文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|木魚(yú)
一邊挑鞋一邊喝咖啡是什么體驗(yàn)，相信不久就能在李寧線下店實(shí)現(xiàn)。
近日，天眼查APP顯示，李寧體育（上海）有限公司注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)的狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查，這意味著審查通過(guò)后，往后去李寧線下店消費(fèi)的顧客就可以順手買(mǎi)一杯咖啡。
01 行業(yè)向好，競(jìng)爭(zhēng)激烈
一向喜歡跨界聯(lián)名的李寧，總是能第一時(shí)間抓住年輕人的眼球。這次從鞋服行業(yè)跨界到咖啡賽道，跨幅如此之大，僅僅是為了賺錢(qián)嗎？我看不盡然。我們從公司前段時(shí)間披露的財(cái)報(bào)，就能看出背后的邏輯。
李寧2022年3月18日最新財(cái)數(shù)據(jù)報(bào)顯示，2021全年?duì)I業(yè)收入225.7億元，同比上漲56.13%，歸母凈利潤(rùn)為40.11億元，同比上漲136.14%，超出預(yù)估的211億元和36.3億元。值得關(guān)注的是，其毛利率和凈利率分別為53.03%和17.77%，同比上漲8.06%、51.25%。
這份財(cái)報(bào)，在疫情反復(fù)不定的大環(huán)境下看起來(lái)確實(shí)不錯(cuò)。營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)都達(dá)到近10年來(lái)最高值，超出預(yù)期，甚至比疫情前的狀況還要好。毛利率和凈利率也達(dá)到最高值，呈緩緩上升的狀態(tài)。
但相關(guān)數(shù)據(jù)披露后，資本市場(chǎng)卻沒(méi)有太大反應(yīng)。我們把這份財(cái)報(bào)放到整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中橫覽，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。
運(yùn)動(dòng)鞋服是指專(zhuān)用于體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽鞋履，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)和銷(xiāo)售的國(guó)內(nèi)外企業(yè)分別有耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、特步、361°等。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年運(yùn)動(dòng)鞋服市占率排名前五的分別是耐克中國(guó)25.2%、安踏16.2%、阿迪達(dá)斯中國(guó)14.8%、李寧8.2%和斯凱奇中國(guó)6.6%。其中安踏和李寧屬于國(guó)產(chǎn)品牌，但李寧市占率卻只有安踏的1/2。
3月22日，安踏發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，全年總營(yíng)收達(dá)493.3億元，超越阿迪達(dá)斯中國(guó)同期的343.4億元，僅次于耐克中國(guó)的510.2億元，是特步品牌的5倍。反觀李寧財(cái)報(bào)，雖也呈增長(zhǎng)之勢(shì)，最大的看點(diǎn)——營(yíng)收，卻連安踏的一半都不到。
從目前行業(yè)總體情形來(lái)看，在國(guó)潮、北京冬奧會(huì)及疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，國(guó)民消費(fèi)熱情增長(zhǎng)，各品牌在中國(guó)零售市場(chǎng)上的表現(xiàn)都有所好轉(zhuǎn)；疫情之下，群眾運(yùn)動(dòng)意識(shí)提高也順勢(shì)帶動(dòng)了一波運(yùn)動(dòng)鞋服品牌銷(xiāo)量。在行業(yè)整體向好的環(huán)境下，李寧的增長(zhǎng)就顯得不那么突出。
行業(yè)繁華背后，李寧有了另一重?fù)?dān)心。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)的鞋服行業(yè)擁有萬(wàn)億級(jí)的巨大市場(chǎng)，2019年發(fā)布的《中國(guó)鞋服行業(yè)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)之道》中提到，目前國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)增速?gòu)?012年的20%降到現(xiàn)在的個(gè)位數(shù)，鞋服零售行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，戰(zhàn)況激烈。
而目前李寧的市占率不足10%，前有安踏和國(guó)際品牌的盤(pán)踞，后有特步和361°的追趕，如何穩(wěn)住現(xiàn)有市占率，在定量的市場(chǎng)下，打贏對(duì)手，搶奪對(duì)方的市場(chǎng)和人群，是目前李寧比較擔(dān)心的問(wèn)題。
02 線下門(mén)店增速放緩，營(yíng)銷(xiāo)成本增大
通過(guò)縱向比較李寧近三年的財(cái)報(bào)，我們也能發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，2019年-2021年，李寧國(guó)內(nèi)線下直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)售占比75.6%、70.5%、70.3%，呈逐年下降趨勢(shì)；受疫情影響，線上渠道銷(xiāo)售占比22.5%、28%、28.4%，逐年上升。
但相反，李寧的線下門(mén)店數(shù)量卻連年增長(zhǎng)。2015年以來(lái)，李寧門(mén)店數(shù)量開(kāi)始提升，截至2021年底，李寧包括經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)共有7137家門(mén)店。線下門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)，線下渠道銷(xiāo)售額占比卻連年下降，意味著線下單店的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度不足，甚至還有倒退的趨勢(shì)。
截至2022年3月31日，李寧線下門(mén)店數(shù)至少減少了63個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)店鋪減少75個(gè)；李寧YOUNG門(mén)店數(shù)量1135個(gè)，年初至今減少67個(gè)。
南方都市報(bào)采訪李寧相關(guān)工作人員表示：“李寧公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，希望通過(guò)提升優(yōu)化線下店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)感和舒適度。”此舉正是優(yōu)化線下門(mén)店的舉措，可提升顧客門(mén)店停留時(shí)長(zhǎng)。
目前，咖啡的受眾主要集中在一二線城市的年輕人，與李寧的受眾人群重疊，二者結(jié)合，有1+1＞2的效果。
相比線下渠道的問(wèn)題，李寧的線上渠道問(wèn)題更體現(xiàn)在銷(xiāo)售成本方面。
線上渠道成為李寧近幾年的新增量，渠道收入占比不斷增高。李寧2021年報(bào)顯示，新興直播電商平臺(tái)帶來(lái)了58.4%的收入增長(zhǎng)。
線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后是不斷攀升的銷(xiāo)售成本。根據(jù)李寧2021年報(bào)，從支出端來(lái)看，全年銷(xiāo)售成本為106.03億元，2020年銷(xiāo)售成本為73.73億元，同比提升44%。其中，2021年廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支為17.8億元，同比增長(zhǎng)39.1%。
互聯(lián)網(wǎng)目前進(jìn)入砸錢(qián)求流量的時(shí)代，2021年，李寧電商通過(guò)電商節(jié)日、時(shí)裝周、折扣促銷(xiāo)等方式開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并同時(shí)發(fā)力抖音平臺(tái)，在微博、小紅書(shū)等多個(gè)年輕人聚集的社交軟件營(yíng)銷(xiāo)，3月26日官宣明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人。
隨著線上流量日益見(jiàn)頂，品牌各種同質(zhì)化的投放形式讓流量成本越來(lái)越高，李寧也不得不開(kāi)始燒錢(qián)求流量。
03 新茶飲賽道有多香
說(shuō)完了李寧目前面臨的問(wèn)題，我們?cè)侔涯抗廪D(zhuǎn)移到咖啡新茶飲賽道上來(lái)。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)的咖啡新茶飲市場(chǎng)規(guī)模在3817億元，預(yù)計(jì)保持27.2%的年增長(zhǎng)率，2025年市場(chǎng)規(guī)模在萬(wàn)億左右。Z世代（1995-2009年出生的一代人）逐漸成為新茶飲消費(fèi)的主力軍。國(guó)際機(jī)構(gòu)研究表明，人均收入增長(zhǎng)會(huì)促進(jìn)咖啡消費(fèi)，國(guó)民收入每上升5%，咖啡日常消費(fèi)會(huì)增加2%-3%，隨著國(guó)民收入的增加與消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，我國(guó)咖啡的潛在市場(chǎng)空間巨大。
今年，新茶飲賽道加熱，不少資本涌進(jìn)來(lái)想分一杯羹，入局者越來(lái)越多，傳統(tǒng)行業(yè)也坐不住了。
據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，1-2月國(guó)內(nèi)主要17家連鎖咖啡品牌共開(kāi)新店834家，門(mén)店存量共17505家。同時(shí)，狗不理包子在今年2月成立高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司上月；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)“萬(wàn)茶”商標(biāo)，包括飲料等多品類(lèi)；中國(guó)鐵路推出“扳道茶”；中國(guó)郵政推出“郵局咖啡”；同仁堂也開(kāi)設(shè)了“知嘛健康”咖啡店，將中藥和咖啡混搭。
中石油和中石化兩大油企早已擠入咖啡賽道。2018年，中石油在旗下的昆侖好客便利店推出現(xiàn)磨咖啡，目前中石油昆侖好客咖啡的門(mén)店超過(guò)了120家。2019年，中石化推出“易捷咖啡”，截至2021年11月，易捷咖啡在北京、蘇州、合肥、南京、常州擁有54家已經(jīng)或即將就要開(kāi)業(yè)的門(mén)店。
巨頭林立的咖啡賽道，李寧能站起來(lái)嗎？
目前來(lái)看，李寧也有自身的優(yōu)勢(shì)所在。首先，李寧坐擁7000余家線下門(mén)店，一旦開(kāi)始售賣(mài)咖啡，是不小的零售矩陣。對(duì)比同期瑞幸擁有6024家門(mén)店，星巴克中國(guó)有5500多家門(mén)店，在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)。
其次，如上文所說(shuō)，咖啡的受眾與李寧品牌的受眾有一定重合，兩者結(jié)合對(duì)年輕人的吸引力更大，好好發(fā)揮，能打出1+1＞2的效果。
最后不得不提到李寧最擅長(zhǎng)的跨界營(yíng)銷(xiāo)。從奔騰汽車(chē)到李小龍，跨界對(duì)象覆蓋汽車(chē)、藝術(shù)、嘻哈、電競(jìng)，只要是年輕人喜歡的領(lǐng)域，就逃不過(guò)李寧的眼睛。由此可見(jiàn)，此次跨界，李寧應(yīng)該也能玩轉(zhuǎn)。
優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)劣勢(shì)顯著。從鞋服行業(yè)跨界到咖啡，跨幅太大，能不能讓消費(fèi)者買(mǎi)單是一個(gè)未知數(shù)。雖然咖啡行業(yè)目前前景大好，潛力巨大，但仍處于發(fā)展中階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，且當(dāng)前咖啡賽道已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)“內(nèi)卷化”趨勢(shì)，如果沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難出圈。李寧早前并沒(méi)有做茶飲的基因，光憑以上的優(yōu)勢(shì)也難以斷定。
但李寧官方表示，此舉只是為了提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，歸根結(jié)底是為了主業(yè)鞋服服務(wù)，并非是奔著咖啡賽道而去。由此可見(jiàn)，李寧的態(tài)度是，玩好了是錦上添花，玩不好也就是一次嘗試而已。