文|摩根頻道
近日，知名藝人迪麗熱巴因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，起訴了廣州億集信息科技有限公司，也即是“原始黃金”奶粉的關(guān)聯(lián)公司。
其中的利益糾葛姑且不論，作為一家在2019年才成立的品牌，原始黃金在同類型駝奶粉企業(yè)中相對(duì)年輕。盡管發(fā)展迅速，在2021年雙11中獲得了多個(gè)榜單的第一名，甚至一度占據(jù)線上駝奶粉市場(chǎng)份額的70%左右，但是由于駝奶粉仍未能擺脫小眾產(chǎn)品的標(biāo)簽，相對(duì)而言依舊聲名不顯。
因此在對(duì)司法糾葛的討論之外，也有著原始黃金故意“碰瓷”迪麗熱巴來獲取熱度的質(zhì)疑聲。
那么問題來了，駝奶粉企業(yè)真的“卑微”到需要靠負(fù)面營銷手段來自我宣傳的地步了嗎？
一、政策扶持資本重視，駝奶粉或成新風(fēng)口
駝奶粉市場(chǎng)的崛起，最早可以追溯到2010年，不過真正進(jìn)入快速發(fā)展階段，還是要從2019年開始計(jì)算。
畢竟在2019年，我國針對(duì)新疆地區(qū)發(fā)布了《新疆奶業(yè)振興行動(dòng)方案（2019-2025年）》，從政策層面開始扶持駝奶粉行業(yè)的發(fā)展。也是從這一年開始，國內(nèi)駝奶粉企業(yè)開始快速增加，全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)知也開始建立。
到了2020年，即便有著新冠疫情的影響，但駝奶粉依舊保持著旺盛的增長態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年中國駝奶需求量約為1.69萬噸，一年后，僅是淘寶平臺(tái)的駝奶粉銷售額，幾乎增長了30倍左右。
政策支持和市場(chǎng)的正向反饋，吸引了大量資本的不斷涌入，進(jìn)而引發(fā)更多的駝奶粉企業(yè)誕生。根據(jù)專業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)AgeClub的數(shù)據(jù)，2019年6月份前后，淘寶平臺(tái)的駝奶粉品牌僅有18個(gè)，而僅是一年不到，2020年4月的品牌數(shù)量已然達(dá)到了117各個(gè)。
到了2022年，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，與駝奶粉有關(guān)的企業(yè)信息數(shù)量已經(jīng)達(dá)到646條。
之所以國內(nèi)駝奶粉市場(chǎng)能夠保持如此迅速地崛起，主要的原因大概可以——
1.國家扶貧政策和地方經(jīng)濟(jì)扶持計(jì)劃。
在近些年中，扶貧工作始終都是政府工作的重點(diǎn)。除了細(xì)致到個(gè)人的精準(zhǔn)扶貧，宏觀上更關(guān)注于，如何因地制宜地發(fā)展種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)。
新疆地區(qū)作為飼養(yǎng)駱駝的主要區(qū)域，積極發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)，不僅是大勢(shì)所趨，也能夠提高本地經(jīng)濟(jì)實(shí)力，借助乳制品行業(yè)的競爭力提升，也能夠帶動(dòng)區(qū)域性的差異化發(fā)展。在相關(guān)政策紅利的驅(qū)動(dòng)下，駝奶粉行業(yè)自然也得以快速增長。
2.乳制品消費(fèi)升級(jí)。
隨著消費(fèi)能力的不斷提升，國內(nèi)乳制品的消費(fèi)需求也在持續(xù)升級(jí)。
傳統(tǒng)的牛奶粉經(jīng)過多年挖掘后，已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)群體格局。而伴隨新生代奶粉消費(fèi)群體主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格更高、營養(yǎng)更高的羊奶粉、駝奶粉等新型奶粉，也在逐漸成為主流。
3.養(yǎng)生健康成為年輕群體消費(fèi)主流導(dǎo)向。
在早期階段，駝奶粉的主要受眾主要以中老年人為主。不過在經(jīng)過新冠疫情的洗禮后，國內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注于食品安全、健康、養(yǎng)生等功效，尤其是年輕群體，會(huì)更愿意嘗試與養(yǎng)生保健有關(guān)的產(chǎn)品。
尤其是駝奶粉企業(yè)也在不斷改進(jìn)配方，努力迎合兒童、年輕人等群體的口味，未來駝奶粉的消費(fèi)群體也將迎來更進(jìn)一步的擴(kuò)展。
市場(chǎng)規(guī)模的不斷拓展，讓駝奶粉企業(yè)的實(shí)力和地位持續(xù)增長。以原始黃金為例，不僅和那拉絲醇、依巴特、沙漠白金等企業(yè)共同列入駝奶粉十大品牌，在2020年也曾入選中國乳品行業(yè)十大品牌和最具影響力品牌。
如果僅看原始黃金取得的榮譽(yù)，似乎并沒有利用負(fù)面營銷手段蹭熱度的理由。但實(shí)際上，駝奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀，或許并不如表面上看起來那么樂觀。
二、荒蠻生長監(jiān)管缺失，健康有序發(fā)展仍需等待
目前的國內(nèi)駝奶粉市場(chǎng)，依舊處于荒蠻生長的早期階段。
從2019年至今，駝奶粉在短時(shí)間內(nèi)獲得了近乎爆發(fā)式地增長，自然也埋下了許多隱患。根據(jù)媒體報(bào)道，從2021年3月至2022年2月底，在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)和媒體投訴渠道中，充斥著大量有關(guān)于駝奶粉市場(chǎng)亂象、維權(quán)困難等問題。
綜合來看，主要的問題大概集中于以下三個(gè)領(lǐng)域——
1.假冒偽劣現(xiàn)象頻發(fā)。
在2021年“質(zhì)量月”期間，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中隨機(jī)抽取的十款駝奶粉進(jìn)行檢測(cè)。卻發(fā)現(xiàn)了在這些標(biāo)榜著“純駝奶”的奶粉中，例如金駱駝、千絕等品牌，都被檢測(cè)出含有一定的“牛成分”。
據(jù)判斷，這些駝奶粉在制作過程中，或許是加入了與牛奶相關(guān)的原材料。而由于牛奶產(chǎn)量較高，原材料價(jià)格遠(yuǎn)比駝奶更低，很可能涉嫌摻假現(xiàn)象。
除此之外，線上線下渠道中，充斥著大量中小企業(yè)的身影。對(duì)于一個(gè)相對(duì)年輕的賽道而言，想要“賺快錢”的企業(yè)顯然是多于踏實(shí)運(yùn)營的企業(yè)，這也意味著很可能存在不小一部分的山寨產(chǎn)品。
再加上目前主要的駝奶生產(chǎn)區(qū)域中，大規(guī)模的集中飼養(yǎng)式奶源地相對(duì)稀少，更多還是由單戶牧民或小牧場(chǎng)進(jìn)行養(yǎng)殖，駝奶資源相對(duì)分散且稀缺。這不僅導(dǎo)致了駝奶粉價(jià)格普遍較高，對(duì)于駝奶粉企業(yè)更是影響了生產(chǎn)能力，進(jìn)而進(jìn)一步加劇摻假、以假亂真等混亂現(xiàn)象。
2.可以夸大駝奶價(jià)值的虛假宣傳。
為了讓駝奶粉的價(jià)值快速匹配較為高昂的價(jià)格，大部分駝奶粉企業(yè)都在有意識(shí)夸大駝奶的營養(yǎng)、醫(yī)療、養(yǎng)生價(jià)值。
諸如“抵御病毒”、“抗衰老”、“增強(qiáng)記憶力”、“有抗癌作用”等等，未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的廣告語和營銷話術(shù)，在駝奶粉的推銷過程中處處可見。而且針對(duì)不同的群體，還會(huì)杜撰出一些并不存在的功能。
甚至于部分售價(jià)低廉，明顯存在問題的駝奶粉品牌，會(huì)在檢測(cè)報(bào)告、代言人等環(huán)節(jié)進(jìn)行虛假宣傳。
3.整體產(chǎn)業(yè)鏈缺乏有效監(jiān)管。
對(duì)于駝奶粉的市場(chǎng)亂象，有關(guān)監(jiān)管部門也并非視若無睹。只是由于市場(chǎng)仍處于快速上升期，企業(yè)數(shù)量增長過快，相關(guān)法律法規(guī)仍不完善，進(jìn)而導(dǎo)致了假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳的屢禁不止。
與此同時(shí)，與駝奶粉相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系和技術(shù)應(yīng)用，也仍在和快速增長的市場(chǎng)規(guī)模相磨合。至少在短時(shí)間內(nèi)，監(jiān)管部門對(duì)行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈的管理，難免會(huì)存在疏漏。
畢竟駝奶粉除了實(shí)體店和電商渠道外，也是備受微商群體關(guān)注。想要實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的規(guī)范化、正規(guī)化和健康有序發(fā)展，或許還有很長一段路要走。
因此，對(duì)于原始黃金被迪麗熱巴起訴，不管是“碰瓷”，還是另有隱情，與之類似的情況都很可能再次出現(xiàn)。
參考資料：
《迪麗熱巴起訴奶粉公司維權(quán) 后者系陳建斌代言》——北青網(wǎng)
《3·15深度調(diào)查：駝奶行業(yè)方興未艾 爆紅背后的亂象亟需整肅》——中國質(zhì)量新聞網(wǎng)
《奶中貴族駝奶粉如何撬動(dòng)小眾奶粉市場(chǎng)》——財(cái)報(bào)網(wǎng)