文|中外管理雜志 莊文靜
當(dāng)下，人們形成了一個(gè)習(xí)慣，就是消費(fèi)前都要去網(wǎng)上看看點(diǎn)評，甚至網(wǎng)上的排名直接影響人們的消費(fèi)選擇。
而如今，年輕人在選擇一家公司前，也會(huì)先去查看這家公司的點(diǎn)評及公開消息了。
近來，職場社區(qū)脈脈宣布推出公司點(diǎn)評系統(tǒng)，匯聚千萬員工、超過10萬家公司的點(diǎn)評內(nèi)容，可以幫助職場人更客觀地認(rèn)知招聘企業(yè)，讓人才和企業(yè)更適配。
脈脈創(chuàng)始人兼CEO林凡表示，過去20年，點(diǎn)評機(jī)制深刻地改變了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，招聘行業(yè)將進(jìn)入“點(diǎn)評時(shí)代”。
過去，傳統(tǒng)的“自夸招聘模式”存在很強(qiáng)的信息不對稱，職場信息更多是招聘方篩選過濾的信息，求職者很難掌握多維度的真實(shí)信息。這種主觀的信息過濾讓求職者和招聘企業(yè)容易發(fā)生錯(cuò)配，從而導(dǎo)致雙方的選擇成本都很高。
而通過公司點(diǎn)評，更多人打破了信息隔閡困局，讓職場信息可以真實(shí)、客觀、全面地呈現(xiàn)出來，求職者減少了誤判錯(cuò)判可能帶來的巨大選擇成本。脈脈人才智庫的調(diào)研顯示，91%的求職者會(huì)主動(dòng)搜集企業(yè)信息，給企業(yè)做“背景調(diào)查”。
這是否意味著，企業(yè)的口碑在當(dāng)下和未來，是不是越來越重要？什么因素在影響對企業(yè)的評價(jià)？企業(yè)該如何對自我口碑進(jìn)行管理？如何打造企業(yè)的雇主品牌？
為此，中外管理傳媒專訪了南京德銳企業(yè)管理咨詢總經(jīng)理、高級合伙人湯鵬，共同探討點(diǎn)評時(shí)代的雇主品牌打造話題。
“薪酬和發(fā)展空間我都要”
自2020年以來，受全球疫情影響，求職者在選擇職業(yè)和應(yīng)聘企業(yè)時(shí)，最關(guān)注的因素是什么？
在湯鵬看來，當(dāng)下求職者大體分為兩類人群，一類是應(yīng)屆畢業(yè)的校招求職者，一類是有一定經(jīng)驗(yàn)的社招求職者。要想清楚這兩類求職者在應(yīng)聘時(shí)更關(guān)注哪些因素，首先就要關(guān)注這兩類群體的特征，并搞清楚激勵(lì)他們努力工作的因素是什么。
根據(jù)《中國青年報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，校招求職者在選擇工作時(shí)，66.3%的應(yīng)屆生更看重行業(yè)前景，他們更在意個(gè)人的發(fā)展空間并且有著更強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)意愿和動(dòng)機(jī)；而2021年研究生報(bào)考人數(shù)已高達(dá)377萬，相比2017年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)翻了一番。
“這些數(shù)據(jù)足以說明，新時(shí)代的中國青年人依然是志存高遠(yuǎn)的，‘躺平’只是短暫的放空或是一種自詡?！睖i說，“社招求職者由于普遍積累了一定的職場和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，相比應(yīng)屆生來說，他們對于自己的職業(yè)發(fā)展有更清晰的規(guī)劃，更清楚自己在一份工作中或在某一公司任職時(shí)的追求和期盼。有研究表明，‘個(gè)人職業(yè)發(fā)展’已成為了當(dāng)下職場人跳槽的最主要原因之一。當(dāng)然，這并不意味所有跳槽的職場人都是為了更宏偉的愿景或更廣闊的發(fā)展前景，但可以肯定的是，他們更看重新的企業(yè)和職業(yè)，是否更符合他們對于個(gè)人職業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和期望。”
這種職業(yè)發(fā)展空間和前景可能是宏偉廣闊的，也可能是平淡安穩(wěn)的，但一定是符合求職者期望的，同時(shí)絕對不能是“畫餅充饑”?！扒舐氄叨际恰斆魅恕?，‘仰望星空’一定是要基于‘腳踏實(shí)地’的，畢竟薪酬的競爭性依然是企業(yè)展現(xiàn)人才吸引力不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)。企業(yè)的人才吸引力一定要從多方面、多維度去打造，有競爭力的薪酬、有安全感的福利、有成長感的職業(yè)發(fā)展和有歸屬感的企業(yè)文化，都是全面激勵(lì)員工以及打造人才吸引力的關(guān)鍵因素?！睖i說。
疫情之下，求職者更追尋“安全感”
不可否認(rèn)，疫情對我們的生活和工作產(chǎn)生了很大的影響，不少企業(yè)被迫在求生的邊緣苦苦掙扎，很多企業(yè)甚至發(fā)不出薪水，甚至也出現(xiàn)了“斷糧”的員工房貸斷供、房產(chǎn)被法拍的現(xiàn)象。
因此，“旱澇保收”的穩(wěn)定職業(yè)一時(shí)間似乎成為求職者群體中的搶手貨，求職者們開始追求穩(wěn)定，避險(xiǎn)情緒明顯上升。在這樣的背景下，有競爭力的薪酬和有成長感的職業(yè)發(fā)展，對求職者的吸引力是不是下降了呢？
“其實(shí)不然，求職者們避險(xiǎn)情緒的上升恰恰印證了有競爭力的薪酬和有成長感的職業(yè)發(fā)展，依然是企業(yè)打造人才吸引力的關(guān)鍵因素。只不過在疫情之下，我們對于二者的解讀變換了角度。”湯鵬表示。
那么，在當(dāng)前形勢下，什么才是有競爭力的薪酬？
“能夠按時(shí)發(fā)工資”“不拖欠工資”這個(gè)看似企業(yè)運(yùn)營的基本條件，其實(shí)是體現(xiàn)企業(yè)薪酬競爭力的一環(huán)，這可以體現(xiàn)企業(yè)在任何環(huán)境下的持續(xù)盈利和運(yùn)轉(zhuǎn)能力。當(dāng)前，雖然有些企業(yè)和行業(yè)在疫情中遭遇重創(chuàng)，但仍有大量企業(yè)在積極轉(zhuǎn)型，應(yīng)對困境，確保薪酬發(fā)放——這就是一種競爭力。
湯鵬表示，至于有成長感的職業(yè)發(fā)展，絕不僅僅是薪酬上升和職位晉升這么簡單，能力的成長才是其最激勵(lì)人心的因素?！霸诔錆M不確定性的環(huán)境中，員工需要安全感，而安全感最大的來源是自身能力的提升。如果企業(yè)在充滿不確定性的環(huán)境中，仍然能夠提供有成長感的職業(yè)發(fā)展空間，這就是企業(yè)實(shí)力最好的證明。”
萬物皆可“點(diǎn)評”“種草”
對于未來的企業(yè)招聘來說，是否會(huì)因信息數(shù)據(jù)的透明化，必然進(jìn)入“點(diǎn)評時(shí)代”？
“這一趨勢已是必然?！睖i分析道，從應(yīng)聘群體來看，Z世代成為了求職主力軍，他們受互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、社交媒體的影響極大，他們善于借助智能化工具便捷地獲取信息，并基于信息內(nèi)容深度思考，完成對世界的探索和理解。
可以說，求職者已有“點(diǎn)評”和“種草”的思維定式。受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響，Z世代青年愿為朋友的推薦、“種草”買單，且已形成習(xí)慣。在消費(fèi)前，他們大多都會(huì)去各類軟件上看產(chǎn)品評價(jià)及測評，就比如蘋果新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)結(jié)束后，各大測評視頻就會(huì)紛紛上架，諸如此類的點(diǎn)評和測評已經(jīng)潛移默化的改變了這類人群的思維模式。
當(dāng)下，企業(yè)招聘“點(diǎn)評方式”已形成一定市場規(guī)模：從供求關(guān)系看，目前已有一定量的市場需求，并逐步滲透到當(dāng)下各垂直細(xì)分領(lǐng)域互動(dòng)社群之中。比如，用小紅書搜索“哪家公司值得去”“推薦入職的xx家公司”，用知乎搜索“xx公司工作體驗(yàn)”，在各大網(wǎng)站上你將發(fā)現(xiàn)大量相關(guān)信息。
雇主公司為了增加企業(yè)人才吸引力，美化企業(yè)情況已經(jīng)是招聘端口共識，那么隨之而來的，也就會(huì)是企業(yè)與員工雙雙試錯(cuò)成本的增加。
什么在影響雇主口碑？
隨著互聯(lián)網(wǎng)的“無孔不入”，企業(yè)的口碑不論在當(dāng)下還是未來，都扮演著極度重要的角色。
“雇主與雇員之間一直是雙向選擇的關(guān)系，我們永遠(yuǎn)相信，人才不是‘招’來的，是“吸引”來的。”湯鵬表示，“就像大眾點(diǎn)評的出現(xiàn)，讓差評商戶消失了，讓高評價(jià)商家門庭若市，優(yōu)秀的口碑賦予商家的市場競爭力。自1997年麥肯錫提出‘人才爭奪戰(zhàn)’的理念，人才的重要性不言而喻，企業(yè)口碑的優(yōu)劣，同樣決定著此戰(zhàn)的成敗。”
隨著點(diǎn)評時(shí)代的來臨，企業(yè)口碑價(jià)值趨于最大化，為了獵取優(yōu)秀的人才，口碑差的企業(yè)要比口碑好的企業(yè)付出更高的成本?！按蛟炱髽I(yè)招聘口碑，不僅十分重要，還是更為經(jīng)濟(jì)的人才獲取方式?！睖i舉例說道，“騰訊專門在公司內(nèi)網(wǎng)設(shè)置吐槽公司的平臺，讓員工表達(dá)對公司的不滿。因?yàn)轵v訊管理層發(fā)現(xiàn)，如果不讓員工在公司內(nèi)部發(fā)聲并解決問題，員工一定會(huì)到外部去進(jìn)行負(fù)面評價(jià)。”
德銳咨詢對雇主品牌打造進(jìn)行了深入研究，總結(jié)出了影響企業(yè)口碑的6大關(guān)鍵因素：
第一，行業(yè)前景：企業(yè)所處的行業(yè)是否具有較強(qiáng)的發(fā)展前景，朝陽行業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)、人工智能，發(fā)展前景越廣闊，雇主品牌形象就會(huì)越好。
第二，企業(yè)發(fā)展前景：企業(yè)自身的發(fā)展前景是否明朗，在所處賽道中是否具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，若前景明朗，對于人才吸引力也會(huì)較強(qiáng)。
第三，企業(yè)規(guī)模：一般情況下，企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模越大，企業(yè)口碑越好，吸引力越大。
第四，企業(yè)品牌影響力：企業(yè)的品牌口碑越好，品牌影響力越強(qiáng)，對于人才吸引力越大。
第五，企業(yè)文化：優(yōu)秀的企業(yè)文化對于“90后”“00后”的吸引力僅次于薪酬，企業(yè)文化包含但不限于：文化導(dǎo)向、同事關(guān)系、工作環(huán)境、組織氛圍、領(lǐng)袖風(fēng)格等。
第六，薪酬：薪酬待遇是人才吸引力中最為重要的一個(gè)影響因素，若企業(yè)敢于采用領(lǐng)先的薪酬水平策略，則會(huì)大幅提升企業(yè)雇主品牌形象。
打造雇主品牌的六個(gè)要點(diǎn)
顯然，雇主品牌作為企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在雇員心中的形象，可以為企業(yè)在人力資源市場樹立較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。
企業(yè)該如何打造自己的雇主品牌？確立自己的形象，以吸引更多的同道中人？
湯鵬分析道：首先，企業(yè)需要先定義自己的雇主品牌，找到企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀和文化?？梢韵葟氖姑?、愿景、價(jià)值觀中尋找雇主品牌的影子，以戰(zhàn)略牽引雇主品牌的打造。
其次，企業(yè)需要明確未來的戰(zhàn)略目標(biāo)，比如：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略是什么？需要什么樣的人才？人才最關(guān)注的激勵(lì)因素是什么？企業(yè)需要做什么才能求才留才？需要給員工留下什么樣的雇傭體驗(yàn)？
比如，西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，便制定了包括自由保健、自由建立財(cái)務(wù)保障制度、自由學(xué)習(xí)與成長、自由進(jìn)行積極變革等在內(nèi)的八項(xiàng)“自由員工計(jì)劃”，既增強(qiáng)了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。
“雇主品牌的傳達(dá)，其實(shí)也是在招聘與企業(yè)價(jià)值觀相符的人?！睖i表示，“如果企業(yè)和員工都有清晰的價(jià)值觀，并且企業(yè)與員工價(jià)值觀相匹配，那么員工將有較高的滿意度和敬業(yè)度，這對雇主品牌的打造和傳播將會(huì)帶來更大價(jià)值。”
第三，企業(yè)要想獲得更廣泛的口碑傳播，首先就要注重“為員工提供滿意的工作體驗(yàn)”。因此，雇主品牌建設(shè)需要具備閉環(huán)思維，員工工作體驗(yàn)需要在雇傭前、雇傭中、離職前、離職后各個(gè)環(huán)節(jié)做好管理。因此，企業(yè)需要有領(lǐng)先的人力資源理念，為員工創(chuàng)造良好的制度保障。在薪酬待遇、福利制度、發(fā)展與升遷機(jī)會(huì)、工作內(nèi)容豐富程度、工作環(huán)境等方面，識別員工需求和激勵(lì)點(diǎn)并實(shí)施相應(yīng)策略。
第四，要注重社會(huì)責(zé)任與企業(yè)形象。有很多企業(yè)會(huì)定期做社會(huì)公益、傳播正能量來樹立正向的企業(yè)形象。如上海疫情期間，京東用“自殺式”的配送方式為社會(huì)做貢獻(xiàn)感動(dòng)了無數(shù)人。
第五，招聘平臺與社交平臺的輿論風(fēng)險(xiǎn)，也需企業(yè)特別注意。
第六，定期反饋與調(diào)整雇主品牌。
此外，企業(yè)雇主品牌形象一方面在于打造，另一方面則在于營銷。既然是營銷，就要考慮三個(gè)具體內(nèi)容：品牌核心打造，首要做的就是找到雇主品牌基因，并具象化體現(xiàn)；目標(biāo)人群分析，知道自己要招的人在哪兒，打造精準(zhǔn)畫像；宣傳渠道分析，精準(zhǔn)畫像，精準(zhǔn)營銷。
雇主品牌，要標(biāo)簽化嗎？
企業(yè)是否應(yīng)該給雇主品牌設(shè)定標(biāo)簽？不同企業(yè)也是各執(zhí)一詞。
“如果設(shè)定了標(biāo)簽卻沒有落實(shí)到位，就是擺設(shè)而已。所以，雇主品牌最重要的是能讓人感知到，標(biāo)簽只是錦上添花的事?！睖i表示。如果要設(shè)定標(biāo)簽，企業(yè)早期不用急于設(shè)定，等雇主品牌相對清晰時(shí)再確定。并且，雇主品牌的標(biāo)簽也會(huì)根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段而發(fā)生變化。像華為早期的狼性文化深入人心，但最近幾年已經(jīng)弱化這個(gè)標(biāo)簽了。
最后，湯鵬提出，企業(yè)在雇主品牌打造時(shí)，常有一個(gè)誤區(qū)，就是一味地打造一種溫情文化。其實(shí)，這種雇主品牌理念是錯(cuò)誤的，因?yàn)檠芯勘砻鳎簻厍槲幕焕诩ぐl(fā)員工的創(chuàng)造性，容易培養(yǎng)員工的惰性，漸漸失去斗志和狼性，不利于企業(yè)的發(fā)展。而最好的雇主品牌打造，應(yīng)該是“高關(guān)懷+高嚴(yán)格”的企業(yè)文化，這樣才能長期保持員工的活力，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，才能為好的雇主品牌提供良好的環(huán)境和土壤。