文|壹娛觀察 厚碼

進(jìn)入2022年，字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)發(fā)力綜藝。

2022年年初的引擎大會(huì)上，抖音一口氣發(fā)布了17部作品。3月底，通過BUS計(jì)劃脫穎而出的7個(gè)綜藝項(xiàng)目也正式發(fā)布。

但身處綜藝寒冬，新入局的抖音也并非一帆風(fēng)順。從今年年初起就與抖音推進(jìn)綜藝項(xiàng)目策劃的一位業(yè)內(nèi)人士向壹娛觀察透露，近日抖音叫停了渠道運(yùn)營業(yè)務(wù)線下的新項(xiàng)目收集工作，進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)盤。這條業(yè)務(wù)線主要負(fù)責(zé)垂類微綜的合作，而整個(gè)Q1，這條業(yè)務(wù)線未能成功落地一個(gè)項(xiàng)目。

從2018年西瓜視頻宣布進(jìn)軍綜藝，已經(jīng)過去了5年，但在“什么是抖音綜藝？”的靈魂拷問面前，抖音給出的答案始終非常模糊。

抖音推出的部分綜藝節(jié)目

一方面，抖音綜藝在與長視頻平臺(tái)競爭中拿不到頂尖的創(chuàng)意和團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致大量過氣模式在抖音“回鍋”。另一方面，被寄予厚望的微綜藝被淹沒在海量UGC內(nèi)容中，空有概念卻沒有真正的showcase支撐。

看著愛優(yōu)騰燒掉了1000億仍然沒能盈利，抖音綜藝急于證明自身的商業(yè)價(jià)值。但當(dāng)“流量藝人+達(dá)人出圈+賦能字節(jié)業(yè)務(wù)線”構(gòu)成了抖音綜藝的虛假繁榮，用戶需求卻缺位了。

要真正實(shí)現(xiàn)新聞通稿標(biāo)題上惹人注目的“爆款”二字，抖音還是需要回歸內(nèi)容本身，讓用戶需求定義抖音綜藝，而不是讓字節(jié)的需求成為主導(dǎo)。

過氣模式在抖音“回鍋”？

對(duì)于用戶增長逐漸放緩的抖音來說，拓寬長視頻的領(lǐng)地已經(jīng)成了必然的選擇，而商業(yè)化營收潛力最強(qiáng)的綜藝，自然成了開辟新戰(zhàn)場的首選。

字節(jié)對(duì)綜藝的企圖心，從來沒有停止過。早在2018年，風(fēng)頭正盛的西瓜視頻宣布豪擲40億進(jìn)軍自制綜藝，打造“西瓜視頻移動(dòng)綜藝IP”，一舉發(fā)布9部綜藝內(nèi)容。然而不幸撞上互動(dòng)答題類節(jié)目的監(jiān)管政策，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)重壓互動(dòng)答題題材的兩大IP《頭號(hào)任務(wù)》和《考不好沒關(guān)系》都只能刪減后低調(diào)上線。

隨著西瓜視頻的定位轉(zhuǎn)向PUGC和中視頻，娛樂明星氛圍更重的抖音，成為字節(jié)進(jìn)軍綜藝的主戰(zhàn)場。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年起，抖音先后推出了將近20檔綜藝，包含選秀、音綜、體育等國民題材，也包括明星和頭部達(dá)人定制的垂類綜藝。但無論這些節(jié)目在抖音生態(tài)內(nèi)熱鬧與否，只要離開抖音，全網(wǎng)大都“查無此綜”。

抖音綜藝《因?yàn)槭桥笥蜒健贰稙楦瓒?》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》都未在豆瓣上開分

內(nèi)容平庸是抖音綜藝無法出圈的最大原因。

抖音出品的綜藝?yán)锢?，“過氣”模式扎堆。《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》是抖音版的《中國達(dá)人秀》，《嗨！辣媽》是抖音版的《媽媽咪呀》，《很高興認(rèn)識(shí)你》是抖音版《奇遇人生》，《因?yàn)槭桥笥蜒健肥嵌兑舭娴摹段覀兪钦嬲呐笥选?，《全抖來辯》是抖音版的《奇葩說》，《姐姐們的逛吃逛吃》是抖音版的《請(qǐng)燒烤的姐姐》……

這些創(chuàng)新乏力的內(nèi)容，似乎只是愛優(yōu)騰芒淘汰的過氣模式，來抖音“炒冷飯”。

對(duì)抖音而言，有個(gè)很殘酷的事實(shí)是，無論是節(jié)目創(chuàng)意端還是藝人資源端，抖音都很難拿到“金字塔頂端”的資源，最優(yōu)質(zhì)的資源仍然流向傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)。

愛優(yōu)騰芒仍然是頭部的策劃方案和制作團(tuán)隊(duì)的最優(yōu)選，他們有更成熟的綜藝制作、宣發(fā)和運(yùn)營體系。之前合作積累下的人脈、資源等，也能讓項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)更順暢。在注重人情的內(nèi)容市場，這些都是至關(guān)重要的。

藝人層面，抖音根深蒂固的過度娛樂化標(biāo)簽讓很多藝人依然對(duì)抖音項(xiàng)目持有偏見，認(rèn)為他們的含金量和對(duì)自己本身的加持不如愛優(yōu)騰芒的項(xiàng)目。再加上原創(chuàng)乏力，制作方很難憑借節(jié)目價(jià)值和平臺(tái)資源置換到性價(jià)比更高的藝人報(bào)價(jià)。

抖音綜藝《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》海報(bào)

另一方面，短視頻平臺(tái)慣常提供的“快餐式”娛樂內(nèi)容，底層邏輯是消解用戶注意力，發(fā)力長視頻內(nèi)容意味著抖音需要逆著自己平臺(tái)的調(diào)性，重新培養(yǎng)用戶的心智。這無形之中也會(huì)增加用戶在抖音看綜藝的門檻。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瞄準(zhǔn)青年群體，憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)寬松的娛樂環(huán)境，接連打造出《奇葩說》《中國有嘻哈》等一系列衛(wèi)視平臺(tái)不敢做也不能做的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才成功占領(lǐng)年輕用戶心智。抖音與其模仿長視頻平臺(tái)內(nèi)容，更需要找到自己區(qū)別于愛優(yōu)騰芒的新定位，才能在新定位上搶占資源金字塔的頂端。

左右逢“難”的微綜

垂類微綜或許會(huì)成為抖音綜藝打造差異化的突破口。

這一賽道本就是長視頻平臺(tái)相對(duì)薄弱的內(nèi)容領(lǐng)域。當(dāng)騰訊和芒果相繼推出“分賬”模式刺激垂類微綜的時(shí)候，抖音基于賬號(hào)體系下的完整商業(yè)變現(xiàn)鏈路，未嘗不是一條出路。

“微短綜”已經(jīng)成為“新風(fēng)口”，尤其對(duì)于中小型內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)更友好。微綜藝啟動(dòng)門檻低，周期短，體量小，相應(yīng)資金墊付的壓力也更小，成為了中小型團(tuán)隊(duì)尋求業(yè)務(wù)突破的出口。

在長視頻疲軟、招商預(yù)冷的背景下，抖音的微綜賽道早已經(jīng)“卷”了起來。這也是抖音微綜藝無法異軍突起的關(guān)鍵所在。

2020年的抖音微綜《Stage舞臺(tái)》

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，近日被按下暫停的渠道運(yùn)營部，是專門對(duì)接垂類綜藝團(tuán)隊(duì)的。在這里，一個(gè)垂類微綜藝項(xiàng)目光立項(xiàng)會(huì)排隊(duì)就需要超過1個(gè)月時(shí)間，然后經(jīng)過內(nèi)容評(píng)估、招商評(píng)估等環(huán)節(jié)，到最終立項(xiàng)往往將近3個(gè)月，跟長視頻平臺(tái)提案的周期也差不多了。再加上招商、策劃、制作、后期和預(yù)留6個(gè)星期左右的審片時(shí)間，一個(gè)項(xiàng)目周期最少也需要半年。

這樣，微綜藝“短平快”的優(yōu)勢(shì)也就不復(fù)存在了。

在制作成本上也是極致的“卷”。微綜項(xiàng)目體量不超過千萬，同樣遵從招商一票否決。為了更具招商吸引力，即使是800w的項(xiàng)目也需要邀請(qǐng)國民級(jí)的藝人常駐，再搭配幾個(gè)流量作為飛行嘉賓。最后留給制作的錢，真的寥寥無幾。

另外，擺在抖音微綜藝面前的還有一個(gè)很根本的問題：和海量UGC內(nèi)容競爭，微綜藝的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)究竟是什么？

如果微綜優(yōu)勢(shì)是藝人，那勢(shì)必要忍受藝人拿走項(xiàng)目成本的大頭。如果微綜的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)團(tuán)隊(duì)和制作水平，那在各個(gè)項(xiàng)目比拼成本底線的時(shí)候，又如何保證制作水平呢？

上一個(gè)想要用精美制作和高昂成本“降維打擊”UGC短視頻內(nèi)容的Quibi，就是前車之鑒。曾經(jīng)的Quibi含著17億美金的金湯匙出身，平臺(tái)定位在：用短視頻制作好萊塢故事，匯集好萊塢頂級(jí)導(dǎo)演和演員，單項(xiàng)目成本高達(dá)12萬美元每分鐘。結(jié)果，從2020年4月上線到10月黯然退場，不過半年時(shí)間。

燦星副總裁陸煒也曾經(jīng)表示：短視頻綜藝是一個(gè)偽命題。作為“快消品”，提升門檻本身是一種“逆時(shí)代潮流而動(dòng)”，追求那些所謂的“高品質(zhì)節(jié)目”反而是一種傷害。

作為新鮮事物，市場對(duì)抖音微綜的認(rèn)可度其實(shí)并不高。某廣告代理公司的工作人員向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，從今年年初起，他們集中收到了很多制作團(tuán)隊(duì)的微綜藝方案，但目前客戶對(duì)此的反應(yīng)還是比較冷淡和謹(jǐn)慎的，主要是沒有之前的成功案例，讓客戶缺乏信心。

沒有短視頻的“物美價(jià)廉”，也沒有長綜藝的“爆款預(yù)期”，微綜藝夾在二者之間，似乎兩邊的優(yōu)勢(shì)都沒蹭上，但兩邊的劣勢(shì)卻都攤上了。

大數(shù)據(jù)和情緒值為坐標(biāo)，再加賦能生態(tài)

在2022引擎大會(huì)上，在抖音高調(diào)發(fā)布了對(duì)抗傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)的兩大武器：“控量投放”和“短中長直的賬號(hào)體系”。

控量投放指在正式投資制作前，提前制作小成本樣片測(cè)試觀眾的偏好。

業(yè)內(nèi)人士向壹娛觀察解釋道，測(cè)試的內(nèi)容涵蓋線上投放和線下觀眾情緒反饋兩個(gè)維度。線上測(cè)試時(shí)，將樣片投入抖音流量池中，通過少量用戶隨機(jī)看到樣片的反饋數(shù)據(jù)，驗(yàn)證節(jié)目成為爆款的可能。

而線下投放中，“情緒值”則是重中之重，樣片調(diào)動(dòng)觀眾情緒的能力決定了測(cè)試結(jié)果成績。

然而，這套用大數(shù)據(jù)做綜藝的方法論看似科學(xué)，實(shí)則在將內(nèi)容價(jià)值矮化為流量入口，將用戶需求平面化為情緒值。

情緒或許是解碼爆款短視頻的鑰匙，但爆款綜藝，卻需要承載和引領(lǐng)某種價(jià)值觀或文化。這套流量至上的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯之下，真的能篩選出滿足用戶的需求的爆款內(nèi)容嗎？

而 “短中長直賬號(hào)體系”也與內(nèi)容創(chuàng)意無關(guān)，只是為綜藝IP的后鏈路變現(xiàn)提供更多可能，滿足了抖音和客戶對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的需求罷了。

許多抖音綜藝的內(nèi)容，似乎總與字節(jié)的某塊業(yè)務(wù)布局有著千絲萬縷的聯(lián)系，看一看節(jié)目簡介，就能感受背后賦能某個(gè)BU業(yè)務(wù)的企圖。

《為歌而贊》想為用戶植入音樂短視頻二創(chuàng)的心智，賦能抖音音樂產(chǎn)業(yè)，與節(jié)目開播同步的，是字節(jié)音樂事業(yè)部成立，并很快被升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)；《買到你手抖》和《沖吧！新主播》都是“文娛+電商”的產(chǎn)物，配合抖音大舉發(fā)力“直播電商”的布局；《逛吃逛吃的姐姐》服務(wù)于抖音本地生活業(yè)務(wù)；《全抖來辯》和《抖笑喜劇王》則是為了賦能抖音達(dá)人生態(tài)，用綜藝內(nèi)容讓抖音達(dá)人全網(wǎng)出圈，走達(dá)人上升邏輯……

這是目前抖音綜藝“打法”的一個(gè)切面：抖音似乎總想在內(nèi)容上寄托超出內(nèi)容價(jià)值本身的期待。

要賦能各大業(yè)務(wù)BU、要達(dá)人上升出圈，要打通IP后鏈路……這種屬于大廠的“既要，又要，還要”的邏輯，無疑正在將抖音綜藝引向一條歧路：“流量藝人+達(dá)人出圈+賦能字節(jié)業(yè)務(wù)線”構(gòu)成了抖音綜藝的虛假繁榮，而用戶需求在這套體系下是缺位的。

抖音似乎弄錯(cuò)了一件事，節(jié)目成敗的關(guān)鍵是為用戶提供價(jià)值，而不是為字節(jié)生態(tài)。

看著愛優(yōu)騰三大長視頻平臺(tái)燒了1000億仍然沒能實(shí)現(xiàn)盈利，抖音顯然急于證明綜藝的商業(yè)價(jià)值。但從后端倒推內(nèi)容的邏輯，以及實(shí)際操作中帶來的動(dòng)作變型，會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作造成不可逆的傷害。

內(nèi)容創(chuàng)新的本質(zhì)永遠(yuǎn)是從新鮮切入點(diǎn)，戳中社會(huì)共鳴，而不是時(shí)長、渠道、或是商業(yè)模式。拋開用戶需求，拋開精品內(nèi)容，所有的商業(yè)模式都只能是平臺(tái)的一廂情愿。

請(qǐng)讓用戶需求來定義抖音綜藝，而不是讓字節(jié)系的需求來定義抖音綜藝。