文|藍(lán)媒匯 楊蕾
“可以給個(gè)鏈接嗎?”“私?！?/p>
很長一段時(shí)間內(nèi)，在小紅書完成種草到拔草，用戶的最后一步往往是從評(píng)論區(qū)里要個(gè)鏈接。
一些好物、穿搭、美妝等熱門話題中，分享博主為了吸引流量，還會(huì)將外部鏈接直接放在圖片中，或者標(biāo)題里。
但情況在近日發(fā)生轉(zhuǎn)變，這一過往在小紅書屢試不爽的引流利器，或?qū)⒈黄脚_(tái)徹底治理。
5月6日，小紅書高調(diào)上線《社區(qū)商業(yè)公約》，明確告知商家和博主，“請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益”以及“請(qǐng)通過蒲公英平臺(tái)尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作”。
在公約中，小紅書強(qiáng)調(diào)，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外。”字里行間傳遞出一種明確的信號(hào)——小紅書不再歡迎內(nèi)容創(chuàng)作者和商家向站外導(dǎo)流。
小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)在接受媒體提問時(shí)也印證了這一觀點(diǎn)：“公約是簡潔地告訴大家這里倡導(dǎo)什么、鼓勵(lì)什么、禁止什么，公約之外會(huì)配套治理細(xì)則，我們也會(huì)做公示和提醒。不同的行為，在不同階段，處罰措施是不一樣的，而且嚴(yán)重性不同，有的是先提示后處罰，如果有的是非常紅線的問題，我們會(huì)立馬做處罰的動(dòng)作。處罰的動(dòng)作一定是有的，否則公約是沒有約束力的。”
態(tài)度可以稱得上堅(jiān)定。
毫無疑問，小紅書開始給商家和內(nèi)容創(chuàng)作者“立規(guī)矩”了，這也側(cè)面證實(shí)平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了流量話語權(quán)。簡單來說，曾經(jīng)是創(chuàng)作者、商家成全平臺(tái)，平臺(tái)給出了極大的包容性與開放性;現(xiàn)在，是小紅書篩選好內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)商家，最終把流量給到那些比較優(yōu)質(zhì)的商家。
再直白點(diǎn)，那些不愿意深耕內(nèi)容、僅僅把小紅書當(dāng)做“免費(fèi)引流工具”的商家及創(chuàng)作者將會(huì)被拒之門外。
事實(shí)上，這不是小紅書第一次針對(duì)社區(qū)氛圍進(jìn)行專項(xiàng)治理了。僅在過去的一年中，平臺(tái)就針對(duì)打擊虛假種草、反對(duì)黑灰產(chǎn)泛濫做出種種動(dòng)作。客觀上，小紅書本身也在“強(qiáng)硬”的態(tài)度中收獲了更加良性的社區(qū)氛圍。
根據(jù)此前小紅書CMO公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，小紅書月活突破兩億，其中90后用戶占比7成。
良性發(fā)展的社區(qū)氛圍，也給平臺(tái)商業(yè)化提供了優(yōu)渥的土壤。
這家成立9年，經(jīng)歷6輪融資，估值200億美元的超級(jí)獨(dú)角獸，也走到了商業(yè)化的關(guān)鍵時(shí)刻。
此次發(fā)布的9條《社區(qū)商業(yè)公約》，也展示出了小紅書在商業(yè)變現(xiàn)上的決心。
再從電商開刀
商業(yè)化的過程，就是平臺(tái)要想辦法離錢越來越近。
事實(shí)上，成長于商品種草分享，小紅書離商業(yè)一直很近。在外界了解中，小紅書商業(yè)變現(xiàn)的兩條腿就是廣告分成和產(chǎn)品電商。
準(zhǔn)確的說，這兩條腿能同時(shí)跑起來是理想狀態(tài)。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為小紅書在電商這條腿上耽誤了很久，兩條腿長勢(shì)不均衡，以至于很長一段時(shí)間內(nèi)跑得一瘸一拐。
眾所周知，成立之初的小紅書，在商業(yè)化嘗試是自營跨境電商，但隨后因政策收緊，小紅書開始開放第三方賣家，并強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容屬性。
新消費(fèi)品牌的崛起，讓小紅書成為了一個(gè)不折不扣的種草營銷平臺(tái)，完美日記、元?dú)馍?、泡泡瑪特、喜茶等新消費(fèi)頭部品牌，在營銷方面對(duì)小紅書的依賴性一度高漲。
但由于平臺(tái)內(nèi)缺乏有效的轉(zhuǎn)化邏輯，就導(dǎo)致用戶普遍選擇通過瀏覽小紅書的種草筆記獲得相應(yīng)商品的測(cè)評(píng)等，再通過第三方平臺(tái)購買——它離“種草”近，但離“拔草”卻很遠(yuǎn)。
這也進(jìn)一步說明，僅靠廣告收入并不是長久之計(jì)，小紅書若想真正將流量變現(xiàn)，打造站內(nèi)商業(yè)閉環(huán)就成為了必要選項(xiàng)，站內(nèi)電商其實(shí)是一個(gè)很好的出口。
不過那時(shí)候，電商確實(shí)不是小紅書的重點(diǎn)。其創(chuàng)始人瞿芳在2017年接受媒體專訪時(shí)表示，“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場(chǎng)……在戰(zhàn)略層面，我在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的是，我們的用戶不是為了買東西而來的，這是本質(zhì)邏輯。內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式，這兩者是無法比較的?！?/p>
甚至有一段時(shí)間，在小紅書的筆記下，有鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的購買頁面上，相當(dāng)于給阿里打工。
典型的給他人做嫁衣。
2016年前后，伴隨著直播電商興起，阿里自建了淘寶直播生態(tài)，KOL也更愿意呆在離錢更近的淘寶直播。商家也是聰明地選擇從小紅書引流，在淘寶收割。
第二梯隊(duì)，抖音和快手也在大力鋪展直播電商。等小紅書反應(yīng)過來的時(shí)候，或許有些晚了。市場(chǎng)消息顯示，2020 年 4 月，小紅書開啟直播電商業(yè)務(wù)，并招募多位電商平臺(tái)高管，而同年小紅書內(nèi)部還曾考慮撤掉電商業(yè)務(wù)。
電商的成績也不盡如人意。2018年-2019年是小紅書用戶快速崛起的兩年，但據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2018年、2019年小紅書電商連續(xù)兩年未完成GMV目標(biāo)。到了2020年，小紅書的廣告業(yè)務(wù)營收約占其總營收的80%，電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的15%-20%。
但從2021年開始，小紅書開始變了。
最先做出改變的就是切斷淘寶外鏈功能，正式推行“號(hào)店一體”，開設(shè)店鋪的賬號(hào)可以在筆記中插入商品，并推出零門檻開店政策，吸引了一批初創(chuàng)品牌商家。
不破不立。今年年初，小紅書也確實(shí)在電商業(yè)務(wù)上肉眼可見地重視了起來。
1月，小紅書原電商部的負(fù)責(zé)人劉煥通離職，緊接著，小紅書就開啟了針對(duì)的電商部門的組織調(diào)整，一級(jí)部門方面，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。社區(qū)部下的原二級(jí)部門開放平臺(tái)部取消，新增三個(gè)重組后的二級(jí)部門，分別為商家部、交易產(chǎn)品部和服務(wù)部。
新社區(qū)部由丁玲帶隊(duì)后，口徑也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。
而今，小紅書發(fā)布的《商業(yè)公約》更是向商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶三方表明態(tài)度：小紅書不僅要做好內(nèi)容社區(qū)，還要重拾電商夢(mèng)。
銀時(shí)明確表示：“我們不反對(duì)商業(yè)，希望借公約的發(fā)布來充分表達(dá)我們的態(tài)度，我們是非常歡迎商業(yè)的。商業(yè)的本身是創(chuàng)造價(jià)值，這和小紅書的內(nèi)核是完全一致的，商業(yè)本身的繁榮也是社區(qū)特別重要的組成部分?！?/p>
這也意味著，小紅書終于不再糾結(jié)于是更傾向做社區(qū)，還是更傾向做電商，而是“我們都要”。小紅書也似乎真正想通了，不再為“貓拼狗”等第三方平臺(tái)打工，而是專注于打造自身的商業(yè)閉環(huán)。
商業(yè)閉環(huán)的底氣何來?
事實(shí)上，在打造商業(yè)閉環(huán)上，小紅書理應(yīng)是有底氣的。一個(gè)普遍的共識(shí)在于，小紅書已經(jīng)成為了新消費(fèi)品牌研發(fā)、推廣的重要參照平臺(tái)。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在接受采訪時(shí)聊到，在了解消費(fèi)者興趣的主要渠道中，除了多下店(考察)，用的最多的App是小紅書?！拔?guī)缀趺刻於家⑿〖t書1個(gè)小時(shí)以上，看到好東西就轉(zhuǎn)給商品中心?！?/p>
一位小紅書深度用戶也表達(dá)了小紅書在她心中的定位：“我把小紅書當(dāng)百度用?！?/p>
這一小小細(xì)節(jié)，也說明了小紅書已經(jīng)成為了一個(gè)工具性App。它不僅僅是年輕人無聊消遣時(shí)的集聚地，還成為了品牌潮流的風(fēng)向標(biāo)。
越來越規(guī)范的社區(qū)氛圍，帶給小紅書實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的底氣。這也是為什么小紅書要先治理“社區(qū)環(huán)境”，再約束“商業(yè)氛圍”。
以往，小紅書出現(xiàn)過商家和內(nèi)容生產(chǎn)者繞過小紅書，強(qiáng)強(qiáng)合作賺得盆滿缽滿。而在這中間提供了重要渠道價(jià)值的小紅書卻沒有得到收入，這對(duì)平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程確實(shí)很不公平。
而現(xiàn)在《商業(yè)公約》的落實(shí)，一方面約束了商家和內(nèi)容創(chuàng)作者更加真實(shí)地去分享好內(nèi)容，另一方面也讓平臺(tái)在商業(yè)層面占據(jù)主動(dòng)。
誠然，平臺(tái)通過調(diào)整規(guī)則機(jī)制，利于平衡用戶、商家和平臺(tái)的三方利益，但外界也擔(dān)心其一旦用力過猛，封閉的交易環(huán)境以及濃厚的廣告氣息是否會(huì)招致用戶反感，甚至破環(huán)難得建立起來的友好社區(qū)氛圍。
一方面小紅書要保持住用戶在內(nèi)容價(jià)值上的口碑，另一方面小紅書也急需向資本證明財(cái)務(wù)層面的能力。因此，長遠(yuǎn)來看，這也需要平臺(tái)不斷地調(diào)控內(nèi)容和商業(yè)的平衡。