲品旺季也即將到來(lái),在消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,除了簡(jiǎn)單加點(diǎn)“氣”,品牌該如何破局?我們以針對(duì)大眾接受度最廣,營(yíng)銷(xiāo)渠道鋪展最全面,前浪最多,后浪突起最厲害的飲料領(lǐng)域?yàn)槔?,給大家解析一番看看。

1、打穿細(xì)分賽道

實(shí)際上,對(duì)于任何一個(gè)新成立的品牌而言,不管是什么行業(yè),與成熟的品牌正面競(jìng)爭(zhēng),失敗率往往是百分之百。而在消費(fèi)行業(yè)中,當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定體量,早期布局的企業(yè)擁有一定市場(chǎng)份額,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及口碑效應(yīng),也讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定辨識(shí)度。但對(duì)于任何一個(gè)晚入場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),想要發(fā)展壯大,在賽道中尋求差異化必不可少。

在此情況下,只有選擇一個(gè)巨頭沒(méi)有關(guān)注或者不太關(guān)注的細(xì)分賽道,從薄弱點(diǎn)沖擊尋求突圍。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不管是消費(fèi)者還是投資人,人們記住的永遠(yuǎn)都是第一名,因此,只有將一個(gè)細(xì)分賽道打穿打透,具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),品牌才會(huì)被青睞。

示例:三頓半

新銳咖啡品牌三頓半,其通過(guò)選擇了速溶咖啡這個(gè)細(xì)分品類(lèi),解決了“速溶咖啡不能溶于冷水”的場(chǎng)景痛點(diǎn),同時(shí),三頓半打造出了不同于傳統(tǒng)袋裝速溶咖啡的“視覺(jué)造型差異化”:高色彩區(qū)分度的精致迷你杯裝在透明的包裝盒里,標(biāo)注著0—7的數(shù)字,由小到大的數(shù)值依次對(duì)應(yīng)由淺至深的烘焙度,顏色鮮艷搶眼,不同的顏色和數(shù)字的直接對(duì)應(yīng),將咖啡由酸至苦的口味符號(hào)化,讓用戶(hù)更直觀(guān)地了解產(chǎn)品分類(lèi)?,F(xiàn)在消費(fèi)者想到速溶咖啡,不會(huì)是雀巢,而是三頓半。

2、挖掘消費(fèi)需求

最早消費(fèi)行業(yè)時(shí)代是渠道為王,基本上有產(chǎn)品就能銷(xiāo)售出去,并且好產(chǎn)品是推動(dòng)增長(zhǎng)最核心的點(diǎn)。然而近幾年,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期,且受Z世代新消費(fèi)人群需求的推動(dòng),消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)入換檔期,中國(guó)的消費(fèi)品乃至零售的變化,正在從“人以群分”變化為“千人千面”。

現(xiàn)在的人們,被稱(chēng)作“既要又要也要”的消費(fèi)者:既要好吃,又要健康,也要體驗(yàn)。單一的產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足這屆消費(fèi)者了,在快消品行業(yè)早已是一片紅海的今天,品牌如何持續(xù)捕捉消費(fèi)者不斷新生、未被滿(mǎn)足的需求,后來(lái)者如何有效觸達(dá)消費(fèi)者并占領(lǐng)其心智?成了打造爆品的突破口。

示例:奈雪的茶

爆品的誕生并不是一蹴而就的。在同樣同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲界,以奈雪為代表的頭部品牌,一直是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要力量,甚至被譽(yù)為“爆款制造機(jī)”。以其去年3月份推出的爆款“霸氣玉油柑”為例,這款新品點(diǎn)爆了茶飲業(yè),吸引了眾多消費(fèi)者自發(fā)打卡、傳播,也讓油柑這一小眾水果成為茶飲產(chǎn)品的爆款原料。

油柑作為一種小眾水果,自奈雪從3月推出霸氣玉油柑起,油柑類(lèi)飲品持續(xù)爆火4個(gè)多月。奈雪在推出霸氣玉油柑后,又根據(jù)消費(fèi)者反饋,推出了低糖版本的霸氣玉油柑,品牌通過(guò)不斷更新迭代口味,滿(mǎn)足消費(fèi)者低糖的新需求,持續(xù)抓住客群。

圖源:奈雪的茶官方微博

3、渠道護(hù)城河

一直以來(lái),渠道與營(yíng)銷(xiāo)是食品飲料品牌成長(zhǎng)的兩大核心要素。但在流量時(shí)代下,大量玩家追求快速變現(xiàn),紛紛涌入線(xiàn)上渠道,很少有品牌愿意沉淀下來(lái),重點(diǎn)攻克線(xiàn)下渠道。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)線(xiàn)下渠道建設(shè)往往投入大、耗時(shí)慢而且反饋時(shí)間久,對(duì)于部分重營(yíng)銷(xiāo)的新品牌們來(lái)說(shuō),這是難以接受的。但正是這種慢功夫,恰恰是產(chǎn)品能否擴(kuò)大銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

渠道端,飲料的銷(xiāo)售場(chǎng)景除了零售之外更多的在餐飲,誰(shuí)能夠拿下餐飲渠道,誰(shuí)就有可能搶占先機(jī)。華創(chuàng)資本投資人余躍曾表示,飲料是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)行業(yè),而佐餐飲料是其中一個(gè)非常有價(jià)值的細(xì)分賽道,能孕育出百億級(jí)銷(xiāo)量的大品牌。

于是我們看到,從上世紀(jì)90年代的“老三樣”汽水、啤酒、粒粒橙,到如今全面起勢(shì)的各類(lèi)飲品,餐飲渠道總是不斷涌現(xiàn)爆品,并呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

示例:好望水

和元?dú)馍忠粯樱猛鞔虻漠a(chǎn)品也為氣泡飲料,但不同的是,好望水加入了果汁、草本食材,并引入中醫(yī)“食補(bǔ)”的概念,試圖強(qiáng)調(diào)健康養(yǎng)生的概念。品牌主要產(chǎn)品包括望山楂、望杏福、望桃花等。值得一提的是,跟大部分走零售渠道的氣泡水不同,好望水從餐飲渠道起家。

好望水相關(guān)介紹里提到,創(chuàng)業(yè)之初,他們認(rèn)為市面上并沒(méi)有特別適合“烤串”的軟飲,普通果汁無(wú)法配合烤串辛辣的味道帶來(lái)爽感,為了配合解油解膩、消食爽口的定位,于是進(jìn)行了研發(fā),并將目光鎖定在餐飲渠道。

作為一個(gè)從餐飲渠道起家的飲料品牌,好望水目前已與譚鴨血、賢合莊、小龍坎、大肆擼串、仟吉、花家怡園、樂(lè)樂(lè)茶等餐飲品牌建立了合作關(guān)系。除餐飲渠道外,消費(fèi)者在天貓等線(xiàn)上平臺(tái)也可以買(mǎi)到該品牌的產(chǎn)品。

4、抓住Z世代

時(shí)下的年輕人,會(huì)賺錢(qián),也會(huì)花錢(qián),他們樂(lè)于接受新鮮事物,也敢于做第一個(gè)“吃螃蟹”的人。與此同時(shí),中國(guó)年輕一代大部分是獨(dú)生子女,在他們眼里,朋友和社交占據(jù)了生活的絕大部分,他們也極其在意別人的看法。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,我國(guó) 90/00 后人口規(guī)模達(dá) 3.4 億人,在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种?。從?xì)分消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看,90后在旅游和餐飲等休閑服務(wù)類(lèi)消費(fèi)中占比都接近或超過(guò)50%,遠(yuǎn)超其在總?cè)丝谥械恼急?;其次?0/00后熱愛(ài)線(xiàn)上消費(fèi),并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)與流量高地。

飲料市場(chǎng)的主角永遠(yuǎn)是年輕人,嘗新則是每一屆年輕人的特點(diǎn)。既要好喝、有用,還要好看、好玩,在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)主力人群換代、消費(fèi)觀(guān)念更迭的大背景之下,哪些品牌能贏得年輕人,就贏得未來(lái)。如果一個(gè)產(chǎn)品可以引發(fā)足夠吸睛的社交事件,勢(shì)必是奠定了網(wǎng)紅和瘋傳流行的基礎(chǔ)。

示例:漢口二廠(chǎng)

作為國(guó)潮飲料頭部品牌,創(chuàng)立至今不到5年時(shí)間的漢口二廠(chǎng),憑借多個(gè)高顏值爆款產(chǎn)品及趣味聯(lián)名活動(dòng),迅速贏得了Z世代消費(fèi)者的歡心。國(guó)貨復(fù)古風(fēng)可以說(shuō)是漢口二廠(chǎng)最鮮明的標(biāo)簽,偏向?qū)⑹袌?chǎng)定位于95后、00。因此產(chǎn)品在包裝上,雖然復(fù)古,但是標(biāo)簽卻非常的注重年輕化的表達(dá),比如使用通透度更高的化妝品級(jí)別玻璃,在瓶身上設(shè)計(jì)了凸起的復(fù)古花紋。比如荔枝味的汽水,取名“勵(lì)志”汽水。

在“堅(jiān)持造樂(lè)子,一百年不變”品牌理念的加持下,漢口二廠(chǎng)還通過(guò)抓住年輕人追求新,追求質(zhì)感,追求面子,追求精神共鳴的特性,漢口二廠(chǎng)不斷打造出符合年輕人需求、口碑及銷(xiāo)量雙豐收的產(chǎn)品,比如乳茶系列、黑洞系列等等。

數(shù)食主張

中國(guó)飲料界的大佬宗慶后曾說(shuō)過(guò),飲料行業(yè)不過(guò)時(shí),永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。與大多數(shù)行業(yè)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期的起伏波動(dòng)不同,消費(fèi)品的需求幾乎沒(méi)有彈性。因此,食品飲料行業(yè)不管在哪個(gè)市場(chǎng)都是長(zhǎng)跑冠軍,也是一片兵家必爭(zhēng)之地。

在消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當(dāng)下,對(duì)于目前新消費(fèi)市場(chǎng)上在做的以及正躍躍欲試想上場(chǎng)新消費(fèi)的年輕品牌來(lái)說(shuō),可以選擇一個(gè)大賽道加以一個(gè)細(xì)分亮點(diǎn)切入,獲取增量市場(chǎng)。也可以通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者口味迭代方向進(jìn)行飲料創(chuàng)新。此外,品牌可以將產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下就會(huì)選擇這款產(chǎn)品。

軟飲市場(chǎng)一直在熱戰(zhàn)中,2022年又將花落誰(shuí)家?讓我們期待永不過(guò)時(shí)的飲料行業(yè),會(huì)有越來(lái)越多片“元?dú)馍帧迸畈?/p>

參考資料:

1、你喝的不是氣泡水,是社畜撒不出去的窩囊氣

2、【研事(一)】淺談無(wú)糖飲料—發(fā)展歷史、爆火原因與營(yíng)銷(xiāo)隱患

3、北冰洋、冰紅茶、王老吉、零糖氣泡水,中國(guó)飲料的時(shí)代選擇

4、盤(pán)點(diǎn)最暢銷(xiāo)“快樂(lè)水”TOP 20,元?dú)馍种荒軌|底?-DT財(cái)經(jīng)

6、萬(wàn)物皆可“氣泡水”-商業(yè)數(shù)據(jù)派

7、蘇打水江湖:春秋爭(zhēng)霸,格局初定-騰訊網(wǎng)

8、中國(guó)飲料的未來(lái),下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)“元?dú)馍帧痹谀模? FBIF食品飲料創(chuàng)新

9、元?dú)馍终谑ァ霸獨(dú)狻?電廠(chǎng)

10、氣泡水的階級(jí)屬性還能堅(jiān)挺多久?-FoodWine吃好喝好

11、未來(lái),氣泡水差異化競(jìng)爭(zhēng)如何實(shí)現(xiàn)?-食安時(shí)代

12、一年改版3次,喜茶在氣泡水大戰(zhàn)中校準(zhǔn)自己的位置-研食

13、不到一年,元?dú)馍謩?chuàng)始人投資的“好望水”斬獲三筆融資-界面新聞

14、零度可樂(lè)下架,可口可樂(lè)為什么要終結(jié)這個(gè)擁有一大批粉絲的品牌?-好奇心日?qǐng)?bào)

15、同為無(wú)糖飲料的元?dú)馍只鹆?,?0年上市的東方樹(shù)葉為何錯(cuò)失機(jī)會(huì)?-張知愚

16、品類(lèi)認(rèn)知機(jī)遇怎么抓?-小圈梨

17、氣泡水競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū),誰(shuí)會(huì)最終浮出水面?-摩根商研所

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