文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“天啊，愛(ài)馬仕又又又要漲價(jià)了?！?/p>
一則新聞?dòng)∪霅?ài)馬仕死忠粉Carrie的眼中，這意味著，下次她“吃土買(mǎi)包”的成本將增加不少。
愛(ài)馬仕首席財(cái)務(wù)官表示，在通脹壓力下，公司在今年年初已經(jīng)平均上調(diào)了3.5%的價(jià)格，并可能在年中上調(diào)珠寶和手表價(jià)格，以抵消貴金屬成本的上漲。
在一片漲價(jià)聲中，愛(ài)馬仕集團(tuán)于4月4日發(fā)布了公司2022年第一季度財(cái)報(bào)。按固定匯率計(jì)算，公司今年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)超分析師此前預(yù)測(cè)的15%，漲價(jià)化為了利潤(rùn)。
近期以來(lái)，香奈兒、路易威登、勞力士等國(guó)際一線(xiàn)大牌如同達(dá)成了默契一般齊頭并進(jìn)，奢侈品行業(yè)開(kāi)啟了新一輪漲價(jià)潮。通脹只是一方面因素，事實(shí)上，奢侈品品牌一直存在每年漲價(jià)的機(jī)制。以路易威登為例，漲價(jià)頻率大約保持在每年2~3次。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)奢侈品的定期漲價(jià)見(jiàn)怪不怪，奢侈品品牌們卻深知，漲價(jià)的背后，必須拿出足夠的底氣。
那么，奢侈品漲價(jià)的底氣究竟在哪里，難道僅僅是幾個(gè)經(jīng)典款的“永垂不朽”嗎？行業(yè)新的戰(zhàn)略動(dòng)向是什么？傳統(tǒng)奢侈品品牌們又將在新時(shí)代中煥發(fā)出怎樣不傳統(tǒng)的生機(jī)呢？
新常態(tài)：漲價(jià)有理
如同一個(gè)人需要人設(shè)一樣，商品同樣需要品設(shè)。長(zhǎng)久以來(lái)，之所以能被稱(chēng)為奢侈品，一是因?yàn)樗鼈儚膩?lái)不愁賣(mài)，二是因?yàn)樗淖值淅餂](méi)有“降價(jià)”一詞。奢侈品行業(yè)，一直漲，一直買(mǎi)，越買(mǎi)越漲，越漲越買(mǎi)，循環(huán)往復(fù)，形成了“新常態(tài)”。
根據(jù)考拉海購(gòu)發(fā)布的《2021年度十款“理財(cái)包”》報(bào)告，去年以來(lái)，大部分奢侈品包的漲幅達(dá)到了5%~20%，最高漲幅高達(dá)95%。而根據(jù)瑞銀今年年初的報(bào)告，過(guò)去20年間，路易威登等奢侈品領(lǐng)先品牌的平均價(jià)格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。
于是乎，甚至有不少消費(fèi)者抱著“早買(mǎi)早享受”“早買(mǎi)就是省錢(qián)”的觀點(diǎn)消費(fèi)奢侈品，買(mǎi)包等于理財(cái)?shù)难哉撘粫r(shí)間甚囂塵上。
當(dāng)消費(fèi)者在考慮如何選擇一款“理財(cái)包”時(shí)，奢侈品品牌思考的則是如何“過(guò)濾”客戶(hù)。
近期，一則路威酩軒集團(tuán)（LVMH，路易威登母公司）大中華區(qū)高管電話(huà)會(huì)議的紀(jì)要在坊間流傳開(kāi)，引起一陣熱議。
在這份會(huì)議紀(jì)要中，路威酩軒集團(tuán)將客戶(hù)分成三類(lèi)：第一類(lèi)是超高凈值人群，指的是個(gè)人年收入超過(guò)1000萬(wàn)元或者家庭年收入超過(guò)3000萬(wàn)元的人；第二類(lèi)是高凈值人群，指的是個(gè)人年收入在300萬(wàn)~1000萬(wàn)元之間或者家庭年收入在1000萬(wàn)~3000萬(wàn)元之間的人；除了上述兩類(lèi)之外的被稱(chēng)作第三類(lèi)，即無(wú)收入人群。
為此，路威酩軒集團(tuán)一方面打算將戰(zhàn)略向超高凈值客戶(hù)的需求靠攏，繼續(xù)在高端線(xiàn)發(fā)力；另一方面則打算繼續(xù)提價(jià)“入門(mén)級(jí)”包，以此來(lái)剔除日益減少的無(wú)收入客戶(hù)群。
研究數(shù)據(jù)同樣能夠佐證路威酩軒集團(tuán)的選擇。要客研究院將奢侈品客戶(hù)群劃分成了核心消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者，這與路威酩軒集團(tuán)的客戶(hù)劃分方式異曲同工，其中核心消費(fèi)者是指?jìng)€(gè)人凈資產(chǎn)達(dá)到千萬(wàn)以上的客群，他們?cè)诰€(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的不敏感單價(jià)為30000元以下；而大眾消費(fèi)者在線(xiàn)上的不敏感單價(jià)僅為3000元，為前者的十分之一。
這樣的對(duì)比在兩年多的疫情環(huán)境下又進(jìn)一步得到了放大。中等及以下收入人群受到疫情的沖擊更大，這無(wú)疑將會(huì)降低他們的消費(fèi)欲望，即便咬咬牙買(mǎi)下一款“入門(mén)級(jí)”奢侈品，再度光臨的頻率也不容樂(lè)觀。
相較之下，高凈值人群的資產(chǎn)在疫情的侵蝕下則是“磐石無(wú)轉(zhuǎn)移”，奢侈品依舊是他們的標(biāo)配和剛需。對(duì)于漲價(jià)，他們中的一部分甚至還樂(lè)在其中，因?yàn)檫@表示他們之前買(mǎi)的存貨已經(jīng)升值了。
有舍才能得。乍看之下，路威酩軒集團(tuán)舍棄一部分客戶(hù)的戰(zhàn)略有些冷血，但從品牌的角度來(lái)看，它只是用“專(zhuān)一”換取更多利潤(rùn)而已。
新技術(shù)：區(qū)塊鏈革命
雖說(shuō)奢侈品在客戶(hù)甄選上顯得有些冷血，但也并非一味的不接地氣。
為了開(kāi)疆辟地，高大上的奢侈品品牌們紛紛將陣地轉(zhuǎn)移到了略顯平民化的線(xiàn)上。
憑借著方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)毫無(wú)疑問(wèn)能夠?qū)⑸莩奁份椛涞礁鼜V泛的人群中。特別是在疫情防控常態(tài)化的新環(huán)境下，人們出國(guó)旅游購(gòu)物的頻率大幅下滑，也加速形成了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的趨勢(shì)。
2020年奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售額獲得88%的增長(zhǎng)，達(dá)到141億美元，市場(chǎng)占比也達(dá)到21%。
2021年，中國(guó)奢侈品行業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售額進(jìn)一步高速發(fā)展，增速高達(dá)75%，達(dá)到247億美元，占奢侈品中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的26%。
不僅如此，要客研究院還預(yù)測(cè)，未來(lái)3~5年內(nèi)，線(xiàn)上銷(xiāo)售下單率或?qū)⑦_(dá)到80%，奢侈品行業(yè)將迎來(lái)線(xiàn)上為王的新時(shí)代。
當(dāng)然，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品也并非沒(méi)有弊端。作為品牌溢價(jià)極高的商品，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候都需要享受與價(jià)格匹配的奢侈體驗(yàn)感，而在這一點(diǎn)上，線(xiàn)上電商暫時(shí)還無(wú)法和線(xiàn)下店鋪相提并論。其中很重要的一點(diǎn)因素就在于，消費(fèi)者普遍對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品缺乏足夠的信任感。
要問(wèn)消費(fèi)者買(mǎi)奢侈品最害怕什么？買(mǎi)到假貨一定是首當(dāng)其沖。
不只是消費(fèi)者，假貨的問(wèn)題同樣讓品牌方操碎了心。一個(gè)奢侈品包，它的原材料和各個(gè)部件可能來(lái)自世界各地。全球性的供應(yīng)鏈意味著，無(wú)論是品牌方自身還是消費(fèi)者都很難百分百地監(jiān)控最終商品的材料來(lái)源及制作過(guò)程。
換言之，不僅是假貨無(wú)法完全杜絕，生產(chǎn)效率和品控也會(huì)存在紕漏。
好在，這一難題在未來(lái)有望得到根治。因?yàn)?，區(qū)塊鏈來(lái)了。
4月20日，路威酩軒集團(tuán)和卡地亞的母公司、瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰發(fā)表聯(lián)合聲明稱(chēng)，將一同建立全球首個(gè)奢侈品區(qū)塊鏈Aura，該平臺(tái)有望向消費(fèi)者提供所有奢侈品品牌產(chǎn)品的驗(yàn)證和溯源服務(wù)。
區(qū)塊鏈技術(shù)，其最大的特點(diǎn)就是去中心化。打個(gè)形象的比喻，區(qū)塊鏈本質(zhì)上就是一本公開(kāi)的賬本，它能夠保證從一而終的完全透明度。
數(shù)據(jù)一經(jīng)上鏈，就不可篡改，從而形成一個(gè)完全可信任的鏈條網(wǎng)絡(luò)。這一功能簡(jiǎn)直是對(duì)奢飾品行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打擊。
一旦區(qū)塊鏈技術(shù)完全成熟，今后它可以跟蹤生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售等各供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，達(dá)到直接溯源、準(zhǔn)確無(wú)誤的效果，這就為生產(chǎn)過(guò)程中使用的所有材料創(chuàng)建了一個(gè)永久不可變的記錄。
通過(guò)將奢侈品的一物一碼數(shù)字化后，將得到唯一對(duì)應(yīng)的身份信息存入?yún)^(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)，然后通過(guò)區(qū)塊鏈所獨(dú)有的數(shù)字簽名進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)。
消費(fèi)者可以輕松識(shí)別奢侈品的真假，再也不用擔(dān)心買(mǎi)到假貨了。區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)于品牌方和消費(fèi)者雙方而言都將是拍案叫絕的革命。
在路威酩軒集團(tuán)董事總經(jīng)理Toni Belloni看來(lái)，區(qū)塊鏈對(duì)奢侈品行業(yè)是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，它可以為客戶(hù)提供簡(jiǎn)單的解決方案來(lái)更好地了解產(chǎn)品，從而加強(qiáng)品牌與客戶(hù)的聯(lián)系。他希望其他奢侈品制造商也加入進(jìn)來(lái)，“通過(guò)與其他奢侈品牌攜手合作，我們?cè)谕该餍院涂勺匪菪苑矫嫣幱陬I(lǐng)先地位?！?/p>
其實(shí)，不只是在奢侈品的一手市場(chǎng)，區(qū)塊鏈的運(yùn)用也能讓二手奢侈品的轉(zhuǎn)售變得更為通暢安心。同樣，區(qū)塊鏈還能運(yùn)用到酒類(lèi)等其他商品中，賦能更多行業(yè)的科技發(fā)展。
新體驗(yàn)：元宇宙之光
新科技的革命所帶來(lái)的除了區(qū)塊鏈，還有它的拜把兄弟：元宇宙。
說(shuō)到元宇宙，就必須先介紹下NFT。
NFT，全稱(chēng)為Non-Fungible Token，指非同質(zhì)化代幣，是用于表示數(shù)字資產(chǎn)（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌，可以買(mǎi)賣(mài)。
2021年，NFT在數(shù)字藝術(shù)領(lǐng)域迅速走紅，并入選《柯林斯詞典》2021年度熱詞第一名。
在2021這一元宇宙元年，奢侈品品牌們你爭(zhēng)我趕地發(fā)布了各自的NFT商品。
4月，Gucci發(fā)布了首款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋Gucci Virtual 25；5月，虛擬時(shí)尚平臺(tái)RTFKT完成了新一輪800萬(wàn)美元融資，與藝術(shù)家推出的聯(lián)名潮鞋也炙手可熱一售而空。
Gucci的首款虛擬運(yùn)動(dòng)鞋Gucci Virtual 25
脫實(shí)向虛之下，消費(fèi)者們真的愿意為虛擬世界買(mǎi)單嗎？
這其中，讓NFT商品傳承奢侈品的稀缺性和品牌內(nèi)涵，增加收藏價(jià)值和升值屬性，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同是關(guān)鍵。
北京冬奧會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)官方發(fā)售了冰墩墩數(shù)字盲盒，限量500個(gè)。結(jié)果發(fā)售三天后，該系列盲盒價(jià)格就大漲，漲幅在5~20倍之間。
根據(jù)摩根士丹利的預(yù)測(cè)，2030年虛擬商品將為奢侈時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)500億美元的額外收入。NFT和社交游戲有望在8年內(nèi)將奢侈品集團(tuán)的潛在市場(chǎng)擴(kuò)大10%以上，并推動(dòng)該行業(yè)的息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)25%左右。
除了直接的收入增長(zhǎng)外。元宇宙作為線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)，也能極大地增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升包括Z世代在內(nèi)人群的消費(fèi)體驗(yàn)。將消費(fèi)的過(guò)程轉(zhuǎn)化為享受的過(guò)程，這不正是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典策略所在嗎？
不久前，全球首屆“元宇宙時(shí)裝周”在虛擬世界平臺(tái)Decentraland舉行，包括 Forever 21、Tommy Hilfiger和雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的60多家國(guó)際品牌參與了這場(chǎng)盛會(huì)。
傳統(tǒng)的以線(xiàn)下形式開(kāi)展的時(shí)裝周，通常只有收到品牌方邀請(qǐng)函的明星、博主們才有資格進(jìn)入秀場(chǎng)觀賞，而“元宇宙時(shí)裝周”則對(duì)所有用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放，坐在電腦前的你只需動(dòng)動(dòng)手指，就能近距離接觸到頂尖設(shè)計(jì)師們帶來(lái)的最新作品，甚至只要綁定錢(qián)包，就能購(gòu)買(mǎi)到大牌最新的虛擬與實(shí)體服飾。
比如，你只需花20MANA（Decentraland代幣，約50美元）即可為自己的虛擬形象購(gòu)買(mǎi)一件Tommy Hilfiger的外套。
鐘表制造商Bulova則與D-Cave合作，推出了其標(biāo)志性的Computrom腕表的全新版本，這款手表具有可穿戴虛擬版本和實(shí)體版本供參觀者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格為450美元。
不論是虛擬商品，還是實(shí)物商品，每一個(gè)“身臨其境”的用戶(hù)都能在賽博世界里找到屬于自己的那杯茶。
另外，在這場(chǎng)時(shí)裝大秀結(jié)束后，觀眾們還能體驗(yàn)到幾位舞者與DJ歌手帶來(lái)的視聽(tīng)感官極致享受的“元宇宙演唱會(huì)”。
如今，除了NFT商品外，品牌們還把產(chǎn)業(yè)伸向了元宇宙的看家法寶——游戲。
路易威登已經(jīng)推出了手游《Louis: the Game》。游戲運(yùn)用了最新區(qū)塊鏈技術(shù)，嵌入30個(gè)具有收藏意義的限量NFT。而在玩家玩游戲的過(guò)程中，將會(huì)了解到諸如家族歷史、藝術(shù)創(chuàng)作、時(shí)裝秀等品牌故事，從而更深入地領(lǐng)略路易威登的文化內(nèi)涵。
商品是一種載體，優(yōu)秀的商品能夠把創(chuàng)作者注入的靈感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。百年以來(lái)，奢侈品做到了這一點(diǎn)，正是因?yàn)閮?yōu)秀商品的始終傳承，品牌才有了不斷漲價(jià)的底氣。
而今，奢侈品又在這份底氣上加入了新的砝碼。區(qū)塊鏈、元宇宙，這些新科技賦予了商品一個(gè)全新的媒介，它們一點(diǎn)兒也不傳統(tǒng)，并充滿(mǎn)了生命力。
未來(lái)的奢侈品行業(yè)將會(huì)游走于傳統(tǒng)和新潮之間，將造物者的經(jīng)典榮光在新興科技的光環(huán)下繼續(xù)閃耀。
不得不說(shuō)，奢侈品這一波科技投入，拿捏，到位。