文|汽車新紀(jì)元
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長城汽車旗下聚焦女性用戶的歐拉品牌，是2021年中國汽車產(chǎn)業(yè)的一個明星品牌。但進(jìn)入2022年 以來，歐拉品牌的形勢卻急轉(zhuǎn)直下。
1月份，歐拉品牌表現(xiàn)尚可，銷售新車13229輛，其中歐拉好貓為9020輛。2月份，總銷量猛跌為6261輛，環(huán)比下滑52.7%，同比下滑15.1%。其中，好貓銷量為4066輛，環(huán)比下滑55%，黑貓與白貓銷量僅為2195輛，不及去年月均銷量（7333輛）的三分之一。3月份，歐拉品牌的銷量有所恢復(fù)，為14264輛，但歐拉好貓的銷量表現(xiàn)不佳，只有6374輛，剩下的銷量來自即將停產(chǎn)停售的白貓與黑貓車型。
與此同時，比亞迪旗下的純電車型海豚也是一款聚焦女性用戶，直接與歐拉品牌競爭的產(chǎn)品，價格區(qū)間為9.68-12.48萬元，其自去年8月上市以來，持續(xù)熱銷。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，比亞迪海豚銷量達(dá)到10602輛，連續(xù)兩個月銷量破萬，并成功超越歐拉好貓成為10萬級純電市場銷量冠軍。2月份，比亞迪海豚銷量為8565輛，一款車型就超過了歐拉整個品牌所有車型的銷量。3月份，比亞迪海豚銷量10501臺，接近歐拉整個品牌所有產(chǎn)品的銷量。4月份，海豚銷量繼續(xù)攀升，達(dá)到12040輛，更是接近歐拉品牌 3088臺銷量的4倍。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，曾經(jīng)在純電小型車市場占盡先發(fā)優(yōu)勢的長城歐拉，已經(jīng)被海豚完成超越。那么，一直作為小型車市場標(biāo)桿的歐拉品牌，為什么會被比亞迪的一款車型吞掉呢？
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從擁有巨大的先發(fā)優(yōu)勢，到先發(fā)優(yōu)勢逐漸被磨平，在此背后，歐拉品牌既有戰(zhàn)術(shù)層面的問題，也有戰(zhàn)略層面的問題。
首先，從戰(zhàn)術(shù)層面上看，歐拉旗下的各款產(chǎn)品都遇到了不同程度的問題。其中，黑貓、白貓作為歐拉品牌旗下的銷售擔(dān)當(dāng)，因為成本壓力遭遇到停產(chǎn)風(fēng)波。數(shù)據(jù)顯示，2021年，歐拉品牌總銷量約為13.5萬輛，其中黑貓銷量約為6.9萬輛，白貓銷量約為1.9萬輛，二者合計銷量為8.8萬輛，在歐拉品牌總量中占比約為65%。
2022年2月14日晚間，部分長城汽車經(jīng)銷商稱接到通知，從2月15日零時起長城廠家停止接收歐拉黑貓、白貓兩款低價車型的訂單。與此同時，長城汽車還要求經(jīng)銷商把展車以及宣傳資料從展廳撤下。
2月23日晚間，歐拉汽車CEO董玉東通過歐拉汽車APP對此做出說明，他表示黑白貓車型因面臨原材料成本高企、“缺芯少電”等困難而被迫停止接單，但同時強調(diào)只是停止接單狀態(tài)，并非停產(chǎn)。
董玉東在隨后的媒體溝通會上表示，黑貓、白貓從誕生至今尚未實現(xiàn)盈利，目前這兩款車型的虧損程度超出預(yù)期。以黑貓為例，在2022年原材料價格大幅上漲之后，每賣一臺車虧損就高達(dá)萬元，如果基于目前的補貼政策，再結(jié)合原材料價格的上漲趨勢，到2023年，黑貓單臺虧損將近1.7萬元。
長城汽車官網(wǎng)消息顯示，歐拉黑貓的指導(dǎo)價為6.98-8.48萬元，白貓的指導(dǎo)價為7.18-8.88萬元，黑、白貓售價均未超過10萬元。
除了成本壓力外，芯片短缺問題也是黑、白貓停止接單的另外一個重要原因。董玉東在聲明中表示，在缺芯少電的大環(huán)境下，歐拉汽車手上有超過2萬臺的黑、白貓待交付訂單，如果繼續(xù)接單，新訂單的交付時間預(yù)計會推遲到2022年下半年。
在歐拉黑貓白貓的制造成本中，三電成本約占整車制造成本的55%-60.7%，電子電器約占整車制造成本的14.5%。兩者在整車制造成本中的比重在70%以上，遠(yuǎn)高于普通車型和高端車型。因此，芯片漲價和電池原材料價格上漲帶來的成本壓力對其影響更為顯著。
基于礦物情報機構(gòu)Benchmark Mineral Intelligence發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-2022年1月，電池級鈷、硫酸鎳與碳酸鋰的價格分別上漲了119%、55%和569%。與此同時，在全球性汽車芯片短缺的背景下，部分緊缺型芯片價格從幾十塊錢漲到上千元，漲幅達(dá)到數(shù)十倍。
董玉東此番黑貓“賣一輛虧一萬”應(yīng)該所言非虛，至少得到了年報的部分驗證。2021年年報數(shù)據(jù)顯示，長城汽車銷售毛利率為16.16%，同比下降1.05個百分點，創(chuàng)下10年來最低水平。
按照董玉東的說法，黑、白貓從誕生至今并沒有盈利，一直就處于虧損狀態(tài)。因此，電池、芯片成本的急劇增加，進(jìn)一步增加了歐拉的虧損程度?！叭绻覀兝^續(xù)受理新的訂單，并按照原來的價格賣車，最終肯定會撐不下去的”，董玉東頗為無奈地表示。
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在黑貓、白貓停止接單的情況下，歐拉品牌旗下的另外一款重磅產(chǎn)品歐拉好貓也在不久前遭遇了一場信任危機。
2021年12月6日，央視財經(jīng)頻道率先報道了有關(guān)“歐拉好貓涉嫌虛假宣傳和誤導(dǎo)消費者”的新聞。據(jù)不少歐拉汽車的消費者反映，在歐拉好貓的銷售中所宣稱的高通八核芯片，交付時搭載的卻是英特爾四核芯片。
根據(jù)中國《侵害消費者權(quán)益行為處罰辦法》第六條、第十六條規(guī)定，以虛假或者引人誤解的商品說明、商品標(biāo)準(zhǔn)、實物樣品等方式銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的，屬于欺詐。因此，歐拉品牌方芯片減配行為涉嫌消費欺詐。
次日，長城歐拉汽車總經(jīng)理董玉東在接受采訪時表示：“針對歐拉好貓芯片問題給廣大用戶帶來的困擾，深表歉意”，并承諾將認(rèn)真調(diào)查來龍去脈，妥善處理相關(guān)事宜，給消費者滿意答復(fù)。
回頭來看，事情的來龍去脈并不復(fù)雜，只是此前的長城汽車官方態(tài)度太過傲慢。
根據(jù)公開報道，自去年11月份以來，就有不少歐拉好貓車主發(fā)現(xiàn)其機車不能升級或安裝APP，只能使用預(yù)裝APP。一位懂技術(shù)的車主接入車機系統(tǒng)檢測后發(fā)現(xiàn)，車機服務(wù)處理平臺中央處理芯片是“英特爾IntelAtomx5a39404核”處理器芯片，而非官方配置描述中的“高通Qualcomm8核”中央處理器芯片。資料顯示，高通8155芯片用的是ARM構(gòu)架，可以正常安裝第三方軟件，而英特爾4核A3940芯片采用的是X86構(gòu)架，不僅性能落后，且兼容性較差，無法支持目前對硬件要求較高的軟件系統(tǒng)運行。
換芯片事件的曝光引發(fā)了歐拉好貓車主們的一致聲討。對此，11月17日，歐拉汽車在一則聲明中表示將成立專項工作組開展調(diào)查，同時又稱有部分非歐拉好貓用戶冒充真實用戶，企圖謀取不正當(dāng)利益，已經(jīng)收集證據(jù)并報警。
與此同時，不少消費者發(fā)現(xiàn)，官方APP上原來有關(guān)帶有好貓第三大亮點“高通專業(yè)車載智能服務(wù)平臺”的宣傳已經(jīng)被刪除，并增加了“鑒于歐拉不斷對汽車進(jìn)行改型和改進(jìn)，相關(guān)產(chǎn)品車型圖、圖片僅供參考，相關(guān)具體車型及配置請以當(dāng)?shù)厥跈?quán)的銷售商店內(nèi)為準(zhǔn)”相關(guān)字樣。
另外，部分好貓車主通過查詢芯片價格得知，高通驍龍8155的官方售價是80-100美元，而2016年發(fā)布的舊款英特爾AtomX5 E3940芯片售價僅為34美元。到底是誰在謀取不正當(dāng)利益？
一時間輿論嘩然。針對用戶的質(zhì)疑，11月22日，歐拉汽車只得再次發(fā)表聲明，承認(rèn)在規(guī)劃中好貓是要搭載高通8核芯片，但目前銷售的產(chǎn)品尚未配置這一芯片，并提出對去年12月31日前訂購歐拉汽車的車主贈送7200元的權(quán)益包。
然而，所謂價值7200元的“如虎添翼”權(quán)益包只是諸如免費升級Carplay及HiCar功能、延長兩年免費娛樂流量包等內(nèi)容，長城汽車這一口惠而實不至的做法不僅沒有顯示出歐拉品牌方應(yīng)有的誠意，反而引發(fā)車主新一輪的抗議與投訴。第三方汽車投訴受理服務(wù)平臺車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在11月的投訴排名中，好貓位居第一。
央視財經(jīng)介入之后，歐拉最終放下了傲慢的姿態(tài)。然而，盡管董玉東代表歐拉官方表示出了誠摯的歉意，但其所謂給消費者的滿意答復(fù)卻并不容易。由于更換中央處理芯片會涉及到整車電子電器架構(gòu)、整車線束、內(nèi)外飾的拆裝和變更，好貓車主們所期望的將英特爾芯片換回高通芯片在技術(shù)上不具備可行性。
這也就是說，不管車主如何抗議，已經(jīng)購買的歐拉好貓仍只能配置舊款的英特爾芯片。因此，有部分車主質(zhì)疑，歐拉好貓芯片門事件并非只是宣傳上的失誤，而是一場有預(yù)謀的騙局。
較為諷刺的是，歐拉一直強調(diào)自身是全球最愛女人的品牌，歐拉車主多數(shù)都為女性用戶?；蛟S，歐拉一開始料定就是女性消費者不懂芯片。但人算不如天算，投機不成的歐拉意外成為了最傷女人“芯”的汽車品牌。
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如果說黑白貓停產(chǎn)、好貓遭遇“芯片門”還只是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，歐拉汽車更為嚴(yán)峻的是戰(zhàn)略層面的問題，即作為一個聚焦女性用戶的汽車品牌是否具有長期生命力。
在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上，寶馬旗下的MINI與奔馳旗下的SMART是最成功的兩個女性品牌，但近些年發(fā)展?fàn)顩r都并不理想，這是因為女性市場一定程度上是一個偽市場。
首先，汽車在大部分的用戶使用場景下并非以男女作為客戶群，而是以家庭與商務(wù)作為客戶群來進(jìn)行劃分的，歐拉的所有產(chǎn)品都無法滿足家庭與商務(wù)使用場景，所以留給歐拉的用戶群體只有極為有限的單身女性群體，或者是已經(jīng)有了一臺車供全家使用，而另外購買一臺專供妻子使用的家庭用戶。
而在上述女性群體中，也只有很小的一部分群體會購買聚焦女性用戶的汽車品牌。她們中有一部分消費能力強的，喜歡較為寬敞的車型，會購買男女皆宜的正常車型；另外一大部分消費能力弱的，也會去選擇大眾、豐田與本田等旗下極為適合女性的Golf、Polo、威馳與飛度等緊湊型或小型車。
所以，表面上看似是定位女性用戶的汽車品牌，其實在面臨著所有主流汽車品牌的競爭，這讓女性汽車在商業(yè)模式上是很難成立的。這也是為什么在寶馬、奔馳分別推出MINI、SMART品牌后，便沒再出現(xiàn)新的女性品牌。并且，MINI與SMART也一定程度上被驗證是失敗的。
所以，商業(yè)模式與戰(zhàn)略上的不成立，才有可能是歐拉汽車最為致命的問題。而比亞迪則沒有像長城汽車一樣獨立設(shè)置一個聚焦女型用戶的子品牌，而僅憑一款面向女性用戶的精品車型便實現(xiàn)了在這一市場的彎道超車，同時也對比亞迪的主品牌形成很好的反哺，且不需要單獨的品牌營銷與渠道售后投入。
長城汽車創(chuàng)始人魏建軍曾在2025年戰(zhàn)略規(guī)劃中提到，計劃2023年品牌歐拉將實現(xiàn)全球產(chǎn)銷100萬臺，從目前的銷售進(jìn)度來看，這幾乎是一個難以企及的目標(biāo)。而魏建軍還依然還將歐拉品牌作為戰(zhàn)略頂層設(shè)計中的重要一環(huán)，顯然其尚未意識到歐拉品牌背后最根本的戰(zhàn)略問題。