文|雪豹財(cái)經(jīng)社 秀一
編輯|李靖
5月10日晚，花西子、花知曉、Blank Me等國(guó)貨美妝品牌，成為李佳琦直播間“國(guó)貨專場(chǎng)”的主角。
有誰(shuí)還記得流量運(yùn)營(yíng)“鼻祖”之一的完美日記，上一次出現(xiàn)在李佳琦直播間是什么時(shí)候？
雪豹財(cái)經(jīng)社翻看李佳琦往期直播名單時(shí)發(fā)現(xiàn)，它上一次進(jìn)入李佳琦直播間已是兩個(gè)月前（3月14日）的事了。
幾乎在同一時(shí)間段，據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，從3月10日-5月11日，完美日記母公司逸仙電商的股價(jià)已連續(xù)45個(gè)交易日處在1美元之下。4月12日，逸仙電商收到紐交所退市警告函。
與搜狐等公司被美國(guó)證監(jiān)會(huì)加入“預(yù)摘牌”名單不同，逸仙電商是因?yàn)楣蓛r(jià)持續(xù)低于美股合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)而被警告，并且進(jìn)入了6個(gè)月停牌和退市倒計(jì)時(shí)——股價(jià)已在五六十美分徘徊的逸仙電商，如果到10月12日不能讓股價(jià)和平均股價(jià)都回升至1美元以上，將被紐交所啟動(dòng)退市程序。
作為“國(guó)貨彩妝第一股”、直播帶貨流量運(yùn)營(yíng)的開(kāi)山鼻祖，上市不到1年半即踩上了退市紅線。幾十美分的股價(jià)背后，是業(yè)績(jī)表現(xiàn)的不盡如人意。據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)，2018-2021年期間，除2019年外，公司凈利潤(rùn)均為負(fù)，4年凈虧損42億元。
彩妝仍是一門(mén)好生意，但完美日記被新消費(fèi)玩家們追捧的“爆款萬(wàn)能公式”（新品牌=5000條小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨），已經(jīng)失靈了。
曾經(jīng)“玩轉(zhuǎn)流量”的新品牌，困在了流量城堡里。
失寵
相比于如今“退市倒計(jì)時(shí)”的落寞，2018年8月是完美日記的巔峰期，之后不久，完美日記進(jìn)入了拋物線般的下滑軌道。
完美日記在2018年2月進(jìn)駐小紅書(shū)社區(qū)。據(jù)國(guó)元證券研報(bào)，當(dāng)年8月之前，完美日記在小紅書(shū)上的品牌聲量占比達(dá)到45.91%。作為首批參與營(yíng)銷“種草”的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，依靠“萬(wàn)能公式”的玩法，它先后與15000個(gè)美妝播主展開(kāi)了合作。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰回憶稱，“小紅書(shū)在品牌打造的過(guò)程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。”
雖然站在了國(guó)貨彩妝和直播帶貨的雙風(fēng)口，但完美日記的盈利卻不理想：2018年公司凈利潤(rùn)為-4012.4萬(wàn)元，僅銷售和營(yíng)銷費(fèi)用就燒了3.09億元。
這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)有解決。從逸仙電商招股書(shū)和財(cái)報(bào)來(lái)看，到2019年，公司雖然盈利7535.9萬(wàn)元，但燒掉了12.51億元銷售和營(yíng)銷費(fèi)用；2020年12月，逸仙電商“及時(shí)”上市，但旋即在2021年3月公布的年報(bào)中披露：2020年凈利潤(rùn)為-26.88億元，同比變動(dòng)-36.68倍，其中銷售及營(yíng)銷費(fèi)用又燒掉了34.12億元。
2021年，逸仙電商凈利潤(rùn)為-15.47億元，但銷售及營(yíng)銷費(fèi)用卻擴(kuò)大到40.06億元。從2019年到2021年，營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比重逐年上升，分別達(dá)到41.27%、65.20%與68.60%。
逸仙電商陷在了流量悖論里：雖然通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)成了國(guó)貨彩妝頭牌，但流量成本居高不下，反噬了利潤(rùn)?？墒?，如果不繼續(xù)燒錢(qián)，又難以保住已有的市場(chǎng)地位。
自去年開(kāi)始，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利時(shí)代開(kāi)始步入尾聲。屋漏偏逢連夜雨，小紅書(shū)多次針對(duì)虛假種草進(jìn)行專項(xiàng)治理，這對(duì)習(xí)慣于病毒式營(yíng)銷和種草玩法的完美日記帶來(lái)巨大沖擊。
曾連續(xù)多年在天貓“雙11”中力壓YSL、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌的完美日記，從2021年開(kāi)始失寵。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的彩妝品牌榜數(shù)據(jù)，完美日記從2019-2020年的第一，跌到了2021年的第八，不僅落后于國(guó)際大牌，而且還落后于國(guó)貨品牌Blank Me、Color Key、花西子。據(jù)YipitData數(shù)據(jù)，從2021年6月開(kāi)始，完美日記在天貓的GMV，就開(kāi)始被競(jìng)對(duì)花西子超過(guò)。
彩妝這一品類，門(mén)檻不高，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。前有國(guó)際大牌下場(chǎng)降維打擊，后有一眾國(guó)產(chǎn)品牌大步追趕，完美日記擁有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在圍攻中迅速流失。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，完美日記主品牌以及旗下小奧汀品牌的GMV（商品交易總額），在2021年分別同比下滑29%和59%。2021年，逸仙電商的全年?duì)I收增幅下滑至11.6%，遠(yuǎn)低于2019年的377.1%和2020年的72.7%。
消失的爆款
近兩年，完美日記在持續(xù)輸出爆款的戰(zhàn)場(chǎng)上也沉寂無(wú)聲。最近的一款爆品“小細(xì)跟口紅”還是在2020年推出的。
在研發(fā)費(fèi)用率上，完美日記較國(guó)際品牌如歐萊雅仍有不小的差距。以2020年為例，完美日記研發(fā)費(fèi)用率為1.3%。歐萊雅在3.4%左右，且這一數(shù)據(jù)多年穩(wěn)定維持在3%以上。此外，歐萊雅近5年獲得的全球?qū)＠麛?shù)量達(dá)1368個(gè)。
完美日記方面，據(jù)天眼查信息，在彩妝領(lǐng)域擁有49項(xiàng)專利，且均為外觀專利。產(chǎn)品研發(fā)難以與歐萊雅相比，也不及競(jìng)對(duì)花西子106個(gè)專利數(shù)量的一半。
在“萬(wàn)能公式”一度成功應(yīng)用的主戰(zhàn)場(chǎng)小紅書(shū)上，一些用戶對(duì)完美日記的評(píng)價(jià)也從“國(guó)貨之光”，滑向了“用心做顏色，用腳做質(zhì)地”。
壓制完美日記爆款策略的，還有國(guó)際大牌“回過(guò)神”之后堅(jiān)決執(zhí)行的降維打擊。
以去年“雙11”雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻的粉底液為例，基本上都有買(mǎi)一送一的活動(dòng)，加上電商平臺(tái)的滿減，不僅讓消費(fèi)者用4-5折的價(jià)格能拿下原裝正品，而且蹲守這些大牌的直播間，還有額外的優(yōu)惠券，以及規(guī)格可觀的贈(zèng)品小樣。
降維打擊讓國(guó)際大牌嘗到了甜頭。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，400元以上彩妝產(chǎn)品整體實(shí)現(xiàn)了40%以上的增長(zhǎng)，尤其是雅詩(shī)蘭黛、YSL等國(guó)際高端品牌表現(xiàn)較好。
2022年以來(lái)，化妝品行業(yè)景氣度有所回暖，國(guó)際品牌在大促節(jié)點(diǎn)通過(guò)滿減、加贈(zèng)、降價(jià)等方式吸引消費(fèi)者，降維打擊帶來(lái)的“虹吸效應(yīng)”愈發(fā)明顯。
國(guó)金證券報(bào)告顯示，今年“三八”大促期間，國(guó)際品牌的表現(xiàn)優(yōu)于本土品牌——國(guó)際品牌淘系銷售額為4億元，同比增17%，合計(jì)銷售額占比為65%；本土品牌銷售額2億元，同比下降51%，合計(jì)銷售額占比為35%。
國(guó)際大牌不斷下沉，祭出了幾乎同等的價(jià)格，消費(fèi)者的天平會(huì)向哪端傾斜，答案呼之欲出。
尋找下一波流量
除了流量悖論之外，多年來(lái)持續(xù)過(guò)度營(yíng)銷造成的消費(fèi)者審美疲勞、代工模式下獨(dú)家爆款供給跟不上、“大牌平替”的品牌忠誠(chéng)度缺陷等問(wèn)題，在完美日記遭受外部“圍攻”的局面下被迅速放大。
面對(duì)困局，完美日記也正在尋找突圍路徑，積極自救。
一是沖擊高端，試圖建立自己的品牌壁壘。
2021年，完美日記用“抄近道”的方式，接連收購(gòu)了兩個(gè)高端護(hù)膚品牌法國(guó)科蘭黎和EVE LOM（伊芙蘭）。
從整體布局來(lái)看，逸仙電商的產(chǎn)品矩陣至此已對(duì)高中低賽道形成全部覆蓋：中端賽道有完美日記、小奧汀、完子心選、達(dá)爾膚、壹安態(tài)；低端賽道有皮可熊。
與此同時(shí)，完美日記還邀請(qǐng)到了香奈兒前代言人周迅擔(dān)任首位全球代言人，希望借此提升品牌高端形象。
但沖擊高端道阻且長(zhǎng)，短期內(nèi)不是完美日記當(dāng)下困境的最優(yōu)解。自創(chuàng)立至今，完美日記不遺余力向消費(fèi)者傳達(dá)“平價(jià)品牌”“大牌平替”的形象定位。沖擊高端，意味著犧牲本就下滑中的流量。
即便如此，完美日記在也在“偷偷”漲價(jià)。據(jù)完美日記招股書(shū)，2019年用戶客單價(jià)為114.1元，到2020年前三季度，客單價(jià)已升至120.7元。
其二，完美日記還在通過(guò)拓寬賽道，發(fā)力“長(zhǎng)坡厚雪”的護(hù)膚品賽道，來(lái)探索彩妝之外的增長(zhǎng)點(diǎn)。
相較于彩妝，護(hù)膚賽道滿足的是剛需，利潤(rùn)和市場(chǎng)空間更大。但護(hù)膚品對(duì)技術(shù)研發(fā)和資金的要求更高。如此一來(lái)，本就研發(fā)“缺課”的完美日記，老問(wèn)題又冒出來(lái)了：如何打造出對(duì)配方和專利有更為嚴(yán)苛要求的護(hù)膚品牌。
即便是收購(gòu)，以完美日記的體量和資金實(shí)力，可被收購(gòu)并具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的選項(xiàng)也少之又少。之前收購(gòu)的科蘭黎和EVE LOM當(dāng)下市場(chǎng)表現(xiàn)平平，或許讓布局護(hù)膚賽道的完美日記多少有些無(wú)奈。
逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰此前表示：“未來(lái)，彩妝與護(hù)膚品占銷售比例的組合更優(yōu)時(shí)，公司才有可能逐漸盈利，才會(huì)重新進(jìn)入增長(zhǎng)狀態(tài)?！?/p>
只是，流量的“冷板凳”要坐到何時(shí)，仍不可知。
唯一可以確定的是，快品牌拼慢功夫的時(shí)候到了。
雪豹財(cái)經(jīng)社（xuebaocaijingshe）