文|博望財(cái)經(jīng) 第七筆畫
用奇跡來形容瑞幸過去三年的經(jīng)歷可能略顯夸張。但一家實(shí)體咖啡連鎖品牌能夠在疫情期間實(shí)現(xiàn)瘋狂擴(kuò)張，營收劇增，的確不是一件容易的事情，并且這一切還發(fā)生在公司因財(cái)務(wù)造假，品牌形象受損的狀況下。
前幾日，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)出消息稱，瑞幸咖啡考慮在香港上市。很快，瑞幸對上市消息做出了回應(yīng)。
5月9日，瑞幸咖啡(LKNCY.US)發(fā)布公告稱，公司管理層專注于通過執(zhí)行商業(yè)戰(zhàn)略為客戶提供出色的產(chǎn)品和服務(wù)。公司仍然致力于美國的資本市場，并努力為股東提高長期價(jià)值。瑞幸咖啡將繼續(xù)關(guān)注資本市場的發(fā)展，并評估為利益相關(guān)者提供價(jià)值的所有途徑，但目前不尋求在香港上市。
另有知情人士透露，在美股粉單市場上市的瑞幸咖啡正研究在納斯達(dá)克重新上市的計(jì)劃，最快或?qū)⒃诮衲昴甑走M(jìn)行。
從以上信息看，瑞幸的確沒有回港上市的打算，但換一個(gè)角度看本次事件，瑞幸咖啡回港上市的消息，能夠讓媒體信以為真并傳播出去，恰恰說明，瑞幸已經(jīng)不再是那個(gè)因造假丑聞而人人唱衰的Loser——人們開始相信它，有重新上市的實(shí)力。
時(shí)過境遷，那個(gè)風(fēng)光無限的瑞幸，又回來了。
01、瑞幸之不幸
瑞幸的發(fā)展經(jīng)歷足以當(dāng)成商業(yè)案例來講。作為全球最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO的公司，這家連鎖咖啡品牌在創(chuàng)立18個(gè)月后就順利上市。福兮禍所依，在經(jīng)歷高點(diǎn)之后，瑞幸很快隕落，但又奇跡般迅速崛起。
2020年1月31日，渾水發(fā)布89頁調(diào)研報(bào)告，直指瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假。2個(gè)月后，瑞幸咖啡三位獨(dú)董對外自曝公司虛增銷售額22億元。受此影響，公司股價(jià)暴跌80%。6月29日，瑞幸咖啡股票在納斯達(dá)克正式停牌，進(jìn)行退市備案。
彼時(shí)，就連瑞幸內(nèi)部員工也開始懷疑，公司可能要不行了。但瑞幸似乎已經(jīng)找到了解決辦法。2020年12月17日，美國證券交易委員會(SEC)已經(jīng)表示，針對造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元罰款達(dá)成和解，并恢復(fù)交易。
7天之后，瑞幸咖啡聯(lián)合清算人又向開曼群島大法院提交的首份財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，瑞幸咖啡的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)從快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)為有針對性的擴(kuò)張，以及提高盈利能力和現(xiàn)金流。
事實(shí)上，瑞幸新上任的負(fù)責(zé)人郭謹(jǐn)一早就啟動了關(guān)停虧損門店的計(jì)劃。2020年5月，瑞幸咖啡在北京市場一口氣關(guān)閉80家門店，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家降至3898家。
正當(dāng)瑞幸看似積極自救之時(shí)，瑞幸發(fā)生內(nèi)斗。
2021年1月3日，瑞幸咖啡七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)高管共計(jì)31人向大鉦資本（瑞幸最大資方）、董事會提交舉報(bào)信，集體請求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一。
罷免原由為：
一、貪污腐敗、通過手套供應(yīng)商舞弊，損害公司利益；
二、濫用權(quán)利，鏟除異己，黨同伐異。
1月6日，郭謹(jǐn)一發(fā)布了全員信對此事回應(yīng)。郭謹(jǐn)一認(rèn)為，高管所遞交的舉報(bào)信是由陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字，并稱自己已經(jīng)請董事會成立調(diào)查組。
再后來此事不了了之。無論事情真相如何，可以確定的一點(diǎn)是，瑞幸內(nèi)部并不和睦，有如此之多高管公開質(zhì)疑郭瑾一，他在瑞幸內(nèi)部開展工作未必會順暢。
02、瑞幸之幸
然而，一切都沒能阻擋瑞幸起死回生。
今年4月11日，瑞幸咖啡公告稱，公司完成了金融債務(wù)重組，走完了《破產(chǎn)法》第15章的程序；將定位于長期可持續(xù)的增長和盈利能力；公司在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。
這對瑞幸來說，是一個(gè)新的開始。
營收方面，瑞幸在過去兩年多，也取得了不錯的成績
瑞幸咖啡2020年凈營收40.33億元，同比增長33.3%；截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)量超過6490萬，上年同期為4060萬。
到了2021年第三四季度，瑞幸的財(cái)報(bào)更為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度凈營收23.5億元人民幣，同比增長105.6%，凈利潤5460萬元，上年同期虧損6.141億元。2021年第四季度，瑞幸咖啡營收為24.3億元，同比增長80.7%；凈利潤9.213億元。
2021年全年，瑞幸咖啡營收為79.653億元，同比增長97.5%；歸母凈利潤6.86億元。
門店數(shù)量方面，2021年瑞幸咖啡凈新開門店數(shù)為1221家，門店數(shù)量同比增長25.4%，截至2021年末瑞幸咖啡共有6024家門店。
今年2月15日，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一給瑞幸2萬名員工發(fā)布的內(nèi)部信，在內(nèi)部信中，郭瑾一指出，今年1月，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄。而2018年和2019年，瑞幸平均每月新開門店數(shù)量分別為172家和208.7家。這意味著，瑞幸擴(kuò)張的速度超過了過去最輝煌的時(shí)期。
值得一提的是，瑞幸門店的存活率并沒有因?yàn)殚_店數(shù)量暴增而下降，有數(shù)據(jù)顯示，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個(gè)月占63%，而2021年這一數(shù)字提升至93%。
門店?duì)I業(yè)額方面，2021年，自營門店利潤高達(dá)12.53億元，聯(lián)營門店收入13.06億元，同比增幅高達(dá)312.5%。另據(jù)郭瑾一透露，在今年春節(jié)黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。
從我們能捕捉到的信息來看，瑞幸起死回生的原因主要有三點(diǎn)：
一是瑞幸咖啡再出事之后縮減了以補(bǔ)貼換流量的力度，2020年5月開始，瑞幸停止原來的大范圍免費(fèi)贈飲活動，將重心轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)運(yùn)營私域流量。此舉讓瑞幸的營業(yè)收入得到提升，2020年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡的營收分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
二是瑞幸開啟下沉戰(zhàn)略。2021年1月起，瑞幸咖啡宣布開啟“新零售合作伙伴”計(jì)劃——只要申請者通過加盟申請并完成審核后，無需繳納任何押金即可授權(quán)開業(yè)?！叭鹦胰鸺促彙?元加盟活動主要面向的是三、四線城市，加盟商不但不需要繳納加盟費(fèi)，瑞幸還為其提供營銷支持。
有加盟商在瑞幸這里吃到了甜頭。山東某城市加盟商在接受媒體采訪時(shí)曾直言——
“每個(gè)月毛利2萬元以上，瑞幸總部會扣除一定比例的管理費(fèi)，自己已有門店的毛利遠(yuǎn)超2萬元。瑞幸品牌在三四線城市的消費(fèi)者教育已經(jīng)做到位，和星巴克相比價(jià)格明顯優(yōu)勢，從顧客粘性看，低廉的價(jià)格更容易讓顧客多次購買。品質(zhì)也能在一定程度上有所保障，因?yàn)閿z像頭和罰款制度，讓店員不敢不標(biāo)準(zhǔn)。品控不行，會讓店鋪停業(yè)整頓甚至閉店?！?/p>
該加盟商表示，自己已有2家早期加盟門店，還想再加盟2家，在他看來，因?yàn)橹灰芡ㄟ^瑞幸的加盟，基本不用擔(dān)心賺不到錢。
沒有人會拒絕一門賺錢的買賣。
截至2021年末，瑞幸咖啡自營門店數(shù)量為4397家，聯(lián)營門店1627家，其中，聯(lián)合門店（加盟門店）比一年前的數(shù)量將近翻番。
瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶曾在公開場合表示，“2022年，我們會開更多門店、進(jìn)入更多城市。在聯(lián)營（加盟）方面，會繼續(xù)鼓勵優(yōu)質(zhì)合伙人多開門店，對合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理?！?/p>
瑞幸能夠打贏翻身仗的第三個(gè)原因，也是最重要的原因是頻出爆款產(chǎn)品。沒有消費(fèi)者會一直去一家口味較差的咖啡店消費(fèi)，即使它的價(jià)格較為低廉。
2021年，瑞幸第一次制造了爆款產(chǎn)品“生椰拿鐵”，截至今年4月6日，生椰拿鐵累計(jì)銷售杯量已經(jīng)突破1億杯。今年4月，瑞幸咖啡的又一款產(chǎn)品“椰云拿鐵 ”再次成為爆款，官方數(shù)據(jù)顯示，首發(fā)當(dāng)天，椰云拿鐵總銷量為66萬余杯，截至4月17日，椰云拿鐵單品銷量已經(jīng)破495萬杯，銷售總額超8100萬元。
郭瑾一曾說“瑞幸除了名字未曾改變，其他的一切都變了。”這句話，在過去，曾被看做是郭瑾一想要挽回瑞幸企業(yè)形象的托詞，今天再回頭看，他確實(shí)把這句話落到了實(shí)處。
過去，我們在朋友圈看到與瑞幸有關(guān)的狀態(tài)，大多與低價(jià)有關(guān)，而今天，是因?yàn)橄M(fèi)者“饞”它的味道。
瑞幸回來了，回來的不是從前的瑞幸。