文|娛樂資本論 雪夜楓鱗 Cloud
5月10日起，國內(nèi)虛擬偶像頂流組合A-SOUL及其成員珈樂、貝拉相繼登上熱搜，這是她們首次大規(guī)模出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，但不幸的是，引爆輿情的不是她們的唱跳作品和直播現(xiàn)場，而是主唱珈樂突然宣布“休眠”，即將在5月20日開辦告別演唱會的消息。
與互聯(lián)網(wǎng)圈子的“畢業(yè)”類似，“休眠”意味著字節(jié)跳動和樂華娛樂為虛擬偶像珈樂精心設(shè)計的IP形象，以及皮下提供歌舞表演的中之人的職業(yè)生涯都畫上了句號。再加上A-SOUL組合近兩個月以來成員中之人隱私信息被頻繁曝光，即圈內(nèi)所說的“開盒”，粉絲內(nèi)部爆發(fā)了巨大爭議，在珈樂中之人被“壓榨”和“霸凌”以至于“休眠”的消息傳出后，這團(tuán)燒向運營團(tuán)隊的怒火被徹底點燃。
此前，預(yù)言家游報曾詳細(xì)分析過A-SOUL組合如何通過偶像營業(yè)和團(tuán)隊運營，馴服大量路人粉和黑粉實現(xiàn)出圈，在這場風(fēng)波中，這些本就擅長在互聯(lián)網(wǎng)上四處征戰(zhàn)的粉絲，因為自己的偶像遭受不公待遇，再次把槍口對準(zhǔn)了“黑心資本”的代言人和A-SOUL的運營方——字節(jié)跳動和樂華娛樂。
但在預(yù)言家游報看來，A-SOUL幻夢的崩潰不是一瞬間的災(zāi)難，而是尚不成熟的商業(yè)模式在盈利焦慮面前驚慌失措的一個表征，在滾雪球般的風(fēng)險之下，珈樂和她的中之人率先犧牲，不僅讓粉絲心疼，更值得行業(yè)反思。
突然的“直播休眠”，不突然的運營亂象
“直播休眠”的決定是極其突然的，無論是對于珈樂背后的中之人還是A-SOUL這個企劃背后的字節(jié)跳動和樂華娛樂。
事件發(fā)生前三天，字節(jié)跳動子公司朝夕光年還專門對外發(fā)布了一篇有關(guān)A-SOUL幕后的故事，詳細(xì)介紹了A-SOUL部門的工作環(huán)境。
尤其是在講到動捕室和練歌房的時候，朝夕光年著重提及他們給這些專業(yè)訓(xùn)練場所營造了一個“自然輕松”的氛圍，避免中之人們在長期在純色環(huán)境下工作，減少她們的心理壓力?，F(xiàn)在看來，自詡一貫低調(diào)的朝夕光年突然發(fā)布這樣一篇文章，算是事出有因了。
另外在4月25日的時候，珈樂首支個人單曲《Wandering Singer》才剛剛上線，一切宣傳工作都在有條不紊的進(jìn)行。但就在那個時候，一些珈樂即將畢業(yè)的流言開始出現(xiàn)，5月10日官宣，5月20日畢業(yè)回的消息也從眾人眼中的“無稽之談”變成了一個殘酷的事實。
《Wandering Singer》這首City Pop風(fēng)格的單曲中，許多歌詞仍然值得人們細(xì)細(xì)玩味。它們似乎無一不再表達(dá)著背后中之人此時的心境。珈樂中之人心里的旋轉(zhuǎn)木馬，也隨著外界的爆料在公眾面前逐漸具象化。
所有的爆料中，最先出現(xiàn)的就是薪資和待遇問題。主流的爆料者口徑比較一致，那就是讓A-SOUL成為國內(nèi)頭部虛擬偶像的幾個中之人，每月的工資只有11000元的底薪和1%的提成，剩下的都要交給公司和平臺方。138元的艦長，背后的中之人只能從中拿到6毛錢。
甚至還有個別爆料人給出了更離譜的數(shù)字，中之人們的基礎(chǔ)工資只有7000塊，這樣的薪資水平在杭州很難有一個頗為體面的生活。
與此同時，粉絲們還發(fā)現(xiàn)，類似的問題不光發(fā)生在珈樂一個人的身上，其他幾位成員背后的中之人，也都面臨著薪資與行業(yè)地位極為不符的情況。尤其是成員中人氣最高的嘉然，背后的中之人只能穿一百多塊的裙子，戴三十多塊的首飾，用兩千多塊的手機(jī)，多次在直播說“我沒有錢”，每天省吃儉用還睡不好覺。
最直接的薪資問題之下，當(dāng)然還有運營過程中的種種亂象。比如官方強(qiáng)迫成員間營業(yè)賣腐，逼迫成員續(xù)約，續(xù)約了就要面臨更加嚴(yán)苛的工作環(huán)境，訓(xùn)練出一身傷病，甚至還有職場霸凌等林林總總的問題，都在“直播休眠”的公告之后被一齊踢破。
事實上，粉絲們對于這些運營問題早已有所察覺。很早之前，他們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了珈樂背后的中之人網(wǎng)易云音樂賬號“三松許”。三松許在網(wǎng)易云音樂的動態(tài)中所展現(xiàn)的精神狀態(tài)，所有的粉絲們都看在眼里。而在這個私人賬號里，三松許甚至暗示2月份貼吧曝光珈樂中之人私人照片，也是有內(nèi)部人士在推動。
5月11日凌晨，A-SOUL制作委員會在B站緊急發(fā)布了一份Q&A，澄清了薪資以及霸凌等重點問題。根據(jù)A-SOUL制作委員會的說法，網(wǎng)傳消息均為不實消息，不過他們也不方便透露A-SOUL成員的真實薪酬情況，畢竟這涉及到了個人隱私問題。
不僅如此，A-SOUL官方還在下面貼出了各位成員練習(xí)的具體時間表。根據(jù)這份時間表，正常情況下最晚的練舞時間不會超過23點半，極端情況下會到24點整。不過，這些回應(yīng)在粉絲看來仍然屬于含糊其詞，針對官方的沖擊也還在繼續(xù)。
截至發(fā)稿時，預(yù)言家游報曾經(jīng)撥打了樂華娛樂和朝夕光年的電話，希望能夠獲得事件的最新進(jìn)展，但最終樂華娛樂和朝夕光年方面均無人接聽。
美夢結(jié)束了，不滿開始了
一個美好的夢結(jié)束了，這幾乎是所有A-SOUL粉絲面對珈樂中之人“直播休眠”的第一反應(yīng)。
“我第一反應(yīng)真的是蒙了，只感覺到苦。無論是粉絲，還是他們那些中之人，真的是好苦好苦。有的時候就在想，人生怎么會這樣。但不管怎么樣，只能祝他們永遠(yuǎn)快樂平安，”珈樂“毒唯”小許告訴預(yù)言家游報。
和小許一樣，很多粉絲都把A-SOUL當(dāng)作他們?nèi)松囊黄瑑敉痢Ｔ谒麄冄壑?，A-SOUL和其他的虛擬偶像或者內(nèi)娛明星都不一樣，帶給他們只有好好吃飯和好好生活一般的正能量，還有一些比真還真的真心。但在珈樂宣布畢業(yè)之后，這個夢就像沙堡一般，直接被巨浪席卷地什么都不剩。
昨天開始，嘉然直接流淚的小作文回再一次在微博上廣泛傳播。貼出這段視頻的播主@湯力汽水二號直言：“虛擬偶像本來是沒有哭泣這個功能的，但嘉然的皮套之下是一個真實的人。她在扮演一個虛擬形象的同時，也和世上的大多數(shù)人一樣，是個活生生的人，所以她會因為同是打工人的辛苦生活而共情，所以她會在直播時忍不住為此哭出聲來?！?/p>
之前的文章中我們就曾經(jīng)介紹過，A-SOUL的粉絲圈層極其混沌，集合了御宅族、抽象嗨粉和飯圈玩家。悲傷之后，當(dāng)下的時代情緒與運營問題交織在一起，逐漸讓粉絲們在短短兩天之內(nèi)就形成了基本共識，針對官方的“資本”屬性聲討開始愈發(fā)劇烈。
知乎上的A-SOUL粉絲們就是一個典型案例?！叭绾慰创龂鴥?nèi)知名虛擬偶像‘珈樂’疑似被企業(yè)壓榨而終止活動”的問題中，提問的知乎網(wǎng)友甚至在問題描述部分直接放上了一封致A-SOUL制作委員會的公開信，信中明確希望官方能夠公開六點信息，打消粉絲們的懷疑，包括了五位中之人的具體待遇、工作環(huán)境、訓(xùn)練日程、是否存在職場霸凌以及珈樂中之人休眠的真正原因。
顯然，5月11日官方的回應(yīng)無法獲得粉絲們的認(rèn)可，粉絲們把自己的怒火也開始燒向了字節(jié)跳動的其他產(chǎn)品。第一個倒霉鬼就是朝夕光年自研的女性向游戲《花亦山心之月》，這款游戲曾經(jīng)與A-SOUL進(jìn)行過聯(lián)動，現(xiàn)在他的B站評論區(qū)被憤怒的粉絲打上了一星評價。
A-SOUL的粉絲們再一次把字節(jié)跳動和樂華娛樂釘在了“資本吸血”的“恥辱柱”上，但預(yù)言家游報認(rèn)為，虛擬偶像的商業(yè)模式從來就不像它看起來那樣完美閉環(huán)，而珈樂和中之人早有預(yù)兆的“休眠”，是這個產(chǎn)業(yè)壓力外泄，即將重新洗牌的前兆。
A-SOUL的一地雞毛，背后是虛擬偶像商業(yè)模式之困
剝離掉龐雜粉絲群體為A-SOUL帶來的強(qiáng)大情緒和“抽象”屬性，這個由字節(jié)跳動和樂華娛樂兩大行業(yè)巨頭搭臺，在B站爆紅的“偶像團(tuán)體”，實際上夾在“主播”和“偶像”兩條賽道中間，即用直播間的高頻出鏡積累人氣、收割粉絲和打賞，再走偶像代言的路子進(jìn)一步兌現(xiàn)商業(yè)價值，這是一個看起來很美，并且最大程度上規(guī)避了“塌房”風(fēng)險的造星模式。
因此，杜華才有底氣說：“她們是永不塌房的、永不談戀愛的、永遠(yuǎn)愛杜媽的、24小時工作的?！?/p>
從樂華娛樂的招股書上可以看出，A-SOUL出道短短一年半，在飽受"資本入侵二次元"的爭議之后，憑借成熟偶像的業(yè)務(wù)能力和遠(yuǎn)高于同行的技術(shù)呈現(xiàn)水平，獲得風(fēng)評反轉(zhuǎn)，幫助樂華的泛娛樂業(yè)務(wù)增長79.6%，增收超過1600萬元，高于公司2017年上半年的利潤總和。到了2021年，以A-SOUL為主的泛娛樂業(yè)務(wù)則為樂華帶來3790萬元，這還是在和字節(jié)、B站分成的前提下。
從當(dāng)前的直播成績來看，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，B站直播人氣月榜的前五名中有三位組合成員，體現(xiàn)付費意愿的艦隊月榜前三名也有兩位來自A-SOUL，組合中人氣最高的嘉然更是以單月16239個付費用戶的成績遙遙領(lǐng)先于其他主播，生日會直播禮物打賞收入高達(dá)259萬，
那么，代價是什么呢？
首當(dāng)其沖的便是定位搖擺帶來的商業(yè)價值模糊。
從收入數(shù)據(jù)上看，A-SOUL出道當(dāng)年便躋身B站頂流，全網(wǎng)形成近千萬粉絲量，為公司創(chuàng)造千萬級營收的成績斐然，但在主播賽道上，與秀場網(wǎng)紅鼎盛時期B站用數(shù)千萬人民幣簽下馮提莫的規(guī)模相比，A-SOUL的收入實際上還未能與粉絲量級和聲量匹配。
而在偶像賽道上，囿于二次元和直播基本盤，A-SOUL無法直接平移偶像工業(yè)的商業(yè)模式，目前除了音樂和MV作品，難以參與成本和收益更高的影視綜，簽約的商務(wù)資源也限制在數(shù)碼3C、連鎖餐飲等領(lǐng)域，商業(yè)變現(xiàn)之路還在嘗試階段，部分品牌主告訴預(yù)言家游報，他們能看到虛擬偶像在圈層內(nèi)的熱度，但仍認(rèn)為她們不算明星，而是更靠近網(wǎng)紅主播，此次珈樂“畢業(yè)”事件更無疑讓企劃元氣大傷，“不塌房”成了空話。
除了定位模糊，看起來很美好的投入產(chǎn)出比也需要重新計算。虛擬偶像團(tuán)隊的運營成本大致可以分成技術(shù)儲備、流量運營、技能培訓(xùn)和人力投入四個部分，技術(shù)和流量決定了受眾會不會走進(jìn)這道門，而中之人的情感勞動和才藝技能才是真正讓觀眾產(chǎn)生粘性的部分。前兩者投入巨大，構(gòu)筑了虛擬偶像的下限，后兩者投入較小，但能決定組合天花板有多高。
有虛擬偶像運營人士向預(yù)言家游報透露，樂元素推出的“戰(zhàn)斗吧歌姬”虛擬偶像企劃一年的投入在1500萬至2000萬人民幣，在四年多的活動期內(nèi)大致投入了一個億，抖音爆紅的虛擬人柳夜熙每條視頻的制作成本都在四五十萬，一年運營投入高達(dá)2000萬以上。本壹數(shù)娛CEO劉晨飛則表示，國內(nèi)的二次元用戶基本盤大概在6000萬左右，其中對虛擬偶像感興趣的最多三分之一，男性用戶占到70%至80%。這也就意味著，A-SOUL全網(wǎng)近千萬的粉絲量，已經(jīng)非常接近行業(yè)天花板。
A-SOUL這樣以精致著稱的虛擬偶像組合，用上了國內(nèi)頂級的人物立繪制作水準(zhǔn)和高精度的動捕技術(shù)，而后走出“大規(guī)模引流”這一招險棋，一定程度上突破了二次元基本盤，但這都推高了組合的運營成本，為了實現(xiàn)商業(yè)上的回報，進(jìn)一步開發(fā)“昂貴”的形象價值，而非提高相對“廉價”且可替換的中之人的待遇，顯然是更有商業(yè)理性的選擇，當(dāng)然，這也引爆了本次的爭議事件。
從源頭來看，虛擬偶像之所以出現(xiàn)，正是由于偶像工業(yè)和粉絲都在尋求一種“永不塌房”的完美造星模式，A-SOUL們的昂貴的二次元形象可以永遠(yuǎn)不變，動捕技術(shù)可以繼續(xù)完善，長期穩(wěn)定地為粉絲提供情緒價值和追星的滿足感。
但矛盾的是，目前所有的虛擬偶像背后都有中之人的存在，粉絲與偶像的情感鏈接中，中之人的情感勞動不可或缺，因此中之人的價值必然會隨著虛擬偶像名氣的提升而放大，這就為原本存在“塌房”風(fēng)險的偶像工業(yè)又加上了高昂的技術(shù)成本和一重“開盒”的隱患，越到后期反而成本越高，違背運營虛擬形象降低邊際成本的初衷。而要堅定維護(hù)IP形象本身，像玲娜貝爾這樣頻繁更換中之人維持低運營成本，情感鏈接和粉絲粘性在直播間這個場域里就無法實現(xiàn)，更不用說進(jìn)一步的商業(yè)開發(fā)。
截至目前，不滿還在繼續(xù)，A-SOUL這個國內(nèi)第一虛擬偶像團(tuán)體所面臨的危機(jī)也還在繼續(xù)。一切的一切似乎都會在“珈樂休眠演唱會”當(dāng)天達(dá)到高潮。但沒有人知道，之后的A-SOUL，乃至整個虛擬偶像行業(yè)，是會繼續(xù)蓬勃發(fā)展下去，還是就此崩塌。