文|CBNData消費站 梁欣
編輯|鐘睿
過去的清明節(jié)和五一小長假，CBNData小編在朋友圈體驗了外地朋友的露營狂歡。
各大平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，印證了人們對露營的關注熱度與消費表現(xiàn)。飛豬五一出游報告顯示，五一露營訂單量環(huán)比上月增長超350%。據(jù)小豬民宿，2022年前4個月，“露營”關鍵詞的搜索量同比增長348%，五一期間至少有三成消費者在精致露營上花費2000元以上。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶直播露營品類GMV整體同比去年增長70%，客單價同比去年增長34%。
以露營為代表，具備休閑屬性的戶外運動作為疫情反復之下的“旅游平替”，從小眾愛好成為刷屏社交平臺的“流量密碼”。受惠的不止于專業(yè)用具、配套用品企業(yè)，還有眾多品牌借此尋找到與用戶的新溝通語境，跨界“蹭上”戶外運動的熱度，引發(fā)用戶共情。露營、滑板、飛盤等走紅的戶外項目有哪些魅力？這些戶外休閑運動為品牌營銷提供了哪些新場景？除直接入局嘗到“甜頭”外，跨界品牌如何玩出創(chuàng)意？
新社交貨幣帶來的消費熱潮
傳統(tǒng)戶外項目一般分為山地運動、水上運動、航空運動、汽摩運動、冰雪運動等類別，更側重于“運動”帶來的探險與挑戰(zhàn)，具備一定專業(yè)門檻，受眾相對狹窄。
2020年開始，反復的疫情阻礙了外出旅游。但越是需要居家隔離，都市人越是希望在自然與田園中“放飛自我”。戶外運動中的休閑娛樂與社交屬性得以激發(fā)，為人們提供了情緒表達的出口。全民健身理念、奧運會、社交平臺與綜藝節(jié)目的推廣等因素，加速了一些小眾運動項目的“出圈”。
從露營開始，滑板、飛盤、滑雪、漿板等多種“輕量化”的戶外運動項目逐漸成為流行的生活方式。小紅書《2022年十大生活趨勢》顯示，2021年小紅書“滑雪教程”搜索量同比增長100%，露營、漿板、飛盤等內容發(fā)布量均同比增長5倍以上。
“露營”、“飛盤”相關熱門筆記,圖片來源：小紅書
戶外運動主流群體的畫像發(fā)生了轉變。據(jù)第14屆亞洲戶外展發(fā)布的《2018年中國戶外用品市場報告》，國內戶外用戶中，男性占比超6成、57%年齡在31-50歲之間。如今，更多女性、年輕群體加入戶外運動的大軍。以露營用戶為例，據(jù)馬蜂窩《2022露營品質研究報告》，90后與00后、80后親子用戶是露營圈的兩大“支柱”，兩者共占比87%。
戶外運動風潮愈刮愈猛，在于其對生理、心理的雙重價值。有研究表明，相比室內健身，戶外場景下的運動能夠為愛好者帶來更高的運動幸福感、降低身材焦慮。即使是“社恐”，也可以自由享受運動的快樂，不必面對室內逼仄環(huán)境、共用健身器材的尷尬。專業(yè)愛好者之外，在小紅書、抖音等平臺分享戶外體驗的用戶中，有相當一部分原本并非深度戶外運動愛好者，他們更享受其中的樂趣與情緒價值。漂亮的自然風景、潮流的裝備、精致的妝容與穿搭，帶來了高出片率，是“潮人們”緊跟時尚的證明，也讓他們在社交平臺獲得高贊與認可。
從運動到“運動+潮流”，戶外運動從小眾圈層的愛好成為一種全民性的“社交貨幣”。主流消費群體的擴展、用戶訴求的轉變，為戶外運動市場帶來了新的紅利。
一方面，走紅的戶外運動項目吸引了一大批嗅覺靈敏的新玩家涌入市場。在傳統(tǒng)泛戶外用品市場中，出現(xiàn)一批聚焦不同細分項目的專業(yè)品牌，如露營品牌ABC Camping Country、大熱荒野、嗨King，飛盤品牌翼鯤、艾克。迎合精致、便攜等進階需求，產品種類越來越豐富、品牌逐漸高端化。以露營為例，僅營地就已分化出多種風格。
來源：艾媒咨詢《2021-2022年中國露營經濟產業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》
體現(xiàn)在具體產品上，當戶外運動與潮流緊密捆綁在一起，用戶在專業(yè)性能之外，對時尚度、顏值、品質都有了更高追求，如不同風格、契合不同場景的穿搭，融合流行文化與IP的裝備。這為更多品牌跨界入局或拓展業(yè)務提供了契機。野獸派于2022年春季推出“露水青苔”系列新品，包含露營墊、小夜燈等露營用品；三頓半與橘子海OrangeOcean樂隊推出聯(lián)名款專業(yè)飛盤，香奈兒、Supreme、Stussy等一眾奢侈品牌、潮牌也曾推出相關產品；蕉下甚至投資成立旅游公司深圳“蕉游”，經營范圍含露營地服務、旅游開發(fā)項目策劃等。
三頓半與橘子海OrangeOcean樂隊推出的專業(yè)飛盤圖片來源：三頓半官方微博
另一方面，社交與休閑娛樂需求的加入，極大拓展了戶外用品的品類。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA）分類，傳統(tǒng)戶外用品主要包括服飾鞋包、帳篷/睡袋等裝備、燈具/頭盔等輔助配件、船舶/滑翔傘等大型器材。當戶外運動成為一種生活方式，搭帳篷、玩飛盤、喝咖啡、蹦迪飲酒“一條龍”漸成標配；據(jù)玩世代報道，北京出現(xiàn)了“高配版”飛盤局，不但帶有培訓教學和運動意外保險，還配有全程攝影跟拍、實時相冊，滿足“曬圖”需求。實際上，戶外運動將成為一個流量入口，形成包含傳統(tǒng)戶外用品、食品飲料、娛樂互動、配套服務等多元化產品的生態(tài)體系，從而延伸出更多消費場景。
鏈接私域、拓展消費場景、創(chuàng)新體驗空間，戶外場景的營銷價值
盡管露營、飛盤、滑板等運動項目成功“出圈”，入局企業(yè)或多或少嘗到“甜頭”，但不可否認，行業(yè)仍處于發(fā)展初期，面臨政策監(jiān)管有待完善、新流量獲取成本高、用戶體驗之后難留存等問題。在流行趨勢與產品消費之外，戶外運動更值得關注的點在于，為疫情時代的品牌營銷打開了新的場景。在這樣的場景下，品牌可以精準觸達熱愛潮流的年輕人、利用“輕量化戶外”喚起情緒共鳴，還可以拓展出多樣化的跨界玩法，打破營銷同質化的局面。
或許這可以解釋休閑運動、食品飲料、美妝護膚、家居用品品牌爭相與戶外運動結合的原因。CBNData梳理了品牌們的營銷玩法，發(fā)現(xiàn)大致分為三種類型。
首先，以休閑運動、精品咖啡品牌為代表，會舉辦戶外主題的社群活動，以提升社群用戶的粘性與活躍度。這類型品牌本身就依賴線下活動維護用戶體驗，飛盤、滑板等特色主題活動的受眾與其目標用戶高度重合，增強社群活動差異性的同時，將產品融入活動場景，高出片率還為二次傳播提供物料。以MAIA ACTIVE為例，其曾多次舉辦滑板、飛盤、騎行、露營主題的社群活動。品牌在CBNData舉辦的“2022女性品質生活態(tài)度發(fā)表會”直播中表示，相比室內項目，戶外活動的返圖更加“有聲有色”，用戶可以完全打開自己，有利于品牌與私域用戶的互動及社群IP的打造。
MAIA ACTIVE飛盤主題社群活動，圖片來源：品牌
其次，以食品飲料、家居用品、線下餐飲為代表的品牌，雖然看似與戶外運動毫無關聯(lián)，但通過跨界聯(lián)名產品、宣傳片等方式，將產品“植入”戶外，拓展消費場景。以野獸派、思念為例，將蠟燭、水餃等居家場景下的產品與露營生活方式結合，賦予其虛擬的戶外精神，與年輕群體建立起新的溝通方式，將產品從居家擴展至戶外。到店消費受限的情況下，烤串、茶飲、火鍋等多個領域的餐飲業(yè)態(tài)都“盯上”露營生意，推出露營外賣禮盒及相關套餐，結合戶外場景中人與自然的關系、人與人之間的互動為強社交屬性的餐飲打開新的銷售場景。
在消費品牌之外，戶外運動由于其潮流性、強體驗性，還成為線下商業(yè)體豐富業(yè)態(tài)分布、吸引年輕一代的方式。購物中心紛紛在屋頂、中庭及廣場區(qū)域，開設滑板公園、極限運動場地，這些場地除承擔打造社交空間、吸引客流作用外，部分還涵蓋潮牌零售、主題餐飲、教學和舉辦賽事等功能，成為商業(yè)體的重要營銷渠道，反向吸引品牌入駐。
作為潮流生活方式之一，戶外運動的場景營銷價值還不止于此。露營、飛盤、音樂節(jié)、市集等多種流行文化相結合，為品牌提供了更多表達載體。4月中旬，李寧與電音club One Third共同舉辦原創(chuàng)主題派對，融合舞池、叢林、露營等元素；成都合景·悠方也在近期舉辦咖啡市集、城市露營派對、live-street音樂演奏等系列活動。借助這樣的融合場景，品牌得以觸達相似而不相同的多個圈層，同時在形式和內容上與同類型活動拉開差異。 從線下到線上、從實體到虛擬，一切“皆可戶外”
從線上走紅的露營、飛盤，在為品牌營銷創(chuàng)造線下場景價值之后，也為品牌的線上種草、直播提供了新的內容載體。
在小紅書、抖音等平臺，戶外運動熱度不息的同時，涌現(xiàn)出眾多細分領域達人，如“路亞李念恩”、“露營叔”。平臺積極通過各種營銷IP構建內容種草、達人商業(yè)化、品牌營銷之間的串聯(lián)生態(tài)。小紅書于1月末推出“櫻花主題露營”IP，將線下露營場景、線上博主種草結合。抖音則借助“潮流生活趨勢”的概念包裝，結合“抖in新風潮春夏上新”IP，給予品牌選品、內容、營銷等方面的支持。
從品牌端看，OPPO、vivo先后在線上通過禮盒種草、主題傳播等形式，將“出片神器”的宣傳點與野餐、露營場景形成關聯(lián)，為新品的內容種草尋找差異化形式。
此外，當自播日常化，直播間已不僅僅承擔賣貨功能，更重要的在于內容輸出、品牌價值觀傳達，這對品牌自播的內容屬性提出更高要求。演戲直播、宮廷直播等新形式涌現(xiàn)的同時，戶外運動與自然元素也成為品牌直播間的內容載體之一。連咖啡曾邀請達人在不同城市露營直播，以傳達“隨時隨地”喝咖啡的理念，累計吸引25萬觀眾；FILA也聯(lián)合明星在直播間內分享露營體驗與相關新品。TEENIE WEENIE則將品牌IP轉變?yōu)椤皼_浪小熊”、“露營小熊”等不同形象，“遠距離”將可愛休閑風融合入戶外運動場景。
還有品牌做出了更為大膽的嘗試。近日361°聯(lián)合潮玩品牌FATKO推出系列數(shù)字藏品，包括“反轉球場”、“活力飛盤”、“悅地滑板”等角色，將跨界聯(lián)名、NFT營銷、戶外運動多種熱門形式結合。但對品牌來說，意義更多在于煥新品牌形象、年輕化層面，尚難以衡量實際的轉化效果。
361°×FATKO數(shù)字藏品圖片來源：品牌
從線下營銷場景到線上內容創(chuàng)新，從實體產品到數(shù)字藏品，戶外運動的火熱為品牌營銷帶來了多元表達形式。但當戶外運動內容持續(xù)火熱，品牌仍需要深入吃透看好的運動形式、找到融洽的結合點，而非單純“蹭熱度”，才能形成場景聯(lián)動、加深客群粘性。長遠來看，雖然露營、飛盤、滑板等小眾項目讓人“上頭”，但仍局限于一二線城市、年輕群體。隨著戶外運動產業(yè)完善、更加大眾化，或將帶來更大的場景價值。