文|價(jià)值星球雨辰
編輯|唐飛
“傳音的好運(yùn)將在2022年終結(jié)”。
業(yè)界一直流傳著深圳傳音控股股份有限公司（以下簡稱“傳音控股”或“傳音”）創(chuàng)始人竺兆江開玩笑式地預(yù)言，沒想到一語成讖。
4月27日，傳音控股公布了2021年和今年一季度業(yè)績。報(bào)告顯示，傳音控股今年第一季度實(shí)現(xiàn)營收110.55億元，同比減少1.75%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤7.96億元，同比減少0.7%。
這個(gè)總部在廣東深圳的企業(yè)，最早眼光獨(dú)到地選擇避開國內(nèi)手機(jī)市場，低調(diào)地在海外“悶聲發(fā)大財(cái)”，利用功能機(jī)在非洲站穩(wěn)腳跟。2019年，傳音登錄A股科創(chuàng)板后，針對非洲用戶研發(fā)“智能美黑”“四卡四待手機(jī)”的故事才逐漸出圈。
依靠堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)和強(qiáng)大的本土化能力，傳音正在主導(dǎo)非洲手機(jī)智能化。IDC統(tǒng)計(jì)顯示，傳音控股在非洲智能機(jī)市場占據(jù)了47%的市場份額，相比之下，第二名的三星市場份額不足20%。
非洲頭部手機(jī)廠商市場份額，圖源：IDC
與絕對主導(dǎo)的市場份額對應(yīng)。近5年時(shí)間，傳音的營收復(fù)合增長率高達(dá)33%，凈利潤復(fù)合增長率更是高達(dá)114%。但正如預(yù)言所說，這樣的高歌猛進(jìn)在2022年一季度稍有凝滯。
其實(shí)，不論竺兆江是否說過這樣的預(yù)言，從公司布局來看，傳音控股并沒有滿足于現(xiàn)狀，當(dāng)媒體還在對一家中國公司如何打遍非洲無敵手的故事津津樂道之時(shí)，竺兆江卻感受到了危機(jī)的逼近，正是這樣的危機(jī)意識讓傳音開始了手機(jī)硬件以外的布局，曾經(jīng)以“中國制造”制霸非洲的手機(jī)之王，這一次，想要復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)過去十年取得的成功。
1、不止于功能機(jī)
1996年，竺兆江從南昌航空大學(xué)畢業(yè)后加入波導(dǎo)，成為一名傳呼機(jī)推銷員。他和其他銷售員不同，不會一味向顧客推銷公司產(chǎn)品，而是先問一句“您需要什么樣的產(chǎn)品？”。據(jù)說積累了一定數(shù)量客戶后，竺兆江會把客戶分類為幾類，為每類顧客推薦最合適的產(chǎn)品型號。
傳音控股創(chuàng)始人竺兆江 圖源：傳音官網(wǎng)
因?yàn)闃I(yè)績出色，短短3年后，竺兆江就被提拔為波導(dǎo)華北區(qū)首席代表。當(dāng)時(shí)波導(dǎo)手機(jī)在國內(nèi)銷售非?；鸨S著公司的不斷壯大，竺兆江也在2003年成為波導(dǎo)的常務(wù)副總，主要負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。也正是此時(shí)，竺兆江跑遍了90多個(gè)國家和地區(qū)，深入了解了海外市場。為傳音之后開拓非洲市場打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2006年，波導(dǎo)在中國市場可謂如日中天，連續(xù)7年手機(jī)銷量第一。但或許是因?yàn)椴▽?dǎo)在國內(nèi)獨(dú)占鰲頭，公司一直沒有把海外業(yè)務(wù)當(dāng)做發(fā)展重心。也是在這一年，竺兆江帶領(lǐng)幾位一起在波導(dǎo)打拼的同事創(chuàng)立了傳音。僅僅一年之后的2007年，iPhone的問世標(biāo)志著智能機(jī)時(shí)代的到來，這幾乎宣告了波導(dǎo)智能機(jī)和海外業(yè)務(wù)的終結(jié)，波導(dǎo)從此一蹶不振。
在傳音進(jìn)入非洲市場之時(shí)，很多國產(chǎn)山寨機(jī)同樣盯上了這塊新興市場。但傳音依靠過硬的質(zhì)量和深入人心的本土化打敗了競爭對手。非洲電力基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、電壓不穩(wěn)定，傳音手機(jī)就加大電池容量，用超長待機(jī)減少頻繁充電的煩惱；當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商眾多，信號覆蓋面小且不穩(wěn)定，傳音就研發(fā)了四卡四待手機(jī)；非洲用戶熱愛音樂，傳音手機(jī)就加強(qiáng)手機(jī)音樂外放功能，還附送頭戴式耳機(jī)。就這樣傳音手機(jī)開始熱銷非洲大陸。
2016年，傳音在非洲的市場占有率已經(jīng)超過30%，在非洲可以算家喻戶曉的傳音在國內(nèi)依然異常低調(diào)。當(dāng)時(shí)，《南方日報(bào)》曾援引一位深圳官員的話說：“我2015年去非洲，才知道有一家企業(yè)在非洲手機(jī)市場占有那么高的市場份額，而且總部就在深圳?！?/p>
據(jù)之前第三方市場調(diào)查公司IHS中國研究總監(jiān)王陽的爆料，傳音2017年的手機(jī)出貨量高達(dá)1.2億臺，其中占主要數(shù)量的是功能機(jī)，達(dá)9000萬臺，智能機(jī)則超過3500萬臺，繼續(xù)蟬聯(lián)非洲大陸手機(jī)銷量榜第一。雖然傳音的功能機(jī)在非洲大獲成功，但公司并沒有停下腳步。
盡管受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，非洲人均收入普遍較低，但在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的南非和尼日利亞，越來越多的人開始使用智能機(jī)。竺兆江自然發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。
畢竟，由于沒有跟上智能機(jī)時(shí)代的步伐，波導(dǎo)從第一代國產(chǎn)手機(jī)的執(zhí)牛耳者到跌落神壇的速度之快，讓人咋舌。竺兆江顯然從波導(dǎo)失敗中汲取深刻教訓(xùn)，把敏銳的嗅覺和危機(jī)意識烙印在傳音的企業(yè)文化中。
這一次，傳音不再像波導(dǎo)那樣被動跟隨手機(jī)的更新?lián)Q代，而是選擇引領(lǐng)非洲智能機(jī)時(shí)代的到來。根據(jù)不同用戶的需求，傳音布局旗下三大手機(jī)品牌業(yè)務(wù)，包括中高端品牌TECNO、入門級品牌itel以及針對追求時(shí)尚科技用戶群體的品牌Infinix。
不過，不論是功能機(jī)還是智能機(jī)，傳音依舊走高性價(jià)比路線。這也讓傳音把市場優(yōu)勢從功能機(jī)延伸到了智能機(jī)領(lǐng)域。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音在非洲智能機(jī)市場的占有率從2019年36.9%增長至2020年的40%，2021年，這一數(shù)據(jù)被提高到47%。非洲之王的領(lǐng)先優(yōu)勢被進(jìn)一步鞏固。
2、不止于手機(jī)
作為非洲市場的頭部玩家，傳音的業(yè)績表現(xiàn)開始與整個(gè)非洲深度綁定。IDC數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，非洲智能手機(jī)出貨量下降7%，這個(gè)降幅恰好與傳音手機(jī)出貨量降幅相當(dāng)。而一季度業(yè)績的疲軟則和全球手機(jī)市場低迷有關(guān)。
盡管縱觀2021年業(yè)績，傳音的表現(xiàn)依然穩(wěn)健。公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入494.12億元，同比增長30.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤39.09億元，同比增長45.52%。但仔細(xì)觀察收入結(jié)構(gòu)就可以發(fā)現(xiàn)，增量幾乎全部來自于非洲以外的市場。從公司營收的地區(qū)分布來看，亞洲業(yè)務(wù)營收甚至已經(jīng)超過了非洲。
尤其在南亞市場，傳音更是攻城略地，巴基斯坦智能機(jī)市場占有率超過40%，排名第一；孟加拉國智能機(jī)市場占有率20.1%，排名第二；印度智能機(jī)市場占有率7.1%，排名第六。
巴基斯坦街頭，傳音旗下Tecno與同樣來自中國的OPPO廣告牌交相呼應(yīng) 圖源：知乎
事實(shí)上，全球手機(jī)市場幾乎都已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈的時(shí)代，就算是增量更高的新興國家市場，也面臨著越來越激烈的競爭。小米、OPPO都盯上了非洲市場，傳音也已經(jīng)在巴基斯坦、印度和兩個(gè)同樣來自中國的公司有過正面交鋒。
手機(jī)市場天花板近在眼前，傳音開始在其他硬件領(lǐng)域發(fā)力。傳音于2014、2015年分別創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo和定位中高端的家電品牌Syinix。2019年傳音的家電業(yè)務(wù)又采取了多品牌戰(zhàn)略，新增了入門家電品牌itel，Infinix也正在籌備智能電視業(yè)務(wù)。
傳音的家電產(chǎn)品 圖源：傳音官網(wǎng)
和手機(jī)一樣，大多數(shù)傳音控股的家電產(chǎn)品主打高性價(jià)比，致力于用低價(jià)拓寬市場。產(chǎn)品力方面，持續(xù)進(jìn)行本地化創(chuàng)新，比如針對非洲電壓不穩(wěn)定，推出可適應(yīng)179V-265V電壓的空調(diào)；針對非洲天氣炎熱，推出帶有制冷凈水器的冰箱。
不過，進(jìn)軍新的領(lǐng)域就要面臨新的競爭對手。非洲家電市場已經(jīng)歷過兩次品牌迭代，第一次是在上世紀(jì)90年代至2010年間，韓系品牌通過更高性價(jià)比、更大市場推廣力度，逐步占領(lǐng)非洲市場超過80%的市場份額。
第二次是2010年到2017年期間，海星、TCL、美的、創(chuàng)維等中國品牌形成出海熱潮，同樣通過高性價(jià)比的打法，把韓系品牌市場份額擠到10%左右。
但由于大多中國品牌對非洲市場的重視度不足，且并沒有堅(jiān)持推進(jìn)高性價(jià)比的產(chǎn)品路徑，使得中國品牌廠商沒能占領(lǐng)非洲市場，導(dǎo)致了較為分散的競爭格局。目前中國品牌在非洲的市場份額只有15%左右，三星、LG、索尼占比約10%，剩下70%的市場是掌握在本地雜牌手中。
在產(chǎn)業(yè)鏈層面，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、宏觀環(huán)境相對穩(wěn)定的埃及、南非和尼日利亞，多數(shù)非洲國家的家電制造業(yè)并不完善，缺乏上游原材料供應(yīng)商。這也是傳音進(jìn)入家電領(lǐng)域需要面臨的難題。
財(cái)報(bào)中，家電所屬的其他主營業(yè)務(wù)2021年稍有起色，但營收占比仍然僅有4.7%，此前幾年，這塊業(yè)務(wù)占比反復(fù)在2%到3%之間波動?？紤]到非洲國家普遍基礎(chǔ)設(shè)施不完善，產(chǎn)業(yè)鏈配套不全，傳音控股的家電業(yè)務(wù)盡管很有想象力，但短期內(nèi)難有起色。
3、不止于硬件
其實(shí)，不管是手機(jī)還是家電，傳音的核心競爭力是應(yīng)用層面的本土化創(chuàng)新。僅僅靠著性價(jià)比做缺乏核心技術(shù)的硬件，顯然難以在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場中長期生存，這恐怕是傳音始終不斷求變的焦慮根源。這一次，傳音依然借鑒了中國發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)——非洲之王要“軟硬兼施”。
坊間戲稱“黑人連呼吸都打著節(jié)拍”，憑借著對非洲用戶喜好的準(zhǔn)確把握，傳音把音樂軟件Boomplay作為公司戰(zhàn)略的重要切口。最早通過在手機(jī)上預(yù)裝累計(jì)了第一批用戶后，短短三個(gè)月，軟件就獲得了10萬下載量。
圖源：Boomplay軟件截圖
彼時(shí)經(jīng)驗(yàn)不多的傳音選擇與網(wǎng)易合作，成立合資公司。傳音吸取了網(wǎng)易云音樂在國內(nèi)市場版權(quán)不足的教訓(xùn)。一方面同環(huán)球、華納、索尼等國際唱片公司合作，另一方面籠絡(luò)非洲獨(dú)立音樂人。
在商業(yè)模式上，Boomplay顯得十分聰明。聽歌和下載都是免費(fèi)的，代價(jià)是會看到廣告，或者可以付費(fèi)聽無廣告的音樂。它不僅能為用戶提供正版的音樂，而且可以幫助音樂制作人賺取他們應(yīng)得的版稅收入。
在非洲的音樂流媒體市場雖然蓬勃發(fā)展，但對于企業(yè)也是一個(gè)巨大的賭注。想要主導(dǎo)這個(gè)市場并不容易，畢竟這是一個(gè)盜版猖獗的市場，且由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，流量數(shù)據(jù)價(jià)格很高，對于收入微薄的普通民眾是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。這也是這款軟件可以打敗Spotify和Apple Music等國際巨頭的原因。
非洲仍然有大量沒有連入互聯(lián)網(wǎng)的“藍(lán)海市場”，有網(wǎng)絡(luò)的地方，要么是速度不穩(wěn)定，要么是價(jià)格昂貴，要么兩種情況都存在，正因如此，多數(shù)人認(rèn)為流媒體服務(wù)是一種奢侈品。
國際巨頭在這個(gè)市場明顯水土不服。Spotify在南非推出的家庭計(jì)劃每月的費(fèi)用為99.99南非蘭特(約5.35美元)，可綁定六個(gè)賬戶。而在美國，即便是學(xué)生用戶每月也需付出4.99美元的訂閱費(fèi)用。而六個(gè)人一個(gè)月的家庭計(jì)劃需要14.99美元。盡管Spotify已經(jīng)降低了訂閱價(jià)格，但多數(shù)非洲用戶還是很難接受。
目前，Boomplay以 2.1億用戶數(shù)、6800萬的月活躍用戶占據(jù)市場第一。擁有龐大的客戶，但軟件的變現(xiàn)并不順利。Boomolay的高管曾公開表示，非洲在線支付的滲透率依然比較低。同時(shí)，音樂流媒體市場面臨監(jiān)管難題，如果政府不加大力度打擊盜版，對現(xiàn)有版權(quán)方利益有損。
除了Boomplay這樣的拳頭產(chǎn)品，傳音旗下有3000萬日活用戶的“非洲抖音”Vskit 將直面與 TikTok 的競爭。過去，兩者在市場目標(biāo)客戶群體上有所不同，TikTok看中北非、南非，Vskit 更在意傳音具有優(yōu)勢地位的撒哈拉沙漠以南地區(qū)。而去年，TikTok 已經(jīng)開始全面在非洲砸錢做市場營銷，包括贊助了非洲地區(qū)規(guī)格最高的足球比賽——非洲杯。
此外，傳音還涉足了資訊平臺Scooper，并和騰訊合作，推出有“非洲UC 瀏覽器”之稱的 Phoeni。但在這兩個(gè)領(lǐng)域，昆侖萬維旗下的Opera與Opera News則占據(jù)了大多數(shù)市場份額。
截至去年，傳音控股有超過 10 款自主或合作開發(fā)的 APP 月活用戶數(shù)破千萬。同時(shí)，傳音搭建的Eagllwin廣告平臺，是非洲最大的營銷平臺之一，主要針對海外新興市場，幫助廣告主通過移動端媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。
雖然流量和渠道都已經(jīng)完成初步搭建，但這些流量還沒有為傳音貢獻(xiàn)很多收入。據(jù)信達(dá)證券測算，去年三季度，傳音控股在非洲等地區(qū)開拓的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)的營收約為1.3 億元，占當(dāng)季總收入不到 1%。
為了解決軟件商業(yè)變現(xiàn)問題，今年1月，百度前高級副總裁向海龍加入傳音，擔(dān)任移動互聯(lián)事業(yè)部總裁。3月，晚點(diǎn)獨(dú)家報(bào)道了傳音把移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上升到了集團(tuán)三大戰(zhàn)略之一。
財(cái)報(bào)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在2021年為傳音貢獻(xiàn)了5.1億，其中廣告僅占 16%，預(yù)裝與分發(fā)各為 43%、33%?？梢哉f，傳音控股有意提升廣告銷售份額?；ヂ?lián)網(wǎng)老將向海龍的加入，給傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賦予了更多想象的空間。