文|電子商務(wù)研究中心 吳夏雪 舒舒
導(dǎo)讀
開播僅半小時(shí)，就沖上了帶貨榜第一名，這是薇婭曾經(jīng)的助播琦兒5月9日晚在抖音直播的帶貨成績(jī)。雖與曾經(jīng)的薇婭相比仍相差甚遠(yuǎn),但其在抖音的銷售額與漲粉量，對(duì)新人主播來說已屬?gòu)?qiáng)悍。
一、薇婭助理爆火 首播帶貨超1800萬
5月7日，琦兒正式在抖音開啟直播帶貨，首播當(dāng)晚，直播間總銷售額為1823.03萬元，總觀看量達(dá)到605.67萬，一場(chǎng)直播漲粉超過20萬。目前琦兒的抖音粉絲已經(jīng)突破135萬，且還在不斷增長(zhǎng)。
在5月9日的直播中，琦兒直播間延續(xù)了之前的帶貨節(jié)奏。先是在下午3點(diǎn)發(fā)布一條短視頻，為晚上直播預(yù)熱。晚上7點(diǎn)開播后，琦兒直播間熱度上升。晚上8點(diǎn)50分下播后，琦兒的直播間觀看人數(shù)達(dá)到2755萬，銷售額為525.83萬。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)）
作為薇婭的助播，琦兒算得上是薇婭直播間的二號(hào)人物，她常年坐在薇婭的左邊，直播間的粉絲都對(duì)她非常熟悉。
二、主播“出淘” 轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音
2021年，一張13.41億元的逃稅漏稅罰單，讓薇婭消失在眾人的視野里，自從薇婭“消失”后，蜜蜂驚喜社、琦兒等助播相繼“轉(zhuǎn)正”，對(duì)于謙尋這樣成熟的超級(jí)MCN機(jī)構(gòu)，在失去一個(gè)超級(jí)主播后，原先的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等資源仍可復(fù)用。
琦兒作為薇婭的親信（薇婭弟弟的女朋友），也是身邊出鏡率最高的助播，與薇婭高度綁定，早期在微博以“薇婭的琦兒”超話與粉絲互動(dòng)，在助播團(tuán)隊(duì)中積累了最多粉絲。在個(gè)人IP的打造上，琦兒以抖音為主場(chǎng)打造內(nèi)容和人設(shè)。
而此次琦兒進(jìn)入抖音，復(fù)制快節(jié)奏和熟悉的“薇婭”式帶貨風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)快速漲粉。和2月份上線的“蜜蜂驚喜社”相比，琦兒個(gè)人IP在抖音顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。目前琦兒的抖音賬號(hào)粉絲超過134萬，在最近一場(chǎng)抖音直播中漲粉超20萬。而蜜蜂驚喜社在抖音僅有3.1萬粉絲，無論是發(fā)布內(nèi)容還是點(diǎn)贊量，都遠(yuǎn)不如琦兒。
值得注意的是，此次琦兒選擇的直播陣地是抖音，而非謙尋文化的老朋友淘寶直播。不過進(jìn)入抖音生態(tài)內(nèi)，呈現(xiàn)不同的帶貨邏輯，抖音以興趣進(jìn)行商品精準(zhǔn)推薦的模式，需要主播在直播以外，對(duì)日常的內(nèi)容創(chuàng)作投入更多精力。常年占據(jù)淘寶直播Top1的謙尋，過去主要布局淘寶直播，如今進(jìn)入新的流量池，也面臨與更多DP服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)。
三、李佳琦等被疑“出走” 尋求多平臺(tái)發(fā)展
其實(shí)，薇婭直播間被封后，無論是李佳琦，還是謙尋簽約的林依輪、大左等明星和其他中腰部達(dá)人，各大直播間的流量并未出現(xiàn)想象中的暴漲。這意味著在巨大而分散的淘寶直播生態(tài)內(nèi)，無人承接超級(jí)頭部主播的巨大流量。
可以看出，頭部主播翻車，對(duì)于電商平臺(tái)的考驗(yàn)也同樣巨大。一方面是頭部主播的發(fā)展存在不確定性，另一方面，淘寶流量被各大平臺(tái)瓜分，品牌商家和達(dá)人紛紛進(jìn)入抖音、快手尋找新增量。
在這種情況下，多名淘寶主播紛紛“出淘”，轉(zhuǎn)移陣地。今年2月份，李佳琦在微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”推出集市促銷，商品均來自京東好物街。此外一系列動(dòng)作接連被質(zhì)疑“出走”：在抖音上生產(chǎn)短視頻，在小紅書發(fā)布種草，在微博有超話。這本質(zhì)上是由于目前淘寶直播站內(nèi)流量枯竭，同時(shí)各大平臺(tái)試水電商，加速瓜分淘寶流量，李佳琦也是為了適應(yīng)多平臺(tái)的電商趨勢(shì)。
目前謙尋旗下轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的主播除了琦兒，還有此前簽約的明星戚薇、林丹、舒暢，以及多位粉絲量在百萬級(jí)別的達(dá)人，布局還相對(duì)單薄。
在頭部主播爭(zhēng)相出淘背后，擺在MCN機(jī)構(gòu)面前的，還是流量紅利見頂?shù)膯栴}。以頭部主播聚合流量，不斷打造供應(yīng)鏈，進(jìn)行多元化的業(yè)務(wù)拓展，降低對(duì)單一主播的依賴，MCN機(jī)構(gòu)都在試圖摸索長(zhǎng)期健康的發(fā)展模式。
而謙尋推出琦兒這一舉措，一方面是借助薇婭過去的影響力，挽回一部分老粉。另一方面，借用過去建立起的供應(yīng)鏈、直播體系去持續(xù)的孵化人，甚至是孵化店。最終謙尋能否在抖音重塑往日輝煌，還需要時(shí)間驗(yàn)證。