文|戶外媒體內(nèi)參
導(dǎo)語(yǔ)：
網(wǎng)約車(chē)憑借高效、便捷、舒適成為大眾喜愛(ài)的出行交通之一，并且快速異軍突起，成功在市場(chǎng)中取得一席之地。
01Uber巨虧、Lyft暴跌
近日uber和lyft都相繼公布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，其中uber營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，Uber的營(yíng)收為68.54億美元，與去年同期的29.03億美元相比增長(zhǎng)136%。但是Uber第一季度凈虧損59.30億美元，其中有56億美元的稅前凈虧損源自于投資失敗。
第一季度Lyft活躍用戶數(shù)量按季下降4.8%至1,780萬(wàn)個(gè)，不及華爾街1790萬(wàn)的預(yù)期。
uber巨虧、lyft暴跌，網(wǎng)約車(chē)的潮落了。
02車(chē)載廣告成協(xié)調(diào)平臺(tái)與司機(jī)之間的潤(rùn)滑劑
疫情造成的出行率降低是一個(gè)很大的原因，但更深層次的原因在于平臺(tái)、司機(jī)、乘客三者之間難以協(xié)調(diào)的關(guān)系。
這里就不得不提到一個(gè)網(wǎng)約車(chē)的衍生產(chǎn)品——車(chē)載廣告。
從傳播角度來(lái)說(shuō)，車(chē)載產(chǎn)品是傳播效率很高的戶外廣告媒介，比起梯媒、高速路廣告牌、戶外LED大屏這些場(chǎng)景固定的媒介來(lái)說(shuō)，車(chē)載廣告的流動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)明顯。
并且有數(shù)據(jù)顯示，乘坐網(wǎng)約車(chē)的乘客中有82%是集中在18-35歲年齡的中堅(jiān)消費(fèi)主力，通過(guò)車(chē)載廣告屏的廣告投放，這一類(lèi)消費(fèi)群體也更愿意與屏幕上的廣告信息互動(dòng)，轉(zhuǎn)化率更高。
地鐵廣告上下班高峰期、節(jié)假日流量最佳，而網(wǎng)約車(chē)廣告24小時(shí)全天宣傳，高曝光和大范圍宣傳，傳播范圍更廣闊，觸達(dá)人群更全面多樣。
并且網(wǎng)約車(chē)廣告的費(fèi)用，能夠一定程度上補(bǔ)貼車(chē)主，增加收入，節(jié)約成本，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)有效的盈利點(diǎn)。
并不如表象一般和諧，車(chē)載廣告對(duì)乘客來(lái)說(shuō)并不友好，特別是中國(guó)的車(chē)載廣告機(jī)大多位于車(chē)內(nèi)，因?yàn)閺?qiáng)制觀看頻頻引來(lái)顧客投訴，對(duì)此網(wǎng)約車(chē)主也充滿怨言。
據(jù)北京日?qǐng)?bào)的采訪，家住沿海賽洛城的李大爺表示，上周自己和老伴兒打滴滴時(shí)，副駕駛座位后方多了塊車(chē)載廣告屏?！捌聊惶貏e亮，晃得暈，再趕上堵車(chē)時(shí)走走停停，那滋味兒別提了。”
隨后再隨機(jī)采訪了10名乘客，有7名乘客明確表示反對(duì)。“上了一天班本來(lái)就腦仁兒疼，坐在車(chē)?yán)镆膊荒馨采??！痹谕┥习嗟穆櫯勘г沟溃拔颐髅饕呀?jīng)支付了滴滴平臺(tái)路程費(fèi)用，為什么還要強(qiáng)迫我觀看品牌廣告?”
家里有小孩的乘客更擔(dān)心安全問(wèn)題。“疫情期間本來(lái)就怕交叉感染，小朋友看到這個(gè)廣告屏就興奮地戳戳點(diǎn)點(diǎn)；家里不讓多看平板，這下可好，回家路上近距離盯個(gè)夠?！苯铀秃⒆由舷聦W(xué)的胡女士很憂心。司機(jī)一旦急剎車(chē)，沒(méi)有系安全帶的乘客很容易把頭磕在屏幕上，“以前頭枕是軟布還好些，現(xiàn)在這屏幕可是又大又硬，一旦磕傷了怎么辦?”
車(chē)載廣告對(duì)乘客的矛盾逐漸轉(zhuǎn)變成乘客——司機(jī)——平臺(tái)之間的矛盾。
為什么不能取消車(chē)載廣告？網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)能夠占據(jù)市場(chǎng)最主要的原因無(wú)非兩點(diǎn)。
一是價(jià)格實(shí)惠，二是高效便捷。如果放棄了車(chē)載廣告，意味著要壓縮司機(jī)的利潤(rùn)，會(huì)造成司機(jī)與平臺(tái)間的矛盾加劇，其次價(jià)格戰(zhàn)是網(wǎng)約車(chē)搶占市場(chǎng)的最主要手段之一，而且面對(duì)同行來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮，這時(shí)車(chē)載廣告的收入能夠很好平衡其中的利益關(guān)系。
靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)：滴滴獲勝，uber遭收購(gòu)
滴滴和快的在2014年掀起的天價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，直接打到2015年情人節(jié)，最后，滴滴和快的戰(zhàn)略合并，開(kāi)啟了出行領(lǐng)域的新時(shí)代，而快的品牌也自此被“雪藏”。
第二輪專(zhuān)車(chē)燒錢(qián)大戰(zhàn)：Uber快速擴(kuò)張滴滴燒錢(qián)加速
滴滴快的首次快車(chē)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼打出了每周一有兩次15元免單的牌。同時(shí)，滴滴快的在車(chē)費(fèi)的基礎(chǔ)上，將根據(jù)時(shí)段對(duì)司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額度大約在車(chē)費(fèi)的1.5倍到2.5倍。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終以滴滴的勝利告終，2016年8月1日，滴滴出行和Uber中國(guó)業(yè)務(wù)宣布合并。
這一切源于背后資本的運(yùn)作。但在后期，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)燒錢(qián)大戰(zhàn)“復(fù)燃”的勢(shì)頭多次出現(xiàn)，已經(jīng)引起多個(gè)城市監(jiān)管部門(mén)的注意。2020年1月4日，因涉嫌惡意競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)傾銷(xiāo)等行為，重慶市交通局聯(lián)合公安等部門(mén)發(fā)出通知，要求對(duì)T3出行和滴滴出行進(jìn)駐調(diào)查。
而車(chē)載廣告便成為了協(xié)調(diào)司機(jī)和平臺(tái)之間的潤(rùn)滑劑，即使到目前，車(chē)載廣告仍然遭人詬病，但對(duì)于平臺(tái)而言，是一個(gè)降低成本的有效方式。
03數(shù)字賦能車(chē)載媒體，降低平臺(tái)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力
網(wǎng)約車(chē)車(chē)載廣告的可移動(dòng)性，使得投放廣告的甲方能夠針對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景等因素進(jìn)行投放，并且通過(guò)車(chē)輛的流動(dòng)性，形成商業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋固定區(qū)域，并且強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助該媒介即時(shí)監(jiān)測(cè)，以觀察投放效果，覆蓋的范圍廣，封閉的環(huán)境致使車(chē)載媒體曝光、觸達(dá)率高，能夠達(dá)到廣而告之的效果。
一方面可以給司機(jī)帶來(lái)高額補(bǔ)貼，緩解公司的資金壓力，另一方面豐富的乘車(chē)體驗(yàn)也能增加顧客粘性。
但上述提到的車(chē)載廣告導(dǎo)致乘客與司機(jī)間的矛盾增加，裝置車(chē)載媒體廣告投訴率上漲，所以說(shuō)即使車(chē)載媒體廣告收益高，但面臨快速下跌的口碑，更新升級(jí)很有必要。
更好的用戶體驗(yàn)才能可持續(xù)發(fā)展，尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，滴滴“翻車(chē)”不是一次兩次了。
結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、5G、AR等技術(shù)，可以有效解決這個(gè)問(wèn)題，國(guó)外一些公司就此推出了一些新型車(chē)載媒體，在車(chē)窗、車(chē)身實(shí)現(xiàn)了智能化戶外廣告，不管白天、夜晚效果都十分明顯，乘客不僅不會(huì)討厭，反而耳目一新，十分樂(lè)意。
滴滴、Uber、Lyft這些頭部企業(yè)都面臨著不同的困難，底下的中小企業(yè)更加艱難。但網(wǎng)約車(chē)已經(jīng)成為人們脫離不了的出行方式之一，并不會(huì)被用戶拋棄。
小結(jié)：
對(duì)網(wǎng)約車(chē)而言，車(chē)載廣告是把雙刃劍，一方面可以利用它來(lái)增加營(yíng)收，壓縮虧損。另一方面乘客體驗(yàn)差，造成司機(jī)和平臺(tái)之間的矛盾問(wèn)題，最終會(huì)影響市場(chǎng)環(huán)境。車(chē)載廣告需要一定的研發(fā)投入，數(shù)字賦能，來(lái)完善車(chē)載媒體的功能，更大化發(fā)揮廣告效益，獲得甲方的喜愛(ài)，拿到更高預(yù)算。并增加用戶的體驗(yàn)感，解決司機(jī)與用戶之間的問(wèn)題，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。