文|螳螂觀察 易不二

一個(gè)健身教練因?yàn)樾丶√?，視覺效果過于性感被封號(hào)，是一個(gè)讓人啼笑皆非的理由。但當(dāng)事人劉畊宏，還是靠著最后的倔強(qiáng)成了健身直播頂流。

胸、性感，這兩個(gè)詞組合在一起的描述，其實(shí)更容易和女性扯上關(guān)系。畢竟造物主已經(jīng)設(shè)置了，胸就是女性的第二性征。

劉畊宏的性感胸肌被捕獲，屬于算法“誤入”。但女性的胸部性感，卻訴盡了在歷史發(fā)展軌跡中女性一路走來的艱辛與抗?fàn)帯?/p>

而這一切，濃縮在了一片小小的內(nèi)衣發(fā)展史里。

她受夠了！

膠骨、提力片、夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長根、定型紗、軟紗……這些術(shù)語的背后，是一件現(xiàn)代內(nèi)衣的誕生。

在1914年之前，上流社會(huì)的名媛們，是需要穿緊身塑胸內(nèi)衣，塑造出“蜂腰豐臀”的美感，來滿足男性的審美需求。

塑胸內(nèi)衣又叫鯨骨/鋼骨緊身衣，一般是用鯨魚須/鋼材做的裙撐，擠壓出比現(xiàn)在的A4腰（60厘米左右）還夸張的16英寸“黃蜂腰”(40厘米左右)。

這種緊身內(nèi)衣要求女性從少女時(shí)代就要穿，不僅會(huì)造成日常呼吸困難，甚至?xí)谐掷m(xù)的肋骨斷裂痛感。所以，20世紀(jì)以前的很多女性，因?yàn)槟羌o身衣，輕則五臟六腑擠壓移位，終身承受病痛之苦；重則芳華早逝，直接付出生命的代價(jià)。

悲劇的背后，在于那時(shí)候的女性，沒有財(cái)產(chǎn)繼承權(quán)、沒有婚姻自主權(quán)。當(dāng)人生必須仰仗于父親、丈夫的時(shí)候，她們就不得不按照男權(quán)社會(huì)的要求，任憑塑胸內(nèi)衣擠壓自己的身體，用身體的窒息換取生活的喘息。

但1913年，紐約上流社會(huì)的一場在球場舉辦的社交舞會(huì)，徹底改變了這個(gè)局面。

基于美國經(jīng)濟(jì)空前繁榮，這時(shí)候的紐約已經(jīng)是一座人人心向往之的國際大都市。盡管第一次世界大戰(zhàn)已經(jīng)開始悄悄醞釀，但在紐約這座紙醉金迷的城市里，人們并沒有嗅到任何戰(zhàn)爭的氣息。Old Money與New Money還有好萊塢明星們，仍然日復(fù)一日地穿梭于各種社交Party中。

時(shí)年19的瑪麗·菲爾普斯·雅各布，是紐約當(dāng)時(shí)盛名在外的社交名媛。當(dāng)她收到一個(gè)球場舞會(huì)的邀請(qǐng)時(shí)，穿什么，就成了出現(xiàn)在她腦子里的第一個(gè)思考題。

舞會(huì)的禮服是很好搞定的，在禮服已經(jīng)盛行的時(shí)尚風(fēng)潮里，透明的絲綢長裙恰好能凸顯瑪麗曼妙的身材。

但她卻找不到一件合適的內(nèi)衣來配這件禮服。

在多次胸悶氣短卻無法滿意的嘗試中，瑪麗絕望地扯掉了塑形內(nèi)衣并叫嚷道：“我真是受夠了！”

與憤怒一起出現(xiàn)的，還有一個(gè)奇思妙想?，旣愌杆賵?zhí)行，找出拿出兩塊手帕，再配上了兩根粉紅色的絲帶，讓傭人幫她縫合在一起。

現(xiàn)代內(nèi)衣就這樣誕生了。

1914年11月，瑪麗用兩塊手帕加絲帶縫制的內(nèi)衣獲得了“露背胸圍固定器”專利，并開始進(jìn)行小批量生產(chǎn)。雖然財(cái)富之門已經(jīng)打開了，但瑪麗當(dāng)時(shí)的銀行家老公哈利，無心讓瑪麗做生意。所以，這個(gè)專利被華納兄弟緊身胸衣公司以當(dāng)時(shí)1500美元的價(jià)格買走。

從此，將女性從“蜂腰豐臀”的束縛中解放出來的現(xiàn)代內(nèi)衣，成為了女性的日常生活必需品。并伴隨著兩次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起、服裝工藝的精進(jìn)，開始有了尼龍面料、托底鋼圈、以及不同大小的罩杯等選擇。

被性感支配的女性

現(xiàn)代內(nèi)衣的誕生，是以“解放女性”的姿態(tài)出現(xiàn)的，但為何又成為了如今現(xiàn)代女性拼命想掙脫的“枷鎖”？

無外乎是，塑胸內(nèi)衣以鯨骨/鋼骨的物理束縛，迫使女性滿足男性的審美；而現(xiàn)代內(nèi)衣在發(fā)展歷程中，與“性感”進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，仍然將女性置于男性凝視之下。

上世紀(jì)40年代，克里斯汀·迪奧的“NEW LOOK”設(shè)計(jì)，發(fā)出了“沒有內(nèi)衣就沒有時(shí)尚”的驚人之語，并邀請(qǐng)性感代言人瑪麗蓮·夢(mèng)露，淋漓盡致地展現(xiàn)了女性凹凸有致的曲線身材。

“Push Up Style”，也在這一時(shí)期被喊著“性感永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)”的男性內(nèi)衣企業(yè)家弗雷德里克·梅林杰設(shè)計(jì)出來。即，在文胸中加入鋼圈，讓胸部更加挺拔聚攏。

塑胸內(nèi)衣的鋼圈，借著“性感”的由頭，又回到了女性的生活，來滿足男性的觀賞。英國心理學(xué)家福盧格爾甚至直接表示：“衣服不僅帶有性喚起的作用，它們本身實(shí)際上已經(jīng)成為性器官的象征。”

她們?cè)俅问軌蛄恕?968 年，美國女性展開了把性感內(nèi)衣扔進(jìn)“自由垃圾桶”的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)。

遺憾的是，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的重建與發(fā)展，很多工作崗位都偏好男性候選人，女性被迫回家囿于柴米油鹽。

經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，談何話語權(quán)？曇花一現(xiàn)的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，沒有讓女性摘下打在內(nèi)衣上的性感標(biāo)簽，還愈演愈烈，逐漸成為了一門事業(yè)。

到了上世紀(jì)90年代，時(shí)裝品牌內(nèi)衣品牌在宣傳營銷中，已經(jīng)以各種裸露的畫面，進(jìn)一步在大眾消費(fèi)者腦海中強(qiáng)化內(nèi)衣的性魅力。

維多利亞的秘密，就在此時(shí)強(qiáng)勢(shì)崛起，并聯(lián)合一眾超模開始舉辦維密秀，以華美夢(mèng)幻的內(nèi)衣，配上天使們的姣好容顏與魔鬼身材，不僅滿足了女性對(duì)Perfect body與少女夢(mèng)境的心理投射，更是給男性呈現(xiàn)了活色生香的視覺盛宴。

隨后，維密秀成為了時(shí)尚圈一年一度的“狂歡”，而內(nèi)衣也真正成為了“性感”與“美”的代名詞，并隨著維密在全球擴(kuò)張的腳步，讓蕾絲內(nèi)衣、丁字褲等產(chǎn)品與性感即美的觀念，深入到了普通消費(fèi)者的生活中。

維密的鼎盛時(shí)期，每分鐘可賣600件內(nèi)衣，維密秀最高創(chuàng)下2030萬人次的收視記錄，而門票曾被炒到35萬元一張的天價(jià)。

與維密一起的，還有歌瑞爾、黛安芬等現(xiàn)代內(nèi)衣品牌，帶著鋼圈進(jìn)入了中國市場，給中國女性喂養(yǎng)立體的曲線夢(mèng)。同時(shí)，也讓嗅到商機(jī)的中國本土商人，看中了這片空白市場里的無限商機(jī)。安莉芳、愛慕、歐迪芬、芬狄詩、曼妮芬、歌瑞爾、都市麗人......如雨后春筍紛紛冒頭，并茁壯成長。

網(wǎng)易數(shù)讀爬取了25782件京東商城在售的女性內(nèi)衣，和總計(jì)10655條在京東商城購買過女性內(nèi)衣的購買者評(píng)論，發(fā)現(xiàn)賣得最好的內(nèi)衣有三個(gè)關(guān)鍵詞：黑色、蕾絲、聚攏。

這三個(gè)關(guān)鍵詞將性感的氛圍感拉得太足。即便男性女性都感嘆幾片薄布賣得“太貴”，內(nèi)衣仍以剛需的存在，幫助品牌們賺得盆滿缽滿。

比如愛慕，2017年至2019年的綜合毛利率已經(jīng)是呈逐年下滑狀態(tài)了，但展現(xiàn)在財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)仍然分別高達(dá)73.82%、72.26%和70.73%。即便是在客單價(jià)低的下沉市場，都市麗人在2019年前平均毛利率也一直維持在40%左右。

內(nèi)衣賽道的毛利率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服飾行業(yè)平均25%左右的毛利率。而后來與維密聯(lián)手的維珍妮等上游供應(yīng)商，平均毛利率甚至高達(dá)255%。

當(dāng)然，這些頭部內(nèi)衣品牌高額利潤與持續(xù)下滑的“矛盾狀態(tài)”，釋放了一個(gè)明顯的信號(hào)就是，內(nèi)衣市場有錢賺，但靠“性感”賺錢開始變難了。

在獨(dú)立、自由、悅己等關(guān)鍵詞下，“她經(jīng)濟(jì)”浪潮攪動(dòng)著整個(gè)消費(fèi)市場。表現(xiàn)在內(nèi)衣市場的代表性事件，是席卷而來的的“Body Positive Movement”，讓已經(jīng)有了女性覺醒的中國社會(huì)，越來越多的發(fā)出“拒絕身體形態(tài)歧視，尊重贊美每一個(gè)身體”的聲音。

恰逢其時(shí)，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等新興內(nèi)衣品牌，高舉著“悅己”旗幟，推出無鋼圈、無尺碼的內(nèi)衣，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的“性感生意”被新勢(shì)力奇襲。

當(dāng)這些新興內(nèi)衣品牌告訴年輕人，無需擠壓出“事業(yè)線”，舒適、健康才是內(nèi)衣的第一要義時(shí)，以往靠“性感”大殺四方的內(nèi)衣品牌們，丟掉的不僅是市場份額，還被統(tǒng)稱為“傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌”宣告他們已經(jīng)是內(nèi)衣市場的過去式。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2016到2019年，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭出現(xiàn)營收與凈利潤下滑，超過5000家內(nèi)衣企業(yè)注銷，傳統(tǒng)內(nèi)衣市場風(fēng)雨飄搖。

2019年的風(fēng)雨，最為冷冽。這一年，維密取消大秀，抽走了品牌此前的“靈魂”；安莉芳凈利潤較同期直接“腰斬”，零售店減少了173個(gè)；都市麗人緊急轉(zhuǎn)型，推出站隊(duì)舒適、健康風(fēng)潮的內(nèi)衣新品......

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌正在經(jīng)歷暴風(fēng)驟雨，新興內(nèi)衣品牌卻一片風(fēng)和日麗。

艾媒咨詢的一項(xiàng)市場調(diào)查，2020年中國高達(dá)76.6%的消費(fèi)者偏好無鋼圈內(nèi)衣。其中，風(fēng)頭最盛的Ubras、蕉內(nèi)，銷售額以驚人的增長速度沖到了15億、10億。內(nèi)外2020年的業(yè)績也非常不錯(cuò)，達(dá)到了2.7億。

新興內(nèi)衣品牌在市場里如魚得水，似乎宣告了內(nèi)衣終于撕下性感標(biāo)簽、擺脫男性凝視，成為了獨(dú)立意識(shí)覺醒的女性寵愛自己的選擇。

事實(shí)真是這樣嗎？

無尺碼不是終點(diǎn)

醫(yī)學(xué)已有研究表明，不合體的鋼圈內(nèi)衣擠壓出的“事業(yè)線”，可能會(huì)壓迫到乳房中的淋巴腺體，引起乳腺增生，誘發(fā)各種乳腺疾病。

所以，無尺碼內(nèi)衣的風(fēng)靡，讓女性在性感的鋼圈內(nèi)衣之外，多了一個(gè)更舒適健康的選擇。同時(shí)，也驗(yàn)證了在性感內(nèi)衣這門生意后，反性感也有廣闊的市場。

畢竟，比起穿上性感內(nèi)衣滿足庸俗的男色審美，無尺碼內(nèi)衣的悅己、獨(dú)立大旗，更能在現(xiàn)代社會(huì)越來越多的獨(dú)立女性群體之間獲得認(rèn)同與支持。

可是，不管是性感，還是悅己，都是品牌商強(qiáng)硬給內(nèi)衣套上去的概念。當(dāng)一個(gè)時(shí)代的舒適內(nèi)衣浪潮卷走上一個(gè)時(shí)代的性感內(nèi)衣浪潮，人們以為獲得了身體解放，其實(shí)是毫無防備地跳入了品牌商設(shè)好的另一個(gè)營銷漩渦里。

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的鋼圈內(nèi)衣就一定是不舒服的、甚至性感“媚男”的嗎？

答案顯而易見，不是。

就拿安莉芳、曼妮芬、愛慕、都市麗人等為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌來說，他們的產(chǎn)品SKU基本上覆蓋了70\75\80\85的胸圍與A/B/C/D/E的罩杯，常規(guī)排列組合一下，再多做幾款顏色，少說就有20多個(gè)SKU。

這么多的SKU，還只屬于內(nèi)衣規(guī)格。一件傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)，起碼有19個(gè)組成部分，有包括夾棉、襯墊、捆條、長根、定型紗、軟紗、勾扣、膠骨、鋼圈、背扣等40多個(gè)零部件，制作工序多達(dá)30-50道。

如此豐富的SKU與繁瑣的工序，就是為了盡可能地讓胸型各不一樣的女性，選到合適自己的內(nèi)衣。

但即便如此，也不能保證每個(gè)女性都能買到合適自己的內(nèi)衣。因?yàn)?，兩個(gè)身高體重一樣的女性，都不一定能適合同一尺碼的內(nèi)衣。而每個(gè)女性的不同時(shí)期，適合的內(nèi)衣也不一樣。當(dāng)體重浮動(dòng)時(shí)、經(jīng)期前后、哺乳期等，適合的內(nèi)衣都不一樣。

而中國的傳統(tǒng)文化規(guī)訓(xùn)出來的思想觀念，沒有教育過女性認(rèn)知自己的身體，這導(dǎo)致她們?cè)谫徺I與自身性征相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，如衛(wèi)生巾、內(nèi)衣，會(huì)覺得“不好意思”，經(jīng)常是差不多就行了。對(duì)如何正確如何選內(nèi)衣，就更是沒有太多概念。

好奇心研究所曾發(fā)起過關(guān)于“買 bra 遇到的最大問題是什么”的調(diào)查，結(jié)果顯示，困擾最多的一個(gè)是“貴”，一個(gè)是“不合身”。

所以，很長時(shí)間內(nèi)，女性常常將自己的胸，囿于不合尺碼的內(nèi)衣里。這時(shí)候，原本是出于為胸部提供支撐力的鋼圈，就成了罪魁禍?zhǔn)住?/p>

Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外，這些品牌的內(nèi)衣就更適合、更舒服嗎？

同樣的答案，不是。

無尺碼內(nèi)衣最大的功勞，是觀念上的革新。

魯迅曾說，“在中國改革是極難的，哪怕是要挪動(dòng)一個(gè)火爐子的位置，也往往要流血”。但新興內(nèi)衣品牌們合力解構(gòu)了長時(shí)間以來，男性凝視下“唯性感論”的單一審美。比如內(nèi)外“NO BODY IS NOBODY”的宣言，真正從女性視角，鼓勵(lì)女性勇敢接納最真實(shí)的自己。

回到生意上，新興內(nèi)衣品牌們只是將傳統(tǒng)內(nèi)衣70\75\80\85的胸圍與A/B/C/D/E的罩杯，精簡成了S/M/L，降低研發(fā)成本，增強(qiáng)可復(fù)制性，再順勢(shì)拿掉鋼圈，向“苦鋼圈久矣”的女性販賣一個(gè)舒適健康的故事。

這個(gè)舒適，來自于S/M/L比鋼圈內(nèi)衣更強(qiáng)的包容性。就像穿M號(hào)襯衫更合體的女性，買了L號(hào)的尺碼，身體的活動(dòng)空間更大了，自然不會(huì)有不適感。但這只是提高了產(chǎn)品的容錯(cuò)率，并沒有真正解決女性面對(duì)的內(nèi)衣不合身痛點(diǎn)。

健康，就更不具有普適性了。天然胸部豐滿的女性，會(huì)第一個(gè)跳出來反對(duì)。

女性的胸部平均重量就有約500g，相當(dāng)于胸前掛了一瓶500ML的水。這還只是平均數(shù)，更大的胸部承受的重量更甚。如果沒有鋼圈的托力與穩(wěn)定，不僅是累，還有走路的晃動(dòng)帶來的乳房韌帶受損。

某種程度上，能夠真正從穿上無尺碼內(nèi)衣獲得身體解放的，只是那些小胸女性。而新興內(nèi)衣品牌們，本質(zhì)上還只是切小了產(chǎn)品顆粒度的內(nèi)衣市場細(xì)分品牌。

需要指出的是，新勢(shì)力在崛起發(fā)展的初期階段，苛求他們的“完美”是有失公允的。尤其是，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)這些品牌的出現(xiàn)，不僅解構(gòu)了內(nèi)衣市場長久以來的單一性感審美，更是以細(xì)分產(chǎn)品讓女性有了更多的選擇，為內(nèi)衣這個(gè)集中度低的老行業(yè)注入了新的活力，給整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)帶來深遠(yuǎn)意義。

在Ubras們的無鋼圈無尺碼產(chǎn)品的成功案例下，我們看到了更多細(xì)分品牌的崛起。比如，專注大胸的奶糖派；也促使傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌重新審視與年輕人的距離，進(jìn)入年輕化轉(zhuǎn)型之路。

傳統(tǒng)品牌也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的求生欲。比如，維密開始積極推動(dòng)品牌變革，為“性感”注入更加豐富多元的品牌內(nèi)涵，鼓勵(lì)每位女性都可以自信地做自己。在最直觀的產(chǎn)品線上，強(qiáng)調(diào)舒適不僅是無鋼圈、無尺碼，而是“不一樣的女生，不一樣的尺碼”。并開始用更多種設(shè)計(jì)、更多款式、更多風(fēng)格來滿足不同需求的女性。

千億內(nèi)衣市場，需要更多的品牌，真正服務(wù)于胸型各異的女性。

結(jié)論

綜合來看，真正讓傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的式微、新興內(nèi)衣品牌崛起的，是因?yàn)榕缘男匦颓f，她們很少能真正選到合適的內(nèi)衣。所以，在消費(fèi)浪潮交替多了不同的選擇時(shí)，很多人放棄了前者，選擇了后者。

而所謂性感、悅己等標(biāo)簽，都是兩波內(nèi)衣勢(shì)力，順應(yīng)當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的結(jié)果。跟性感強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是為了生意；跟悅己深綁定，還是為了生意。

撕掉一個(gè)個(gè)營銷概念，其實(shí)每個(gè)女性都知道，內(nèi)衣僅僅只是生活中的一個(gè)必需品。跟T恤、襯衫、毛衣、外套，沒有什么本質(zhì)的不同。

只要尺碼合適，內(nèi)衣可以是任何自己喜歡的風(fēng)格。性感的蕾絲鋼圈內(nèi)衣、舒適的無尺碼內(nèi)衣，可以同時(shí)出現(xiàn)在任何女性的衣柜里。

真正的悅己是：姐愛穿啥穿啥，干你們屁事！

參考資料：

《中國胸罩大戰(zhàn)，爆發(fā)了 》，商隱社

《我們分析了2.6萬件胸罩，發(fā)現(xiàn)了中國女性內(nèi)衣的秘密》，網(wǎng)易數(shù)讀

《根本問題在于，穿內(nèi)衣是為了什么》，NOWNESS現(xiàn)在

《從緊身束衣到無鋼圈、運(yùn)動(dòng)款，女性內(nèi)衣進(jìn)化史》，新京報(bào)

《“后維密”時(shí)代，內(nèi)衣巨頭為何難出頭？》，每日經(jīng)濟(jì)新聞