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抖音酒旅,磨刀霍霍

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抖音酒旅,磨刀霍霍

業(yè)績(jī)不夠,酒旅來(lái)湊?

圖片來(lái)源:界面新聞 肖冰鈺

文|酒管財(cái)經(jīng)

編輯|阿鰍

手握巨額流量的抖音,成了互聯(lián)網(wǎng)中的“野蠻人”。劍之所指,就能攻城略地。

近日,抖音傳出赴港上市的消息。似乎是為了向資本市場(chǎng)證明盈利能力,抖音本地生活業(yè)務(wù)傭金隨即大幅上調(diào),其中住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%,美食、游玩和休閑娛樂(lè)分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%。

乍一看,相對(duì)于攜程和美團(tuán)老牌勢(shì)力的傭金政策,抖音似乎還很厚道。但前兩者為酒旅行業(yè)提供的是完整的酒旅生態(tài),而抖音的酒旅生態(tài)則剛剛起步。

多名專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人士分析,抖音能做好流量生意,但想要發(fā)力本地生活,尤其是酒旅生意,仍然道阻且長(zhǎng)。

“例如,在抖音做傳播的酒店,需要有特色、有噱頭,絕不是漢庭、七天這些傳統(tǒng)勢(shì)力?!睒I(yè)內(nèi)人士坦言,在攜程和美團(tuán)都搶灘下沉市場(chǎng)的當(dāng)下,抖音“小而美”的酒旅生態(tài)系統(tǒng)無(wú)法支撐更剛需的大眾市場(chǎng)。

一陣喧囂過(guò)后,或是空曠寂寥。

酒旅行業(yè)成抖音眼中的“肥肉”

抖音正在逐步加注本地生活的砝碼。

今年3月,抖音上線獨(dú)立商家運(yùn)營(yíng)APP“抖音來(lái)客”。相比通過(guò)抖音主站進(jìn)行核銷,抖音來(lái)客的推出意味著團(tuán)購(gòu)的正式化,也代表著抖音本地生活進(jìn)入加速期。

而在近日,抖音又上調(diào)了傭金。從漲幅可以看出,美團(tuán)本地生活對(duì)各領(lǐng)域的不同態(tài)度。

其中,美食、游玩和休閑娛樂(lè)分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%,而住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%。如果按照此前0.6%的傭金比例算,住宿軟件服務(wù)費(fèi)漲幅近8倍。

酒店作為酒旅行業(yè)的核心環(huán)節(jié),抖音也下手最狠?!半m然從目前看,抖音傭金比美團(tuán)、攜程低,但是抖音在視頻制作、維護(hù)成本方面,都遠(yuǎn)高于前兩家?!焙幽弦痪频曦?fù)責(zé)人無(wú)奈地表示,大環(huán)境整體下行,國(guó)家都在扶持中小企業(yè),抖音則把他們看成了“肥肉”。

酒店行業(yè)傭金上漲兇猛,抖音底氣何在?

多名酒店主向《酒管財(cái)經(jīng)》分析認(rèn)為,一方面,酒店是重資產(chǎn)投入,相對(duì)美食、旅游等小微企業(yè),有一定資本實(shí)力,在流量缺乏和經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力下,也不得不作出妥協(xié)。

另一方面,能夠在抖音上做宣傳或轉(zhuǎn)化的酒旅客戶,大部分都有特色,利潤(rùn)也相對(duì)可觀一些,“漢庭、如家絕不會(huì)在抖音上做傳播,民宿或者特色酒店,才是抖音精準(zhǔn)的客戶?!鄙鲜鼍频曛鞅硎?,從傭金漲幅中可以看出,抖音是從“胖子”身上割肉,但實(shí)際上,這兩年酒旅行業(yè)十分難熬,一旦遇上疫情閉店,幾乎每天都是巨額虧損。

雖有流量加持,難以持續(xù)轉(zhuǎn)化

就算酒旅行業(yè)對(duì)手握流量的抖音妥協(xié),但抖音究竟能帶來(lái)多大的價(jià)值?

從時(shí)間軸上看,抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的覬覦,絕非一朝一夕。2019年之后,抖音開(kāi)始自己做酒旅業(yè)務(wù),在站內(nèi)上線了三四千家酒店,與酒旅訂單直連,試圖帶動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)板塊。

但從市場(chǎng)反應(yīng)上看,聲音并不大。在流量生意如日中天的時(shí)候,做慣了廣告這樣“輕生意”的抖音,并未下決心all in酒旅業(yè)務(wù),而是在2021年,通過(guò)內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”試水深入融合酒旅。

理論上看,這是個(gè)完整閉環(huán),用戶可在抖音被短視頻或直播種草,在線完成景區(qū)門(mén)票和酒店預(yù)訂,此后即可到線下消費(fèi)。但從去年7月開(kāi)始,山竹旅行的抖音官方賬號(hào)再無(wú)更新。

從山竹旅行的戰(zhàn)略性“放棄”,再到如今卷土重來(lái),抖音真的找到本地生活的新通路嗎?

答案似乎撲朔迷離。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),抖音的本地生活軌跡,與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)多有重合。酒旅資深人士張先生認(rèn)為,美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)采取的就是團(tuán)購(gòu)模式,但抖音重走美團(tuán)走通的路,并不意味自己就能成功。

因?yàn)?,美團(tuán)和抖音,在消費(fèi)場(chǎng)景上有著本質(zhì)的不同。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō),是“人找貨”的場(chǎng)景,當(dāng)某種酒旅需求提上日程,消費(fèi)者在完善的美團(tuán)酒旅生態(tài)上作對(duì)比,尋找心中的最優(yōu)選擇。

抖音側(cè)重“貨找人”的場(chǎng)景,不管消費(fèi)者是否需要,抖音的短視頻會(huì)對(duì)畫(huà)像人群進(jìn)行投放?!斑@種消費(fèi)更多是一種情緒消費(fèi),消費(fèi)者往往一時(shí)沖動(dòng)下單,但核銷率往往比較慘淡?!睆埾壬f(shuō)。

美團(tuán)和攜程提供的酒旅業(yè)務(wù)是“必需品”,而抖音的酒旅業(yè)務(wù)則是“輕奢品”,通過(guò)短視頻或者直播讓消費(fèi)者為情緒埋單,往往充滿了不確定性。

張先生的話并非無(wú)的放矢。疫情中,OTA龍頭攜程最先開(kāi)始開(kāi)啟直播預(yù)售之路,數(shù)據(jù)顯示,2021年攜程官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷率也僅僅占比約30%。

“生態(tài)為王”之下,抖音面臨“十面埋伏”

當(dāng)年,淘寶和騰訊,分別覬覦對(duì)方的社交流量和電商業(yè)務(wù),數(shù)十個(gè)回合廝殺后卻發(fā)現(xiàn),絕非有資本和流量就能撕開(kāi)對(duì)方的城墻。

抖音加快本地生活的步伐,或源于業(yè)績(jī)焦慮而匆匆上馬。去年11月,字節(jié)跳動(dòng)就傳出國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)的消息。這是其2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)首次出現(xiàn)“增長(zhǎng)危機(jī)”,折射字節(jié)跳動(dòng)整體收入增長(zhǎng)乏力。

所以,增加變現(xiàn)渠道和在估值拋物線頂端搶灘資本市場(chǎng),尋求好的價(jià)格就顯得尤為緊迫。瞄準(zhǔn)電商和本地生活,也是其當(dāng)下所能想到的資本故事。

“離開(kāi)場(chǎng)景空談流量,往往水中撈月?!被ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士賈先生認(rèn)為,對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),它的成功在于內(nèi)容生態(tài)的搭建,酒旅業(yè)務(wù)想要成功,同樣需要完整的生態(tài)吸引消費(fèi)者。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),走戰(zhàn)略化差異之路來(lái)構(gòu)建生態(tài)的想法,幾乎被堵死。面對(duì)中高端市場(chǎng)的攜程和中低端市場(chǎng)的美團(tuán),甚至同程藝龍、去哪網(wǎng)兒等腰部企業(yè)亦在虎視眈眈,如果不和巨頭正面剛,可選擇性則十分有限。

正如上述業(yè)內(nèi)人士所言,抖音生態(tài)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻相比OTA而言更高。攜程和美團(tuán),在交易基礎(chǔ)上做內(nèi)容,是錦上添花。而抖音在內(nèi)容上做交易,是引起消費(fèi)者的欲望,本身就處于弱勢(shì)一方。

如果說(shuō)內(nèi)容生態(tài),小紅書(shū)、知乎、微博等內(nèi)容平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì),都在分食抖音的酒旅市場(chǎng)。此外,抖音也意識(shí)到,酒旅行業(yè)的服務(wù)重心在線下,絕不是輕資產(chǎn)的“山竹旅行”所能滿足,逐漸重起來(lái)的本地生活,尤其是酒旅生意,是需要用長(zhǎng)期主義的心態(tài)來(lái)“慢中出細(xì)活”。

對(duì)于急著上市的抖音,究竟是講故事,還是真投入,只能等待時(shí)間的驗(yàn)證。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

抖音

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業(yè)績(jī)不夠,酒旅來(lái)湊?

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文|酒管財(cái)經(jīng)

編輯|阿鰍

手握巨額流量的抖音,成了互聯(lián)網(wǎng)中的“野蠻人”。劍之所指,就能攻城略地。

近日,抖音傳出赴港上市的消息。似乎是為了向資本市場(chǎng)證明盈利能力,抖音本地生活業(yè)務(wù)傭金隨即大幅上調(diào),其中住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%,美食、游玩和休閑娛樂(lè)分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%。

乍一看,相對(duì)于攜程和美團(tuán)老牌勢(shì)力的傭金政策,抖音似乎還很厚道。但前兩者為酒旅行業(yè)提供的是完整的酒旅生態(tài),而抖音的酒旅生態(tài)則剛剛起步。

多名專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人士分析,抖音能做好流量生意,但想要發(fā)力本地生活,尤其是酒旅生意,仍然道阻且長(zhǎng)。

“例如,在抖音做傳播的酒店,需要有特色、有噱頭,絕不是漢庭、七天這些傳統(tǒng)勢(shì)力。”業(yè)內(nèi)人士坦言,在攜程和美團(tuán)都搶灘下沉市場(chǎng)的當(dāng)下,抖音“小而美”的酒旅生態(tài)系統(tǒng)無(wú)法支撐更剛需的大眾市場(chǎng)。

一陣喧囂過(guò)后,或是空曠寂寥。

酒旅行業(yè)成抖音眼中的“肥肉”

抖音正在逐步加注本地生活的砝碼。

今年3月,抖音上線獨(dú)立商家運(yùn)營(yíng)APP“抖音來(lái)客”。相比通過(guò)抖音主站進(jìn)行核銷,抖音來(lái)客的推出意味著團(tuán)購(gòu)的正式化,也代表著抖音本地生活進(jìn)入加速期。

而在近日,抖音又上調(diào)了傭金。從漲幅可以看出,美團(tuán)本地生活對(duì)各領(lǐng)域的不同態(tài)度。

其中,美食、游玩和休閑娛樂(lè)分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%,而住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%。如果按照此前0.6%的傭金比例算,住宿軟件服務(wù)費(fèi)漲幅近8倍。

酒店作為酒旅行業(yè)的核心環(huán)節(jié),抖音也下手最狠?!半m然從目前看,抖音傭金比美團(tuán)、攜程低,但是抖音在視頻制作、維護(hù)成本方面,都遠(yuǎn)高于前兩家。”河南一酒店負(fù)責(zé)人無(wú)奈地表示,大環(huán)境整體下行,國(guó)家都在扶持中小企業(yè),抖音則把他們看成了“肥肉”。

酒店行業(yè)傭金上漲兇猛,抖音底氣何在?

多名酒店主向《酒管財(cái)經(jīng)》分析認(rèn)為,一方面,酒店是重資產(chǎn)投入,相對(duì)美食、旅游等小微企業(yè),有一定資本實(shí)力,在流量缺乏和經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力下,也不得不作出妥協(xié)。

另一方面,能夠在抖音上做宣傳或轉(zhuǎn)化的酒旅客戶,大部分都有特色,利潤(rùn)也相對(duì)可觀一些,“漢庭、如家絕不會(huì)在抖音上做傳播,民宿或者特色酒店,才是抖音精準(zhǔn)的客戶?!鄙鲜鼍频曛鞅硎?,從傭金漲幅中可以看出,抖音是從“胖子”身上割肉,但實(shí)際上,這兩年酒旅行業(yè)十分難熬,一旦遇上疫情閉店,幾乎每天都是巨額虧損。

雖有流量加持,難以持續(xù)轉(zhuǎn)化

就算酒旅行業(yè)對(duì)手握流量的抖音妥協(xié),但抖音究竟能帶來(lái)多大的價(jià)值?

從時(shí)間軸上看,抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的覬覦,絕非一朝一夕。2019年之后,抖音開(kāi)始自己做酒旅業(yè)務(wù),在站內(nèi)上線了三四千家酒店,與酒旅訂單直連,試圖帶動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)板塊。

但從市場(chǎng)反應(yīng)上看,聲音并不大。在流量生意如日中天的時(shí)候,做慣了廣告這樣“輕生意”的抖音,并未下決心all in酒旅業(yè)務(wù),而是在2021年,通過(guò)內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”試水深入融合酒旅。

理論上看,這是個(gè)完整閉環(huán),用戶可在抖音被短視頻或直播種草,在線完成景區(qū)門(mén)票和酒店預(yù)訂,此后即可到線下消費(fèi)。但從去年7月開(kāi)始,山竹旅行的抖音官方賬號(hào)再無(wú)更新。

從山竹旅行的戰(zhàn)略性“放棄”,再到如今卷土重來(lái),抖音真的找到本地生活的新通路嗎?

答案似乎撲朔迷離。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),抖音的本地生活軌跡,與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)多有重合。酒旅資深人士張先生認(rèn)為,美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)采取的就是團(tuán)購(gòu)模式,但抖音重走美團(tuán)走通的路,并不意味自己就能成功。

因?yàn)椋缊F(tuán)和抖音,在消費(fèi)場(chǎng)景上有著本質(zhì)的不同。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō),是“人找貨”的場(chǎng)景,當(dāng)某種酒旅需求提上日程,消費(fèi)者在完善的美團(tuán)酒旅生態(tài)上作對(duì)比,尋找心中的最優(yōu)選擇。

抖音側(cè)重“貨找人”的場(chǎng)景,不管消費(fèi)者是否需要,抖音的短視頻會(huì)對(duì)畫(huà)像人群進(jìn)行投放。“這種消費(fèi)更多是一種情緒消費(fèi),消費(fèi)者往往一時(shí)沖動(dòng)下單,但核銷率往往比較慘淡?!睆埾壬f(shuō)。

美團(tuán)和攜程提供的酒旅業(yè)務(wù)是“必需品”,而抖音的酒旅業(yè)務(wù)則是“輕奢品”,通過(guò)短視頻或者直播讓消費(fèi)者為情緒埋單,往往充滿了不確定性。

張先生的話并非無(wú)的放矢。疫情中,OTA龍頭攜程最先開(kāi)始開(kāi)啟直播預(yù)售之路,數(shù)據(jù)顯示,2021年攜程官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷率也僅僅占比約30%。

“生態(tài)為王”之下,抖音面臨“十面埋伏”

當(dāng)年,淘寶和騰訊,分別覬覦對(duì)方的社交流量和電商業(yè)務(wù),數(shù)十個(gè)回合廝殺后卻發(fā)現(xiàn),絕非有資本和流量就能撕開(kāi)對(duì)方的城墻。

抖音加快本地生活的步伐,或源于業(yè)績(jī)焦慮而匆匆上馬。去年11月,字節(jié)跳動(dòng)就傳出國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)的消息。這是其2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)首次出現(xiàn)“增長(zhǎng)危機(jī)”,折射字節(jié)跳動(dòng)整體收入增長(zhǎng)乏力。

所以,增加變現(xiàn)渠道和在估值拋物線頂端搶灘資本市場(chǎng),尋求好的價(jià)格就顯得尤為緊迫。瞄準(zhǔn)電商和本地生活,也是其當(dāng)下所能想到的資本故事。

“離開(kāi)場(chǎng)景空談流量,往往水中撈月。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士賈先生認(rèn)為,對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),它的成功在于內(nèi)容生態(tài)的搭建,酒旅業(yè)務(wù)想要成功,同樣需要完整的生態(tài)吸引消費(fèi)者。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),走戰(zhàn)略化差異之路來(lái)構(gòu)建生態(tài)的想法,幾乎被堵死。面對(duì)中高端市場(chǎng)的攜程和中低端市場(chǎng)的美團(tuán),甚至同程藝龍、去哪網(wǎng)兒等腰部企業(yè)亦在虎視眈眈,如果不和巨頭正面剛,可選擇性則十分有限。

正如上述業(yè)內(nèi)人士所言,抖音生態(tài)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻相比OTA而言更高。攜程和美團(tuán),在交易基礎(chǔ)上做內(nèi)容,是錦上添花。而抖音在內(nèi)容上做交易,是引起消費(fèi)者的欲望,本身就處于弱勢(shì)一方。

如果說(shuō)內(nèi)容生態(tài),小紅書(shū)、知乎、微博等內(nèi)容平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì),都在分食抖音的酒旅市場(chǎng)。此外,抖音也意識(shí)到,酒旅行業(yè)的服務(wù)重心在線下,絕不是輕資產(chǎn)的“山竹旅行”所能滿足,逐漸重起來(lái)的本地生活,尤其是酒旅生意,是需要用長(zhǎng)期主義的心態(tài)來(lái)“慢中出細(xì)活”。

對(duì)于急著上市的抖音,究竟是講故事,還是真投入,只能等待時(shí)間的驗(yàn)證。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。