文|云酒網(wǎng)
5月9日至10日，在阿里資產(chǎn)處置平臺(tái)上，瀘州酒企凱樂(lè)名豪酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱凱樂(lè)名豪）對(duì)其旗下四項(xiàng)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)進(jìn)行第一次公開(kāi)拍賣，起拍價(jià)合計(jì)約2.55億元，最終因無(wú)人繳納保證金入場(chǎng)競(jìng)拍而流標(biāo)。
此次拍賣標(biāo)的物中，以基酒為主的酒類資產(chǎn)起拍價(jià)近億元。在一個(gè)月前，媒體釋放出凱樂(lè)名豪將進(jìn)行破產(chǎn)清算的消息時(shí)，就有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，基酒并非拍賣市場(chǎng)上的熱門標(biāo)的，存在著估價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺失、估價(jià)難等問(wèn)題，凱樂(lè)名豪有可能流標(biāo)。
曾經(jīng)的“小巨人”企業(yè)，如今卻淪落到破產(chǎn)拍賣無(wú)人接盤(pán)的尷尬境地，令諸多行業(yè)人士唏噓不已。
事實(shí)上，在白酒品牌集中化趨勢(shì)凸顯、疫情影響越發(fā)深刻的當(dāng)下，不只是凱樂(lè)名豪，陷入經(jīng)營(yíng)困境的中小型酒企并不在少數(shù)。如何找到自身優(yōu)勢(shì)與突破口，在未來(lái)更加多變的競(jìng)爭(zhēng)中活下去，是中小酒企普遍面臨的難題。
產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品滯銷、品牌力弱......中小酒企緣何危機(jī)重重？
公開(kāi)信息顯示，凱樂(lè)名豪的破產(chǎn)原因?yàn)椤敖?jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品滯銷、資金鏈斷裂，導(dǎo)致無(wú)法清償?shù)狡趥鶆?wù)”。
2019年，凱樂(lè)名豪申請(qǐng)破產(chǎn)重整的草案曾經(jīng)過(guò)三次債權(quán)人會(huì)議討論，均未通過(guò)。瀘縣人民法院于2021年12月28日裁定終結(jié)了凱樂(lè)名豪破產(chǎn)重整程序，并宣告凱樂(lè)名豪破產(chǎn)，按照相關(guān)法律規(guī)定對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行司法拍賣。
據(jù)當(dāng)?shù)刂槿耸客嘎叮瑒P樂(lè)名豪以生產(chǎn)銷售原酒為主，沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌，搬入瀘縣園區(qū)后又盲目擴(kuò)張投入過(guò)大，銷售量跟不上，以致最終破產(chǎn)。
據(jù)瀘州某中小酒企負(fù)責(zé)人透露，不少中小酒企，尤其是品牌化不足的企業(yè)，正經(jīng)歷前所未有的危機(jī)。
這種危機(jī)表現(xiàn)在多個(gè)方面：
一是名酒企規(guī)模擴(kuò)容，產(chǎn)能進(jìn)一步釋放，小酒廠基酒需求下滑，導(dǎo)致缺乏品牌運(yùn)作能力的原酒企產(chǎn)能過(guò)剩。
二是酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，原酒企業(yè)自身品牌溢價(jià)有限，缺乏穩(wěn)定的客戶市場(chǎng)。
三是疫情影響疊加，原酒銷售不暢，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流難以為繼。
瀘州神玉酒業(yè)有限公司總經(jīng)理左玉琴證實(shí)了這一觀點(diǎn)。在她看來(lái)，原酒“賣不出去”是當(dāng)前不少中小酒企的普遍狀況，貸款難也令這類企業(yè)的融資陷入困境。
“原酒企業(yè)本來(lái)就利潤(rùn)微薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，產(chǎn)品一旦滯銷，銀行又不愿意貸款，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況。”左玉琴預(yù)測(cè)，這種局面如果持續(xù)下去，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，或?qū)⒂幸慌行【破舐氏鹊瓜隆?/p>
事實(shí)上，在凱樂(lè)名豪之前，破產(chǎn)倒閉的中小酒企已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。
2021年6月，擁有五座釀造車間、2500口釀造窖池、6條全自動(dòng)多頭包裝生產(chǎn)線的瀘州陳年窖酒業(yè)在淘寶網(wǎng)司法拍賣平臺(tái)上對(duì)其原酒進(jìn)行公開(kāi)拍賣；同月，四川邛崍聚順?lè)痪茦I(yè)有限公司也對(duì)其公司原酒進(jìn)行第三次拍賣。
兩家酒企拍賣原酒都是為了清償借款，原因也都是經(jīng)營(yíng)不善、舉債擴(kuò)張，最終因產(chǎn)品滯銷而不得不破產(chǎn)清算。
類似的案例還有很多。隨著白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢(shì)，讓弱小的中小酒企壓力倍增。
湖北一家中小酒企負(fù)責(zé)人向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，近幾年，頭部酒企憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)或品牌優(yōu)勢(shì)，搶占了大量市場(chǎng)份額，中小酒企的市場(chǎng)份額在不斷減少，加上疫情影響，中小酒企生存愈加艱難。
并購(gòu)、品牌化、自我革命......“破產(chǎn)宿命”何解？
最近幾年，伴隨業(yè)內(nèi)外資本的加速流動(dòng)，酒類產(chǎn)業(yè)整合趨勢(shì)愈發(fā)明顯。以四川為例，諸如川酒集團(tuán)等省級(jí)、市級(jí)整合平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，對(duì)眾多名優(yōu)白酒品牌起到了支撐作用。
經(jīng)過(guò)一系列動(dòng)作，川酒集團(tuán)麾下已納入200多家中小酒企，強(qiáng)大的整合帶來(lái)豐富的品牌儲(chǔ)備與優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)與品控能力，讓這些中小酒企重新煥發(fā)生機(jī)。
據(jù)了解，川酒集團(tuán)整合的200多家企業(yè)可以分成兩類，一類是類似敘府、二峨等曾獲評(píng)國(guó)優(yōu)稱號(hào)的品牌區(qū)域酒企；另一類數(shù)量更多，即以原酒生產(chǎn)為主的中小酒企。
川酒集團(tuán)也曾向左玉琴所經(jīng)營(yíng)的神玉酒業(yè)拋出橄欖枝，意欲收購(gòu)其公司旗下的“國(guó)富”品牌。但左玉琴最終沒(méi)有接受此次并購(gòu)，盡管她極其認(rèn)同“并購(gòu)是中小原酒企業(yè)最好的歸宿之一”，畢竟“大樹(shù)底下好乘涼”。
但對(duì)于自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的自有品牌，“就這么放棄掉，心有不甘”。面對(duì)如今正在經(jīng)歷的產(chǎn)品滯銷困境，左玉琴表示當(dāng)前還是“走一步看一步”。
針對(duì)中小酒企所面臨的生存危機(jī)與困境，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，尋找到像川酒集團(tuán)這樣有實(shí)力，整合能力強(qiáng)的合作伙伴，不失為中小酒企，尤其是品牌化不足的原酒企業(yè)走出困境的途徑之一。
除此之外，中小酒企自身也應(yīng)對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)形勢(shì)有一個(gè)清晰的認(rèn)知和預(yù)判，切勿在發(fā)展中盲目擴(kuò)張，尤其是資金鏈原本就薄弱、規(guī)模利潤(rùn)低的原酒企業(yè)，“一步一個(gè)腳印”才是其能夠“走一步，看一步”的前提。
在楊永華看來(lái)，規(guī)模小既是中小酒企的弱勢(shì)，也是它們的優(yōu)勢(shì)?！耙?guī)模小意味著轉(zhuǎn)型容易”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路也相對(duì)容易。
以河南為例，近幾年，河南本土品牌先后打造出符合本土消費(fèi)習(xí)慣的陶融香、馥合香、融合香、原香和醬意濃香等創(chuàng)新香型，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中走出了一條新路。仰韶、皇溝、蔡洪坊、賈湖、豫坡、壽酒等本土品牌成績(jī)顯著。
2021年，河南仰韶酒業(yè)銷售收入突破30億元，稅收突破5億元；寶豐酒業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)120%；河南蔡洪坊酒業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)71.7%。此外，皇溝、杜康、宋河、賒店等品牌增長(zhǎng)同樣十分明顯。
在左玉琴看來(lái)，堅(jiān)持走品牌化之路是自己未來(lái)的方向，對(duì)于中小酒企來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，從經(jīng)營(yíng)理念上進(jìn)行自我革命將是一條必由之路。在品牌集中化趨勢(shì)凸顯的當(dāng)下，一方面要走差異化道路，一方面要對(duì)行業(yè)有深度觀察與思考的能力，合理利用自身資源，挖掘內(nèi)部潛力，改善管理，探索產(chǎn)品及營(yíng)銷方面的創(chuàng)新。