文|摩根頻道
近期，新興飲料品牌Kelly One 推出了“三度半”氣泡酒，以酒精度數(shù)3.5為主打賣點(diǎn)之一，布局低度酒品類。
據(jù)天眼查APP顯示，Kelly One母公司宏勝飲料集團(tuán)飲料有限公司的法定代表人是宗慶后之女宗馥莉，該公司也是由娃哈哈獨(dú)資發(fā)起成立。
相對(duì)于娃哈哈旗下品牌此前推出的醬酒，低度酒賽道似乎更契其品牌調(diào)性。無論是品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)還是渠道上的優(yōu)勢(shì)，主打快消品的娃哈哈都能“借力”給宗馥莉。
然而，巨人肩膀雖好承力，但也要承擔(dān)被陰影覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)。宗馥莉的新品牌，能否跳出娃哈哈“染酒”未果的困境呢？
一、“老齡化”娃哈哈的焦慮與不安
娃哈哈似乎對(duì)于酒品類一直很“執(zhí)著”。
早在1994年，娃哈哈就在涪陵百花潞酒工業(yè)公司的基礎(chǔ)上成立了關(guān)帝酒廠。但限于原廠技術(shù)、口味等原因，盡管娃哈哈投入了數(shù)百萬資金做推廣，其酒產(chǎn)品依舊逐漸被市場淘汰。
到了2013年，正值巔峰的娃哈哈再次入局白酒行業(yè)，推出了“領(lǐng)醬國酒”，立志在3-5年內(nèi)將其做上市。然而就像娃哈哈自2013年之后業(yè)績高光不再一樣，其“領(lǐng)醬國酒”也未能撐到上市。
到了2022年，宗慶后又一次布局“大有可為”的酒品類，推出了“宗帥家”白酒，然而宗帥家酒（53度）直逼茅臺(tái)飛天的建議零售價(jià)，也多少讓外界對(duì)其冷眼旁觀，市面上甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為娃哈哈只是在博熱度、蹭熱點(diǎn)。
從娃哈哈三次入局酒行業(yè)的“執(zhí)著”中，或許可以看到娃哈哈對(duì)擴(kuò)充品類的焦慮，以及對(duì)未來發(fā)展的不安。
1.主業(yè)不振的娃哈哈，急需拓展高溢價(jià)品類，打造新的增長曲線。
娃哈哈一直以來都是以快消品為主打的企業(yè)，快消行業(yè)的核心在于“快”，要求企業(yè)能夠順應(yīng)時(shí)代的變化不斷推陳出新“迎合”消費(fèi)者，但在新消費(fèi)崛起的當(dāng)下，娃哈哈或許早已落伍。
在娃哈哈的產(chǎn)品矩陣中，礦泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品大都有十多年的歷史，少有現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新單品面世，娃哈哈似乎給人一種以慢思維的方式運(yùn)營快消品的錯(cuò)覺。
與之對(duì)應(yīng)的則是其“一降難止”的營收，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2013年至2020年，娃哈哈的營收從783億元降至440億元，除了2018年?duì)I收有所浮動(dòng)外，整體趨勢(shì)呈直線下滑。
因此，娃哈哈急需挖掘新的賽道打造新的增長曲線，止住營收不斷下滑的態(tài)勢(shì)。品類更新頻率較慢的酒領(lǐng)域似乎成為了娃哈哈的最佳選擇。
但娃哈哈在品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)和根深蒂固的渠道，大都是以快消品為根基打造而成。換言之，娃哈哈的優(yōu)勢(shì)很難在快消品以外的領(lǐng)域行之有效，尤其是愈久愈香的酒領(lǐng)域。
娃哈哈在兩次探索失敗后，頗有劍走偏鋒意味地推出了對(duì)標(biāo)茅臺(tái)飛天的高端酒，或許就是娃哈哈擴(kuò)充品類遇阻后，焦慮下的表現(xiàn)。但焦慮并不能解決問題，甚至還存在兩頭都落空的風(fēng)險(xiǎn)。
2.難以取悅“年輕化”消費(fèi)群體的娃哈哈，面臨“老齡化”喪失消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然宗帥家酒的市場建議零售價(jià)有些不符合市場邏輯，但從中也可以看出娃哈哈似乎已經(jīng)抓到了新消費(fèi)時(shí)代的營銷訣竅——造勢(shì)，然而這一訣竅似乎用錯(cuò)了領(lǐng)域。
相對(duì)于酒領(lǐng)域的中老一代消費(fèi)群體，快消品領(lǐng)域的目標(biāo)群體更愿意買“造勢(shì)”的單，江小白雖然也是因造勢(shì)而起，但其產(chǎn)品定位以及品牌文化更偏向于快消品“酒飲料”，而非定價(jià)昂貴的酒。江小白白酒成功后，爆火的是梅見這一低度酒而非高端白酒，或許就是佐證。
因此，目標(biāo)群體定位錯(cuò)亂可能也是娃哈哈營收持續(xù)下降的原因之一。新業(yè)務(wù)白酒難突圍，主營業(yè)務(wù)又處于整體下降態(tài)勢(shì)，兩不討好的娃哈哈，或許會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸失去消費(fèi)者根基。
如今，宗馥莉又推出了看似更契合娃哈哈主業(yè)的低度酒，且不說這一探索是否可以將娃哈哈帶出營收持續(xù)下降的泥潭，Kelly One這一新興飲料品牌能否在競爭激烈的低度酒領(lǐng)域脫穎而出都將是個(gè)謎。
二、低度酒不是救命草，更難成為企業(yè)的支柱業(yè)務(wù)
縱觀我國低度酒市場，既有米客米酒、蓑衣等新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，也有瀘州老窖、五糧液等傳統(tǒng)酒企緊跟市場潮流推新?lián)屨际袌?，更有農(nóng)夫山泉、可口可樂以及抖音等企業(yè)跨界而來。
雖然低度酒領(lǐng)域明星玩家眾多，甚至市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為抓住了低度酒就抓住了年輕人，但其相對(duì)于啤酒和白酒而言，仍是個(gè)市場規(guī)模在500億左右的小眾賽道，且整個(gè)行業(yè)內(nèi)至今都未有龍頭品牌的出現(xiàn)。造成這一局面的原因大概有兩種：
首先，低度酒綁定的是消費(fèi)者的“熱情”而非喜好。
低度酒在品牌宣傳和融資時(shí)，大都會(huì)強(qiáng)調(diào)年輕人正在步入“微醺時(shí)代”，年輕群體更傾向于淺酌微醺，通過低度酒來愉悅自己，而非傳統(tǒng)酒桌文化上的不醉不歸。
但年輕群體悅己的方式并非只限于飲酒，因此低度酒品牌在推新品時(shí)大都需要造概念，以此來提高自身低度酒悅己屬性的吸引力。同時(shí)，作為快消品的低度酒，還需要隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，不斷地推陳出新。
換言之，消費(fèi)者選擇白酒或啤酒大都是主動(dòng)的選擇，而選擇低度酒則偏向于被動(dòng)選擇，需要企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者購買。這極其考驗(yàn)品牌們的營銷能力和對(duì)市場消費(fèi)風(fēng)向的理解能力，宗馥莉的“三度半”或許很難在此方面獲得娃哈哈的助力。
其次，低度酒品牌試錯(cuò)成本高，趨利下行業(yè)陷入同質(zhì)化怪圈。
在新消費(fèi)時(shí)代，大部分快消品品牌都需要加大創(chuàng)新儲(chǔ)備，如此才能“剛好”押中風(fēng)口。縮短推新周期自然將提高企業(yè)的試錯(cuò)成本，因此大部分低度酒品牌大都選擇跟風(fēng)而非自主創(chuàng)新，比如梅酒爆火后，其它品牌紛紛跟進(jìn)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，Kelly One 此次推出的“三度半”就包含梅酒這一行業(yè)爆款。
面對(duì)同質(zhì)化的低度酒，消費(fèi)者很難分辨不同品牌產(chǎn)品之間的差異，影響其決策的大都是品牌營銷。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠度多來自于營銷而非對(duì)產(chǎn)品的喜愛，行業(yè)內(nèi)很難有龍頭企業(yè)脫穎而出。
綜合來看，低度酒賽道雖然火熱，但行業(yè)門檻較低，品牌很難形成穩(wěn)固的護(hù)城河，而研發(fā)與創(chuàng)新似乎并不是娃哈哈的強(qiáng)項(xiàng)。
不過宗馥莉的“三度半”也有其它新銳品牌難以企及的渠道優(yōu)勢(shì)，借鑒RIO通過線下渠道鋪設(shè)產(chǎn)品，也能加深消費(fèi)者對(duì)“三度半”的品牌印象。但宗馥莉要想將低度酒發(fā)展成娃哈哈的新增長曲線，或許仍有一定的難度。
參考文章：
酒周志《宗慶后未圓的酒布局，宗馥莉能接棒嗎？》