文｜表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯｜付曉玲 曹賓玲
前天，理想22Q1財(cái)報(bào)發(fā)布，數(shù)據(jù)來看表現(xiàn)亮眼：收入同比增長 167.5%；實(shí)現(xiàn)整體毛利率22.6%，延續(xù)上個(gè)季度22.4%的較高水平。
預(yù)期兌現(xiàn)，市場也很滿意——財(cái)報(bào)當(dāng)天，單日漲幅超10%。
這一幕，是不是似曾相識？
兩個(gè)月前，2021Q4財(cái)報(bào)時(shí)，理想“笑傲江湖”的業(yè)績表現(xiàn)——憑單一車型，成為新勢力里唯一盈利的，就曾贏得市場超過“閾值”的樂觀預(yù)期。
而我們在《理想的“瑕疵”》一文分析過，“理想ONE成功的局限條件改變，新產(chǎn)品定位可能無法兌現(xiàn)”等潛藏風(fēng)險(xiǎn)，撐不起這樣的極度樂觀。
在這一季里，理想明確了未來的兌現(xiàn)支撐為：把奶爸車路線進(jìn)行到底，到2025年會在20萬-50萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，打造“大爆品組合”邏輯。
然而，這樣的企業(yè)策略，和新能源汽車行業(yè)整體需求的結(jié)構(gòu)性變化的趨勢——性價(jià)逐漸走強(qiáng)，高端景氣度下滑，是相悖的。
換句話說，目前新能源電車板塊，同比銷量增速更快的是“價(jià)格屠夫”的性價(jià)比車型，資本的配置也在這塊，畢竟結(jié)構(gòu)性的α，是顯而易見的。
很難有哪個(gè)資本，會背叛自己的“階級”——拒絕相對高銷量增速的大眾電車，轉(zhuǎn)而配置低景氣度的高端電車。
一、從收割新中產(chǎn)，轉(zhuǎn)為“下沉”？
去年到今年，新能源汽車行業(yè)銷量排行榜上，出現(xiàn)了一些有趣的變化：
比如，去年4月的銷量TOP15顯示，“蔚小理”都榜上有名，其中理想ONE更是高居第5；
但今年3月，TOP15里，蔚來已查無此人，理想ONE的銷量也降到了第8。
而擠走理想ONE位置的比亞迪·秦plus DM-i和比亞迪·宋Plus Dmi，此前一個(gè)排在12位，一個(gè)不在榜單。
它們之所以能后來居上，事實(shí)上一定程度也正是沾了“蔚小理”們的光。
資料顯示，比亞迪·秦plus DM-i和宋Plus Dmi在技術(shù)上，跟理想ONE一樣，都屬于油、電兩用車型。不過，它們的價(jià)格區(qū)間，都在10-20萬；理想ONE則是33萬左右。
也就是說，它們走的相當(dāng)于“性價(jià)比理想ONE”路線。
那么，為什么“高逼格”的新勢力，居然要讓路“性價(jià)比”了呢？
事實(shí)上，這一點(diǎn)是符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的?！秳?chuàng)新擴(kuò)散理論》一書論證過，在新產(chǎn)品逐漸普及的過程中，用戶的接受速度是不同的。
按照接受速度，可以把用戶群的擴(kuò)展階段劃分為五個(gè)，具體演變過程如下：
目前，從新能源汽車的普及過程來看，用戶群的擴(kuò)展也符合這一理論。
在早期滲透階段，購買的主力用戶大多是“早期采用者”。這批嘗鮮者會有一個(gè)特點(diǎn)：更具有獨(dú)立思考的能力，不容易受到外界的影響，具有公眾意見領(lǐng)袖的屬性。
基于此，驅(qū)動他們做購買決策的，往往是新潮、高級等產(chǎn)品本身的特性。
比如，曾有杭州ES6車主分享，其準(zhǔn)備將BMW 5系更換為蔚來ET7，只是因?yàn)椋骸癊T7能更多的帶給我新鮮感，我還年輕，我愿意接受新鮮事物?！?/p>
國外也是一樣的情況，如麥肯錫2019年的汽車消費(fèi)者報(bào)告顯示，44%的受訪者在購買電動車時(shí)，最關(guān)注的是“新潮充滿科技感”。
理想等定位高端市場的車企，或憑借優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，或靠相對先進(jìn)的技術(shù)，承接住了早期采用者的“嘗鮮”需求，自身銷量可觀的同時(shí)，也帶動新能源汽車滲透率不斷向上突破。
如下圖，截至2021年9月，新能源汽車的滲透率達(dá)到了20%左右。
坐擁主流早期采用者群體，銷量增長性良好之下，2020年年中開始，蔚小理的股價(jià)快速上漲。
但“早期采用者”群體并非無限大，占比只有13.5%。要迎來更大規(guī)模的用戶數(shù)量，需要跨越鴻溝，進(jìn)入“早期大眾”階段——這部分群體的市場占比為34%。
而客觀規(guī)律，該部分群體的購買決策，是由強(qiáng)烈的實(shí)用性想法推動的，他們在意的因素有公司實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、配套基礎(chǔ)設(shè)施、性價(jià)比等。
但電動車早期不完善的充電基礎(chǔ)設(shè)施，帶來了里程焦慮，制約了實(shí)用性；再加上高昂的價(jià)格，將這部分群體擋在了門外。
這樣一來，就不難理解，為什么走“性價(jià)比版理想ONE”路線的比亞迪·秦plus DM-i和比亞迪·宋Plus Dmi，銷量相比理想ONE，能后來居上。
且上述說過，新能源汽車的滲透率在2021年9月，就超過了20%，意味著行業(yè)整體已從“早期采用者”跨越到了“早期大眾”。
這在市場結(jié)構(gòu)上，也有所體現(xiàn)——迎合“早期大眾”需求的產(chǎn)品比重越來越大。
如下圖，TOP15新能源車型中，2021年4月，10-20萬的車型銷量占比只有13%；而2022年1月，這一比例提升到了32.2%。
而受益于切中需求轉(zhuǎn)向，比亞迪的銷量，甚至在2021年下半年超過了特斯拉(中國)。
銷量增長空間釋放，市場也有好臉色。如下圖，即使在逆風(fēng)階段，比亞迪的股價(jià)表現(xiàn)，也相對穩(wěn)健。
目前，新能源汽車的滲透率已接近30%。隨著行業(yè)深入發(fā)展，終端消費(fèi)會進(jìn)一步滲透到“后期大眾”消費(fèi)群體。
該部分群體，對價(jià)格會更為敏感，追求極致性價(jià)比。
這意味，未來新能源電車市場，結(jié)構(gòu)性機(jī)會，將會是處于大眾市場滲透階段，10-20萬甚至10萬左右的中低端價(jià)位車型，將是市場消費(fèi)主流。
也就是我們開頭說的，相對高增速板塊。
消費(fèi)偏好結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，勢必會產(chǎn)生不同的「相對增速」，也必然影響資本市場的投資決策。那么，曾經(jīng)的引領(lǐng)者理想，應(yīng)對情況如何呢？
二、爆品組合策略，能否“魔法打敗魔法”？
事實(shí)上，理想并不想成為實(shí)用的“諾基亞”，而是要做“蘋果”。
最新的Q1電話會議上，管理層展望產(chǎn)品規(guī)劃稱：理想汽車的產(chǎn)品組合類似iPhone，將會在20萬-50萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，每10萬元的價(jià)格區(qū)間都推出一款爆品。
顯然，這樣的產(chǎn)品組合策略，沒有遵從行業(yè)的客觀發(fā)展規(guī)律。李想團(tuán)隊(duì)，也并沒屈服于市場偏好，反而堅(jiān)定自己的路線。
基于此，我們有理由擔(dān)心，理想之后的銷量同比游戲，可能競爭不過打“性價(jià)比”牌的車企，從而影響到企業(yè)資本市場表現(xiàn)。
當(dāng)然，這只是基于理論的推演，并非絕對事實(shí)。畢竟理想的爆品邏輯，同樣有著可行性支撐：
《理想的“瑕疵”》一文論述過，理想一直以來錨定的都是奶爸需求，家庭用車領(lǐng)域——理想one的“靚麗”正源于此。
而“單一大爆品”向“大爆品組合”演變，是為了將目標(biāo)群體的增量空間“一網(wǎng)打盡”。
比如，據(jù)本次業(yè)績會：到2025年，公司的戰(zhàn)略仍然是服務(wù)于有孩子的家庭用戶，所以我們要為其推出匹配空間尺寸需求的產(chǎn)品。
說白了就是，將有孩家庭進(jìn)一步細(xì)分，在中高端范圍內(nèi)，每10萬的價(jià)格區(qū)間，做一款爆品，然后復(fù)制爆款理想ONE在30-40萬價(jià)格帶的戰(zhàn)績——2021 年，理想ONE占據(jù)該價(jià)位新能源車市場份額的 30% 以上。
就目前來看，即將于三季度交付的L9（即X01），售價(jià)為45-50萬，屬價(jià)格上探產(chǎn)品；而20-30萬價(jià)格帶的產(chǎn)品——中型車，會于明年上市。
那么，切換到消費(fèi)視角，這樣的安排是否具備合理性呢？
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)及興業(yè)證券測算，2021年家庭用車的需求已達(dá)到571萬輛。之后，隨著三胎政策放開以及需求升級，這部分市場或?qū)⒗^續(xù)增加。
而據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年75%以上的母嬰人群家庭月收入在1.5萬元以上；超過70%的二胎家庭，年收入在20萬元以上。
也就是說，家庭用車的需求空間和消費(fèi)水平，都有相當(dāng)大的潛力。
然而，市場目前在供給上，和需求是錯(cuò)位的。
一方面，家庭用車的可選擇車型不多。如下圖，70%以上的家庭認(rèn)為，很多車輛的空間（座位數(shù)量，座艙空間和載物空間），安全（輔助駕駛功能）和乘坐體驗(yàn)（舒適度與智能座艙）等方面，有很多麻煩。
另一方面，能較好解決需求痛點(diǎn)的車型，價(jià)格相對較高：
如此來看，理想價(jià)格區(qū)間組合策略，理論上能解決這種供需錯(cuò)配的矛盾，具備“實(shí)現(xiàn)”的可能性。
不得不說，李想團(tuán)隊(duì)在選擇上，堅(jiān)定自己的戰(zhàn)略定位，切入相對空白點(diǎn)；對行業(yè)客觀規(guī)律的態(tài)度，似乎是認(rèn)為其是次要矛盾，或相對沒那么重要。
這顯然是一場精彩的未知博弈。
如果L9和明年上市的新車型，能像預(yù)期那樣復(fù)制理想ONE的成功，那當(dāng)然沒太多問題。
但這也只是樂觀預(yù)期，具體還是要看落地情況。
小結(jié)
拉起造車新勢力市場地位的“早期采用者”新中產(chǎn)們，事實(shí)上規(guī)模有限，經(jīng)不起幾輪收割。
新能源行業(yè)要想迎來更大規(guī)模的用戶數(shù)量，勢必要跨越鴻溝，向市場占比34%的“早期大眾”群體擴(kuò)展；而行業(yè)本身而言，規(guī)模的擴(kuò)大，必然經(jīng)歷產(chǎn)品價(jià)格的下探。
在這樣的行業(yè)轉(zhuǎn)向背景下，理想堅(jiān)持在中高端市場，用“大爆品組合”，一網(wǎng)打盡奶爸需求群體的策略，能否“以魔法打敗魔法”？只能說存在可能性，概率就見仁見智了。