文|龔進輝
昨晚,海信閱讀手機A9正式發(fā)布,以行業(yè)先進的技術(shù)水準,打造高品質(zhì)閱讀體驗。縱觀整個手機行業(yè),海信是死磕閱讀手機最賣力的手機廠商,沒有之一,產(chǎn)品線涵蓋雙屏手機、墨水屏閱讀手機、彩墨屏閱讀手機、5G閱讀手機、音樂閱讀器等。
其實,除了海信之外,YOTA也曾布局閱讀手機賽道,但事與愿違,不僅銷量十分慘淡,還直接拖垮了整個公司。也許你對YOTA感到些許陌生,但如果提到“中俄友好”“金磚國禮”,想必你對這家中俄聯(lián)合研發(fā)的主打雙面屏手機的廠商有點印象。
2017年9月,YOTA3正式發(fā)布,時任YOTA掌門人張光強對其充滿信心,放言YOTA3第一年計劃銷售幾十萬臺至100萬臺,結(jié)果銷量慘不忍睹,上市半年僅賣出不到1.73萬臺,與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠。其實,張光強被打臉倒是其次,讓他始料未及的是,YOTA3竟然會成為壓垮YOTA的最后一根稻草,公司在2019年4月宣告破產(chǎn)。
事實上,我對YOTA走向涼涼并不意外,因為其完全押寶YOTA3,這款產(chǎn)品的銷量好壞,將直接決定公司命運走向。扎心的是,不管張光強如何吹噓YOTA3閱讀體驗如何驚艷,都無法改變其賣不動的殘酷現(xiàn)實,根本原因在于產(chǎn)品力實在太次了,價格和價值兩個方面都乏善可陳,才會不受用戶待見。
價格方面,YOTA3延續(xù)一貫的雙面屏設(shè)計,搭載驍龍625,竟然賣出3699元高價,被用戶調(diào)侃為“智商鑒定神機”,這無疑會讓感興趣的用戶打退堂鼓。沒有對比就沒有傷害,紅米4高配版、OPPO R9s也搭載驍龍625,售價分別為899元、2799元。試問,YOTA3 3699元起售是梁靜茹給的勇氣嗎?
價值方面,YOTA3本質(zhì)上是閱讀手機,手機是基石,閱讀是賣點,其突出閱讀屬性本無可厚非,即重點宣傳背面電子墨水屏帶來的閱讀黑科技,但千不該萬不該建立在弱化手機屬性之上,即配置與高端旗艦完全不相符是個硬傷。
或許,YOTA打的如意算盤是希望用戶盡可能用YOTA3來閱讀,手機功能滿足日常需求即可。在我看來,YOTA3的做法純屬本末倒置,張光強似乎沒想清楚用戶到底為閱讀買單還是為手機買單這一關(guān)鍵問題。如果為閱讀買單,用戶完全可以買Kindle,成本更低;如果為手機買單,背面屏幕顯得多余,還徒增成本,拉低產(chǎn)品性價比。
另外,YOTA3閹割無線充電、NFC、主屏投射等功能,飽受YOTA老用戶詬病,被質(zhì)疑喪失品牌精髓,網(wǎng)上罵聲一片。盡管后期YOTA把主屏投射升級為“直通”,但不少用戶并不買賬,加上營銷投入少得可憐,嚴重影響YOTA3的口碑和銷售??傊?,YOTA3的整體表現(xiàn)十分拉胯。
除了價格高到嚇人、賣點自相矛盾之外,YOTA3銷量慘淡還與錯過最佳銷售時機有關(guān)。其在2017年9月中旬發(fā)布,本應(yīng)抓住十一黃金周這一大好時機大賣一場,但因雙面屏良品率低導(dǎo)致產(chǎn)能嚴重拖后腿,直到10月底才勉強實現(xiàn)現(xiàn)貨銷售,而10月是手機新品扎堆發(fā)布的月份,YOTA3原本產(chǎn)品競爭力就不足,在強敵環(huán)伺之下更顯得被動,不利于其打開市場。
在這種情況下,YOTA3陷入進退兩難的境地。進,YOTA3實在賣不動;退,YOTA3只有降價這一條路可走,但在發(fā)布后不久便降價,等于間接承認自家產(chǎn)品不給力,是底氣不足的表現(xiàn)。綜合權(quán)衡之下,YOTA3只能迫于銷售壓力而選擇降價,但對銷量的提振效果十分有限,總銷量依然十分感人。
由于YOTA3銷量始終上不去,自然無法改善YOTA的營收、利潤,加上與顯示屏供應(yīng)商——新加坡企業(yè)Hi-P Electronics的商業(yè)糾紛,YOTA更是舉步維艱。2018年下半年,YOTA并未發(fā)布YOTA3的迭代產(chǎn)品,當(dāng)時外界就悲觀地認為,它倒閉只是時間問題。
果不其然,“雙面屏手機鼻祖”這一殊榮并未拯救YOTA,反而使其墜入命運的深淵,YOTA最終沒有撐過2019年,黯然退出手機舞臺,而YOTA3也成為其最后一款產(chǎn)品。我認為,表面上看,YOTA倒閉是因為YOTA3無法取悅用戶,但深究內(nèi)在,你會發(fā)現(xiàn)YOTA為了差異化而差異化才最致命。
不可否認,YOTA3主打閱讀的確是個差異化賣點,但這條差異化之路并不好走。一方面,由于巨頭對推出閱讀手機并不感興趣,無法加速這一細分品類普及,這意味著,YOTA只能以一己之力來帶火閱讀手機,但其綜合實力較弱,資金、資源都十分有限,帶火閱讀手機不太現(xiàn)實、難度極大。
另一方面,手機市場競爭是個零和博弈的游戲,根本就不存在所謂的小而美,強者愈強、弱者愈弱才是常態(tài)。YOTA發(fā)力閱讀手機這一細分市場,本身就代表實力不如人,加上YOTA3在閱讀手機賽道并未闖出個像樣的名堂,簡直是慘上加慘,這門生意注定做不下去,最終走向徹底涼涼,讓人唏噓不已。
時間過得很快,一晃YOTA已倒閉3年。由于行業(yè)地位受限,它的倒閉只對自家公司影響較大,對手機行業(yè)的影響微乎其微,或許這就是命!