文|鋅刻度 流星
編輯|李覲麟
誰能想到，被視為“元宇宙”概念后繼者的“虛擬人”概念，會(huì)突然跌一個(gè)跟頭。
Z世代直播用戶想必不會(huì)對A-SOUL這幾個(gè)字陌生，這是藝人管理公司樂華娛樂在2020年年末推出的虛擬偶像團(tuán)體的名字。作為國內(nèi)少見的由專業(yè)藝人公司經(jīng)營的虛擬偶像團(tuán)體，A-SOUL自出生起便收獲了大量Z世代直播觀眾的關(guān)注，并且很快便在新的平臺(tái)復(fù)刻了樂華真人偶像式的成功，成為了位于國內(nèi)“虛擬人”賽道前沿的熱門選手，流量、營收表現(xiàn)不俗。
然而，就是這樣一個(gè)或?qū)⒖钙稹疤摂M人”大旗的團(tuán)體，卻在今年5月10日下午突然宣布，旗下成員“珈樂”將從當(dāng)周起進(jìn)入“直播休眠”，終止日常直播和絕大部分偶像活動(dòng)。
對傳統(tǒng)真人偶像團(tuán)體而言，成員停止活動(dòng)是一大忌，這樣的情況往往會(huì)成為一個(gè)團(tuán)體走向下坡路的預(yù)兆。而如今，虛擬女團(tuán)A-SOUL成員停止活動(dòng)，這是否會(huì)成為這一勢頭正盛的團(tuán)體衰頹的信號，目前還不太好下定論，但該成員停止活動(dòng)背后透露出的總總跡象，卻似乎揭示了這樣的現(xiàn)實(shí)——虛擬偶像在等來風(fēng)口之前，恐怕會(huì)先一步步入雷區(qū)。
還沒能超越“元宇宙”，虛擬人就翻了車
最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)圈給人最突出的印象就是“科技感”，企業(yè)們總是樂此不疲地從科幻作品中摘出概念來開發(fā)新業(yè)務(wù)，比如說2021年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“元宇宙”概念。
當(dāng)元宇宙熱度下降、投資人質(zhì)疑聲增多后，企業(yè)們很快便轉(zhuǎn)向了新的概念們，比如NFT、Web3.0以及虛擬人。
而在這一堆新詞之中，擁有A-SOUL這一成功案例的虛擬人概念顯得尤為突出。
虛擬人有著自己突出的優(yōu)勢。比如說，它對于觀眾沒有太高的理解門檻、變現(xiàn)方式多元、對Z世代年輕消費(fèi)者吸引力很強(qiáng)、有不少地方媒體也在試水這一新賽道等等。
而受這些優(yōu)勢吸引，很多企業(yè)都在嘗試進(jìn)軍這一領(lǐng)域，當(dāng)然，他們中的大部分都沒辦法立刻開始籌劃A-SOUL這種規(guī)格的虛擬女團(tuán)，主要還是著眼于為品牌作一些“萌萌噠”的二次元形象、或者和虛擬偶像/主播進(jìn)行商業(yè)合作等方面。
通常來說，隨著資本注入，賽道中產(chǎn)品的整體質(zhì)量能有所提升，商業(yè)化程度會(huì)向前推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)奔赴向新的階段。然而，就當(dāng)越來越多企業(yè)開始關(guān)注這一領(lǐng)域時(shí)，曾經(jīng)領(lǐng)虛擬人概念爆火出圈的“成功案例”A-SOUL，卻突然迎來了成員停止活動(dòng)的情況。
5月10日，A-SOUL官方賬號突然發(fā)布消息，表示旗下成員“珈樂”將從當(dāng)周起進(jìn)入“直播休眠”，終止日常直播和絕大部分偶像活動(dòng)。
由于A-SOUL此前的活動(dòng)情況并沒有顯露出異常，且成員也沒有預(yù)先告知此事，導(dǎo)致這則成員停止活動(dòng)的消息頓時(shí)引來了粉絲的惡評和罵戰(zhàn)。
對于A-SOUL這樣第一梯隊(duì)的虛擬偶像團(tuán)體而言，成員停止活動(dòng)所波及的粉絲群體更是空前龐大。無法完全掌握事態(tài)的粉絲開始了一些情緒化的行動(dòng)，甚至于散布一些來源不明確的流言，將矛頭直指團(tuán)隊(duì)背后的樂華娛樂，進(jìn)一步激化事態(tài)，使得A-SOUL的口碑一天之內(nèi)一落千丈，而這個(gè)團(tuán)體的還剩多少壽命，粉絲們也持悲觀看法。
“皮套人”觀眾對企業(yè)不滿，并不是什么新鮮事
在國內(nèi)虛擬偶像/主播市場，A-SOUL的確算是別樹一幟的存在，不僅是因?yàn)槠涓咚疁?zhǔn)的建模質(zhì)量，還有其獨(dú)特的背景——專業(yè)藝人公司樂華娛樂和其合作方字節(jié)跳動(dòng)。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在尚處在發(fā)展早期的國內(nèi)市場而言相當(dāng)少見，因此A-SOUL的活動(dòng)也備受市場關(guān)注。
而就本次成員停止活動(dòng)所引發(fā)的危機(jī)，官方所提供的信息相當(dāng)有限，許多粉絲將偶像停止活動(dòng)歸結(jié)于了A-SOUL團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練強(qiáng)度大，但待遇不高，并且存在以不續(xù)約不漲薪的方式逼成員續(xù)約等惡性行徑。
事實(shí)上，虛擬偶像/主播的粉絲從不掩飾對資本和企業(yè)的厭惡，這一方面是Z世代年輕人對消費(fèi)主義“口嫌體正直”的體現(xiàn)，另一方面，則是以“游戲部”為代表的部分企業(yè)對待旗下藝人的做法，給持續(xù)關(guān)注虛擬偶像/主播的粉絲群體所留下的深刻印象所致。
游戲部是海外企業(yè)Unlimited旗下的四人虛擬偶像團(tuán)體，主打“玩家偶像”這一風(fēng)格，活動(dòng)內(nèi)容包括游戲直播、視頻投稿、出演電視動(dòng)畫等，而有意思的是，和A-SOUL一樣，游戲部后來走紅的原因同樣是高水準(zhǔn)的建模和業(yè)務(wù)能力過硬的中之人（虛擬形象背后的配音演員）這兩個(gè)要素。
然而，在當(dāng)時(shí)作為冉冉升起的新星的游戲部，卻在出道（2018年3月）一年后被爆出了公司內(nèi)存在嚴(yán)重的欺壓團(tuán)體成員的情況，包括壓迫成員在12小時(shí)連續(xù)直播，僅允許其休息4小時(shí)后繼續(xù)上班；所有成員個(gè)人的社交媒體賬號均被監(jiān)視；上司職權(quán)騷擾團(tuán)體成員、使用冷暴力等手段欺凌團(tuán)隊(duì)成員；存在一定程度的勞資薪金糾紛等。
欺壓情況爆出后迅速發(fā)酵，最終團(tuán)隊(duì)成員中之人被悉數(shù)更換，游戲部風(fēng)評急轉(zhuǎn)而下、跌至谷底。
在此次事件前，其實(shí)已經(jīng)有許多企業(yè)盯上了虛擬偶像/主播這一新鮮產(chǎn)業(yè)，不過，企業(yè)們考慮的是更加工業(yè)化的運(yùn)營模式，即在保有虛擬形象的同時(shí)，將中之人視作具有可替代性的“電池”，進(jìn)而使虛擬偶像能比真人偶像承擔(dān)更多的工作量。
而隨著游戲部事件以游戲部口碑崩壞、觀眾流失的慘痛結(jié)局收尾，企業(yè)們見識到了中之人的不可控性，以及來自中之人的反抗會(huì)對項(xiàng)目造成怎樣災(zāi)難性的影響，對虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)的信心大幅下降，因此資本進(jìn)入賽道的進(jìn)度也因此受阻。
而眼下，雖然時(shí)間已經(jīng)過去了兩年，視角也轉(zhuǎn)移回了國內(nèi)市場，甚至觀眾群體也經(jīng)歷了多次迭代更新，但一旦相關(guān)時(shí)間發(fā)生，觀眾們還是會(huì)迅速在同樣記憶的作用下，聚集在一起攻擊企業(yè)。
以A-SOUL為例，雖然成員每周單人直播和團(tuán)體直播的總時(shí)長并不長（約四個(gè)小時(shí)）。成都某MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營張杰指出，在觀眾看不到的地方，負(fù)責(zé)直播的虛擬偶像往往還需要參與內(nèi)容策劃、腳本編寫、排練準(zhǔn)備、事后復(fù)盤等工作，而這些內(nèi)容需要花費(fèi)的時(shí)間往往是數(shù)倍于她們直播需要的時(shí)間。
此外，為了突出互動(dòng)性，A-SOUL成員似乎還需要本人運(yùn)營B站賬號，甚至還有粉絲遇到A-SOUL成員在凌晨4點(diǎn)回復(fù)消息的情況，其工作壓力可見一斑。
從A-SOUL到Vox Akuma，市場要轉(zhuǎn)型女性向？
從某種意義上來講，國內(nèi)虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)的確來到了發(fā)展的新階段。
自從2020年開始，國內(nèi)虛擬偶像/主播賽道中用戶規(guī)模增大、增速減緩，虛擬偶像/主播數(shù)量變多、競爭加劇。頭部效應(yīng)也開始在賽道中凸顯，底城個(gè)人運(yùn)營的虛擬偶像/主播變得越來越難以生存。在2022年一季度甚至一度出現(xiàn)了大量國內(nèi)虛擬偶像/主播停止活動(dòng)的“畢業(yè)潮”現(xiàn)象。
最初的新鮮感慢慢消退，圍繞ACG要素的活動(dòng)內(nèi)容不再具有競爭力，這使得賽道中剩下的選手不得不開始思索未來的發(fā)展方向。而這一過程之中，一些亂象漸漸凸顯出來，比如內(nèi)容不太健全的“營業(yè)”、惡俗的炒作、利用各種嘩眾取寵的噱頭吸引觀眾等。
而在這些亂象的作用之下，虛擬偶像粉絲圈的圈層文化也大有重新回歸亞文化小眾興趣的趨勢，很多虛擬偶像的粉絲開始使用一些特定的“黑話”，制作一些難以理解和傳播的二創(chuàng)內(nèi)容，來增加圈子的理解門檻，讓新的路人粉絲望而卻步。
在虛擬主播十六看來，造成這種情況的原因主要與虛擬偶像/主播粉絲基本盤有關(guān)。
十六指出，虛擬偶像/主播的基本盤為男性，他們中的大部分是Z世代網(wǎng)民，喜好ACG內(nèi)容，審美上明顯偏向日漫風(fēng)格。
在虛擬偶像/主播概念發(fā)展的初期，這些天然親和“紙片人”的群體是虛擬偶像/主播觀眾的主要來源，也是優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)用戶，來自他們的直接打賞和對周邊產(chǎn)品的消費(fèi)，是目前虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>
然而，這些觀眾群體也存在著一些問題?！氨热缯f，男性觀眾對于自發(fā)推廣虛擬偶像的熱情程度，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上支撐傳統(tǒng)偶像經(jīng)濟(jì)的女性觀眾。他們往往會(huì)因?yàn)殛P(guān)注‘紙片人’而感到羞恥，而女性觀眾卻總是很樂意去分享自己正在關(guān)注的偶像明星，幫助自己的偶像去招攬新的粉絲。這導(dǎo)致虛擬偶像/主播圈子的觀眾增長情況很難與真人偶像相提并論。”十六表示道。
此外，在十六看來，當(dāng)下虛擬偶像/主播的粉絲群體，與以貼吧用戶為首的亞文化粉絲群體高度重合，這使得晦澀難懂的亞文化評論內(nèi)容充斥著虛擬偶像/主播的直播間、評論區(qū)，無形之中“勸退”了很多路人觀眾。
“A-SOUL粉絲群體之中就不乏這樣的人在，雖然他們的確作為最初的用戶支持了A-SOUL發(fā)展，但因?yàn)樗麄兞钊穗y以理解的言行，導(dǎo)致他們在后來進(jìn)入圈子的粉絲中風(fēng)評很差。隨著A-SOUL粉絲群體擴(kuò)張，各種粉絲組織也在有意識地與其中較為極端的群體進(jìn)行切割，但依舊很難徹底擺脫他們的影響?！笔硎镜?。
就像視頻網(wǎng)站B站在破圈之后需要“泛二次元化”去吸納更多的非二次元愛好者用戶一樣，十六認(rèn)為，虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，就必須打破當(dāng)下基本盤用戶給產(chǎn)業(yè)造就的理解門檻，而最有效的方式，就是開拓女性向市場，吸納大量非亞文化愛好者的用戶進(jìn)入圈子。
雖然這方法聽起來簡單粗暴，但事實(shí)上，它也許真的有可取之處。
就像十六所說的那樣，傳統(tǒng)真人偶像經(jīng)濟(jì)往往也被視作是一種“她經(jīng)濟(jì)”，女性在粉絲群體中占到了絕大多數(shù)，她們不僅消費(fèi)意愿高，并且有著成熟且有利于偶像的粉絲文化，會(huì)主動(dòng)為喜愛的偶像投票、刷流量，建立后援會(huì)和私人站子，像是完成工作一般投入到推廣、控評、輪博、反黑、凈化等活動(dòng)中去?？梢哉f，偶像經(jīng)濟(jì)的成功，與熱情的女性粉絲息息相關(guān)。
然而，在虛擬偶像/主播賽道，由于最初面向的目標(biāo)是ACG愛好者，而這部分群體由以男性為多數(shù)。因此虛擬偶像/主播賽道的主流依舊是“女色消費(fèi)”，不過主打的“產(chǎn)品”從真人變成了日漫風(fēng)格的虛擬美少女。當(dāng)然，這樣的流行情況也導(dǎo)致虛擬偶像/主播對于女性群體吸引力不足。
不過，如今，這樣的情況正在悄然發(fā)生改變。
5月6日，虛擬主播企業(yè)彩虹社歐美分部的虛擬主播Vox Akuma在B站開啟首播，1.7小時(shí)內(nèi)營收111萬人民幣，首播付費(fèi)人數(shù)超過A-SOUL所有生日會(huì)和紀(jì)念回的付費(fèi)人數(shù)。
對于男性粉絲而言，Vox這個(gè)空降男主播的表現(xiàn)是他們難以理解。但女性粉絲卻很明白自己為什么會(huì)想要給這個(gè)“紙片男人”打錢——他有著直觀的花美男虛擬形象，聲音富有磁性，善于共情和角色扮演，觀念開放，性取向不明確，與所在團(tuán)體Luxiem其他成員的互動(dòng)非常契合年輕女性追星族的耽美喜好。
換句更直白的話來說，Vox破天荒地將“男色消費(fèi)”帶進(jìn)了國內(nèi)虛擬偶像/主播市場之中，而從數(shù)據(jù)上來看，女性粉絲的消費(fèi)能力再一次得到了驗(yàn)證。
看起來，“女性向化”的確可以看作是虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的又一條出路。不過，在張杰看來，Vox的成功也許并沒有那么容易復(fù)制。
張杰指出，Vox并不是國內(nèi)首個(gè)男性虛擬主播，樂華娛樂也曾在2021年12月18日推出了虛擬男團(tuán)“量子少年”，但卻反響平平，熱度完全追不上前輩A-SOUL，人氣最高的成員慕宇在B站也只有4.8萬粉絲，被入駐B站后12天突破88萬粉絲的Vox“降維打擊”。
“有專業(yè)藝人運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的樂華，卻會(huì)在男性藝人的較量中落敗于‘外來的和尚’，這說明虛擬偶像并不能完全套用真人偶像的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于這個(gè)圈子里的女性粉絲真正喜歡的是什么，恐怕還需要企業(yè)花時(shí)間去慢慢摸索?！睆埥鼙硎镜?。
但無論如何，對市場而言，隨著A-SOUL風(fēng)評跌落，需要有新的團(tuán)體出來占據(jù)頭部，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。而對于陷入迷茫的市場而言，女性向虛擬偶像/主播依舊是一個(gè)值得挖掘的新領(lǐng)域，對于今后這個(gè)市場究竟會(huì)駛向何方，值得繼續(xù)關(guān)注下去。