文|最話FunTalk 高歡歡
編輯|王芳潔
盡管大疫“讓整個(gè)城市顛倒”，但李佳琦還是給了他的女孩們“懷抱”。是的，3月以來，幾乎每一天，李佳琦都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，而他此刻，就在上海。
“不播也不行，公司四五百人等著發(fā)工資呢。”接近李佳琦直播間人士栗子（化名）對(duì)《最話》說。
栗子告訴我們，上海封控前，直播的部分樣品就被搬到了李佳琦家，直播團(tuán)隊(duì)的部分工作人員也住到了他家，“十幾個(gè)同事吃住在李佳琦家里40多天了，大家在直播的時(shí)候輪流下樓做核酸”。
這是李佳琦開啟直播生涯的第六年，成為頂流的第四年。這幾年，因?yàn)槔罴宴?，美ONE成為了MCN里頭部中的頭部，但就像這家公司的名字，直到今天，它幾乎只有一個(gè)李佳琦。如果說一家公司就像一臺(tái)機(jī)器，那么李佳琦就是帶動(dòng)這臺(tái)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的齒輪，他不能停下來。
這樣的結(jié)構(gòu)和其他的頭部MCN顯然是不同的，無論是一開始就培養(yǎng)了主播團(tuán)隊(duì)的辛選，還是實(shí)現(xiàn)了有序接棒的交個(gè)朋友，哪怕是硬著陸后的謙尋，當(dāng)下，沒有一家公司，把GMV都?jí)涸谝粋€(gè)人身上。
所以，無論對(duì)于美ONE還是李佳琦來說，這幾乎都是灰犀牛式的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)饒有意味的信號(hào)是，2020年，李佳琦在接受采訪時(shí)毫不諱言，直播電商也許只給自己三年時(shí)間，“我的峰值（熱度）絕對(duì)是會(huì)往下掉的，這是規(guī)律”。
兩年后，潮水果然褪去。
電商直播已進(jìn)入焦灼期，流量下滑、平臺(tái)瓶頸期，還有懸著的監(jiān)管紅線。眼下，對(duì)商家或者品牌來說，流量太貴了，對(duì)曾經(jīng)挾粉絲以令“諸侯”的超頭部主播來說，流量下滑了，而中腰部主播和品牌自播更是直呼，流量都去哪兒了？
幾乎像對(duì)抗地心引力一般，美ONE已在尋求改變。5月以來，它開了多個(gè)招聘崗位，其中包含法務(wù)合規(guī)專員、主播等。
栗子告訴《最話》，美ONE有意將李佳琦變成李佳琦直播間，資源集中在后者這個(gè)大IP上，公司的最終目標(biāo)是把李佳琦打造成一個(gè)平臺(tái)，“即便哪一天，佳琦不播了，李佳琦直播間的運(yùn)營、選品、招商等還能正常運(yùn)轉(zhuǎn)下去，粉絲還是會(huì)在這個(gè)直播間購買東西的。他們是相信這個(gè)平臺(tái)，而不僅僅是佳琦這個(gè)人?！?/p>
01 “不敢停下來”
因場(chǎng)地原因，李佳琦臨時(shí)將原定于3月30日的家裝節(jié)被提前至3月29日，而后他索性將直播間搬到了上海家里的客廳進(jìn)行直播。后來，受疫情影響，李佳琦直播間的運(yùn)營也遇到了一些難題，比如品牌的樣品可能無法送到，直播時(shí)長(zhǎng)也受波及。
據(jù)《最話》了解，在這四十多天里，李佳琦直播間基本每天照常開播，本人也正常出鏡。但直播時(shí)長(zhǎng)由原來的6-7小時(shí)被縮減到了3-4小時(shí)，場(chǎng)均產(chǎn)品數(shù)量也由100件左右下降到現(xiàn)在的60-80件。
隨著直播間所掛鏈接減少的，還有直播間的觀看人次和GMV。
在疫情之前，李佳琦直播間在3月19日前的13場(chǎng)直播，場(chǎng)均觀看人次為3368萬，單場(chǎng)最高甚至達(dá)到了6080萬。
但從3月19日開始，其35場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次僅為2246萬，相比3月下降了三分之一左右。
據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：李佳琦居家直播的35場(chǎng)，總GMV（商品交易總額）約為36億，場(chǎng)均GMV在1億左右。而在3月的前半個(gè)月，他的場(chǎng)均GMV有1.5億。
所以，現(xiàn)在，你也能從這個(gè)流量天王身上看到流量焦慮了。當(dāng)現(xiàn)象級(jí)健身主播劉畊宏爆紅抖音時(shí)，李佳琦沒忘記蹭一下劉畊宏的流量，在直播間中賣罐頭零食時(shí)，他裝做擰不開瓶蓋，隔空喊話：“劉畊宏老師幫我開一下。”
但無論條件如何局促，GMV如何下滑，李佳琦是不能停播的。
“說實(shí)話，也沒辦法停下來了，就像是背后一直有一只手在推著你，不走不行?！崩踝诱f。
在線上直播月活用戶基本保持不變的情況下，停播意味著觀眾會(huì)轉(zhuǎn)而去看其他同品類主播，這對(duì)直播間來說是難以承受的損失，畢竟流量不僅有邊界，還有窗口期。更何況，直播風(fēng)口下，持續(xù)涌進(jìn)來的新進(jìn)主播也加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)。
為持續(xù)掌控流量，頭部主播背后的MCN機(jī)構(gòu)開始自己扶持自己的中腰部主播。比如辛有志的辛選就在除辛有志外，不斷培養(yǎng)其他頭部主播，這保證了流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在直播圈，媒體喜歡將李佳琦、薇婭并列為淘寶直播的一哥、一姐，有南北分治的競(jìng)爭(zhēng)意味。但在李佳琦直播間看來，“我們其實(shí)是惺惺相惜?！?/p>
成功是一門顯學(xué)，破圈是所有網(wǎng)紅們的追求，因?yàn)樵诹髁考瓷獾漠?dāng)下，它意味著更大的粉絲基數(shù)，更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值和品牌溢價(jià)能力，以及更大的話語權(quán)和影響力。
查稅風(fēng)暴后，隨著薇婭、雪梨等超級(jí)主播的倒下，這也意味著，淘寶直播雙寡頭的格局的平衡被打破，那么首當(dāng)其沖的是，作為平臺(tái)的淘寶，一時(shí)找不到可以承接得住這股流量的大主播。
所以，現(xiàn)在在淘寶，李佳琦是當(dāng)之無愧的、唯一的超頭部主播。
02 另一個(gè)爐灶
自媒體“朱思碼記”在一篇文章中曾引用業(yè)內(nèi)人士的話稱，2020年，抖音電商部門為了“挖走”李佳琦，曾開出保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲2倍的offer，雖然當(dāng)時(shí)抖音DAU已經(jīng)突破6億，但李佳琦仍選擇拒絕，拒絕的背后其實(shí)是，淘寶巨大的流量基數(shù)、成熟的物流體系和龐大的商業(yè)生態(tài)圈，而彼時(shí)抖音電商剛剛起步，盡管DAU已經(jīng)突破6億。2022（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國直播用戶最常使用的電商直播平臺(tái)分別是抖音、淘寶和快手。
雖然當(dāng)下流量平臺(tái)已經(jīng)三分天下，但李佳琦直播間堅(jiān)守在淘寶直播。除了一開始就和淘寶有約定之外 ，李佳琦直播間跟所有的品牌合作必須有一個(gè)前提條件，“目前，我們只跟天貓旗艦店合作，它的優(yōu)先篩選機(jī)制很重要”，栗子說。
所以，盡管抖音是讓李佳琦徹底出圈的平臺(tái)，但“淘寶直播是佳琦發(fā)家的地方，而且淘寶還是最早做電商直播的平臺(tái)”。
栗子說，隨著李佳琦直播間越來越大，合作的品牌也越來越多，無論是售后還是整個(gè)服務(wù)體系，淘寶相對(duì)成熟一些。
一種說法是，李佳琦、薇婭等電商主播的橫空出世，得益于抖音、拼多多等新型平臺(tái)對(duì)淘寶的圍攻，阿里不得不劍走偏鋒，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。
然而悖論是，生于淘寶直播的這兩個(gè)超級(jí)主播隨著逐漸壯大，一方面給平臺(tái)帶來了繁榮，一方面也會(huì)令整個(gè)商業(yè)生態(tài)失衡。而對(duì)于品牌和商家而言，超級(jí)主播的影響力和粉絲基數(shù)，意味著銷量、最短路徑的品牌宣傳和背書能力，但也意味著可能會(huì)被吃掉企業(yè)利潤(rùn)。
查稅風(fēng)暴下，借機(jī)解決超級(jí)主播對(duì)流量的虹吸，幾乎是平臺(tái)的應(yīng)有之義了。加大店鋪?zhàn)圆ゾ褪瞧渲械囊徊狡濉?/p>
2021年雙十一中，店播GMV（商品交易總額）同比大幅增長(zhǎng)91.5%，占比提升至22%。天貓副總裁吹雪表示，整個(gè)雙11期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自于店播。
但不可否認(rèn)，超頭部主播依然拔得頭籌。根據(jù)中信證券，2021年雙十一，天貓GMV約5400億元，其中直播貢獻(xiàn)約300～400億元，占比6%；而李佳琦、薇婭兩大超頭部合計(jì)GMV達(dá)200～300億元，在同口徑淘寶直播總流水中占比高達(dá)60%～80%。
值得一提的是，抖音一哥“羅永浩”背后的“交個(gè)朋友”除了“羅永浩”這個(gè)抖音賬號(hào)外，還推出了多個(gè)垂直主播賬號(hào)。羅永浩在微博曾透露，2021年其個(gè)人直播的銷售GMV不到公司總 GMV的20%。
除了圍繞李佳琦直播間以及奈娃家族開拓新的周邊聯(lián)名商業(yè)化，李佳琦的另一條路是自創(chuàng)美妝品牌。在2021年博鰲亞洲論壇上，李佳琦就曾對(duì)外表示，自己想打造中國的美妝集團(tuán)，比如“中國絲芙蘭”，想嘗試做一個(gè)線上線下結(jié)合的“李佳琦集團(tuán)”。等到有一天直播不用占據(jù)他太多時(shí)間，他會(huì)花更多時(shí)間鉆研美妝、研發(fā)新品。
此前，自稱“美one編外產(chǎn)品經(jīng)理”的李佳琦，已經(jīng)是不少美妝國貨的產(chǎn)品經(jīng)理。2020年2月，李佳琦就和完美日記共創(chuàng)了“小狗盤”眼影?；ㄎ髯右矎恼Q生之初就常駐李佳琦的直播間，在其流量哺育下，花西子的一款散粉迅速出圈，成為爆款。
值得一提的是，李佳琦及美ONE，還在積極探索淘寶直播以外的商業(yè)途徑。比如此前，李佳琪直播間的官方小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”出現(xiàn)了京東、蘭蔻、阿瑪尼等小程序的商品鏈接。
但想要走出淘寶的美ONE和李佳琦，首先要處理一種微妙的平衡，既要在安全線以內(nèi)完成出淘寶記獲得更大的流量，又不能僭越與發(fā)家之地淘寶的關(guān)系。
這種巧妙可能不僅在于把直播留給淘寶，在其他平臺(tái)上發(fā)展新業(yè)務(wù)；也包括把李佳琦留給淘寶，讓新的“佳琦”服務(wù)新的平臺(tái)。
據(jù)了解，李佳琦的前任小助理付鵬已經(jīng)以美ONE旗下主播的身份，前往淘系之外的平臺(tái)發(fā)力直播帶貨。
03 降落傘
超級(jí)頭部主播是橫亙?cè)谏碳?、平臺(tái)和粉絲之間的復(fù)雜博弈體，唯一的共識(shí)區(qū)是被流量裹挾。
前有快手被迫“削藩”辛巴家族，后有查稅風(fēng)波之后薇婭、雪梨的倒掉，又加上羅永浩重新回歸科技行業(yè)，曾經(jīng)鼎盛一時(shí)的超頭部主播，只剩李佳琦一人。
“對(duì)于李佳琦來說，其實(shí)辛巴、羅永浩，包括最近爆火的劉畊宏，很難說和他們是同一賽道的人，畢竟可借鑒的東西太少了，但薇婭曾經(jīng)是，亦敵亦友?！崩踝痈锌卣f。栗子告訴我們，這兩年畢竟互聯(lián)網(wǎng)整體是呈下降趨勢(shì)的，電商主播又處在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)風(fēng)口上，所以他們只能說努力的穩(wěn)?。C(jī)遇）。
所以，在薇婭突然倒掉之后，整個(gè)美ONE的神經(jīng)都繃緊了。 “一些原本她的粉絲在那兩天突然闖入直播間，佳琦很緊張，連續(xù)兩天晚上不敢看屏幕上的粉絲評(píng)論，首要的問題就是合規(guī)”。她說。
這或許可以理解為一種不安全感的投射。2020年雙十一之后，李佳琦曾經(jīng)接受過一個(gè)訪談，那時(shí)他站在海邊，身側(cè)是因日月潮汐而涌動(dòng)的海浪。
“我覺得李佳琦三個(gè)字并不是我的，他是屬于很多很多人的……我好像不是一個(gè)人，好像就變成了一種符號(hào)，或者變成了一個(gè)現(xiàn)象，或者變成了一個(gè)就是不具體的東西?！彼f。
當(dāng)一個(gè)人被神化、甚至是異化為某種流量符號(hào)后，等待他的宿命總不過是重回人間。那么，比起同行的墜落，也許提前準(zhǔn)備好“降落傘”是個(gè)好主意。
現(xiàn)在，雖然美one旗下只有李佳琦一個(gè)直播間，但李佳琦在直播間的時(shí)間也在慢慢減少，其他助播可以填補(bǔ)主播在非流量高峰時(shí)段的空缺，甚至最近在李佳琦出門做核酸時(shí)，他媽媽也臨時(shí)頂替了主播位，效果也不錯(cuò)。
這應(yīng)該就是美one的試探。蹚出一條路來，讓李佳琦的IP從個(gè)人延展到整個(gè)直播間。即便他偶爾缺席，背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)仍舊能保證直播的正常運(yùn)行，直播效果也不會(huì)受到太大的影響。
一旦這條路跑通了，完善的運(yùn)營能力和團(tuán)隊(duì)或許完全有能力再造一個(gè)“李佳琦”。一個(gè)例證就是直播間被封殺的薇婭和雪梨的公司團(tuán)隊(duì)可迅速孵化出新的直播間，且流量增長(zhǎng)迅速。
當(dāng)然，扶持新頭部主播的代價(jià)也更大，運(yùn)營公司需要投入巨大的人力和物力。有MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴《最話》，今時(shí)已不同往日，培養(yǎng)一個(gè)電商主播的代價(jià)和難度相較于一年前都明顯加大了，運(yùn)營公司需要投入巨大的人力和物力，所以他現(xiàn)在基本上帶領(lǐng)原來的團(tuán)隊(duì)奔赴另一個(gè)更加去中心化的平臺(tái)抖音，“搏一搏概率，而且官方平臺(tái)也有流量扶持”。
唯一不變的也許是持續(xù)的“流量焦慮”，因?yàn)闊o論再頭部的MCN或超級(jí)主播，他們本身并不生產(chǎn)流量，后者要么來自于用戶的選擇，要么來自于平臺(tái)的分配。
“接不接得住（流量）”，是在魯豫采訪時(shí)，李佳琦脫口而出最頻繁的話，就像那是天外來物，無根之水。