文|毒眸 符瓊尹
編輯|周亞波
Apple TV+正在成為高質(zhì)量內(nèi)容的代名詞。
3月27日，《健聽女孩》斬獲奧斯卡最佳影片；而在獲獎結果宣布前的前兩天，《柏青哥》正式上映，隨后也收獲外媒“電視上最好的產(chǎn)品”“有史以來最好的改編作品之一”等贊譽。
指向“蘋果出品，必屬精品”的一個數(shù)據(jù)是，迄今為止，Apple TV+在原創(chuàng)電影、紀錄片和系列劇集上已獲得 240 項大獎和 963 項獎項提名，而這，僅僅是“出道”了兩年之后的結果。
兩年的時間對應著并不算高的“市場份額”，據(jù)流媒體服務商JustWatch統(tǒng)計，截至今年Q1，盡管背靠科技巨頭蘋果，Apple TV+在美國的市占率為5%，排在多家流媒體（如HBOmax）之后。
這樣的數(shù)據(jù)，還不能為Apple TV+說出什么動人的流媒體故事。但就在Netflix今年全球會員數(shù)出現(xiàn)近十年首次降低的情況下，它作為慢跑選手的價值開始凸顯。
作為后發(fā)者，它不高舉高打，用規(guī)模化產(chǎn)品取勝，而是讓“高質(zhì)量的內(nèi)容”成為蘋果用戶的“增值服務”，爭取轉(zhuǎn)化蘋果在全球活躍的超10億用戶。
它有的是耐心和本錢。
必然的逆襲
在流媒體原創(chuàng)內(nèi)容業(yè)務上，Apple TV+甚至可以稱得上“姍姍來遲的玩家”。
Netflix憑《玉子》提名戛納，亞馬遜出品的《海邊的曼徹斯特》獲得奧斯卡的2017年，蘋果才有了動作，挖來兩位索尼的前高管啟動原創(chuàng)視頻內(nèi)容部門。2018年，蘋果宣布斥資60億美元打造原創(chuàng)內(nèi)容，邀請斯蒂芬·斯皮爾伯格擔任創(chuàng)意總監(jiān)職位；2019年11月，Apple TV+正式上線。
入席晚，吃的卻都是硬菜。Apple TV+做內(nèi)容，沒有太多試探，上來就嘗試去啃難啃的硬骨頭。
要么，吸引好萊塢人才做主創(chuàng)：職場劇《早間新聞》的女主角，請來《老友記》之后再沒主演過電視劇的安妮斯頓；斯蒂芬·斯皮爾伯格時隔多年再次執(zhí)導了劇集《驚奇故事》；要么，則是IP改編上“迎難而上”：被好萊塢視為最難翻拍的科幻巨制、數(shù)次立項又偃旗息鼓的《基地》，也于2021年被Apple TV+改編為劇集播出。
然而，在今年以前，Apple TV+原創(chuàng)內(nèi)容收獲到的評價，多是：尷尬、不溫不火。上線半年內(nèi)后，Apple TV+未有一部爆款劇出現(xiàn)，在較為嚴格的MTC上其評分也不高，有媒體統(tǒng)計其11部作品有7部作品在70分以下——與此想比較，而Netflix的90分作品并不少見。
大成本投入的《基地》在2021年9月上線后，評分一路下滑，英媒《衛(wèi)報》揶揄：“一整個銀河系的錢也救不了蘋果的星際垃圾?！?/p>
正因如此，AppleTV+半年后的口碑“逆襲”顯得有些突然：《健聽女孩》斬獲奧斯卡最佳影片，《柏青哥》也成為Apple tv+目前為止在MTC綜合評分最高的作品，近期播出的《人生切割術》也有83的高分。
但其實，逆襲又有著必然的成分。
從挖角索尼高管開始，到邀請好萊塢演員主演劇集，“不差錢”的蘋果不遺余力地與好萊塢交好。蘋果會為一些接觸過奧斯卡的導演、制片人和演員提供項目資金。據(jù)彭博社報道，作家Anousha Sakoui和Mark Gurman說，“蘋果甚至雇傭了公關專家和戰(zhàn)略家，目的是助它贏得好萊塢內(nèi)部人士的青睞?！边@也為Apple TV+今年的“逆襲”鋪平了道路。
而在IP選擇上“啃硬骨頭”，意味著高風險與高收益——可能會導致《基地》這樣不討好的播出效果，但也會出現(xiàn)《柏青哥》這般的贊譽。
《柏青哥》改編自美籍韓裔作家李敏金的同名作品，講述一個韓裔移民家庭四代人的故事。女主角誕生于日據(jù)時期的朝鮮，爾后跟隨丈夫到了日本，其孫子隨后又到了美國求職，是移民家庭始終在“他鄉(xiāng)”的故事?！鞍厍喔纭笔窃谌毡鹃L期流行的一種賭博性質(zhì)的游戲機，它游走于法律的灰色地帶，卻也是主角一家人在日本安身立命的根本。
這段橫跨七十余年，在韓國、日本、美國等多地發(fā)生的作品，翻拍難度可想而知，其中微妙的政治關系，和多重文化背景的家庭細節(jié)，都是創(chuàng)作難題。
據(jù)制作團隊的采訪，他們曾拿著項目與許多平臺接洽，但當他們提出想要《王冠》規(guī)模的制作費（每集約160億韓元）后，絕大多數(shù)平臺選擇了拒絕，愿意給出這筆資金的只有Netflix和Apple TV+，而唯有后者，拿出了“長期支援”這樣的誠意。
他們也為這部作品組了一支出身多元的隊伍。據(jù)《柏青哥》編劇許秀珍介紹，該劇編劇團隊由具有不同種族、經(jīng)濟和歷史背景的作家組成，“我認為了解韓國的經(jīng)歷尤其重要，包括我在內(nèi)的7位編劇中有4名是韓裔?！?攝像機背后，主控整部作品拍攝的也是兩位韓裔美國導演。
為了呈現(xiàn)移民家庭生活里的復雜細節(jié)，曾參演過《廣告狂人》等作品的道具大師艾倫·弗勞德（Ellen Freund）數(shù)年時間研究、采購和制作每個場景的菜單，試圖用美食來表現(xiàn)文化的雜交和融合。
媒體也因此給出了諸多正面評價。英國《NME》雜志給出了5分滿分評價，稱《柏青哥》是“今年你會看到最好的韓劇”“那種安靜但極具感染力的會徘徊幾天甚至幾個月?！焙萌R塢報道則將它評價為“具有野心和情感的史詩家庭傳奇”。
慢跑選手
顧名思義，和Disney+有些許的異曲同工，Apple TV+首先脫胎于Apple TV，在蘋果的戰(zhàn)略布局中，“電視業(yè)務”的定位有過多次轉(zhuǎn)向。
作為硬件，第一代Apple TV于2007年上市，從功能來看，它更像是iTunes的延伸，為了將iTunes視頻從Mac電腦傳輸?shù)诫娨暀C上。上市之后，Apple TV銷量并不樂觀，在推出后的前六個月只賣出了25萬臺。
在最初，史蒂夫·喬布斯希望Apple TV能成為公司除個人電腦、iPod和iPhone之外的第四大業(yè)務，后來也不得不改口：“與其說（電視）是一項嚴肅的事業(yè)，不如說是一種‘業(yè)余愛好’?！?/p>
戰(zhàn)略地位暫時下降，但業(yè)務倒是沒有受到影響，相反，在“業(yè)余愛好”階段，Apple TV不斷完善自身作為付費電視的功能，與多家內(nèi)容公司達成合作，銷量也逐年提升，到2013年已經(jīng)實現(xiàn)了10億美元的銷售額。
此時，Apple TV并不覺得自己需要原創(chuàng)內(nèi)容?！拔覀冊讷@取內(nèi)容方面沒有問題，我們有3000萬首歌曲、幾千部電影、超過10萬集電視劇。”庫克在當時表示。
但環(huán)境畢竟在變化。21世紀第二個十年，全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都在被流媒體改造，售價高昂的Apple TV也遇到了增長危機。看著硬件、軟件上的對手們都紛紛入局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，AppleTV在2017年初開始招兵買馬，擴展團隊，一直到2019年上線了自己的流媒體服務Apple TV+。
在剛剛上線之時，Apple TV+有兩個“之最”：最貴的硬件配套，最便宜的訂閱價格。
Apple TV的硬件設備32GB版179美元，64GB版199美元，其競爭對手亞馬遜Fire TV售價僅為90美元；但與此同時，Apple TV+的訂閱價格僅為4.99美元每月，是Netflix同級別服務的1/4，持有硬件的用戶還可免費試用一年。
雖然到了今天， Apple TV+的蘋果用戶免費試用期已經(jīng)從一年縮短為三個月，但這也并不影響其在蘋果的定位：為廣大蘋果用戶提供增值服務，把他們的時間和注意力更多的“黏在”蘋果產(chǎn)品上。
Spotify的前主管尼克·萊特勒(Nick Lightle)曾分析，流媒體訂閱服務可能不會像iTunes那樣將客戶牢牢“鎖住”，但蘋果公司提供的多種服務仍然是吸引客戶的誘餌，“黏住”用戶并讓他們花更多的時間使用蘋果公司的設備，讓他們更難以離開蘋果公司所打造的生態(tài)系統(tǒng)。
基于此，他們不需要在內(nèi)容領域像Netflix那樣高舉高打，要考慮到全球用戶的喜好以此吸引更多訂閱用戶。它更想服務的是本就購買了蘋果產(chǎn)品的用戶，為他們提供奢侈品一樣的體驗：擁有我，是一種身份和品位的象征，長長的提名名單就是一種證明。
美國脫口秀主持人喬恩·斯圖爾特把這種現(xiàn)象編成了段子：“每年，有成千上萬小時的高質(zhì)量視頻在美國無人問津。因為普通老百姓不知道怎么用Apple TV+?！?/p>
作為比較，Netflix建立在訂閱制上的盈利模式，注定讓它想要走快時尚模式：要夠酷，夠新潮，夠快，要用一種全球通用的作品語言，生產(chǎn)不同國家的內(nèi)容。
Netflix前員工Aliee就曾在播客“商業(yè)WHY醬”中表示，Netflix為了能讓用戶“一口氣看完全集”，有一套嚴密的算法邏輯，“所以即使是不同國家的Netflix劇，你會發(fā)現(xiàn)味兒是差不多的，因為我們用的‘調(diào)料’都是一樣的。”
這調(diào)料里有一味叫“開局定生死”，即在第一集中要有足夠爆炸性的場面，或足夠誘人的鉤子，讓人點開下一集。
但完全不同的是，《柏青哥》的導演曾在劇里近乎奢侈地用了許多充滿意向的慢鏡頭，和緩慢的敘事，“我從不擔心速度太慢。我認為我們的觀眾很聰明?！本巹≡S秀珍說道。
參考資料：
1、到底有沒有人在看Apple TV+？ 壹娛觀察
2、Apple TV+：走出蘋果的后花園 東西文娛
3、進軍流媒體蘋果醉翁之意不在酒 中國商報
4、奈飛前員工告訴你，國產(chǎn)影視離《魷魚游戲》有多遠，播客“商業(yè)WHY醬”