文|化妝品觀察
5月10日，抖音電商發(fā)布關(guān)于《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》（下稱規(guī)范）修訂的公示通知，對平臺商家、創(chuàng)作者經(jīng)營或推廣美妝產(chǎn)品作出了明確規(guī)定。
截自抖音電商官方網(wǎng)站
《規(guī)范》主要涵蓋了對化妝品功效、虛假宣傳等宣傳問題，以及不正當(dāng)競爭等違規(guī)行為。抖音表示，修訂規(guī)范的目的是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營行為。此外，規(guī)則自發(fā)布日起公示一周，預(yù)計(jì)于2022年5月17日生效，待公示期滿平臺將另行發(fā)布正式生效規(guī)則。
化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，早在去年7月，抖音電商就發(fā)布了《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，彼時其主要針對創(chuàng)作者列出了12條規(guī)范，包括不得虛假宣傳、過度宣傳平替、進(jìn)行不正當(dāng)競爭等。
而此次新修訂的《規(guī)范》涵蓋的范圍更廣，對虛假宣傳的違規(guī)案例描述得更加具體，并給出了相應(yīng)建議，此外還主要新增了不得傳播引人不適的內(nèi)容、不得引導(dǎo)用戶私下交易等規(guī)則。
“消炎”變成“消火火”？禁止“擦邊球”行為
此次《規(guī)范》中，有近一半的內(nèi)容指向了對化妝品的過度宣傳或描述問題，這主要包括了虛假宣傳、涉醫(yī)宣稱、超范圍宣傳、使用禁用詞匯等違規(guī)行為。
其中，針對醫(yī)療宣傳問題，《規(guī)范》指出了較常見的違規(guī)情形，比如宣稱外用藥或醫(yī)用化妝品概念，以及使用消炎抗敏、細(xì)胞、中醫(yī)、內(nèi)分泌、除菌、治療修復(fù)類等不同類別功效詞語。
這一要求與《中華人民共和國廣告法》第十七條相吻合。此前也已有化妝品企業(yè)曾因在其他平臺進(jìn)行此類宣稱而遭到處罰。
比如今年1月，上海市市場監(jiān)管局公開的一則行政處罰信息顯示，皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司因在其注冊并使用的微博“雅漾醫(yī)生面對面”中發(fā)布的宣傳圖文，包含“雅漾活泉水經(jīng)體外及臨床研究驗(yàn)證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效”等廣告內(nèi)容，被罰款10萬元。
化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，雖然早已有前車之鑒，但抖音上不少美妝博主在推廣祛痘產(chǎn)品時，仍有宣傳消炎、殺菌等相關(guān)字樣。以百萬級抖音博主“陳皮球”為例，其于2021年8月發(fā)布過一個標(biāo)題為“祛痘千條路，抗菌消炎第一步”的視頻，還帶有#消炎殺菌#的標(biāo)簽，該視頻目前已有超1萬的點(diǎn)贊量。
不過，對于這類違規(guī)宣稱行為，此次《規(guī)范》也給出了相應(yīng)建議，如“殺菌抑菌”可改為“添加納米銀離子，不易長菌”或“商品在滅菌環(huán)境下進(jìn)行灌裝”等類似表述。如化妝品中添加了法定允許的中藥成分，可以宣傳添加的中藥材品名，但也同樣禁止宣稱商品具有該中藥成分對應(yīng)的醫(yī)療效果。
截自《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》
此外，抖音電商也明確禁止違規(guī)“擦邊球”行為。如《規(guī)范》特別強(qiáng)調(diào)到，不得通過變異詞語進(jìn)行宣傳，比如將“消炎”改成“消火火”、“消什么火”。
化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，粉絲量超1900萬的抖音美妝博主“駱王宇”，在去年7月29日發(fā)布的相關(guān)視頻，標(biāo)題就擬為“想要痘印不打擾，消火火一定要趁早”。還有不少博主發(fā)布“抗火火修復(fù)”“實(shí)測十五款抗火火精華”等主題視頻。而此次《規(guī)范》發(fā)布后，這類變異用詞無疑要從抖音平臺消失了。
對于產(chǎn)品功效方面，《規(guī)范》還明確提到，不得通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者或受益人等他人名義或形象推薦、證明產(chǎn)品效果，使人誤解其功效的宣傳行為。
同時，抖音也要求“有據(jù)可依”，比如平臺商家/創(chuàng)作者宣傳商品涉及專利認(rèn)證、榮譽(yù)、獎項(xiàng)、銷量、權(quán)威研發(fā)單位、效果指數(shù)等內(nèi)容時，需在直播間、視頻、商品詳情頁等展示相關(guān)信息的證明材料。創(chuàng)作者在推廣商品過程中，也應(yīng)確保描述的化妝品成分、含量、產(chǎn)地、規(guī)格等信息與商品詳情頁或?qū)嶋H商品保持一致。
把競品丟進(jìn)垃圾桶？禁止“貶低第三方”
除上述宣傳問題，規(guī)范還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，平臺商家/創(chuàng)作者推廣美妝商品時，應(yīng)遵守《違規(guī)營銷：不正當(dāng)競爭》實(shí)施細(xì)則，不得出現(xiàn)貶低第三方或同類商品等不正當(dāng)競爭行為。
《規(guī)范》舉例表示，不得對某同類商品表達(dá)負(fù)面觸感或出現(xiàn)負(fù)面行為，或宣傳分享的商品優(yōu)于某同類商品等行為。比如創(chuàng)作者分享A品牌面霜，同時將B品牌面霜扔進(jìn)垃圾桶。
這也與國家相關(guān)法規(guī)保持了一致。根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第十一條，經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。《廣告法》第十三條也顯示，“不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”。
早在今年年初，就有抖音商家因通過貶低同類商品來獲取流量而受罰。媛媛化妝品有限公司在抖音上發(fā)布宣傳視頻，其在視頻中貶低“海飛絲”、“阿道夫”、“沙宣”等洗護(hù)品牌，并暗示自家公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于其競爭對手，最終被處以罰款10萬元。
另外，宣傳“平替”也屬不正當(dāng)競爭。《規(guī)范》指出，這主要體現(xiàn)為不得借用研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線、銷售渠道或其它非成分相關(guān)的因素，宣傳兩個商品、品牌之間存在某種替代關(guān)系；禁止借用其他知名度相對較高、品牌影響力相對較大的商品、品牌，與當(dāng)時所分享商品的市場地位、或商品效果進(jìn)行混淆。
值得一提的是，此次《規(guī)范》修訂通知還強(qiáng)調(diào)了，不得宣傳引導(dǎo)私下交易、導(dǎo)流至第三方網(wǎng)站或客戶端等可能存在侵害消費(fèi)者合法權(quán)益清醒的信息。
比如在直播過程中，通過口播、直播畫面、直播間管理員頭像/昵稱/評論等方式引導(dǎo)用戶，或者在創(chuàng)作者的個性簽名、頭像、昵稱、私信內(nèi)容等向用戶傳遞信息的方式。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前就有不少抖音創(chuàng)作者或商家借助上述方式，引導(dǎo)用戶“加V”、“搜索tb店鋪”等。
截至發(fā)稿，在抖音上搜索“加V”關(guān)鍵詞，依然能看到有不少用戶發(fā)布導(dǎo)流信息。譬如“需要化妝品可+V咨詢”，并在視頻最后附上微信二維碼。還有某用戶發(fā)布的短視頻標(biāo)題直接是“薅羊毛了小樣，+V好物推薦/美妝/優(yōu)惠，拉你進(jìn)群”，視頻畫面顯示的截圖則是在微信群聊中，發(fā)布的科顏氏、圣羅蘭、阿瑪尼大牌美妝產(chǎn)品的小樣試用申領(lǐng)信息。
而此次《規(guī)范》發(fā)布后，則意味著這種導(dǎo)流方式以后在抖音上行不通了。