文|毒眸 符瓊尹
編輯|周亞波
Apple TV+正在成為高質(zhì)量?jī)?nèi)容的代名詞。
3月27日，《健聽(tīng)女孩》斬獲奧斯卡最佳影片；而在獲獎(jiǎng)結(jié)果宣布前的前兩天，《柏青哥》正式上映，隨后也收獲外媒“電視上最好的產(chǎn)品”“有史以來(lái)最好的改編作品之一”等贊譽(yù)。
指向“蘋(píng)果出品，必屬精品”的一個(gè)數(shù)據(jù)是，迄今為止，Apple TV+在原創(chuàng)電影、紀(jì)錄片和系列劇集上已獲得 240 項(xiàng)大獎(jiǎng)和 963 項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)提名，而這，僅僅是“出道”了兩年之后的結(jié)果。
兩年的時(shí)間對(duì)應(yīng)著并不算高的“市場(chǎng)份額”，據(jù)流媒體服務(wù)商JustWatch統(tǒng)計(jì)，截至今年Q1，盡管背靠科技巨頭蘋(píng)果，Apple TV+在美國(guó)的市占率為5%，排在多家流媒體（如HBOmax）之后。
這樣的數(shù)據(jù)，還不能為Apple TV+說(shuō)出什么動(dòng)人的流媒體故事。但就在Netflix今年全球會(huì)員數(shù)出現(xiàn)近十年首次降低的情況下，它作為慢跑選手的價(jià)值開(kāi)始凸顯。
作為后發(fā)者，它不高舉高打，用規(guī)?；a(chǎn)品取勝，而是讓“高質(zhì)量的內(nèi)容”成為蘋(píng)果用戶(hù)的“增值服務(wù)”，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化蘋(píng)果在全球活躍的超10億用戶(hù)。
它有的是耐心和本錢(qián)。
必然的逆襲
在流媒體原創(chuàng)內(nèi)容業(yè)務(wù)上，Apple TV+甚至可以稱(chēng)得上“姍姍來(lái)遲的玩家”。
Netflix憑《玉子》提名戛納，亞馬遜出品的《海邊的曼徹斯特》獲得奧斯卡的2017年，蘋(píng)果才有了動(dòng)作，挖來(lái)兩位索尼的前高管啟動(dòng)原創(chuàng)視頻內(nèi)容部門(mén)。2018年，蘋(píng)果宣布斥資60億美元打造原創(chuàng)內(nèi)容，邀請(qǐng)斯蒂芬·斯皮爾伯格擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)職位；2019年11月，Apple TV+正式上線(xiàn)。
入席晚，吃的卻都是硬菜。Apple TV+做內(nèi)容，沒(méi)有太多試探，上來(lái)就嘗試去啃難啃的硬骨頭。
要么，吸引好萊塢人才做主創(chuàng)：職場(chǎng)劇《早間新聞》的女主角，請(qǐng)來(lái)《老友記》之后再?zèng)]主演過(guò)電視劇的安妮斯頓；斯蒂芬·斯皮爾伯格時(shí)隔多年再次執(zhí)導(dǎo)了劇集《驚奇故事》；要么，則是IP改編上“迎難而上”：被好萊塢視為最難翻拍的科幻巨制、數(shù)次立項(xiàng)又偃旗息鼓的《基地》，也于2021年被Apple TV+改編為劇集播出。
然而，在今年以前，Apple TV+原創(chuàng)內(nèi)容收獲到的評(píng)價(jià)，多是：尷尬、不溫不火。上線(xiàn)半年內(nèi)后，Apple TV+未有一部爆款劇出現(xiàn)，在較為嚴(yán)格的MTC上其評(píng)分也不高，有媒體統(tǒng)計(jì)其11部作品有7部作品在70分以下——與此想比較，而Netflix的90分作品并不少見(jiàn)。
大成本投入的《基地》在2021年9月上線(xiàn)后，評(píng)分一路下滑，英媒《衛(wèi)報(bào)》揶揄：“一整個(gè)銀河系的錢(qián)也救不了蘋(píng)果的星際垃圾?！?/p>
正因如此，AppleTV+半年后的口碑“逆襲”顯得有些突然：《健聽(tīng)女孩》斬獲奧斯卡最佳影片，《柏青哥》也成為Apple tv+目前為止在MTC綜合評(píng)分最高的作品，近期播出的《人生切割術(shù)》也有83的高分。
但其實(shí)，逆襲又有著必然的成分。
從挖角索尼高管開(kāi)始，到邀請(qǐng)好萊塢演員主演劇集，“不差錢(qián)”的蘋(píng)果不遺余力地與好萊塢交好。蘋(píng)果會(huì)為一些接觸過(guò)奧斯卡的導(dǎo)演、制片人和演員提供項(xiàng)目資金。據(jù)彭博社報(bào)道，作家Anousha Sakoui和Mark Gurman說(shuō)，“蘋(píng)果甚至雇傭了公關(guān)專(zhuān)家和戰(zhàn)略家，目的是助它贏得好萊塢內(nèi)部人士的青睞?！边@也為Apple TV+今年的“逆襲”鋪平了道路。
而在IP選擇上“啃硬骨頭”，意味著高風(fēng)險(xiǎn)與高收益——可能會(huì)導(dǎo)致《基地》這樣不討好的播出效果，但也會(huì)出現(xiàn)《柏青哥》這般的贊譽(yù)。
《柏青哥》改編自美籍韓裔作家李敏金的同名作品，講述一個(gè)韓裔移民家庭四代人的故事。女主角誕生于日據(jù)時(shí)期的朝鮮，爾后跟隨丈夫到了日本，其孫子隨后又到了美國(guó)求職，是移民家庭始終在“他鄉(xiāng)”的故事?！鞍厍喔纭笔窃谌毡鹃L(zhǎng)期流行的一種賭博性質(zhì)的游戲機(jī)，它游走于法律的灰色地帶，卻也是主角一家人在日本安身立命的根本。
這段橫跨七十余年，在韓國(guó)、日本、美國(guó)等多地發(fā)生的作品，翻拍難度可想而知，其中微妙的政治關(guān)系，和多重文化背景的家庭細(xì)節(jié)，都是創(chuàng)作難題。
據(jù)制作團(tuán)隊(duì)的采訪，他們?cè)弥?xiàng)目與許多平臺(tái)接洽，但當(dāng)他們提出想要《王冠》規(guī)模的制作費(fèi)（每集約160億韓元）后，絕大多數(shù)平臺(tái)選擇了拒絕，愿意給出這筆資金的只有Netflix和Apple TV+，而唯有后者，拿出了“長(zhǎng)期支援”這樣的誠(chéng)意。
他們也為這部作品組了一支出身多元的隊(duì)伍。據(jù)《柏青哥》編劇許秀珍介紹，該劇編劇團(tuán)隊(duì)由具有不同種族、經(jīng)濟(jì)和歷史背景的作家組成，“我認(rèn)為了解韓國(guó)的經(jīng)歷尤其重要，包括我在內(nèi)的7位編劇中有4名是韓裔?！?攝像機(jī)背后，主控整部作品拍攝的也是兩位韓裔美國(guó)導(dǎo)演。
為了呈現(xiàn)移民家庭生活里的復(fù)雜細(xì)節(jié)，曾參演過(guò)《廣告狂人》等作品的道具大師艾倫·弗勞德（Ellen Freund）數(shù)年時(shí)間研究、采購(gòu)和制作每個(gè)場(chǎng)景的菜單，試圖用美食來(lái)表現(xiàn)文化的雜交和融合。
媒體也因此給出了諸多正面評(píng)價(jià)。英國(guó)《NME》雜志給出了5分滿(mǎn)分評(píng)價(jià)，稱(chēng)《柏青哥》是“今年你會(huì)看到最好的韓劇”“那種安靜但極具感染力的會(huì)徘徊幾天甚至幾個(gè)月。”好萊塢報(bào)道則將它評(píng)價(jià)為“具有野心和情感的史詩(shī)家庭傳奇”。
慢跑選手
顧名思義，和Disney+有些許的異曲同工，Apple TV+首先脫胎于Apple TV，在蘋(píng)果的戰(zhàn)略布局中，“電視業(yè)務(wù)”的定位有過(guò)多次轉(zhuǎn)向。
作為硬件，第一代Apple TV于2007年上市，從功能來(lái)看，它更像是iTunes的延伸，為了將iTunes視頻從Mac電腦傳輸?shù)诫娨暀C(jī)上。上市之后，Apple TV銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，在推出后的前六個(gè)月只賣(mài)出了25萬(wàn)臺(tái)。
在最初，史蒂夫·喬布斯希望Apple TV能成為公司除個(gè)人電腦、iPod和iPhone之外的第四大業(yè)務(wù)，后來(lái)也不得不改口：“與其說(shuō)（電視）是一項(xiàng)嚴(yán)肅的事業(yè)，不如說(shuō)是一種‘業(yè)余愛(ài)好’。”
戰(zhàn)略地位暫時(shí)下降，但業(yè)務(wù)倒是沒(méi)有受到影響，相反，在“業(yè)余愛(ài)好”階段，Apple TV不斷完善自身作為付費(fèi)電視的功能，與多家內(nèi)容公司達(dá)成合作，銷(xiāo)量也逐年提升，到2013年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10億美元的銷(xiāo)售額。
此時(shí)，Apple TV并不覺(jué)得自己需要原創(chuàng)內(nèi)容?！拔覀?cè)讷@取內(nèi)容方面沒(méi)有問(wèn)題，我們有3000萬(wàn)首歌曲、幾千部電影、超過(guò)10萬(wàn)集電視劇。”庫(kù)克在當(dāng)時(shí)表示。
但環(huán)境畢竟在變化。21世紀(jì)第二個(gè)十年，全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都在被流媒體改造，售價(jià)高昂的Apple TV也遇到了增長(zhǎng)危機(jī)。看著硬件、軟件上的對(duì)手們都紛紛入局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，AppleTV在2017年初開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，一直到2019年上線(xiàn)了自己的流媒體服務(wù)Apple TV+。
在剛剛上線(xiàn)之時(shí)，Apple TV+有兩個(gè)“之最”：最貴的硬件配套，最便宜的訂閱價(jià)格。
Apple TV的硬件設(shè)備32GB版179美元，64GB版199美元，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜Fire TV售價(jià)僅為90美元；但與此同時(shí)，Apple TV+的訂閱價(jià)格僅為4.99美元每月，是Netflix同級(jí)別服務(wù)的1/4，持有硬件的用戶(hù)還可免費(fèi)試用一年。
雖然到了今天， Apple TV+的蘋(píng)果用戶(hù)免費(fèi)試用期已經(jīng)從一年縮短為三個(gè)月，但這也并不影響其在蘋(píng)果的定位：為廣大蘋(píng)果用戶(hù)提供增值服務(wù)，把他們的時(shí)間和注意力更多的“黏在”蘋(píng)果產(chǎn)品上。
Spotify的前主管尼克·萊特勒(Nick Lightle)曾分析，流媒體訂閱服務(wù)可能不會(huì)像iTunes那樣將客戶(hù)牢牢“鎖住”，但蘋(píng)果公司提供的多種服務(wù)仍然是吸引客戶(hù)的誘餌，“黏住”用戶(hù)并讓他們花更多的時(shí)間使用蘋(píng)果公司的設(shè)備，讓他們更難以離開(kāi)蘋(píng)果公司所打造的生態(tài)系統(tǒng)。
基于此，他們不需要在內(nèi)容領(lǐng)域像Netflix那樣高舉高打，要考慮到全球用戶(hù)的喜好以此吸引更多訂閱用戶(hù)。它更想服務(wù)的是本就購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶(hù)，為他們提供奢侈品一樣的體驗(yàn)：擁有我，是一種身份和品位的象征，長(zhǎng)長(zhǎng)的提名名單就是一種證明。
美國(guó)脫口秀主持人喬恩·斯圖爾特把這種現(xiàn)象編成了段子：“每年，有成千上萬(wàn)小時(shí)的高質(zhì)量視頻在美國(guó)無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)槠胀ɡ习傩詹恢涝趺从肁pple TV+?！?/p>
作為比較，Netflix建立在訂閱制上的盈利模式，注定讓它想要走快時(shí)尚模式：要夠酷，夠新潮，夠快，要用一種全球通用的作品語(yǔ)言，生產(chǎn)不同國(guó)家的內(nèi)容。
Netflix前員工Aliee就曾在播客“商業(yè)WHY醬”中表示，Netflix為了能讓用戶(hù)“一口氣看完全集”，有一套嚴(yán)密的算法邏輯，“所以即使是不同國(guó)家的Netflix劇，你會(huì)發(fā)現(xiàn)味兒是差不多的，因?yàn)槲覀冇玫摹{(diào)料’都是一樣的。”
這調(diào)料里有一味叫“開(kāi)局定生死”，即在第一集中要有足夠爆炸性的場(chǎng)面，或足夠誘人的鉤子，讓人點(diǎn)開(kāi)下一集。
但完全不同的是，《柏青哥》的導(dǎo)演曾在劇里近乎奢侈地用了許多充滿(mǎn)意向的慢鏡頭，和緩慢的敘事，“我從不擔(dān)心速度太慢。我認(rèn)為我們的觀眾很聰明?！本巹≡S秀珍說(shuō)道。
參考資料：
1、到底有沒(méi)有人在看Apple TV+？ 壹娛觀察
2、Apple TV+：走出蘋(píng)果的后花園 東西文娛
3、進(jìn)軍流媒體蘋(píng)果醉翁之意不在酒 中國(guó)商報(bào)
4、奈飛前員工告訴你，國(guó)產(chǎn)影視離《魷魚(yú)游戲》有多遠(yuǎn)，播客“商業(yè)WHY醬”