文|音樂先聲 Echo
編輯|范志輝
5月10日深夜，蘋果公司宣布iPod 產(chǎn)品線正式停產(chǎn)。 至此，距離首款發(fā)布時間已經(jīng)21年，iPod正式退出歷史舞臺，承載一代人聽歌記憶的播放器終于落幕。盡管年少時的iPod已在時間長河中不知所蹤，但突然得知這一消息，仍然不免感慨。
作為一個改變?nèi)祟惵牳璺绞降牟シ牌?，iPod不僅是一代人的青春記憶，也首次實現(xiàn)了數(shù)字音樂的貨幣化，成為產(chǎn)業(yè)轉型的重要契機。同時，它也讓蘋果從一家單純的電腦公司變成一家綜合性科技公司，造就了如今全球市值第一的超級巨無霸。
從改變行業(yè)到全面停產(chǎn)，iPod“成也音樂，敗也音樂”。但在它停產(chǎn)前，蘋果早就另借Apple Music開啟了音樂行業(yè)新的星辰大海，實現(xiàn)了從iPod到Apple Music的生態(tài)涅槃。
成也音樂，敗也音樂
iPod的誕生始于蘋果的困境和一項蟄伏已久的數(shù)據(jù)傳輸技術FireWire。借助 FireWire，Mac用戶可以與其他數(shù)碼產(chǎn)品進行視頻或音頻傳輸，并在電腦上進行編輯。 2001年，蘋果首次出現(xiàn)了虧損，Mac電腦銷量出現(xiàn)了32%的下滑。
當時，為了吸引用戶購買Mac，蘋果試圖用FireWire鏈接正不斷涌現(xiàn)的各種數(shù)字媒體，并定下了“數(shù)字中樞”（digital hub）戰(zhàn)略，決定自己開發(fā)相應的軟硬件。在iMovie嘗試失敗后，喬布斯選中了音樂播放器這個領域。
彼時，市面上并不乏儲存容量大、續(xù)航時間長的隨身聽，但它們要么“太大太笨重”，要么用戶界面“太小太無用”。 蘋果用極簡的工業(yè)設計和強大的科技實力，實現(xiàn)了iPod的彎道超車：儲存1000首歌曲，連續(xù)播放10小時音樂，可以揣入褲兜的極小機身。
真正的點睛之筆，則是用戶可以通過iTunes任意下載自己想聽的音樂。 當時，音樂行業(yè)備受Napster為代表的p2p盜版摧殘，iTunes音樂商店是全球第一個能從網(wǎng)上下載正版音樂的軟件服務，也由此贏得了大批音樂人的好感。
喬布斯不辭辛苦地與BMG、百代、環(huán)球音樂、華納音樂和索尼音樂“五大唱片”來回談判，終于簽訂了合作協(xié)議，并在2003年推出iTunes 音樂商店，并開啟了99美分一首歌的單曲售賣先河（此前的iTunes還只能從CD上轉錄音頻）。 喬布斯在2003年的一次演講中表示：“我們認為，人們希望通過下載方式在互聯(lián)網(wǎng)上購買音樂，就像他們購買黑膠唱片、磁帶和CD一樣?！?/p>
的確，iPod取得了前所未有的成功。在2002財年，它的銷售收入達到了1.43億美元，成績已然不菲。到了2004財年，在iTunes的加持下，iPod的銷售收入一躍升至13億美元。2005財年，iPod 的收入超過45億美元，成為蘋果公司收入最高的產(chǎn)品。
更重要的是，“iPod+iTunes模式”成為了數(shù)字音樂史上第一個成功的商業(yè)模式，讓全世界看到通過網(wǎng)絡銷售正版音樂的可行性。接下來的幾年里，這一模式在全世界被拷貝，數(shù)字音樂由此進入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的階段。iTunes也一度占據(jù)壟斷地位，巔峰時期（2012年）占據(jù)了全球數(shù)字音樂市場75%的份額。
但是，當2007年喬布斯站在舞臺上展示初代iPhone時，就注定了iPod被替代的命運。人們不需要兩臺播放音樂的數(shù)碼產(chǎn)品，而多功能的智能手機必定會取代單一功能的音樂播放器。
從那之后，iPod在蘋果的產(chǎn)品線中就退居二線。后續(xù)推出的iPod Touch更多被視為iPhone的廉價替代品，一臺不能打電話的iPhone，功能定位尷尬，自然銷量低迷。
與iPod一起衰落的，自然還有iTunes。 而隨著音樂流媒體服務漸入佳境，從2013年開始，蘋果的數(shù)字音樂下載業(yè)務開始下滑，此后更是多次傳出關閉下載服務的流言。
2015年，蘋果把 iPod 從官網(wǎng)頂部的菜單欄撤了下來，換上了流媒體音樂應用Apple Music；2019年，iTunes正式宣告退役，拆分成三個獨立功能的APP，分別是Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV。
從購買到訂閱，流媒體時代的音樂消費已經(jīng)從產(chǎn)品售賣變?yōu)槎鄻踊?、更具交互性的服務。這也意味著，專注于音樂購買的“iPod+iTunes模式”已經(jīng)完成其歷史使命，注定要從流媒體時代退出。
iPod停產(chǎn)前，Apple早已奔向星辰大海
在流媒體如火如荼的背景下，2015年，蘋果公司決定轉戰(zhàn)流媒體，以Apple Music破局。 2013年，數(shù)字音樂下載服務呈現(xiàn)下滑趨勢；次年，蘋果便以30億美元收購了耳機、音頻軟件制造商Beats Electronics，并將該公司旗下的流媒體服務 Beats Music收入囊中；2015年，Beats Music與此前一直免費的 iTunes Radio 進行整合全付費模式的Apple Music，甫一推出便擁有了3000萬曲庫。
某種程度上，蘋果是后知后覺的，但在后發(fā)制人上毫不遜色。 入局一個月，蘋果 Apple Music 的訂閱用戶便突破了千萬大關；2017年，Apple Music收入達到20億美元，增長了近91%；2018年，Apple Music全球用戶數(shù)量超過5000萬，美國本土市場的活躍用戶首次超過Spotify；2021年，Apple Music超越Amazon Music成為世界上第二大音樂流媒體服務，占據(jù)全球音樂訂閱市場份額15%，仍落后于 Spotify的31%。
但在增長層面，晚入局7 年的Apple Music更顯優(yōu)勢。根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，Apple Music全球付費用戶增長速度比Spotify快一倍以上。2020年，分析師Gene Munster稱，“Apple Music將潛在客戶轉化為付費用戶的速度，已經(jīng)是流媒體巨頭Spotify的2.5倍”。
根據(jù)蘋果公司2022年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，來自Apple Music、iCloud和App Store費用等服務達到198.2億美元，同比增長17.28%，超過了除iPhone以外其它所有硬件的收入，成為蘋果公司的第二增長曲線。
不難看出，在“iPod+iTunes模式”走向衰落后，庫克延續(xù)了喬布斯的“軟硬件結合”的捆綁方式，蘋果再次依靠“Apple Music+AirPods模式”走出了一條相似的王者之路。 正如蘋果全球營銷高級副總裁Greg Joswiak在官方聲明中所說，從iPhone、Apple Watch、AirPods到HomePod mini、iPad和Mac，Apple的產(chǎn)品線集成了音樂體驗。
“音樂一直是蘋果的一個核心部分，它將音樂帶給數(shù)億用戶，就像iPod不僅影響了音樂產(chǎn)業(yè)一樣——還重新定義了音樂是如何被發(fā)現(xiàn)、聆聽和分享的?！?同時，Apple Music也試圖以蘋果的閉環(huán)生態(tài)為根基向外滲透，開始面向Android、Windows平臺。2018年， Apple Music 安卓版應用還嵌入了谷歌車載操作系統(tǒng)Android Auto，首次將其車載界面引入非iPhone用戶的使用場景。
可以說，相較iPod這顆精準發(fā)送的子彈，Apple Music更像是一種萬能燃料，它與蘋果無處不在的硬件設備一起，構成了真正流動式的音樂服務。
蘋果也持續(xù)豐富著音樂服務的定義，向上下游拓展。比如，伴隨各大音樂平臺向聲音內(nèi)容的拓展，蘋果則率先推動播客付費；為了增強算法推薦能力，于2018年以近億美元收購了音樂分析公司Asaii；今年2月，還收購了人工智能音樂創(chuàng)作公司AI Music。
與此同時，蘋果也在不斷強化Apple music的B端服務。2018年，蘋果推出了面對音樂人的營銷工具Apple Music for Artists，并在同年完成了對音樂識別公司Shazam的收購。單從其聽歌識曲功能來看并不稀奇，但Shazam 早前已經(jīng)作為B端工具與演出票務平臺、唱片公司達成戰(zhàn)略合作，其商務合作案例之一就包括與華納音樂成立廠牌Imprint Label。
iPod 之父 Tony Fadell 曾在經(jīng)典版 iPod退市說道：“音樂的未來不是 iPod、iPhone或者 iPad，而是了解你的應用?！?我們需要的不再是放在口袋里的1000首歌，而是一個隨時隨地都能享受的云端“點唱機”，這才是蘋果想要借Apple Music開拓的星辰大海。
蘋果的兩次“音樂革命”
無論是iPod還是Apple Music，蘋果后來的布局都屬于姍姍來遲，但又都成功逆襲。 喬布斯曾經(jīng)很鄙視訂閱服務。在他看來，人和音樂之間有一種情感上的聯(lián)系，相比訂閱到期后下載的音樂就消失，人們更愿意擁有一首音樂。在當時，喬布斯或許是對的，但網(wǎng)絡生活的浸淫讓人們已經(jīng)不太介意一種實在的“擁有”。
而蘋果公司也很干脆地，在數(shù)字音樂下載業(yè)務下滑的時候，自己革了自己的命——毅然背棄“購買音樂”這一原初理念，全力投入流媒體戰(zhàn)場。同時，它也沒有自大到依靠已有的iTunes音樂商店去適應音樂訂閱服務，而是推出Apple Music作為新的支點。
音樂從“免費午餐”到貨幣化，再從購買到租賃的服務迭代，iPod與Apple Music，是蘋果的兩次“音樂革命”：第一次是革了行業(yè)的命，第二次是革了自己的命。 而在推進Apple Music的道路上，蘋果也完成了一次生態(tài)涅槃。
Apple Music貫徹的是蘋果一以貫之的打法，但它的滲透性又是蘋果產(chǎn)品中前所未有的，除了服務思維的強調(diào)，更在于蘋果從iPod時期就開始的生態(tài)積累。 在蘋果推出Apple Music時，iTunes已經(jīng)有了有8億左右的綁定用戶量，而2015年1月，Spotify擁有用戶量才超過6000萬。
彼時，蘋果有數(shù)以億計的硬件設備，有立足于這些設備之上的用戶數(shù)據(jù)，以及整個音樂工業(yè)鏈條的行業(yè)資源。甚至在此后與Spotify的播客服務交戰(zhàn)中，蘋果播客的用戶積累也源于iTunes。 從這個角度回顧iPod的成功，我們看到的是，貫穿整個商業(yè)供應鏈的模式創(chuàng)新，往往比單純產(chǎn)品創(chuàng)新更有意義。
在技術更新的歷史進程中，人們聽歌經(jīng)歷了曲譜、黑膠、CD、磁帶到隨身聽、MP3、流媒體等諸多媒介，iPod的落幕是歷史必然，但曾經(jīng)的美好會永遠留在時代的記憶里。