文|驚蟄研究所 初夏
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最近，來自M78星云的奧特曼成為了業(yè)界頂流。從“你相信光嗎？”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，到近期隨處可見與各種品牌聯(lián)名的商業(yè)合作，奧特曼越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾的視野之中，讓人們一度忽略了他已經(jīng)誕生超過50年的“悠久歷史”。
作為一代遠(yuǎn)古IP的奧特曼為何如今突然翻紅，遍地聯(lián)名合作的背后自然也有著一本特別的生意經(jīng)。
超齡愛豆再就業(yè)，奧特曼聯(lián)名“爛大街”
在飯圈有這樣一個共識：想知道一個明星有多火，數(shù)一數(shù)他的商業(yè)合作就能得出大概的結(jié)論。而奧特曼最近兩年的商業(yè)合作，堪比一線頂流。
2021年是奧特曼誕生55周年的特別年份，僅這一年奧特曼就與三個品牌展開合作。其中優(yōu)衣庫在日本發(fā)售了奧特曼聯(lián)名系列的聯(lián)名UT；一加手機(jī)新品上市的9R系列，簽約迪迦奧特曼作為品牌大使；就連看上去和奧特曼毫無關(guān)聯(lián)的全棉時代，也推出奧特曼聯(lián)名款的濕巾、浴巾等生活護(hù)理產(chǎn)品，甚至還在線下設(shè)置了奧特曼主題的門店。
今年以來，奧特曼的魅力也絲毫未減。4月份，日本麥當(dāng)勞與奧特曼合作，分別對應(yīng)昭和系初代奧特曼和杰克奧特曼，推出2款聯(lián)名漢堡；5月，農(nóng)夫山泉旗下功能飲料品牌尖叫，聯(lián)合奧特曼IP推出限定款聯(lián)名產(chǎn)品及其他周邊；同一時期，知名化妝品品牌歐萊雅也聯(lián)合奧特曼IP推出聯(lián)名禮盒，消費者購買對應(yīng)限定奧特曼禮盒還可以獲得對應(yīng)聯(lián)動的奧特曼聯(lián)名周邊；索尼官方最近也宣布，將推出一款與《新·奧特曼》聯(lián)名的限量款wena3智能手表。
從商業(yè)市場的反饋來看，奧特曼的IP價值已然獲得了品牌的認(rèn)可。至于為何品牌們會紛紛選擇奧特曼這樣的“超齡愛豆”來進(jìn)行合作，很多人都把原因歸結(jié)為情懷營銷，實際上奧特曼作為80、90一代人記憶中的超級英雄IP，其情懷價值的確非同一般。
上世紀(jì)90年代初期，影視劇的生產(chǎn)還沒有達(dá)到足夠繁榮的地步，適合少年兒童觀看的內(nèi)容也基本以海外引進(jìn)的動畫作品為主。1993年1月，上海東方電視臺引進(jìn)了初代奧特曼劇集，進(jìn)行中文譯制配音后正式開播，劇名為《宇宙英雄奧特曼》。但與《龍珠》《火影忍者》《海賊王》這類知名IP相比，奧特曼最大的不同，就是它在內(nèi)容類型上屬于特攝劇，而非由漫畫改編而成的作品。
當(dāng)真人演員穿著緊身戲服，在手工制作的微縮模型場景中表演各種打斗戲份，這種場面讓大多數(shù)電視機(jī)前的人都會感到新奇又有趣。此外，由于有真人演員參與角色飾演，奧特曼也擁有了三次元的屬性，因而很容易被低齡粉絲與現(xiàn)實聯(lián)系起來，接受其超級英雄的設(shè)定。
其實不難理解為什么奧特曼會有這么高的人氣，畢竟其作為中國觀眾最早接觸的特攝劇作品，僅憑內(nèi)容上的特殊性，就足以成為一代粉絲腦海中的時代符號。隨著粉絲群體的規(guī)模不斷壯大，特別是當(dāng)一代年輕人已經(jīng)成長為如今消費市場的主流人群時，奧特曼的情懷價值便有了變現(xiàn)的合理方式。
奧特曼真的“翻紅”了嗎？
值得一提的是，從1993年引進(jìn)至今的30年間，奧特曼作品雖然并未停止過更新，但是被品牌視作情懷營銷對象的年輕用戶們，卻并非人人都是真正的鐵粉。
關(guān)于奧特曼，很多人都存在這樣類似的感受：長大之后就沒有再看過奧特曼相關(guān)的作品，現(xiàn)在也沒有專門去觀看奧特曼更新的劇集，但現(xiàn)在總能在很多地方看到奧特曼的身影。而驚蟄研究所觀察發(fā)現(xiàn)，奧特曼的“翻紅”，不過是從最近兩年才開始的。
2020年下半年，短視頻平臺上突然開始流行“把奧特曼放在鍋里煮”和“奧特曼被打敗”的魔性視頻。當(dāng)穿著迪迦奧特曼服裝的真人演員，在鏡頭中被戴著綠頭魚頭套的演員按在地上“暴打”，畫面中呈現(xiàn)出巨大的反差感和戲劇性，獲得了大量的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)。后來，短視頻平臺上又衍生出“給小男孩看奧特曼被打的視頻，然后拍攝他們失落表情”的熱門視頻內(nèi)容。
也是從這個時候起，網(wǎng)絡(luò)上開始流行一個關(guān)于直男的奧特曼梗：毀掉一個男生其實很簡單，你只要走過去，坐在他腿上，摟住他脖子，在他耳邊說一句，世界上沒有奧特曼。
在此之后，奧特曼梗逐漸在短視頻平臺和社交網(wǎng)絡(luò)被用來生產(chǎn)大量二創(chuàng)內(nèi)容，在全民狂歡的氛圍下，奧特曼被賦予了“直男偶像”的特殊意象。久而久之，整個輿論環(huán)境中，也產(chǎn)生了一種“所有男生都喜歡奧特曼”的認(rèn)知偏差。
于是，用奧特曼IP來吸引男性用戶的注意力、推出聯(lián)名產(chǎn)品，也就成為了一種合乎情理的營銷方式。更何況，融合奧特曼梗的內(nèi)容在各大媒體平臺上，至今仍然可以收獲巨大的流量。單從投放效果的角度來考慮，品牌聯(lián)合奧特曼IP進(jìn)行推廣也不失為一個好的選擇。
2020年底，奧特曼與作為重要防疫物資的口罩一起進(jìn)入淘寶發(fā)布的“2020年度十大商品”榜單。數(shù)據(jù)顯示，整個2020年，“奧特曼”這個詞在淘寶中一年被搜索了2億次，“奧特曼變身器”的搜索量超7500萬次。另據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年8月到2021年4月，奧特曼相關(guān)的話題在9個月內(nèi)，一共上了16次微博熱搜，35次進(jìn)入抖音熱搜榜，在知乎上也有超過28條熱門討論。
如果只看輿論熱度和市場數(shù)據(jù)，“奧特曼”三個字的翻紅已經(jīng)毋庸置疑。
聯(lián)名泛濫，IP受傷
從商業(yè)的角度看奧特曼，很容易就能找到“頂流”、“爆款I(lǐng)P”這樣的詞來形容其當(dāng)前的形象。但是對于一個跨越了半個世紀(jì)的經(jīng)典IP而言，它的粉絲們或許并不樂于看見當(dāng)下這種情況。
在品牌的眼中，或許絕大多數(shù)的中國男性都知道一個長著燈泡眼，垂直交叉左右手就可以放出必殺光線的巨人叫做奧特曼。但是又有多少人真正知道，奧特曼發(fā)射的光線不叫動感光波，而是“斯派修姆光線”？在IP粉絲的視角里，奧特曼的翻紅和在商業(yè)市場上進(jìn)行的IP聯(lián)名，更像是一次對IP情懷的濫用。
事實上，奧特曼在商業(yè)市場的翻紅也有著多種層次的原因。首先，捕捉輿論熱點是當(dāng)下品牌營銷的基本要素，品牌不能出圈就只能出局，而奧特曼就是一個流量可觀的熱點；其次，從品牌傳播層面而言，借助知名IP的影響力，在一段時間內(nèi)為品牌或產(chǎn)品提高聲量是首要目的，在考慮傳播效果之前，也需要先考慮基礎(chǔ)傳播量的問題；第三，奧特曼IP在中國男性用戶市場的確擁有相當(dāng)可觀的群眾基礎(chǔ)。當(dāng)曾經(jīng)守在電視機(jī)前看奧特曼打小怪獸的少年，逐漸成為主流消費人群，以年輕人群為主要目標(biāo)用戶的品牌，很難拒絕這樣一次情懷營銷的機(jī)會。
其實，在一系列與奧特曼IP聯(lián)名的品牌中，優(yōu)衣庫作為經(jīng)典案例非常值得拿來做分析。
眾所周知，優(yōu)衣庫的UT產(chǎn)品一直以來都把聯(lián)名作為其產(chǎn)品特色來經(jīng)營。但UT在2003年推出時，原本只是被用來探索低價市場的試驗品，而隨著后來廣泛的IP聯(lián)名打響了品類聲量，才成為服裝品牌中一個獨特的文化符號。
截至目前，UT的聯(lián)名合作包括電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)、音樂等，而UT的聯(lián)名策略之所以能夠成功，是因為這一品類因為本身過于普通而缺乏產(chǎn)品優(yōu)勢。以低價市場為目標(biāo)的UT單件售價通常在99元到79元，便宜的售價或許會讓消費者選擇購買UT，但是在低價市場，價格從來都不是唯一的競爭優(yōu)勢。作為固定板型的基礎(chǔ)款服裝，UT需要的長期固定的持續(xù)復(fù)購，所以每年更新的IP聯(lián)名就成了UT吸引用戶反復(fù)購買的主要賣點，優(yōu)衣庫也因此把聯(lián)名做成了一門看上去還不錯的生意。
2019年，美國的涂鴉藝術(shù)家KAWS宣布與優(yōu)衣庫進(jìn)行最后一次聯(lián)名合作，線上商城開售3秒就售出10萬件。當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳著各種搶購視頻，畫面中有的人不等卷閘門完全升起就沖進(jìn)店里瘋搶衣服，還有人直接上手扒掉模特身上的衣服，甚至有人因為搶衣服而大打出手。
但是，與優(yōu)衣庫的聯(lián)名活動相比，更常見的一類聯(lián)名只是單純?yōu)榱肆髁?，對于產(chǎn)品價值的長期經(jīng)營并無實際意義。
例如今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動，引發(fā)了消費者的搶購，但本質(zhì)上消費者不是為肯德基的產(chǎn)品買單，而是為了搶盲盒，因此導(dǎo)致出現(xiàn)浪費食物的現(xiàn)象。也正是因為這一原因，導(dǎo)致活動很快被終止。
此外，RIO雞尾酒曾經(jīng)分別與英雄墨水和六神花露水合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，雖然高度還原的外包裝足夠“以假亂真”，但對于消費者而言，這樣的聯(lián)名產(chǎn)品也只是在吸引眼球。
回到奧特曼聯(lián)名滿大街這件事上，品牌方的合作某種程度上代表了市場對IP價值的認(rèn)可。但不容忽視的是，這樣一種僅僅是以獲取流量為目的進(jìn)行的公開合作，不一定能在粉絲們身上得到轉(zhuǎn)化的結(jié)果。
更需要注意的是，作為以內(nèi)容為依托的IP，奧特曼的翻紅并不是來源于內(nèi)容本身，而是來源于網(wǎng)絡(luò)熱梗。這也意味著，IP的影響力和市場號召力，要更多地依靠于社交媒體和二創(chuàng)內(nèi)容的傳播量，故其IP價值的可持續(xù)性難以保證。
不過對于品牌而言，打得了小怪獸的奧特曼不一定能讓品牌在市場上打敗對手，但用IP聯(lián)名博眼球的營銷手段，依舊百試百靈。
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