文|新聲Pro 楊睿琦
編輯|高 潔
一批新消費(fèi)品牌，開始投放以劇集和綜藝為代表的內(nèi)容產(chǎn)品。
通過對22家新消費(fèi)品牌2022年1-5月劇綜投放情況分析總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，整體而言，新消費(fèi)品牌對內(nèi)容市場的投放呈現(xiàn)多、快、頻的特點(diǎn)。在這其中，不同品牌的投放策略，又可劃分為大平臺(tái)廣泛式投放、平臺(tái)固定投放與內(nèi)容固定投放三大類。
值得注意的是，如果以品類為區(qū)分，2022年，咖啡茶飲品牌以及女性美妝、護(hù)理品牌開始涌入劇綜投放市場。隅田川咖啡、永璞咖啡2022年首次投放，鷹集咖啡則從2019年開始持續(xù)進(jìn)行大規(guī)模劇集投放。美妝護(hù)理品類中，V- girl未可2022年首次開始大規(guī)模劇集投放，free飛、colorkey珂拉琪、芙芙則從2019年左右持續(xù)投放。
盡管新消費(fèi)市場整體遇冷，短視頻勢頭兇猛，但對于已經(jīng)走到需要擴(kuò)大品牌聲量、尋求品牌理念與調(diào)性輸出表達(dá)的新消費(fèi)品牌而言，劇集和綜藝，仍然是性價(jià)比最高的內(nèi)容形式。
整體特征：快、多、頻
通過對今年1-5月新消費(fèi)品牌對綜藝、劇集的投放分析，我們發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容營銷穩(wěn)定的體系框架內(nèi)，涌入內(nèi)容市場的新消費(fèi)品們的投放策略呈現(xiàn)快、多、頻的特點(diǎn)。
快，指的是投放速度快。在22個(gè)新消費(fèi)品牌中， 共有7個(gè)品牌在品牌成立3年左右，開始第一次劇綜投放。其中，每日黑巧在成立次年，就投放愛奇藝的三檔頭部綜藝；主攻年輕市場的紹興黃酒品牌小本酒在成立當(dāng)年，就投放古裝愛情劇集《天乩之白蛇傳說》，并為該劇打造青瓷系列造型IP款禮盒。
多，是指新消費(fèi)品牌投放的平臺(tái)和形式多樣。除了愛騰優(yōu)芒的劇集、綜藝，微短劇等新形式，以及抖音、B站為代表的新平臺(tái)，也成為新消費(fèi)品牌投放的新陣地。
在此基礎(chǔ)上，新消費(fèi)品牌一旦開始投放， 便會(huì)維持一年兩到三部的固定投放策略與頻率。
細(xì)分策略
在快、多、頻的整體趨勢下，不同新消費(fèi)品牌的投放策略亦有各自特點(diǎn)。我們總結(jié)為大平臺(tái)泛投、平臺(tái)定投與內(nèi)容定投三大類。
1. 大平臺(tái)泛投
大平臺(tái)廣泛投放，是指新消費(fèi)品牌并不局限特定平臺(tái)與內(nèi)容形式，而是選擇與品牌定位、消費(fèi)人群貼合的產(chǎn)品投放合作。
例如，根據(jù)意合準(zhǔn)星娛樂營銷監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，哇哈哈集團(tuán)新推出的氣泡水品牌KELLYONE，自2019年開始，投放了《小歡喜》《風(fēng)起洛陽》《一生一世》《不會(huì)戀愛的我們》《心居》在內(nèi)的5部劇集，以及拳擊競技體驗(yàn)真人秀《拳力以赴的我們》、初戀成長真人秀《沒談過戀愛的我》兩檔綜藝，合作平臺(tái)為優(yōu)酷、愛奇藝。
具體來看，KELLYONE的綜藝投放多為冠名，劇集投放則多為軟性植入、品牌露出。值得注意的是KELLYONE與《風(fēng)起洛陽》的合作。除了常規(guī)的植入和露出，KELLYONE還結(jié)合《風(fēng)起洛陽》的地域背景，選用洛陽孟津梨推出全新天生伏梨味氣泡水，在線下舉辦生氣啵啵 x《風(fēng)起洛陽》之洛邑古城游園會(huì)，最大程度利用劇集的長尾效應(yīng)，達(dá)到持續(xù)曝光。
創(chuàng)立于2005年的速食品牌開小灶，投放了《慶余年》《良辰寫意》《雪中悍刀行》《愛很美味》《余生請多指教》在內(nèi)的5部劇集，以及原生友情真人秀《恰好是少年》、生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目《向往的生活4》、經(jīng)營體驗(yàn)節(jié)目《中餐廳4》在內(nèi)的3部綜藝，合作平臺(tái)為騰訊、芒果TV。
與KELLYONE恰恰相反，劇集投放中，開小灶主要以品牌標(biāo)版、創(chuàng)可貼形式出現(xiàn)。但在綜藝中，開小灶的投放方式明顯更多元、靈活。在《恰好是少年》第7、8期節(jié)目中，董子健展示開小灶自熱火鍋的食用方法，并配以「菜品豐富，土豆、蔬菜，你看還有很多肉」的口播文案。在另兩檔以生活、美食為主題的綜藝中， 開小灶同樣與場景、情節(jié)緊密結(jié)合，達(dá)到多維曝光。
此外，衛(wèi)生巾品牌free飛、石頭科技等品牌均進(jìn)行不同平臺(tái)的綜藝、劇集投放。
大平臺(tái)廣泛式的投放方式，具體體現(xiàn)為冠名、貼片、創(chuàng)可貼等形式，這種較為基礎(chǔ)的植入合作，意味著品牌更看重大平臺(tái)與頭部劇集的曝光量。靈活的劇情植入、背景植入等手段，則會(huì)通過內(nèi)容帶動(dòng)品牌曝光，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品共通人群的打通。
2. 平臺(tái)固定投放
我們也注意到，部分新消費(fèi)品牌的投放策略與平臺(tái)有較為密切的聯(lián)系。
創(chuàng)立于2016年的零食品牌王小鹵，從2021年開始，選擇優(yōu)酷兩大頭部爆款劇集《小敏家》以及《與君初相識(shí)·恰似故人歸》進(jìn)行投放。美妝品牌colorkey珂拉琪則與芒果TV合作緊密，2021年開始接連投放兩檔綜藝《時(shí)光音樂會(huì)》《新春開放麥》。
從2020年開始，每日黑巧與愛奇藝展開合作，固定投放《潮流合伙人2》《非日常派對》《中國新說唱2020》《青春有你3》在內(nèi)的4部綜藝，以及《風(fēng)起洛陽》《理想之城》兩大頭部劇集。
從內(nèi)容維度來看，主打「新時(shí)代巧克力」的每日黑巧所投放的劇綜，受眾大部分為20歲-30歲群體，與品牌主攻的年輕用戶群不謀而合。2021年3月，愛奇藝成為每日黑巧品牌母公司的第七大股東，持股5.2%。值得注意的是，2022年，每日黑巧投放了優(yōu)酷的劇集《盛裝》。
free飛自2018年至2021年，以每年兩部的頻率與愛奇藝固定合作。從2022年開始，free飛的投放平臺(tái)更加多元，投放了騰訊視頻的生活情感真人秀《現(xiàn)在就告白》第五季、芒果TV王牌綜藝《大偵探》、以及電視劇《尚食》。
3. 內(nèi)容固定投放
與平臺(tái)的固定合作之外，部分新消費(fèi)品牌更注重與特定內(nèi)容產(chǎn)品的連接。
花西子、colorkey珂拉琪、芙芙等美妝品牌偏愛芒果TV綜藝?；ㄎ髯油斗庞齼壕C藝《新生日記》第一季及其衍生節(jié)目《新生的秘密》；芙芙投放明星訪談?lì)愓嫒诵恪队H愛的請放松》、明星創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)真人秀《馬欄花花便利店；colorkey珂拉琪投放音樂綜藝《時(shí)光音樂會(huì)》、年輕態(tài)脫口秀節(jié)目《新春開放麥》。
除此之外，三大美妝品牌也同步投放優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)出品的各樣綜藝。
創(chuàng)立于2017年的中醫(yī)品牌守一真源，在2021年開啟中醫(yī)護(hù)膚線后，隨即投放B站的國風(fēng)舞蹈綜藝《舞千年》，2022年投放芒果TV聲音互動(dòng)陪伴真人秀《朋友請聽好》。
相較于綜藝，劇集似乎更受新消費(fèi)品牌青睞。據(jù)《新聲pro》統(tǒng)計(jì)，包括V-girl未可、小本酒、茶里CHALI、Airmeter空刻、AvecMoi、檸季、王小鹵在內(nèi)的七個(gè)品牌選擇劇集投放。
其中潔伶公司于2018年推出，專為青春少女定制的衛(wèi)生巾品牌V-girl未可，投放劇集數(shù)量最多，且規(guī)模最大。數(shù)據(jù)顯示，從2022年開始，V-girl未可投放了《風(fēng)起隴西》《獵罪圖鑒》《祝卿好》《開端》《且試天下》《今生有你》《重生之門》《請叫我總監(jiān)》《與君初相識(shí)》《江照黎明》《尚食》在內(nèi)的11部頭部劇集，以及《不會(huì)戀愛的我們》《瓦舍江湖》等相對輕體量的劇集。
在這13部劇集中，V-girl未可出現(xiàn)的方式，基本為片頭標(biāo)版以及品牌標(biāo)版，唯一的細(xì)微不同在于《與君初相識(shí)》中采用了片中、片尾標(biāo)版。
創(chuàng)立于2016年的咖啡品牌鷹集咖啡，從2021年開始劇集投放。截止2022年5月，鷹集咖啡共投放包括《女士的法則》《獵罪圖鑒》《不會(huì)戀愛的我們》《理想之城》《女心理師》《陪你逐風(fēng)飛翔》《沉睡花園》《小敏家》在內(nèi)的多部劇集。
鷹集咖啡的主要投放方式，為結(jié)合劇情的軟植入。通常在主演的對手戲中以特寫鏡頭出現(xiàn)，或在全景空間中得到露出，與劇情自然結(jié)合。比如在《獵罪圖鑒》中，鷹集咖啡與需要飲品提神的警察角色完美契合。
其他新消費(fèi)品牌相對而言投放規(guī)模較小，茶里CHALI投放三部劇集；檸季、小本酒共投放兩部劇集；王小鹵、空刻意面、AvecMoi則只投放了一部劇集。
雖然投放規(guī)模較小，但此類新消費(fèi)品牌植入方式較為靈活。以投放《新居之約》《相逢時(shí)節(jié)》《鄉(xiāng)村愛情14》三部平臺(tái)頭部劇集的茶里CHALI為例，在《新居之約》的第11集中，主演拿著茶里CHALI產(chǎn)品展開情節(jié)，13集、15集中又以道具展示的形式，進(jìn)行品牌露出?！断喾陼r(shí)節(jié)》中雷佳音與袁泉對談之時(shí)，桌面上也擺放著茶里CHALI產(chǎn)品。
新的內(nèi)容及合作形態(tài)
在可被系統(tǒng)總結(jié)的投放規(guī)律之外，我們也發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品的劇綜投放策略，亦有各自特點(diǎn)。
1. 新品牌開始試水
在22個(gè)做劇綜投放的新消費(fèi)品牌中， 我們可以看到，速食品牌Airmeter空刻、口腔護(hù)理品牌AvecMoi、咖啡品牌隅田川均是今年開始投放，且都只投放了一部。
Airmeter空刻成立于2019年，AvecMoi成立于2016年，隅田川咖啡成立于2009年，雖然投放規(guī)模不大，但此類新品牌的進(jìn)入與嘗試，一方面代表其品牌來到了尋求聲量的新階段，另一方面也意味著，新消費(fèi)品牌與內(nèi)容產(chǎn)品的適配性也在不斷提高。
2. 代言人是品牌投放關(guān)鍵因素
影響品牌投放的一個(gè)關(guān)鍵因素是代言人。
2022年開始投放的隅田川咖啡，投放的唯一劇集為代言人肖戰(zhàn)主演的《余生請多指教》，石頭科技、開小灶也同樣投放代言人肖戰(zhàn)的這部都市情感劇集。
《余生請多指教》共吸引包括農(nóng)夫山泉、百事可樂、美團(tuán)在內(nèi)的41家品牌進(jìn)行贊助，隅田川咖啡、石頭科技以及開小灶的露出方式均為品牌創(chuàng)可貼。
KELLYONE與《風(fēng)起洛陽》的線上線下品牌營銷，也與其代言人、《風(fēng)起洛陽》主演王一博有緊密關(guān)系。KELLYONE當(dāng)時(shí)的主打產(chǎn)品「生氣啵啵水」，名字直接化用王一博的昵稱「啵啵」，洛邑古城游園會(huì)現(xiàn)場，擺放著王一博的Q版畫像，吸引大量粉絲打卡并購買產(chǎn)品。
直接投放代言人或與品牌密切相關(guān)的人，不但加深了品牌與代言人的聯(lián)系，某種程度上，對于品牌而言，也是一個(gè)相對安全、穩(wěn)妥的營銷選擇。
3. 子品牌們的試煉場
隨著大集團(tuán)陸續(xù)推出新的子品牌，綜藝市場成為子品牌們的試煉場。
贊助優(yōu)酷《了不起舞社》的國風(fēng)雪糕品牌須盡歡，來自伊利旗下，保健品牌樂姿樂言來自無限極。優(yōu)酷的另一檔語言類綜藝《麻花特開心》則吸引了寵胖胖APP合作，這一寵物興趣APP來自步步高集團(tuán)。
贊助愛奇藝戀愛綜藝《喜歡你我也是3》的高端礦泉水品牌伊刻活泉，來自伊利。投放芒果TV港樂競唱節(jié)目《聲生不息》的刺檸吉，則是王老吉于2019年推出的子品牌。進(jìn)行大規(guī)模劇集投放的V-girl未可、KELLYONE以及戰(zhàn)馬飲料，背后同樣有集團(tuán)支撐。
一個(gè)可被觀察到的現(xiàn)象是，子品牌的內(nèi)容投放動(dòng)作較快。子品牌們與綜藝的高頻連接，通常情況下來自于集團(tuán)品牌的資源打包。
4. 與平臺(tái)（自有電商體系、平臺(tái)調(diào)性）緊密掛鉤
在品牌投放的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，視頻平臺(tái)的自營電商體系與內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)合地越發(fā)緊密。
誕生于愛奇藝2020年綜藝《潮流合伙人》中的潮牌FOURTRY，在隨后的愛奇藝自制綜藝中頻繁露出。包括2021年的《舞蹈生》《少年說唱企劃》《戀戀劇中人》《奇異劇本鯊》，以及2022年的《一起露營吧》《喜歡你我也是3》《超有趣滑雪大會(huì)》。
阿里的潮流廠牌錦鯉拿趣，也出現(xiàn)在優(yōu)酷一向擅長的舞蹈類綜藝《了不起舞社》中，《春日遲遲再出發(fā)》、《初入職場的我們·法醫(yī)季》兩檔芒果TV戀愛、職場綜藝中，也多次出現(xiàn)自營電商小芒電商的身影。
從看到買，擁有電商體系的視頻平臺(tái)，可以在體系內(nèi)為用戶提供一站式服務(wù)，在提高品牌曝光的同時(shí)，也加快內(nèi)容消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)的轉(zhuǎn)化速率。
5. 開始尋求與新內(nèi)容形式合作
在劇綜之外，新消費(fèi)品牌也開始與新的內(nèi)容形態(tài)合作。
線下連鎖飲品品牌檸季于2020年成立，2022年開始投放，截至目前共投放兩部劇集，均為體量較小的甜寵劇，分別是優(yōu)酷站內(nèi)爆款短劇《獨(dú)女君未見》，這部劇集前后共兩季，每季18集，每集10分鐘，以及愛奇藝甜寵劇《心動(dòng)不可恥還很可愛》，一共12集，每集35分鐘。
檸季在《獨(dú)女君未見》中采用創(chuàng)意貼片方式，邀請男女主演拍攝10秒左右的品牌短片，男女主演手拿檸季產(chǎn)品，并口播定制臺(tái)詞「太甜了，解個(gè)膩，一起喝檸季追獨(dú)女?！?/p>
在另一部劇集《心動(dòng)不可恥還很可愛》中，檸季則采用背景植入與劇情植入的方式，男主演去檸季線下門店購買茶飲，二人拍照打卡，品牌也得到自然露出。
除了劇集植入，這家誕生于長沙的連鎖飲品品牌，在重慶店、成都店開業(yè)時(shí)，分別邀請《獨(dú)女君未見》的主演王祖一、溫茉言以及《心動(dòng)不可恥還很可愛》的主演趙奐然、溫茉言擔(dān)任夫妻老婆店的一日店長，吸引近萬名粉絲與消費(fèi)者互動(dòng)打卡。
內(nèi)容市場中的輕量化內(nèi)容，與輕體量的新消費(fèi)品牌達(dá)成適度匹配，由此而來的是更靈活、多元的合作形式與空間。
這可能是新消費(fèi)品牌與內(nèi)容市場在雙向選擇中的一種進(jìn)步：品牌與內(nèi)容在變化中，總是能成為彼此合適的接口。